來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）

作者丨皇甫曉濤

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企業(yè)的快速增長除了取決于企業(yè)的段位、系統(tǒng)、速度、維度，還有最為重要的一點，就是領(lǐng)先同行業(yè)其他企業(yè)的優(yōu)勢。

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產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢

產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢是指靠具有非同一般的生產(chǎn)工藝、配方、原料、核心技術(shù)，又有長期市場需求的獨創(chuàng)產(chǎn)品而取勝的優(yōu)勢。

企業(yè)必須經(jīng)常引進新的觀念，不懈地追求新的解決方案，并努力縮短新產(chǎn)品開發(fā)期，將新產(chǎn)品快速投放市場。

能夠保持產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)一般具備三種能力：

首先是強大的創(chuàng)新能力，也就是能夠非常精準地洞察客戶的需求，并能夠創(chuàng)造性地滿足這些需求，那就要求企業(yè)必須有一個專業(yè)的洞察客戶需求的部門，通過對市場的調(diào)查和研究，精準推斷出客戶的需求，并通過強大的創(chuàng)新團隊來設(shè)計方案滿足這些需求。

其次就是把這些創(chuàng)新方案轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力要足夠強大，比如蘋果公司就是一個將創(chuàng)新商品化的高手，iPod的上市，他們研發(fā)到生產(chǎn)用了半年。第一代iPhone和iPad從研發(fā)到上市都只用了30個月，其銷量也有目共睹，這就是快速將創(chuàng)新方案轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的典范。

最后，企業(yè)要保持產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，還得保持勇于“革自己的命”的精神，勇于否定自己，超越自己。一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品、第一個淘汰自己的產(chǎn)品，自己革自己的命，才能真正保持產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢。

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運營領(lǐng)先優(yōu)勢

運營就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。從另一個角度來講，運營管理也可以指為公司生產(chǎn)和提供主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)并進行設(shè)計、運行、評價和改進的管理工作。在以上工作中能夠保持領(lǐng)先的優(yōu)勢就是運營領(lǐng)先優(yōu)勢，比如我們熟知的快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，就是運營領(lǐng)先優(yōu)勢的保持者。運營優(yōu)勢，是一個企業(yè)的軟實力，也是一個企業(yè)快速增長的關(guān)鍵。

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行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢

無數(shù)的事實表明，具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)獲益良多，比如戴比爾斯那句經(jīng)典的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，雖然沒有指名道姓的說出自己家的品牌名，但是由于行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，戴比爾斯占據(jù)整個鉆石市場的67%，也就說每賣出四顆鉆石，就有三顆是戴比爾斯的，這樣的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，使得戴比爾斯深受其利。

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技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢

技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢是指既能夠生產(chǎn)高級經(jīng)濟結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，也能夠生產(chǎn)低級經(jīng)濟結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的能力，因此具備“技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢”的企業(yè)對于一個處于低級經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的企業(yè)具有潛在的壟斷甚至威懾的能力。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 高新技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢：高技術(shù)和新技術(shù)的領(lǐng)先地位，是企業(yè)競爭戰(zhàn)勝對手的最大優(yōu)勢。誰開發(fā)出了高新技術(shù)，并用高新技術(shù)開發(fā)出高新技術(shù)產(chǎn)品，通過專利、專有技術(shù)保護、商標專用權(quán)等手段保持高新技術(shù)領(lǐng)先地位，誰就可以把競爭對手遠遠拋在后面。

2. 核心技術(shù)競爭優(yōu)勢：核心技術(shù)是決定技術(shù)領(lǐng)先程度的關(guān)鍵技術(shù)，是高新技術(shù)的靈魂和心臟。例如，電腦中的CPU(中央處理器)技術(shù)、生物工程中的基因技術(shù)、汽車的新動力及環(huán)保技術(shù)、火箭發(fā)射中的新型燃料控制技術(shù)等。有了核心技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，就能在一個或長或短的時間內(nèi)，掌握這一領(lǐng)域的制高點和主導(dǎo)權(quán)。

3. 常規(guī)技術(shù)競爭優(yōu)勢：技術(shù)競爭中，帶頭的固然是核心技術(shù)，高新技術(shù)，但大量的還是常規(guī)技術(shù)。許多常規(guī)技術(shù)在過去也曾經(jīng)是高新技術(shù)甚至核心技術(shù)，但隨著技術(shù)的傳播、轉(zhuǎn)移和更新，它已成為成熟技術(shù)，被人們普遍掌握，就變成了常規(guī)技術(shù)。

在常規(guī)技術(shù)方面也應(yīng)取得競爭優(yōu)勢。一是要在技術(shù)上精益求精，二是要在技術(shù)更新上仍應(yīng)不斷有所改進。從長遠來看，技術(shù)領(lǐng)先有利于成本領(lǐng)先，能夠做到質(zhì)量更好，價格更便宜。技術(shù)領(lǐng)先競爭優(yōu)勢是品牌競爭與品牌成長發(fā)展的根本出路。

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品牌領(lǐng)先優(yōu)勢

品牌領(lǐng)先的優(yōu)勢比宣傳產(chǎn)品具體細節(jié)優(yōu)勢更能贏得消費者的好感和信任。如果你仔細觀察，幾乎所有行業(yè)或品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌都被消費者聯(lián)想為“最好”的產(chǎn)品，比如，當(dāng)年的“柯達膠卷，全球銷量第一”讓柯達產(chǎn)品幾乎獨霸天下。

在消費者心里，“第一”勝過“更好”?！皬娬咴綇?，弱者越弱”的馬太效應(yīng)在生活中極為常見，比如人們往往關(guān)注第一，卻忽視第二，體育比賽中大家都記住了冠軍，卻忘記了亞軍、季軍；提起世界第一高峰，我們馬上會想到珠穆朗瑪峰，可是少有人知道世界第二高峰。

馬太效應(yīng)也同樣適用于品牌競爭。某一品牌如果被冠上“第一”的光環(huán)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其優(yōu)勢會不斷加劇“裂變”，最終獨霸消費者心智空間，從而形成競爭區(qū)隔優(yōu)勢。消費者往往認為，領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著正宗和貨真價實，其它追隨品牌都是“模仿秀”。

即使“模仿秀”的領(lǐng)悟力很強，付出的艱辛努力很多，最終還是為領(lǐng)導(dǎo)品牌作出了輔助貢獻。比如，海飛絲最早推出以“去屑”為獨特訴求的洗發(fā)水，成為去屑洗發(fā)水產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。后來清揚曾投入巨資打造“去屑”洗發(fā)水產(chǎn)品，向海飛絲發(fā)起進攻，甚至找了當(dāng)紅的胡歌、何潤東等明星拍攝了“無屑可擊”系列的電視劇，但是還是無法撼動海飛絲的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢。

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成本領(lǐng)先優(yōu)勢

成本領(lǐng)先優(yōu)勢，也稱低成本優(yōu)勢。

成本優(yōu)勢的來源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而異。包括追求規(guī)模經(jīng)濟、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠和其他因素。成本領(lǐng)先并不等同于價格最低。如果企業(yè)陷入價格最低，而成本并不是最低的誤區(qū)，換來的只能是把自己推入無休止的價格戰(zhàn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過有效的途徑降低經(jīng)營過程中的成本，使企業(yè)以較低的總成本贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先優(yōu)勢要使企業(yè)的某項業(yè)務(wù)成本最低，這是因為任何一種優(yōu)勢之中都應(yīng)當(dāng)包含成本控制的內(nèi)容，它是管理的任務(wù)，但并不是每種優(yōu)勢都要追求成為同行業(yè)的成本最低者。

按照波特的思想，成本領(lǐng)先優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)為相對于對手而言的低價格，但這并不意味著僅僅獲得短期成本優(yōu)勢或僅僅是削減成本，而是一個“可控制成本領(lǐng)先”的概念。此優(yōu)勢成功的關(guān)鍵在于在滿足顧客認為最重要的產(chǎn)品特征與服務(wù)的前提下，實現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢。

換言之，具有低成本優(yōu)勢的企業(yè)必須找出成本優(yōu)勢的持續(xù)性來源，能夠形成防止競爭對手模仿優(yōu)勢的障礙，這種低成本優(yōu)勢才長久。

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市場領(lǐng)先優(yōu)勢

最早提出市場領(lǐng)先優(yōu)勢的是阿爾·里斯和杰克·特勞特的定位理論，他們認為市場營銷中最重要的一點是創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品，這比努力使人們相信你能比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的質(zhì)量或服務(wù)要容易得多。延續(xù)下來，就成為了今天我們所提倡的市場領(lǐng)先優(yōu)勢。經(jīng)過多次實踐，人們逐漸把市場領(lǐng)先優(yōu)勢的法則應(yīng)用于所有產(chǎn)品、所有商標以及所有的產(chǎn)品類別。

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情感領(lǐng)先優(yōu)勢

具有情感領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)，首先是充分了解了目標顧客可能期望品牌傳達的價值觀和情感。在提煉情感價值的時候不能閉門造車，可以通過組織深度訪談、座談會等方式有效地激發(fā)消費者暢談態(tài)度、信仰、性格、理想、價值觀、對產(chǎn)品和品牌的看法、對競爭對手的評價等。

在分析歸納整理這些信息的基礎(chǔ)上，洞察消費者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、審美偏好、價值觀和未被滿足的需求，提煉出品牌可能的情感取向，然后進行篩選，留下適合由本企業(yè)的產(chǎn)品類別傳達的情感價值。

在情感領(lǐng)先優(yōu)勢這方面，做得比較好的有美國的蘋果公司和我國的小米公司，蘋果就不用說了，在美國甚至有一個蘋果教，就是蘋果的超級粉絲。在國內(nèi)，小米這個企業(yè)一開始就是把用戶的情感放在第一位的，把互聯(lián)網(wǎng)時代情感的比例提到第一位，其情感領(lǐng)先優(yōu)勢的強度和融合度遠高于其他企業(yè)，以至于小米的粉絲每次在小米發(fā)布新品時都瘋搶。

綜上所述，如果企業(yè)能保持以上的產(chǎn)品、運營、行業(yè)、技術(shù)、品牌、成本、市場、情感等八個領(lǐng)先優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的快速增長就不是什么難題了。

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