來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

作者丨清微

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近日，由浪潮新消費(fèi)主辦，32家頂級(jí)消費(fèi)基金協(xié)辦的《中國(guó)新品牌浪潮大會(huì)》在上海隆重召開(kāi)，近2000位優(yōu)秀新品牌新電商創(chuàng)業(yè)者，消費(fèi)投資人以及知名券商機(jī)構(gòu)到場(chǎng)，30位細(xì)分領(lǐng)域頂級(jí)嘉賓展開(kāi)了18個(gè)環(huán)節(jié)的主題演講和圓桌論壇，同時(shí)大會(huì)也發(fā)布了《2020中國(guó)最具潛力新品牌TOP100》和《2020中國(guó)新品牌投資機(jī)構(gòu)TOP20》兩大重磅榜單，不僅引發(fā)了新浪潮朋友圈刷屏，也引起了行業(yè)強(qiáng)烈的關(guān)注與反響。

在大會(huì)上，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)商艾客聯(lián)合創(chuàng)始人清微圍繞品牌私域運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)和搭建方法論做了主題演講，在清微看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在2021品牌電商面臨的不是要不要做私域，而是如何做好私域的問(wèn)題。

那如何建立一個(gè)高效的私域運(yùn)營(yíng)體系？清微提出了五步走戰(zhàn)略，一是轉(zhuǎn)銷售做績(jī)效，二是打造高信任人設(shè)，三是高效吸粉，四是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化&高頻觸點(diǎn)，最后是形成私域MVP和SOP，當(dāng)然這里面除了品牌電商的傾力投入，同時(shí)需要專業(yè)私域服務(wù)商全程的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)加持，這也是艾客當(dāng)下正在核心釋放的價(jià)值。

以下是浪潮新消費(fèi)精編過(guò)的演講內(nèi)容節(jié)選：

大家下午好，今天和大家分享的主題是《品牌如何借助私域運(yùn)營(yíng)翹動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十倍杠桿》。

我叫清微，是艾客的聯(lián)合創(chuàng)始人，在2009年開(kāi)始做傳統(tǒng)電商，2015年進(jìn)入社交電商，在私域這個(gè)板塊已經(jīng)做了五年。艾客是淘寶、京東、抖音、有贊、微盟等多個(gè)平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)服務(wù)商，也是微信支付、企業(yè)微信的官方服務(wù)商。

我們的商業(yè)模式是將交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)和微信打通，然后通過(guò)SCRM工具將用戶留存在私域中臺(tái)里面，從而實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)鏈接等場(chǎng)景。

這是我們服務(wù)過(guò)的一些客戶，包括美妝、母嬰、連鎖、教育等各個(gè)賽道，所以我們其實(shí)是專業(yè)服務(wù)從公域到私域轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)的一家公司。

在分享品牌私域方法論之前，我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，中國(guó)的網(wǎng)民增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

所以，在這個(gè)背景下，2021年不是要不要做私域的問(wèn)題，而是怎么能做好的問(wèn)題。從公域到私域，所有CEO一定要看兩個(gè)值：

首先橫向帶來(lái)的是規(guī)模，就是粉絲量，公域粉絲到私域里面去一定要看粉絲量，因?yàn)橹挥凶銐虼蟮姆劢z魚(yú)池，才有你的想象空間。

第二，縱深帶來(lái)的是貢獻(xiàn)，就是單客價(jià)值，每個(gè)用戶給我們帶來(lái)的客單價(jià)。我們每個(gè)用戶的客單價(jià)決定了最后的GMV。完美日記每個(gè)用戶的客單價(jià)是10塊錢左右，還有一個(gè)母嬰品牌，用戶LTV大概是60%。

接下來(lái)，我從落地層面講講如何搭建私域團(tuán)隊(duì)以及怎樣玩好私域。要做私域，其實(shí)只要做好兩點(diǎn)：一是方法論，二是工具。

因?yàn)樽鏊接虿皇亲鰝€(gè)人或企業(yè)微信，更不是只做公眾號(hào)，而要像建一座通天塔一樣串聯(lián)各個(gè)私域的矩陣，而且私域里面騰訊系的商業(yè)也是剛剛開(kāi)始，好的工具非常重要。

接下來(lái)我給大家深層次剖析一下品牌可復(fù)制的私域運(yùn)營(yíng)寶典。

第一步，轉(zhuǎn)銷售，做績(jī)效。

這是一個(gè)完整私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)：

私域最核心的一塊就是操盤(pán)手，分為直營(yíng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、社群運(yùn)營(yíng)總監(jiān)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。

這里面有兩種模型，一種是私聊模型，另一種是社群裂變模型，在做私域的前期，一定要想清楚要用哪一種，這直接決定了你的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建。

在團(tuán)隊(duì)構(gòu)建里面，有三點(diǎn)非常重要：

第一是吸粉，必須要單獨(dú)成立團(tuán)隊(duì)做這件事情，而且一定要由項(xiàng)目操盤(pán)手來(lái)盯吸粉率；

第二是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)打造，在私域里面好的內(nèi)容會(huì)讓你的任何營(yíng)銷事半功倍；

第三就是微信銷售團(tuán)隊(duì)的建立和管理，我們?cè)诠蚶锩媸强头睦砟?，而在私域里一定是銷售的理念。

但可能有人會(huì)問(wèn)，我們從0到1就要搭這么專業(yè)的團(tuán)隊(duì)嗎？一上來(lái)就搭這么多團(tuán)隊(duì)，我的ROI什么時(shí)候可以跑正？其實(shí)，從小團(tuán)隊(duì)開(kāi)始做也有一些方法，因?yàn)樗接虮举|(zhì)是一場(chǎng)傳統(tǒng)客服銷售的革命。

第一，我們要對(duì)客服進(jìn)行私域銷售培訓(xùn)。

在公域里往往只需要進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，而在私域不僅要做產(chǎn)品培訓(xùn)，還要做銷售技巧的培訓(xùn)，包括朋友圈、社群運(yùn)營(yíng)的一些培訓(xùn)，要建立一整套培訓(xùn)機(jī)制。

有個(gè)品牌叫姿美堂，大家可以參照一下，他們的整個(gè)培訓(xùn)體系是做得非常健全的。

第二，有了培訓(xùn)體系以后，就要制定私域團(tuán)隊(duì)的薪酬績(jī)效方案。

今天我們激勵(lì)私域團(tuán)隊(duì)，一定要以薪酬績(jī)效或提成的方式做。如果是高客單價(jià)品牌，就以提成的方式去做；如果屬于快銷類，那可以以績(jī)效的方式來(lái)做。

但我建議大家在前期盡量用績(jī)效的方式管理團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榍捌谶€沒(méi)有算出每個(gè)客戶帶給你的LTV。

這是我們艾客后臺(tái)的一張數(shù)據(jù)表：

我們把平臺(tái)數(shù)據(jù)和天貓、淘寶、京東的數(shù)據(jù)和微信打通，在這里面可以從數(shù)據(jù)看板來(lái)評(píng)定每個(gè)員工的數(shù)據(jù)績(jī)效，包括客服整體的轉(zhuǎn)粉率、新增率、首次響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)等等。

剛剛講了吸粉，粉絲進(jìn)來(lái)之后，第二步就要在私域里打造高信任的人設(shè)。

一切生意的本質(zhì)是流量，一切交易的本質(zhì)是信任，在私域里信任是非常重要的。

湯臣倍健去年私域做得非常好，但今年放慢了腳步，因?yàn)槔习逭f(shuō)了一句話，他說(shuō)我不希望把用戶當(dāng)成韭菜。

在私域里面，我們?cè)谇捌谝欢ㄒ么罅康臅r(shí)間和用戶建立信任感，這一點(diǎn)非常重要。

為什么有些品牌前期爬坡很慢，到后期私域的一場(chǎng)活動(dòng)一下子做幾千萬(wàn)？其實(shí)就是在于前面爬坡期的積淀，所以每個(gè)創(chuàng)始人都一定要能接受有這樣一個(gè)爬坡期。

我們幫一個(gè)品牌做過(guò)人設(shè)，在私域里面一定要有人設(shè)的設(shè)定，比如品牌需要打什么樣的人設(shè)，產(chǎn)品是什么人設(shè)，背后有什么樣的人設(shè)構(gòu)成，需要把這些特征都描繪出來(lái)。

第三步就是高效加粉，你今天抓住了加粉率，也就抓住了你未來(lái)的GMV。

這塊主要給大家兩點(diǎn)建議：

一是可以使用合適的軟件系統(tǒng)幫助撬動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。

比如艾客有主動(dòng)加粉的工具，我們會(huì)把KOC客戶直接派發(fā)到客服手上，然后由客服在企業(yè)微信里主動(dòng)添加。

爆粉通是我們2021年新打造的智能加粉系統(tǒng)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)加粉不是單一的行為，在一連串的節(jié)點(diǎn)上一定都要去做，每種方法都要嘗試。

所以我們打造了這樣一個(gè)系統(tǒng)，從智能外呼到短信到主動(dòng)加粉到裂變，流程化自動(dòng)加粉，吸粉率能達(dá)到50%左右。

這是茵曼的一個(gè)案例：

茵曼之前加粉比較單一，最早就是用DM的方式，加粉率是12.8%，但是通過(guò)多渠道、多方式的加粉，現(xiàn)在加粉率達(dá)到了54.2%。

這主要是在于三方面的優(yōu)化：第一是多渠道加粉，第二它會(huì)選擇贈(zèng)送一些利益點(diǎn)比較相似的小禮品，比如定制餐具等等，第三給客服制定了階梯吸粉的獎(jiǎng)懲機(jī)制。

給大家講一個(gè)行業(yè)吸粉的數(shù)據(jù)，一般行業(yè)內(nèi)吸粉率平均在5%-8%，但行業(yè)老大可以做到60%左右。

第二個(gè)建議就是通過(guò)不斷的AB test優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，這是加粉環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)核心。

我們可以去盤(pán)一盤(pán)所有渠道，哪些是可以露出二維碼的，哪些是可以讓客戶主動(dòng)添加的，把這些渠道全部整合完畢后，綜合加粉率一定不會(huì)低。

第四步，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化和高頻觸點(diǎn)。

大家今天做私域不要只去做社群，一定要給用戶建立多觸點(diǎn)。而且，內(nèi)容好壞直接影響轉(zhuǎn)化率10倍+。

我們?nèi)ツ暝谂笥讶ψ隽艘粋€(gè)案子，我測(cè)了一下，大促期間朋友圈的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率大概是整體GMV的三分之一，這說(shuō)明好的內(nèi)容是非常關(guān)鍵的。

但是，好的內(nèi)容來(lái)自于哪里？?jī)?nèi)容社群里用得比較多的還是圖文內(nèi)容，所以我們做了一款針對(duì)小紅書(shū)圖文內(nèi)容的產(chǎn)品。

我們對(duì)小紅書(shū)的全量數(shù)據(jù)做了清洗處理，按照品牌、品類、達(dá)人等一系列維度的排名，來(lái)看小紅書(shū)內(nèi)最好的內(nèi)容。

不是每個(gè)品牌都會(huì)做內(nèi)容，我們雖然不生產(chǎn)內(nèi)容，但我們可以做內(nèi)容的搬運(yùn)工，所以我們做了這樣一個(gè)平臺(tái)，方便品牌去做內(nèi)容生產(chǎn)。

而在觸點(diǎn)這塊，企業(yè)微信有兩個(gè)比較有效的觸點(diǎn)。

第一個(gè)是社群轉(zhuǎn)化，從引起好奇、刺激痛點(diǎn)到邀請(qǐng)參與、送福利，然后銷售預(yù)熱、刺激付款到持續(xù)復(fù)購(gòu)，這是一個(gè)群轉(zhuǎn)化的流程。

比如我們做過(guò)一個(gè)王牌駝旗艦店，這里面有一整套的方案，包括活動(dòng)、打卡的設(shè)計(jì)和群的分工。

很多品牌懼怕做群，因?yàn)橐坏┯幸粋€(gè)消費(fèi)者覺(jué)得不好，就會(huì)在群里面散播，但我覺(jué)得做群是非常好的管理用戶的方式，我們的群里一定要有水軍，幫助我們引導(dǎo)消費(fèi)者做一些下單行為。

第二個(gè)觸點(diǎn)是私聊轉(zhuǎn)化。

其實(shí)在私域里客服是非常難培養(yǎng)的，但這件事情如果不能SOP流程化，就沒(méi)有辦法規(guī)?；Ｋ晕覀?cè)谧鲞@件事情的時(shí)候，會(huì)通過(guò)SOP劇本挖掘用戶的信息，對(duì)應(yīng)購(gòu)買行為形成標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)用戶的分層管理。

因?yàn)榭蛻粼谒接蚶锏娜肆Τ杀痉浅８?，所以我們?cè)谒接蚶镒隽艘豢町a(chǎn)品，把全網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因，然后做數(shù)據(jù)清洗，到私域里面定點(diǎn)推送。

比如給滿足某些條件的用戶推送一些特定的信息，這樣就減輕了客服壓力，更好地營(yíng)銷客戶。

這是一款營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品，它會(huì)根據(jù)不同用戶的關(guān)注歷史、訪問(wèn)頁(yè)面、互動(dòng)頻次，最后給到用戶不同的營(yíng)銷內(nèi)容。

這是茵曼私域轉(zhuǎn)化的一個(gè)案例：

首先要綁定訂單，因?yàn)榭蛻舻轿覀兯接蚶飦?lái)，我一定要知道他之前在我們這里面發(fā)生了什么，比如通過(guò)用戶的電話號(hào)碼去各個(gè)平臺(tái)跟蹤他之前買過(guò)什么產(chǎn)品。

在進(jìn)來(lái)一周后就切入調(diào)研，贈(zèng)給他一張無(wú)門(mén)檻的券，一個(gè)月后就促使他下單。

我們要在私域里面設(shè)計(jì)好用戶的旅程，然后通過(guò)自動(dòng)化標(biāo)簽工具，在不同程度上觸達(dá)消費(fèi)者。

最后，要形成私域的MVP和SOP。

在MVP這塊，我們自己做了一些項(xiàng)目：

做私域是非常細(xì)的事情，我們會(huì)很細(xì)致地拆解私域里的每個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，比如在分享環(huán)節(jié)，大家進(jìn)群后立刻做什么，第二天做什么，根據(jù)活動(dòng)做什么。

在有了MVP之后，就要形成私域運(yùn)營(yíng)的SOP，包括企微、社群等一系列的SOP。

最后用一張圖總結(jié)一下：

第一就是轉(zhuǎn)銷售做績(jī)效，私域不是客服，而是銷售；第二要我們需要打造高信任人設(shè)；第三就是吸粉，通過(guò)各種渠道提升吸粉率；第四就是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)高頻觸點(diǎn)，我今天只講了企業(yè)微信，除此之外公眾號(hào)、視頻號(hào)這些也都是很好的觸點(diǎn)；第五就是要形成私域的MVP和SOP。

最后，私域流量運(yùn)營(yíng)是品牌面向未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的能力轉(zhuǎn)型。

前兩天一個(gè)客戶來(lái)找我，說(shuō)有個(gè)同行品牌走得特別快，他們老板特別興奮，一定要做私域流量，我就跟他說(shuō)，你看別人很光鮮，其實(shí)人家背后已經(jīng)運(yùn)營(yíng)兩年了。

今天大家做私域，千萬(wàn)不要想著立刻就能起量，私域的爬坡期大約是8-12個(gè)月，創(chuàng)始人如果沒(méi)辦法接受這個(gè)爬坡期，就很難做好這個(gè)事情。

我看過(guò)的所有私域品牌，包括完美日記都是一樣，如果想著三四個(gè)月就會(huì)有結(jié)果，那非常難，幾乎不可能。

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