來源丨品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007）

作者丨老羅

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近日，網(wǎng)紅乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛完成了新一筆融資，由長期布局新消費(fèi)賽道的KKR、以及德弘資本（DCP）聯(lián)合領(lǐng)投，海邦灃華、廣和投資跟投。
 

自認(rèn)養(yǎng)一頭牛2016年創(chuàng)立以來，已經(jīng)完成了三輪融資，而且根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌開店831天粉絲量破500萬、4年多的時(shí)間完成15億的銷售目標(biāo)，儼然做到了很多品牌在如此短時(shí)間內(nèi)做不到的事情。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛是如何做到的？

01

首創(chuàng)“認(rèn)養(yǎng)”模式

構(gòu)建新的牛奶消費(fèi)場景

自從2008年“三聚氰胺”事件后，國內(nèi)乳制品品牌在消費(fèi)者心中的地位一落千丈，消費(fèi)者對乳制品的質(zhì)量和安全提出了更高的要求。認(rèn)養(yǎng)一頭牛瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量安全這一痛點(diǎn)的洞察，創(chuàng)建了前所未有的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式。
 

其實(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的這一模式是可以溯源的，一杯優(yōu)質(zhì)的牛奶，需要從源頭把控，而這一源頭就在奶牛的身上，“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”，這恰恰也體現(xiàn)了品牌建立的初心——一杯放心好奶。

但一杯放心好奶，不是品牌自賣自夸，而是消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)才是優(yōu)質(zhì)，于是品牌提出了“認(rèn)養(yǎng)”概念，讓消費(fèi)者從源頭開始，親眼見證好奶的誕生。

因此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)模式通過對牧場奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行連接、互動，全部公開化、透明化，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更直觀的感受，解決傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者對產(chǎn)品信息不透明的的行業(yè)痛點(diǎn)。

品牌甚至圍繞這一模式，在去年5月份，發(fā)起“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”，并提出“喝牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的話題，正式向消費(fèi)者提出了認(rèn)養(yǎng)模式，并且提供了三種認(rèn)養(yǎng)模式：云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。

　　
除了正式推出了認(rèn)養(yǎng)模式之外，品牌為了更好的貫徹認(rèn)養(yǎng)模式，特地打造了“透明化”牧場。消費(fèi)者可以24小時(shí)看到牧場的現(xiàn)場直播，還可以直接到牧場進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)奶牛、親子游等活動，甚至可以通過數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送等產(chǎn)品和服務(wù)。

在認(rèn)養(yǎng)模式下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不僅建立了品牌差異化，以與競爭對手區(qū)分開來，讓用戶快速認(rèn)識并記住品牌。

而且品牌由此也延伸出了一個(gè)消費(fèi)心智——我喝的牛奶來自我認(rèn)養(yǎng)的那頭牛，這不僅打破了消費(fèi)者對行業(yè)的固有印象，打破了消費(fèi)者對行業(yè)的不信任心理，同時(shí)也重塑了品牌與用戶之間的關(guān)系，構(gòu)建了新的牛奶消費(fèi)場景。

02

4年突破15億

認(rèn)養(yǎng)一頭牛爆紅的底層邏輯

在這個(gè)消費(fèi)升級的時(shí)代，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)造性地打造了“認(rèn)養(yǎng)”模式，這在乳制行業(yè)是非常罕見的，也讓品牌問世便足夠吸睛，再加上品牌的精細(xì)化運(yùn)營，足以爆紅。
 

那么，認(rèn)養(yǎng)一頭牛爆紅的底層邏輯到底是什么？

1、好的產(chǎn)品，自己會說話

俗話說：“好的產(chǎn)品會說話”。那如何打造一款“會說話”的產(chǎn)品？

就像我們前面講到的，想要為消費(fèi)者提供一杯放心好奶，需要奶牛養(yǎng)得好。于是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便從源頭抓起，投入且專注于“養(yǎng)好?！?。

如今，品牌已經(jīng)擁有7座現(xiàn)代化牧場、6萬頭澳洲荷斯坦奶牛，分別分布于河北、黑龍江等地，形成了種、養(yǎng)、加、銷、旅一體化。從牧場到奶源，從生產(chǎn)、加工到包裝、物流，既采用了國際領(lǐng)先的瑞典設(shè)備、技術(shù)和工藝，又利用數(shù)字化信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了全鏈數(shù)字化升級。高效運(yùn)營的同時(shí)，更切實(shí)為產(chǎn)品提供了良好的品質(zhì)保障。

2、跨界聯(lián)名，快速提高影響力

跨界聯(lián)名營銷，可以產(chǎn)生1+1>2的營銷效果已經(jīng)成為品牌共識，為快速提高品牌影響力，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾與多個(gè)品牌展開跨界合作。

就拿認(rèn)養(yǎng)一頭牛與喜茶合作，以“犟心好奶，靈感之茶”為主題，共同在杭州打造了一場國風(fēng)味十足的快閃店，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶為基底，打造了7款現(xiàn)煮奶茶，重塑杭州晚秋明景。

以及于王飽飽的合作，同樣極具特色。在2020年春節(jié)前夕，與王飽飽聯(lián)名推出了早餐大禮包，喜慶的中國紅加上俏皮可愛的舞獅形象，將麥片+牛奶的黃金早餐組合悄悄植入人心。而且認(rèn)養(yǎng)一頭牛還聯(lián)合敦煌博物館和保利文創(chuàng)，推出“認(rèn)養(yǎng)奶卡-神獸守護(hù)卡”。

這哪是1+1>2的營銷哲學(xué)，更是產(chǎn)生了大于3的效果。一方面，通過屢次不斷的跨界，認(rèn)養(yǎng)一頭牛借助對方的勢能，快速提高品牌熱度，另一方面，與喜茶、王飽飽的聯(lián)名，拓展了品牌產(chǎn)品的使用場景，激活了消費(fèi)者對牛奶的更多需求，更重要的是，通過在國風(fēng)領(lǐng)域的深耕，認(rèn)養(yǎng)一頭牛豐富了品牌文化內(nèi)涵，建立了新消費(fèi)新國貨的品牌印象，由此圈粉不少年輕人。

3、多元化渠道布局，精準(zhǔn)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功破圈主要來自兩波流量，第一波流量紅利來自于微信公眾號為代表的自媒體，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌背書，使品牌產(chǎn)品匹配到了更精準(zhǔn)的消費(fèi)者人群。第二波則是當(dāng)下電商直播以及抖音、小紅書、知乎等內(nèi)容種草平臺，品牌在這些平臺上投放廣告，進(jìn)行消費(fèi)者引流。

而且，基于當(dāng)下年輕人的線上消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還入駐天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮等電商平臺，通過精準(zhǔn)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)了銷售的轉(zhuǎn)化，就拿2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓開店來講，當(dāng)年雙11銷售額突破百萬。

03

前景可期的表象下

卻遭遇天花板

快速擠進(jìn)乳業(yè)市場的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，已經(jīng)有了一定的粉絲基礎(chǔ)，但是吸引高度注意的同時(shí)，品牌的缺陷也會被無限放大。如今業(yè)內(nèi)對認(rèn)養(yǎng)一頭牛有著不同的看法。
 

1、營銷噱頭嚴(yán)重，產(chǎn)品引起爭議

一方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在宣傳時(shí)，強(qiáng)調(diào)多余概念，噱頭十足。品牌曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)其純牛奶“100%生牛乳”。實(shí)際上，符合國家標(biāo)準(zhǔn)的牛奶皆是100%生牛乳，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是在對一些不清楚乳業(yè)規(guī)法、標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者塑造一種看似規(guī)范的印象，可是這本不就是品牌應(yīng)該做的嗎？

另一方面，價(jià)格的爭議不斷，“種好草、養(yǎng)好牛、擠好奶，只為證明一杯中國造好奶，真的不需要那么貴”。這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳語。但認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品表現(xiàn)并不驚艷，通過對比認(rèn)養(yǎng)一頭牛在市場上的同類產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)蛋白質(zhì)含量為3.3克，和許多競品相比并無太大差別，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛的價(jià)格卻是其它牛奶的1.4倍左右，好奶不貴也就變得沒有說服力起來。

2、缺少線下渠道布局，無法觸達(dá)大眾人群

認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過電商渠道尋找了更多用戶，但是對于牛奶這樣的快消品，大多消費(fèi)者更傾向于商超等線下渠道購買，尤其是中老年的圈層。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛依賴線上銷售渠道，既沒有龐大的分銷渠道策略，也沒有出貨量龐大且穩(wěn)固的線下零售渠道，這就導(dǎo)致品牌無法觸達(dá)大眾人群。

3、產(chǎn)品品類創(chuàng)新力度不夠，品牌競爭壁壘薄弱

消費(fèi)升級時(shí)代，用戶的需求更加多元化、個(gè)性化，他們面臨的選擇也更加豐富多樣，這就要求品牌產(chǎn)品也需要多元化、個(gè)性化，否則隨時(shí)會被替代。

相比于頭部企業(yè)豐富的產(chǎn)品矩陣，涵蓋液態(tài)奶、酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品品類非常有限。主要依靠兩類爆品常溫牛奶和常溫酸奶，如果沒有突破性的產(chǎn)品，只能圍繞口味和包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的競爭壁壘就太過薄弱了。

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