來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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方便食品正在經(jīng)歷著一場(chǎng)變革。所有玩家們爭(zhēng)奪的機(jī)會(huì)空間，是消費(fèi)者介于3-4元普通方便面，與30元左右一餐外賣之間的選擇。

在眾多方便食品中，一款走日系路線的品牌成了網(wǎng)紅大爆款，就是今天的主角——拉面說(shuō)。短短5年不到的時(shí)間，拉面說(shuō)從諸多巨頭競(jìng)爭(zhēng)的速食市場(chǎng)中撕下了一個(gè)高端細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)拓出自己的一片藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)了從0到1的可能。

在整體市場(chǎng)逐漸萎縮的過(guò)程中，拉面說(shuō)竟然逆勢(shì)而起，19年一年賣了2.5個(gè)億。2020年雙11不到兩個(gè)小時(shí)，突破了一千萬(wàn)的成績(jī)。相較于一包售價(jià)20的價(jià)格，對(duì)標(biāo)普通方便面已然不菲。即使是如此高昂的價(jià)格，消費(fèi)者依然趨之若鶩。拉面說(shuō)的每一步營(yíng)銷都精準(zhǔn)的踩在了風(fēng)口上，這個(gè)品牌到底做對(duì)了什么？

01

外賣夾縫中，拉面說(shuō)品牌創(chuàng)立

在物質(zhì)短缺的年代，市場(chǎng)的主流是高性價(jià)比產(chǎn)品，以滿足基本需求為主；

隨著生活水平的提高，人們不健康的飲食習(xí)慣，過(guò)多攝取高熱量、高脂肪以及缺少運(yùn)動(dòng)等原因造成的肥胖問(wèn)題愈發(fā)成為關(guān)注的焦點(diǎn)，油炸方便食品成為行業(yè)發(fā)展的阻力。

此時(shí)，高端方便面市場(chǎng)來(lái)臨，如何順應(yīng)“健康”潮流成為企業(yè)考慮的重點(diǎn)。

近年來(lái)“懶人經(jīng)濟(jì)”、“一人食”市場(chǎng)潛力越來(lái)越大，據(jù)調(diào)查，當(dāng)今中國(guó)獨(dú)身人群已到達(dá)2.4億，他們廣泛有一種“獨(dú)身一身更要好好照顧自己”的心理，所以對(duì)品質(zhì)的要求也相應(yīng)變高。

而拉面說(shuō)的創(chuàng)立，不僅要滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求，更要滿足其情緒需求。

“拉面”一詞一方面體現(xiàn)了面條的精致感和品質(zhì)感，同時(shí)吃一碗面，不僅僅是一碗面，而是包含了情緒和場(chǎng)景在其中的。吃一碗面，其實(shí)是一個(gè)訴說(shuō)的過(guò)程。作為拉面說(shuō)創(chuàng)始人的姚啟迪希望，拉面說(shuō)帶給受眾的，不僅僅是一款食品，還有背后的溫度和好好愛(ài)自己的感受。而這點(diǎn)，正恰如其分地?fù)糁辛似淠繕?biāo)群體——年輕的白領(lǐng)和單身人士。

02

拉面說(shuō)憑什么爆火？

方便面作為速食型產(chǎn)品，方便、便宜是很多人童年中最美好的記憶。消費(fèi)者選擇方便面就是圖個(gè)方便和便宜，隨著外賣行業(yè)的崛起，在補(bǔ)貼拉新等一系列優(yōu)惠之下，不斷蠶食著方便面市場(chǎng)。

時(shí)間是網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期，同時(shí)網(wǎng)紅產(chǎn)品大多也是一個(gè)貶義詞匯，這類產(chǎn)品往往是噱頭大于實(shí)用價(jià)值。方便面市場(chǎng)是一個(gè)超級(jí)紅海市場(chǎng)，而拉面說(shuō)，這樣一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，是如何在一眾巨頭品牌的圍堵下如何突出重圍的呢？

1、定位高端，卡位方便食品制高點(diǎn)

為了改變消費(fèi)者“方便食品就是不健康”的固有思維，拉面說(shuō)選擇了高端產(chǎn)品路線。不僅采用半生鮮面，將保質(zhì)期控制在60天內(nèi)，還與日本企業(yè)合作，定制獨(dú)特料包。

簡(jiǎn)單操作的同時(shí)又能吃得講究，這一特點(diǎn)使拉面說(shuō)與其他方便食品拉開(kāi)距離。

2、重視口碑打造

從微博、小紅書(shū)、B站等年輕人聚集的平臺(tái)慢慢打出口碑，好像成了所有網(wǎng)紅品牌的固定套路，拉面說(shuō)也是如此。

社交平臺(tái)的傳播，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)拉面說(shuō)的期待。網(wǎng)友不僅能在小紅書(shū)上看到被拍得很美味的拉面，也能在B站看到吃播博主大快朵頤的場(chǎng)面。

3、跨界聯(lián)名瘋狂出圈

2018年，拉面說(shuō)與熱門手游FGO聯(lián)名合作推出20萬(wàn)盒定制款生日拉面；不到一個(gè)月，又與網(wǎng)易味央共同推出跨界商品——廣式胡椒豬肚雞拉面；今年又打起健康派，與感冒靈跨界合作，推出“感冒藥拉面”，引起不小的熱度；臨近端午節(jié)，拉面說(shuō)還和五芳齋合作推出了“粽有面子”產(chǎn)品禮盒，提出“拉面+粽子=給個(gè)面子”的新概念。

一次又一次的聯(lián)名，讓拉面說(shuō)的名氣擴(kuò)散到了不同圈層。

03

網(wǎng)紅變“長(zhǎng)紅”

才是真正的品牌實(shí)力

誠(chéng)然，拉面說(shuō)的誕生帶有互聯(lián)網(wǎng)特性，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力以及不斷出圈的營(yíng)銷方式，使得品牌獲取穩(wěn)定的話題量和曝光度，成立僅僅四年便實(shí)現(xiàn)銷售額過(guò)億。

流量的狂歡過(guò)后，拉面說(shuō)開(kāi)始回歸理性，重新思考品牌的內(nèi)核建設(shè)，并持續(xù)不斷地去研發(fā)新品，用好產(chǎn)品作為后盾留住消費(fèi)者，讓品牌長(zhǎng)久立于不敗之地。

1、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，提高粉絲凝聚力

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，差異化道路和內(nèi)容質(zhì)量是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。基于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)具有稍縱即逝的特點(diǎn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的續(xù)航能力主要取決于網(wǎng)紅是否為粉絲提供持續(xù)的價(jià)值輸出。因此，即使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)因?yàn)槭鼙娤喈?dāng)精準(zhǔn)，成為品牌瞄準(zhǔn)的流量?jī)r(jià)值洼地，也不能在內(nèi)容上粗制濫造，最終導(dǎo)致失去粉絲的信任，成為了一座沙子城堡，風(fēng)一吹就散了。

2、鍛煉專業(yè)化的商業(yè)能力，不要沉迷于當(dāng)“網(wǎng)紅”的快感

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)中，網(wǎng)紅本身其實(shí)只是一個(gè)媒介，真正想要讓粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，還是需要品牌本身隊(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，以及品牌形象的維護(hù)。

因此，品牌不要“東一榔頭、西一棒槌”的什么都想做，結(jié)果卻因?yàn)榛靵y的運(yùn)營(yíng)模式，反而加速品牌影響力的流失。這也說(shuō)明了只有品牌真正做到時(shí)時(shí)洞察，才能精準(zhǔn)把控市場(chǎng)風(fēng)向，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)

網(wǎng)紅雖然具有極強(qiáng)的品牌傳播杠桿和營(yíng)銷價(jià)值，但如果產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，售后服務(wù)再拖個(gè)后腿，那前期做的營(yíng)銷工作幾乎就會(huì)“全軍覆沒(méi)”，因此，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵。

畢竟，網(wǎng)紅雖好，但人們對(duì)它始終抱有一定的偏見(jiàn)，意味著品牌“只重營(yíng)銷而輕產(chǎn)品”，沒(méi)有品牌自身的文化底蘊(yùn)，就無(wú)法成為消費(fèi)者心中無(wú)可替代的存在。

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