來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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“時(shí)間就是金錢，效率就是生命，”這句話在生活節(jié)奏非?？斓默F(xiàn)代化城市深圳，被奉為至理名言。在這里，行色匆匆成為了人們最常見的狀態(tài)。但是，4月2日布吉河對(duì)岸發(fā)生的一幕卻打破了人們的固有印象。

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文和友：餐飲界冉冉升起的新星

4月2日，深圳文和友開業(yè)，無數(shù)消費(fèi)者排起長(zhǎng)龍只為入內(nèi)一游?？紤]到消費(fèi)者過多，文和友早就開發(fā)出了線上排號(hào)系統(tǒng)。即便如此深圳文和友開業(yè)當(dāng)天仍舊人山人海，摩肩接踵。過于繁榮的消費(fèi)景觀引起了種種“奇事”：文和友門店外交警出動(dòng)幫忙維持秩序；黃牛拿著茶顏悅色奶茶叫賣，一杯高達(dá)500元；閑魚上衍生出深圳文和友代排隊(duì)生意，價(jià)格從50到200不等……

文和友的創(chuàng)始人名叫文賓，他生長(zhǎng)于長(zhǎng)沙老城區(qū)坡子街，創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)也在這里，獨(dú)特的經(jīng)歷對(duì)讓他對(duì)市井文化有著更深的理解與感情。在坡子街這個(gè)地方，文賓從小攤販做到了油炸社，并于2013年登上了湖南衛(wèi)視熱門綜藝《天天向上》，此后他的油炸社便一躍成為網(wǎng)紅餐飲店。

在后來的發(fā)展中，文賓和他的團(tuán)隊(duì)逐漸意識(shí)到文化和情懷的力量。餐飲的產(chǎn)能是有限的，想要開拓業(yè)務(wù)，還要挖掘地方市井文化。至此，文賓把握到了日后成功的關(guān)鍵，開始有意識(shí)地營(yíng)造復(fù)古風(fēng)格，將80年代長(zhǎng)沙市井文化融入品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一顆餐飲界的新星開始在長(zhǎng)沙冉冉升起，并最終走出了湖南，走向全國(guó)各地。

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文和友的成功秘訣

2019年長(zhǎng)沙文和友開業(yè)當(dāng)天排號(hào)2萬桌，引爆了整個(gè)十一黃金周；2020年廣州文和友開業(yè)，同樣霸占熱搜；2021年3萬平方米的深圳文和友登場(chǎng)，更是掀起了消費(fèi)狂潮，單日排號(hào)超過5萬桌。文和友憑什么屢屢爆火，引起消費(fèi)者的瘋狂追捧？

1、餐飲+文化，打造文化IP

中國(guó)人有一種“尋根”情懷，在鋼筋水泥構(gòu)筑的現(xiàn)代化都市里，這種情懷更是被放大化了。而文和友營(yíng)造的80年代市井風(fēng)格，完美契合了人們?cè)谛聲r(shí)代的鄉(xiāng)愁。而且80年代的市井不同于民國(guó)，以及更久遠(yuǎn)的明清，它距離人們現(xiàn)在的生活不算太遠(yuǎn)，還停留在某些人的記憶中，有一種似遠(yuǎn)非遠(yuǎn)的朦朧感。

漫步在文和友中，消費(fèi)者能看到養(yǎng)豬場(chǎng)、婚姻登記所、美術(shù)館、書店、笑工廠等一系列具有復(fù)古氣息的場(chǎng)所。此外，文和友還通過空間設(shè)計(jì)、道具布景、燈光等還原了80年代市井社區(qū)的氛圍。這既帶給了Z世代新鮮感，也勾起了年長(zhǎng)者對(duì)于往昔生活的懷念，從情感上觸達(dá)更多圈層。

2、選址CBD，營(yíng)造文化沖突感

文和友線下門店的選址也別具匠心，長(zhǎng)沙文和友位于老城區(qū)觀光區(qū)域中心點(diǎn)；廣州文和友位于天河中心區(qū)；深圳文和友選址深圳羅湖東門。前兩者都背靠大商場(chǎng)，天然人流量大，后者靠近地王商圈和羅湖口岸，同時(shí)面向深圳和香港的消費(fèi)者，人流量更加巨大。

除了天然流量?jī)?yōu)勢(shì)，文和友還刻意營(yíng)造了文化沖突感，通過市井復(fù)古風(fēng)格與現(xiàn)代都市商圈豪華環(huán)境的對(duì)比，營(yíng)造強(qiáng)烈的差異感，賦予了消費(fèi)者獨(dú)特的新鮮體驗(yàn)。事實(shí)證明，選址也是文和友商業(yè)模式成功的重要元素，比如文和友成都店，由于處在非CBD的二環(huán)邊，客流量少，且周圍存在老舊街區(qū)，與文和友風(fēng)格重合，無法形成文化沖突感。因此，該店生存了不到一年就改換門庭轉(zhuǎn)做麻辣燙串串。

3、開發(fā)線上渠道，全方位引流

文和友創(chuàng)始人最初靠《天天向上》走上網(wǎng)紅之路，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷賦予了來足夠的重視。文賓更是特意參加了馬云的湖畔大學(xué)，學(xué)習(xí)網(wǎng)紅品牌打造策略。因此文和友創(chuàng)立之初，便開發(fā)了自有APP、微信公眾號(hào)，并且取得了不錯(cuò)的月活數(shù)據(jù)。而隨著長(zhǎng)沙文和友的開業(yè)，天貓旗艦店也獲得了亮眼的銷售數(shù)據(jù)。

此外，文和友也注重抖音、微博和小紅書等渠道的營(yíng)銷，在這些社交軟件上，只要搜索文和友，就會(huì)出現(xiàn)大量“種草”視頻、圖片和文章。文和友通過營(yíng)銷復(fù)古懷舊風(fēng)，使自身成為了Z世代的打卡圣地。

通過這些秘訣，文和友在長(zhǎng)沙取得了亮眼的成績(jī)，廣州文和友開業(yè)當(dāng)天也盛況空前。然而，熱鬧了3個(gè)月后，廣州文和友卻悄悄退出了人們的視線，客流量急劇下滑。從火熱到遇冷，文和友做錯(cuò)了什么？

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成功背后，文和友面臨的問題

“文和友的目標(biāo)是做餐飲界的迪士尼，”創(chuàng)始人文賓對(duì)于文和友有著足夠的信心，他把文和友定位成一家文化公司，對(duì)標(biāo)的是迪士尼這樣的大IP。然而，文和友與迪士尼之間的差距不止是一點(diǎn)點(diǎn)。

1、地區(qū)文化差異大

相比長(zhǎng)沙文和友的壓倒式好評(píng)，廣州文和友稱得上毀譽(yù)參半。有廣州網(wǎng)友稱：文和友以一己之力拉低了廣州的市容。還有人說：去的都是外地游客，廣州人不想再去第二次。文和友的市井風(fēng)格為什么在廣州水土不服了？

廣州與長(zhǎng)沙文化差異極大，然而廣州文和友卻只是長(zhǎng)沙文和友的簡(jiǎn)單復(fù)刻。由于并未深入挖掘廣州本土的特色建筑、語言、裝飾等，廣州文和友缺少了本土市井生活的靈魂，也就難以讓廣州人產(chǎn)生文化認(rèn)同感。甚至廣州文和友雜糅了長(zhǎng)沙、香港等城市的特色風(fēng)格，更加凸顯了廣州文化的缺失，給當(dāng)?shù)厝艘环N別扭感。

2、產(chǎn)品缺少獨(dú)創(chuàng)性

“好吃是一種情緒，我吃完它讓我開心就是好吃，不僅是味覺，最終是由五官打動(dòng)心，才能組成情緒。只保一感，那一感不是唯一能夠帶來情緒的”。文和友對(duì)于“好吃”的理解，也展現(xiàn)出對(duì)文化和空間景觀的重視。然而，這種理念終究缺乏了對(duì)美食的堅(jiān)守和執(zhí)著。

不同地區(qū)的人有不同的口味，而廣州人口味偏淡，對(duì)于改良后的香腸、臭豆腐、小龍蝦等仍舊敬謝不敏。而腸粉等本地小吃在廣州遍地開花，文和友并未開發(fā)出新口味，難以給予消費(fèi)者新鮮感。至于文和友引進(jìn)的阿婆牛雜、炒螺明、風(fēng)筒輝等老字號(hào)美食，在脫離了原生街區(qū)環(huán)境后，也沒有口味上的獨(dú)創(chuàng)性。產(chǎn)品特色的缺失讓文和友缺乏持續(xù)吸引消費(fèi)者的能力，只能做一次性生意。

3、核心競(jìng)爭(zhēng)力匱乏

文和友力圖成為餐飲界的迪士尼，然而相比迪士尼，文和友的核心競(jìng)爭(zhēng)力更加匱乏。迪士尼自產(chǎn)IP宇宙，文化吸引力十足，而文和友的IP是租借來的。比如深圳文和友爆火的“茶顏悅色”，廣州文和友熱門的“風(fēng)筒輝”等。即便是市井文化，也并非獨(dú)屬于文和友，文和友只是將散布于大街小巷的文化特色照抄、照搬了過來。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的匱乏導(dǎo)致文和友過于依賴入駐品牌，而一旦加盟品牌脫離，文和友的價(jià)值和吸引力也隨之下降。比如廣州文和友，隨著風(fēng)筒輝、無影腳陳氏盲公丸等網(wǎng)紅店鋪的退場(chǎng)，其人流量大幅度下降。

文和友雖然致力于成為“餐飲界的迪士尼”，但實(shí)際上TA已經(jīng)成為了一家文化公司、或者說商業(yè)地產(chǎn)公司。這種綜合型商業(yè)模式，既帶給了文和友巨大的流量紅利，也導(dǎo)致其分身乏術(shù)，在文化和產(chǎn)品上都未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，未能構(gòu)建品牌護(hù)城河。但廣告君也相信在不斷的探索中，文和友終有一天能實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，坐上餐飲界頭把交椅。

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