來(lái)源丨燃次元（ID：chaintruth）

作者丨閆俊文

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618招商倒計(jì)時(shí)，推出抖音商城……在4月8日舉辦首屆生態(tài)大會(huì)后，抖音電商的發(fā)展開(kāi)始提速。

去年，抖音電商官網(wǎng)和抖店先后上線，抖音電商官網(wǎng)的slogan是“用戶發(fā)現(xiàn)并獲得好物的優(yōu)選平臺(tái)”，抖店則是抖音電商入駐平臺(tái)?，F(xiàn)在打開(kāi)網(wǎng)站，首推的是抖音電商大學(xué)全面升級(jí)，還有618招商倒計(jì)時(shí)。

燃財(cái)經(jīng)注意到，4月中旬，一個(gè)名為“抖音商城”的購(gòu)物車圖標(biāo)出現(xiàn)在抖音用戶的個(gè)人主頁(yè)，并用灰色字體注明“發(fā)現(xiàn)超值好物”。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)觀察，無(wú)論有沒(méi)有在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為，這個(gè)功能都會(huì)向用戶展示，且只有自己可見(jiàn)。

點(diǎn)開(kāi)“抖音商城”之后，可以看到，右上角頂部的“地址”和“抖星換好物”，往下是“足跡”“購(gòu)物車”“收藏”“優(yōu)惠券”等功能，并推出了“我的訂單”功能，設(shè)置“待支付”“待發(fā)貨”“待收貨”，以及“待評(píng)價(jià)”“退款和售后”等，值得注意的是最下面的“猜你喜歡”，與改版后的淘寶主頁(yè)類似，采用雙列顯示，包含“好物秒殺”、正在直播的賣貨直播間，以及商品展示等。

“抖音商城”的功能覆蓋了底部TAB欄“我-我的訂單”功能，“抖音商城”推出之后，用戶可直接在個(gè)人主頁(yè)查看購(gòu)物和商品信息，此舉可能意在改善用戶購(gòu)物體驗(yàn)，加大消費(fèi)決策。

在生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇提出了“興趣電商”的概念，這也是抖音第一次清晰的闡述自己做電商的路徑，那就是依托推薦技術(shù)和視頻流量，尋求人貨匹配的最優(yōu)化。

抖音電商對(duì)于自己的前途很樂(lè)觀，在大會(huì)上，康澤寧提供了一組數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方測(cè)算，2023年興趣電商GMV會(huì)超9.5萬(wàn)億元，“2020年線上零售增量大部分來(lái)源于興趣電商，未來(lái)5至10年，線上零售增量絕大部分也應(yīng)該是來(lái)自興趣需求。”

不過(guò)，抖音電商要走的路，強(qiáng)敵環(huán)伺。目前的電商三巨頭，阿里的GMV最高，已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)億元，拼多多的GMV最低，也接近1.7萬(wàn)億元，抖音電商與它們的差距不可以道里計(jì)。而且，在抖音身旁，還有微信與快手，虎視眈眈。

抖音手握6億日活，是目前國(guó)內(nèi)僅次于微信的第二大流量池。一位接近抖音的人士向燃財(cái)經(jīng)表示，流量與消費(fèi)者不能直接劃等號(hào)，另外，做電商還需要充足的貨，抖音小店是抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施，目前雖然整體框架是有了，但用戶體驗(yàn)確實(shí)還有很多要完善的地方。

在生態(tài)大會(huì)上，康澤宇也表示，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。

燃財(cái)經(jīng)深度跟訪了一位名叫老譚的抖音電商從業(yè)者，他以前是做淘寶和京東，因?yàn)槠脚_(tái)品牌化升級(jí)和流量困境，在2020年來(lái)到北下朱村專做抖音小店，半年累計(jì)爆款百萬(wàn)單，但年底一算賬，卻是虧本的，在2021年，經(jīng)過(guò)調(diào)整，他賺到了小錢，覆蓋了房租和人工成本。未來(lái)，他希望不僅賣6.8元的剪刀以及9.9元的鼠標(biāo)墊，還希望走向品牌化與高端，賺到更多錢。

人們常常驚嘆于這樣的故事，一個(gè)只有1700個(gè)粉絲的抖音主播，突然打出一個(gè)爆款，幾天之內(nèi)爆了七八萬(wàn)單，賺到幾十萬(wàn)元。但大家往往忽略了更多的中小商家，他們才是抖音電商的基本生態(tài)，現(xiàn)實(shí)中的他們一直在努力做好每一單的生意，并日夜期盼著爆單這樣的好事降臨。

抖音電商自然希望自己有更強(qiáng)的造富能力，在會(huì)上，康澤宇也表示，未來(lái)一年，希望幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷過(guò)億，100個(gè)新銳品牌年銷過(guò)億；扶持1萬(wàn)名年銷千萬(wàn)的達(dá)人，10萬(wàn)名年銷過(guò)10萬(wàn)的達(dá)人。

老譚非常希望自己在這個(gè)扶持名單里，當(dāng)然，他更希望自己是年銷過(guò)億的商家之一。

打出爆款，卻虧本了

沿著北下朱的主街道走到頭，就可以看到老譚的店鋪，一個(gè)打通5間小店面的大通店，一個(gè)店面的年租金是5萬(wàn)元，整個(gè)大通店一年租金25萬(wàn)元，門牌上寫著“94棟X單元”，目前北下朱的住宅數(shù)字編號(hào)到了99，容納著10000多名外來(lái)人口以及1000多間店鋪。這里房租算是便宜的，在最中心的區(qū)域，每間小店一年租金達(dá)8萬(wàn)元。

店鋪門口擺著碼好的紙箱，門口的空地上，中型貨車與大貨車交替出現(xiàn)，“多少件？直接卸門口”，老譚拿著收貨單，一邊指導(dǎo)工人碼貨一邊過(guò)數(shù)。“我的店是這周圍，甚至北下朱村最繁忙的區(qū)域?！彼荒橋湴?。他最開(kāi)始在北下朱村的輔路租門面，后來(lái)轉(zhuǎn)移到主干道上，雖然位置不是最好的，但也象征他的生意越來(lái)越好了。

老譚很早就開(kāi)始做電商，也做過(guò)微商，但隨著淘寶升級(jí)，白牌商家陷入流量和盈利困境，他來(lái)到了抖音。

他對(duì)抖音的認(rèn)知很簡(jiǎn)單，“抖音是概率生意，爆了就爆了，需要天時(shí)地利人和，也看運(yùn)氣?！痹诶献T眼里，概率意味著暴富以及彩票式的刺激。離開(kāi)快手到抖音賣貨的人，往往不想再回去，快手太慢了，討好老鐵，經(jīng)營(yíng)粉絲，但在抖音，一旦產(chǎn)品營(yíng)銷契合算法，以及被運(yùn)氣砸中，就意味著巨額財(cái)富收入囊中。

但缺點(diǎn)也很明顯，沒(méi)有爆款的時(shí)候，銷量就不大。商品不同于創(chuàng)意內(nèi)容，可以快速產(chǎn)生，商品依托于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、批發(fā)零售以及快遞等環(huán)節(jié)，需要的周期較長(zhǎng)，因?yàn)樯a(chǎn)需要上模具，要采購(gòu)原材料，快遞則需要物流，等等。一旦貨品短缺，需要搶購(gòu)，淘寶商家更有優(yōu)勢(shì)。

老譚手氣不錯(cuò)，從2020年6月一頭撞入抖音電商后，老譚時(shí)不時(shí)能摸到獎(jiǎng)券，是北下朱村有名的“爆款戶”，但到年底一算賬，老譚發(fā)現(xiàn)自己不僅沒(méi)有收獲頗豐，反而陷入了“出爆款即虧損”的怪圈。

這段時(shí)間，老譚創(chuàng)造了不少爆款，比如積木爆了30多萬(wàn)單，鞋墊賣了10多萬(wàn)單，帽子組合是40多萬(wàn)單。但半年時(shí)間過(guò)去，老譚算下來(lái)，是虧本的，交了學(xué)費(fèi)，“因?yàn)椴皇煜?，不懂得精打?xì)算，一個(gè)訂單也不去摳那幾毛幾分錢，對(duì)平臺(tái)規(guī)則理解也不深，比如發(fā)貨遲了，一單要被平臺(tái)罰10元，最多一天罰過(guò)6000元?！?/p>

他們那時(shí)也沒(méi)請(qǐng)財(cái)務(wù)管理。“沒(méi)有從以前的生意狀態(tài)轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)，以前做電商和微商，沒(méi)有按毛按分計(jì)算的，我們不習(xí)慣扣細(xì)賬，大面上看著還可以，但現(xiàn)在，抖音每單1毛2毛的損失就能將你的利潤(rùn)拉沒(méi)了?！?/p>

老譚認(rèn)識(shí)一位做日化產(chǎn)品的工廠老板，給北下朱村供某件產(chǎn)品，每件只賺0.1元，他還需要給抖音主播押款15天，一押就是40多萬(wàn)元，出了一個(gè)近10萬(wàn)單的爆款，結(jié)果算下來(lái)，這批產(chǎn)品只賺了7000元。

在北朱下村，活躍著的1000多家商戶，他們主打商品，大多是價(jià)值9.9元的小玩具，日化品以及鼠標(biāo)墊等，服裝以及電子產(chǎn)品的價(jià)格大多也在百元左右。

“在義烏，所有的團(tuán)隊(duì)看的都是銷量，看的不是你一個(gè)能賺多少錢，而是你能賣出去多少個(gè)，可能一個(gè)只賺1毛，一天賣出去10萬(wàn)個(gè)，也可以了?！崩献T說(shuō)。

為了爭(zhēng)取抖音的流量推薦和合作主播，商家們不免陷入價(jià)格戰(zhàn)，一把剪刀的成本約為4元，有人可以喊到3.5元，在2020年，老譚不懂其中的門道，曾陷入這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)品他們做，別人也做，就比誰(shuí)單價(jià)低，到最后，只有廠家賺錢了，他們賺不到錢。老譚覺(jué)得這樣搞來(lái)搞去沒(méi)什么意義，房租和人力成本都擺在那。

那時(shí)，抖音電商的后臺(tái)也很“破”，老譚說(shuō)，去年的時(shí)候，主播掛你的小店，爆單了，消費(fèi)者覺(jué)得挺好，還想買這個(gè)產(chǎn)品，它只能通過(guò)主播去找這個(gè)小店，沒(méi)別的辦法。在淘寶上，一查訂單，哪個(gè)店鋪，一下就能查到，但抖音不行?！安贿^(guò)，從2020年年底開(kāi)始，抖音可以查詢店鋪，消費(fèi)者看到產(chǎn)品，去搜索，就可以查到我們店鋪了?！?/p>

但失聯(lián)還是時(shí)有發(fā)生，有時(shí)候，顧客覺(jué)得某個(gè)賬號(hào)發(fā)布的商品內(nèi)容好，結(jié)果過(guò)一段時(shí)間再看，商品內(nèi)容給刪除了，找不到商品了?！斑@導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率很低?！崩献T說(shuō)。

在北下朱村有一句話說(shuō)，這里有80%的人是賠錢的，20%才能做到賺錢。想要賺錢，老譚必須擺脫“出爆款即虧損”的魔咒。

精打細(xì)算，扭虧為盈

在2020年底，老譚把在寧波做京東店的弟弟叫到北下朱，讓弟弟總攬門店管理、運(yùn)營(yíng)與收發(fā)貨，自己專心與平臺(tái)、主播等聯(lián)系，他覺(jué)得這可以將效率提到最高。

為了扭虧為盈，老譚還琢磨出幾大措施，第一，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，他定下的策略是引入外來(lái)的新品，做北下朱沒(méi)有的產(chǎn)品，比如積木，這款產(chǎn)品在2020年賣出了30多萬(wàn)單，效果不錯(cuò)；第二，節(jié)流，老譚以前快遞盒包裝用的泡沫墊是0.14元，今年他們找了新的，便宜了1分5，這1分多錢放到100萬(wàn)單里，經(jīng)濟(jì)效益是很可觀的。

第三，把抖音小店的SKU種類從幾百個(gè)降低至個(gè)位數(shù)，甚至只賣一個(gè)單品。第四，大力出奇跡。他今年累計(jì)和7000個(gè)抖音主播合作推網(wǎng)紅剪刀，這個(gè)主播爆不了，他們還有無(wú)數(shù)個(gè)主播可選，用螞蟻雄兵的方式來(lái)推，將這把剪刀做到了100萬(wàn)單。以往，合作的主播或者賬號(hào)數(shù)量級(jí)可能在幾百個(gè)左右。

“沒(méi)有哪一門生意在半年就可以賺到錢的，你必須舍得投入?！崩献T的弟弟說(shuō)。他們浸淫電商十幾年，對(duì)于投入與產(chǎn)出的周期、效能了然于胸。他們?yōu)榱舜虮?，和主播分成三七開(kāi)，主播拿7成。雖然他們的打法很激進(jìn)，但十分有效。

在2021年初，一款可以剪骨頭、剪肉以及夾爆核桃的剪刀，售價(jià)6.8元，被打造成網(wǎng)紅菜刀，累計(jì)發(fā)出超過(guò)100萬(wàn)單，扣除每月的25萬(wàn)元租金以及四五萬(wàn)元的人工支出等硬性成本之后，雖然純利率還是個(gè)位數(shù)，但預(yù)估純利有數(shù)十萬(wàn)元。

老譚還做了另一個(gè)嘗試，那就是依托發(fā)貨快的優(yōu)勢(shì)。他將很多產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的創(chuàng)業(yè)者拉在一起，大家結(jié)成聯(lián)盟，讓供應(yīng)商和主播對(duì)接，他負(fù)責(zé)發(fā)貨，只賺快遞費(fèi)，以前自己進(jìn)貨、銷售、發(fā)貨都做，親力親為賺的也不多，如今通過(guò)聯(lián)盟，將利潤(rùn)分出去一部分，因?yàn)榱可先チ耍膊簧儋崱?/p>

義烏已經(jīng)出現(xiàn)了基于供應(yīng)鏈的加盟商，一年25萬(wàn)元，用抖音小店加盟，然后賣同一批產(chǎn)品，以此瓦解惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至反向決定價(jià)格體系?！耙恍┩婕艺谏钊胭Y源端，控制原材料，一家工廠想要生產(chǎn)這批貨，必須和他們達(dá)成獨(dú)家價(jià)格，一般是低于出廠價(jià)格?！崩献T說(shuō)，這些人的話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)。

傳統(tǒng)的工廠定價(jià)模式在抖音電商營(yíng)造的體系里失靈了，變成了渠道控制價(jià)格，老譚說(shuō)，有一次，他賣爆了一款產(chǎn)品，北下朱村的很多商鋪給合作的工廠打電話，希望工廠也可以給他們供貨，但這家工廠都回絕了，因?yàn)樗麄冋f(shuō)了不算。龐大的銷售量讓老譚可以和廠家直接談判，做成獨(dú)家生意。

老譚的生意越做越大，讓周圍的商家都覺(jué)得他是福將，老譚從一個(gè)北下朱偏僻的位置搬到現(xiàn)在主干道位置時(shí)，一位相鄰的商家也跟隨而至，繼續(xù)做鄰居，說(shuō)要沾沾他的福氣。

抖音平臺(tái)也在改善電商生態(tài)，扶持商家的發(fā)展。從2020年6月抖音成立“電商部門”以來(lái)，抖音電商已經(jīng)在直播間切斷了與京東、淘寶等平臺(tái)的外鏈，他們也做起了雙11、年貨節(jié)，并且推出針對(duì)商家的活動(dòng)，比如年貨節(jié)期間，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)從5%降至1%，新用戶購(gòu)買享受10元補(bǔ)貼和1元秒殺等活動(dòng)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)小葫蘆大數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年4月到2021年3月，抖音小店主播月銷售額總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，且小店主播數(shù)量占比從30%提升至60%。由此可見(jiàn)，抖音小店的發(fā)展速度是十分驚人的。

前途光明，挑戰(zhàn)很多

“店鋪由于發(fā)貨攬收問(wèn)題，被要求關(guān)店整頓三天。給大家?guī)Р槐憔凑?qǐng)?jiān)?，我們?huì)盡快調(diào)整，注意，注意，注意，剪刀新的店鋪鏈接一樣的現(xiàn)貨秒發(fā)?！?/p>

4月11日，老譚突然發(fā)布了一個(gè)公告，表示自己的抖音小店被關(guān)閉3天，爆單100萬(wàn)的后果是出現(xiàn)了快遞物流堵塞問(wèn)題，被投訴達(dá)到一定數(shù)量，就會(huì)被處罰。他們一天最多可以發(fā)貨七八萬(wàn)單，最多的時(shí)候，有20多人在店里通宵打包，但還是無(wú)法做到都及時(shí)發(fā)貨。

“抖音對(duì)小店的政策越來(lái)越嚴(yán)格了，以前有人刷五六萬(wàn)單，刷評(píng)分，沒(méi)人查，就為了排名，但現(xiàn)在，這些都不允許了。”老譚說(shuō)。

老譚切身感覺(jué)到，抖音電商對(duì)小店的關(guān)口越收越緊。一家小店只有3次機(jī)會(huì)重新上精選聯(lián)盟，一旦評(píng)分掉下來(lái)了，就很難再上去了。

為了更好的把控營(yíng)銷環(huán)節(jié)，老譚也在與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)始和杭州的一家直播公司合作培養(yǎng)自己的主播，“一些利潤(rùn)高或者自己想推的新品，外邊的主播不愿意帶，那我們就讓自己的主播試著帶?！崩献T說(shuō)，這是培養(yǎng)自有品牌和品牌店鋪的必經(jīng)之路。

在老譚看來(lái)，抖音嘗試給小店和精選聯(lián)盟更多接觸C端用戶的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在他們?cè)絹?lái)越像批發(fā)商，將商品批發(fā)給網(wǎng)紅，網(wǎng)紅再去賣。有了自己的主播，直接面對(duì)C端用戶，更能培養(yǎng)店鋪的品牌性和知名度。

抖音上，越來(lái)越多商家跟老譚一樣，都想打造自己的品牌，也就是說(shuō)，“品牌升級(jí)”這條路，抖音小店或許有創(chuàng)新，但必然會(huì)經(jīng)歷。

基于門檻和資金量，老譚曾被平臺(tái)電商甩下。如今，他打算奮力一搏，在抖音上找回當(dāng)初的夢(mèng)想。

老譚也懂得雞蛋不能都放到一個(gè)籃子里，于是，從去年底開(kāi)始，他開(kāi)始在快手上開(kāi)小店，他說(shuō)，快手有好物推薦官，推薦官手里掌握著大量?jī)?yōu)質(zhì)的主播資源，出貨穩(wěn)定。比抖音的精選聯(lián)盟要完善，抖音的團(tuán)長(zhǎng)是剛剛興起，各方面不太完善，很多主播不太愿意去找團(tuán)長(zhǎng)。

“但有一點(diǎn)，快手的退貨率要高于抖音，因?yàn)榭焓钟脩敉趯?duì)主播的支持會(huì)在直播間下單，但結(jié)束后，有些人會(huì)后悔?！崩献T說(shuō)，甚至有人會(huì)將1分錢搶購(gòu)的東西退貨。

老譚說(shuō)，抖音電商的貨品齊全度可能永遠(yuǎn)趕不上淘寶。一個(gè)人想買打印機(jī)，它可以輕松在淘寶和抖音上搜索，但碰上一個(gè)名為“打印機(jī)連接器”的數(shù)據(jù)線，抖音可能很難搜到，只能去淘寶買。

老譚說(shuō)，抖音玩不了一些小類目，尤其是一些特別小但重要的類目?！百u東西，我們肯定是將這個(gè)東西放到一個(gè)特別大的類目里給你，我自己不會(huì)去研究小類目的東西，抖音的商家也不會(huì)去研究別人不做的小類目?！?/p>

抖音電商現(xiàn)在有力的武器是流量，不過(guò)，流量的效用也會(huì)衰竭。

互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培在直播時(shí)說(shuō)，從2017年到2020年，整個(gè)游戲行業(yè)的25-30%的資金以廣告買量的形式流向了抖音?！安贿^(guò)，現(xiàn)在，一些重度游戲的抖音獲客成本已經(jīng)到達(dá)了300元，流量被洗得差不多了，游戲公司到最后是給抖音打工，根本賺不了錢?！?/p>

洗流量，意味著廣告根據(jù)算法推送到了每個(gè)標(biāo)簽的用戶，甚至?xí)貜?fù)刷到，舊用戶看過(guò)了，不會(huì)再關(guān)注，新用戶則拓展不到。流量對(duì)抖音電商的拉動(dòng)，也出現(xiàn)了類似的問(wèn)題。

在抖音做直播帶貨，大多需要在巨量引擎投放廣告為直播間引流。流量投放的門道也特別多，老譚一個(gè)朋友，剛開(kāi)始研究不深，花費(fèi)100萬(wàn)元投廣告引流，但只成交了60萬(wàn)元。

這意味著，抖音廣告的承載能力是有天花板的，盡管直播電商方興未艾，但電商的本質(zhì)是流量黑洞，阿里之所有有流量焦慮，是因?yàn)橐坏┙灰淄瓿?，流量就走完了最后一步。新的交易，需要新的流量?lái)拉動(dòng)。

抖音龐大的中心化流量，在電商領(lǐng)域并不是最大的優(yōu)勢(shì)，真正的優(yōu)勢(shì)在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這些流量，做好貨與人的匹配，拓展更豐富的交易場(chǎng)景，提升流量的轉(zhuǎn)化效率。淘寶直播深耕近5年也才做到4000億GMV，背后是高達(dá)65%的轉(zhuǎn)化率，騰訊直播在私域流量形成的信任關(guān)系之下，轉(zhuǎn)化率也只有10-30%，至少有70%流失，目前來(lái)看，抖音想要獲得超高的GMV，難度將非常大。

所幸，電商的市場(chǎng)空間還非常巨大。2020年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為39.2萬(wàn)億元，但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起，也不過(guò)10萬(wàn)億元左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易額，占比也不足三分之一。這個(gè)比重，距離馬云認(rèn)為電商份額能占50%的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

也就是說(shuō)，抖音電商面臨的還是一個(gè)增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，大家一邊把蛋糕做大，一邊搶奪更多的市場(chǎng)份額。從這個(gè)角度來(lái)看，在抖音上做電商的老譚以及眾多中小商家，是在一片藍(lán)海上航行。當(dāng)然，老譚要想實(shí)現(xiàn)年銷過(guò)億的夢(mèng)想，要做的事情還有很多。

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