來源丨饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）

作者丨季星

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當(dāng)董明珠開始直播賣空調(diào)的時候，雷軍已經(jīng)親身主持了近十年的發(fā)布會。

當(dāng)張小龍第一次連麥直播間時，馬斯克已經(jīng)在Twitter上帶火了包括clubhouse、電動車、宇宙飛船。

在這個品牌即內(nèi)容的時代，大佬們不得不把自己推到前臺，下場和用戶互動。

如果他/她能再展現(xiàn)一點(diǎn)個人智慧和魅力，那就是產(chǎn)品市場傳播天賜的禮物。

也有企業(yè)家說，“我是做2B的，沒必要面對消費(fèi)者”——但，即使是2B的大佬，他至少也得面對媒體。

想寫這篇文章的緣由來自某個大佬朋友，作為一個理工背景、不知道怎么表達(dá)自己、不知道怎么更好地替公司品牌代言的創(chuàng)始人，他希望我能夠給到一些干貨指導(dǎo)。

里面用了很多例子，是我的親身經(jīng)歷，不是瞎掰活，這是一篇真心話、實話、誠懇建議。

首先，學(xué)會故事或者舉例子來支撐你的觀點(diǎn)，而不是從理念談到理念，從抽象談到抽象。

你講述故事或者列舉的例子里面，最好具有親身的經(jīng)歷，或含有某個特別的人物。

人類的大腦更容易受信息的鮮活性和場景性影響。

如果你親身經(jīng)歷過的事情，你會更容易表達(dá)出細(xì)節(jié)。如果有某個特別的人物故事，那一定也會換起更多的注意力。

比如，郭敬明就是一個很會接受采訪的人。他會主動引用自己親身經(jīng)歷的故事，來回答記者的問題。由于這些故事是他的個人體驗，所以質(zhì)量都很高。

我有過一次深度采訪他的機(jī)會，我記得當(dāng)時第一個問題是詢問他如何準(zhǔn)備《小時代3》云云。

他馬上就可以自己進(jìn)入狀態(tài)，主動講述自己的小故事來暖場，讓采訪盡快調(diào)動進(jìn)入到一個興奮的情況。

“前兩部《小時代》，我們宣傳去了七八個城市，每個城市我都去電影院看……我戴著口罩、帽子，想進(jìn)去聽觀眾在哪里會笑，在哪里會哭……我坐在電影院，我以為觀眾會笑的點(diǎn)，結(jié)果全場鴉雀無聲，我當(dāng)時一滴大汗就從背后滴下來。我覺得觀眾一定會哭的點(diǎn)，結(jié)果大家在笑?！?/p>

注意一下，這是第一個提問他的回答，不是通過充分暖場后的。不可否認(rèn)的是，郭敬明的確具有長時間面對媒體的經(jīng)驗。

適當(dāng)暴露一些私空間，展示人性其實是一個很好地影響聽眾的方式。

很多大佬是特別回避談?wù)搨€人的，談到公司理念，公司管理和產(chǎn)品滔滔不絕，行業(yè)數(shù)據(jù)脫口而出。

但一討論到個人選擇，家庭關(guān)系，成長經(jīng)歷，馬上如臨大敵，主動或者被動地回避。

如果目的明確，你是需要傳播效果，那么或許可以做一些主動讓步。

另一個我認(rèn)為非常會說服人、施展影響力的人是羅振宇。

《羅輯思維》的開篇，羅振宇講述“為什么說得到APP的定位是知識服務(wù)商”——一個非常枯燥但讓CEO們都繞不開的話題——他是怎么把企業(yè)使命愿景這種枯燥話題講得活色生香的？

他開篇先引入一個故事：“我們就從最近的一件事說起。大家都知道，區(qū)塊鏈特別熱。熱到什么程度呢？”

后面接著開始自然而然講述他親身經(jīng)歷的一些故事了，比如在微信群里討論啊這類的。

在親身經(jīng)歷這個故事之后，他馬上又提到一個也很火的人名：李笑來?！坝幸淮危医o李笑來老師打電話……”

一個特別的人物名、一個很私密的故事——“我給李笑來老師打電話”。你看，是不是立刻又抓住了聽眾的耳朵。

羅振宇是一個講故事、販賣內(nèi)容的高手。他的講述方式，都可以多學(xué)學(xué)。

如果你問我，可是我就是沒有什么故事的人啊，我也沒什么在大眾領(lǐng)域里的名人朋友，怎么辦呢？

那也盡量要用實際的、具體的場景和細(xì)節(jié)。

試比較以下兩個慈善文案，哪個會收到更多的捐款？

文案A：在馬拉維，超過300萬的兒童受到糧食短缺的影響。在贊比亞，由于大暴雨導(dǎo)致的玉米產(chǎn)量下降42%，近300萬人面臨著饑荒。而在埃塞俄比亞，超過1100萬人急需食物援助。

 

文案B：Rokia，7歲，她來自非洲馬里，她一家六口人，常常吃了上頓沒下頓，迫于餓死的邊緣。救救這個孩子吧。

這是一個心理學(xué)的研究（論文里有的，摘自《超越智商》，有興趣可以去看看）。這個實驗的結(jié)果是，文案B得到的捐款，是文案A的整整兩倍。

很多有思想、教育背景更高的、從事科技金融行業(yè)的大佬，是非常習(xí)慣用文案A的方式來表達(dá)自己的。

的確，這樣的表達(dá)更客觀。因為勤政愛公司，天天看報表，這里面的數(shù)據(jù)大佬們也是張口就來。

但是，如果你想要擁有影響力，想要更好地影響你的用戶、媒體或者PR，你必須學(xué)會善用故事、善用細(xì)節(jié)、善用場景。

不要再用文案A的表達(dá)方式，而選取一個小小的場景切入口，講一個特定的小小的人物，效果一定是更好的。

第二，學(xué)會拋金句，即“拋?！薄?/strong>

金句的意思是，一針見血地表達(dá)態(tài)度，并且這句話天然具有傳播能力，像病毒一樣，自身具有可復(fù)制的結(jié)構(gòu)。

會拋梗的大佬，媒體和讀者、聽眾是最喜歡的。

有些大佬在采訪之前，就已經(jīng)把自己的觀點(diǎn)濃縮成一兩句金句，朗朗上口，并且擲地有聲，方便媒體剪輯、做大小標(biāo)題。

不是說媒體記者懶，或者你的讀者、聽眾懶，而是人類的大腦天生就是懶惰的。

舉個例子。

“五環(huán)外人群”已成為互聯(lián)網(wǎng)圈的通用概念——它指的是三四線小鎮(zhèn)市場，即所謂下沉市場。

但這個概念是被誰提出來的呢？是2018年《財經(jīng)》采訪的拼多多CEO黃崢。

雖然如今的拼多多已千億美金市值、家喻戶曉。但在2018年之前，很多人甚至不知道這家公司。

是黃崢運(yùn)用了這個概念，以一個略帶自嘲的態(tài)度，準(zhǔn)確地定義了拼多多模式，也讓“五環(huán)外”這個黃金概念出了圈。

再比如，經(jīng)緯基金創(chuàng)始人張穎。

在2016年后的采訪中，張穎的金句和梗都是頻出的——當(dāng)然和他本人的性格相關(guān)；但如果我們列舉一下他的“金句”，從技巧上來講可以獲取一二感受。

2016年 經(jīng)緯張穎：經(jīng)緯失敗的項目，多因創(chuàng)始人心胸狹窄

2016年 經(jīng)緯張穎：最激勵我的，就是同行對我和經(jīng)緯的鄙視

2018年 經(jīng)緯張穎：人生的7到10個十字路口，走錯3個就完蛋

2019年 經(jīng)緯張穎：不要跟投資人有太多低效無謂的交流

2020年 經(jīng)緯張穎：我在經(jīng)緯的股份低到你們不可想象

2020年 經(jīng)緯張穎：很多人都在說要做時間的朋友，他們只是說說而已

2021年 經(jīng)緯張穎對話吳海：創(chuàng)始人該如何分錢？要分到自己想罵街的程度

可見，一針見血的表達(dá)態(tài)度，是比較厲害的金句方式。但是其中的度要把握好，以及結(jié)合自身的性格特色。

而和普世價值觀不是完全符合甚至違背的金句，更容易形成反差感，更容易形成沖擊力。

再比如，我全程參與了峰瑞資本2016年的第一次發(fā)布會（媒體見面會），那次媒體見面會取得了巨大的成功。

虎嗅、36kr、福布斯中國、彭博商業(yè)周刊，幾乎都給了我們頭條的位置。我們并沒有通過“buy media”的方式，而是“earn media”取得的結(jié)果。

除去一些必要的PR技巧不談，那一次發(fā)布會的內(nèi)容是以“金句”和“拋?！睘橛懬蛇壿嫷?。

我們沒有采用張穎那種個人風(fēng)格鮮明的包裝方式，而是用一些簡單易懂的小標(biāo)題和話術(shù)，把復(fù)雜的金融術(shù)語進(jìn)行“扁平化”、“通俗化”。

在這里要感謝團(tuán)隊所有人，包括峰瑞資本創(chuàng)始人李豐的智力貢獻(xiàn)——制定規(guī)則的大腦是第一位的，我們只是傳播上的煉金術(shù)師。

以下是我們在發(fā)布會上準(zhǔn)備的“金句”：

• 不止于做一家著名的基金
• 不賺錢就不收錢
• Carry分配創(chuàng)業(yè)者說了算
• 我們這么拼會把自己餓死嗎？可能不會
• 消除VC的論資排輩
• 每一個人都說話有分量
• 正確比容易重要
• 好人賺錢的時代來了

這些金句收到了非常爆裂的傳播效果，幾乎所有的媒體都用了這些我們制作的金句做了大小標(biāo)題。客觀地說，這是一次“出圈”的發(fā)布會。

第三，講產(chǎn)品，講優(yōu)勢，不如從理念入手。

但理念必須和產(chǎn)品/公司文化實際結(jié)合。 很多公司與機(jī)構(gòu)看起來、聽起來都不夠“性感”，因為他們一直在反復(fù)談自己的產(chǎn)品在性能上多么厲害，或者自己的機(jī)構(gòu)在業(yè)績上多么出眾。 然而，歸根結(jié)底，人們不是因為你的產(chǎn)品多么出眾，你的公司多么厲害來買單的。

人們是因為認(rèn)同了你做這件事的理由、信仰，來買單的。

你的產(chǎn)品、公司只是你最內(nèi)核的那個信仰的外部反饋。 

People don't buy what you do, People buy why you do it! WHAT you do is just a PROOF of what you BELIEVE!
——TED最受歡迎的演講之一：黃金圈（Golden Circle）。

大部分人的思考、行動與溝通方式都是從我做了什么，我有什么優(yōu)勢入手。但真正能夠打動聽眾的人是從內(nèi)向外思考：

我相信什么，于是我做了什么。

千萬別不信，覺得這是個雞湯。舉個說爛了的例子，蘋果。

蘋果如果是一家普通的公司，他們的營銷描述會是這樣的：“我們制造優(yōu)秀的電腦，設(shè)計優(yōu)美，使用便捷，貼近用戶。想買一臺嗎？”大部分聽眾的反應(yīng)是，一般般。 但蘋果的營銷臺詞是從“為什么我要做這件事”開始描述的。

“我們所做的一切都是因為，我們相信這個世界必須得改變。我們相信thinking differently的價值。在這條追尋顛覆的路上，我們碰巧，造出了一臺制造設(shè)計優(yōu)美，使用便捷的電腦。你想買一臺嗎？” 回顧一下，我們看到的車企廣告：“這是我們的新車，油耗經(jīng)濟(jì)，座椅寬敞，車窗鍍膜?！?nbsp;律所廣告：“這是我們的律所，我們?nèi)w人員都是名校出身、身經(jīng)百戰(zhàn)的優(yōu)秀律師?！?nbsp;這樣的廣告性感嗎？你讀完100%是記不住的。 這是為什么蘋果偉大的原因。它可以做到賣完電腦賣MP3接著賣手機(jī)。

哪怕當(dāng)時已經(jīng)做了很久的戴爾、微軟，產(chǎn)品性能比蘋果好，廣告營銷公司蘋果能請到的其他兩個巨頭也能，但是人們還是會去買蘋果公司的產(chǎn)品。 因為，人們不是買產(chǎn)品的。說到底，人們是因為你相信什么，并且他們也相信這件事情，來買單的。

馬丁·路得·金的開場白是：“我有一個夢想”，而不是，“我有一個解決方案……” 哪種表達(dá)方式更性感，一目了然。

再回到峰瑞資本2016年那場成功的媒體發(fā)布會，可以看到邏輯是一樣的。

“不止于做一家著名的基金”、“每一個人都說話有分量”、“正確比容易重要”、“好人賺錢的時代來了”……

這些黃金標(biāo)題，背后是什么？是態(tài)度，是WHY，為什么我今天要做這件事。 而且這個WHY是能夠和你的產(chǎn)品、公司模式，環(huán)環(huán)入扣、自成一體。 對大部分大佬們來說，這聽起來似乎不是難事。

在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈中，他們摸爬滾打成長起來，不知對著投資人講過多少次PPT，不知道靠著故事或夢想，叩了多少位人才的門。 但是，這大多建立在同一語言體系上。如果你面對其他專業(yè)市場，面對不認(rèn)識你的公眾，面對消費(fèi)者，你無法通過1個月漲100萬DAU來證明你的牛逼，你需要講一個他們能感同身受的過去，和他們能一起展望的未來。

也就是說，這個WHY，得跨界、出圈，得所有人都感同身受。 寫到這里，這篇文章應(yīng)該收尾了。一張紙折50次，最后的厚度約等于地球到太陽之間的距離。任何一個“巨變”都來自于微小的變化。

如果本文作為微不足道的一?；覊m，卻偶然落入了此時此刻需要它的人手中，并由此能帶來無可量計的啟發(fā)與收獲，那就是本文的小意義了。

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