來(lái)源丨紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）

作者丨陳漠

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火鍋進(jìn)入紅海市場(chǎng)，很多人說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有突破點(diǎn)。但楠火鍋卻在火鍋遍地的川渝異軍突起，不僅在兩地日均排隊(duì)500余桌，在抖音等社交平臺(tái)更是交出自運(yùn)營(yíng)10億+流量的答卷，如何做到的？

誰(shuí)是火鍋市場(chǎng)的頭牌？毫無(wú)疑問(wèn)是海底撈。但要問(wèn)誰(shuí)是火鍋品類在社交媒體自運(yùn)營(yíng)中的流量擔(dān)當(dāng)，就不得不提在抖音擁有200余萬(wàn)粉絲，獲得10億+流量的楠火鍋。

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan88）對(duì)楠火鍋采訪、分析發(fā)現(xiàn)，它能收獲這樣的成績(jī)，靠的不僅是營(yíng)銷，更是支撐這些營(yíng)銷的產(chǎn)品，和以產(chǎn)品為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)出的私域流量，以及線上線下相互導(dǎo)流的流量運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

自運(yùn)營(yíng)社交媒體，

楠火鍋站上品牌私域流量高點(diǎn)

火鍋品類為何爆發(fā)？除了符合新青年們的熱辣口味、強(qiáng)大的社交屬性、品牌及產(chǎn)業(yè)鏈的快速成長(zhǎng)，社交媒體對(duì)它的“推波助瀾”也很難被否認(rèn)。

隨著微博、抖音、微信等社交媒體的發(fā)展，成就了很多網(wǎng)紅火鍋品牌。雖然現(xiàn)在火鍋行業(yè)紅海已現(xiàn)，但在微博、抖音、微信等社交媒體，仍占據(jù)相當(dāng)大的流量。

但如果仔細(xì)分析這些網(wǎng)紅品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們中的大多數(shù)在營(yíng)銷方面，多采用的是大V探店的“帶貨”模式，通過(guò)截取公域流量池中的流量制造熱度，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而在私域流量的運(yùn)營(yíng)方面，也就是在官方品牌賬號(hào)上，整個(gè)行業(yè)尚沒(méi)有太多耀眼的成績(jī)。

從這點(diǎn)來(lái)看，楠火鍋無(wú)疑是近些年涌現(xiàn)出的優(yōu)秀案例。

自楠火鍋在2019年抖音官方賬號(hào)開(kāi)通以來(lái)，通過(guò)強(qiáng)故事感、場(chǎng)景感、人格化的作品，僅發(fā)布44余個(gè)視頻，便收獲217.4萬(wàn)粉絲，獲贊共計(jì)2700.9萬(wàn)次，單次視頻最高獲贊516W，總播放量超10億，單條曝光數(shù)據(jù)均300萬(wàn)流量，單條超過(guò)500萬(wàn)點(diǎn)贊。

線上流量的獲取，說(shuō)明了楠火鍋的私域流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。相比“截流”公域流量池，這樣沉淀下來(lái)的私域流量，對(duì)楠火鍋的品牌認(rèn)知非常強(qiáng)烈，也就能實(shí)現(xiàn)更高的線下轉(zhuǎn)化。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，楠火鍋的線下店用餐一號(hào)難求，成都太古里總店試營(yíng)業(yè)不到一個(gè)月，排隊(duì)便超10000位號(hào)，這還是在限流情況下的數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，最高峰時(shí)，楠火鍋17分鐘就能排出257位號(hào)，不到3年時(shí)間，便在火鍋遍地的川渝成為排隊(duì)頂流，接連拿下抖音、大眾點(diǎn)評(píng)重慶、成都火鍋熱門(mén)榜的TOP1。

無(wú)論在線上、線下，楠火鍋都展現(xiàn)了強(qiáng)大的流量?jī)冬F(xiàn)能力，成為火鍋品類中打造私域流量的成功案例，這是很多品牌難以企及的。

從產(chǎn)品到傳播再回到產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯  

但通過(guò)社交媒體的高流量，引爆品牌的情況并非沒(méi)有發(fā)生過(guò)。

在“初代”火鍋網(wǎng)紅集中爆發(fā)的時(shí)代，線上的高流量帶來(lái)了線下的高轉(zhuǎn)化，但隨著到店消費(fèi)越來(lái)越多，這些網(wǎng)紅品牌“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，弱產(chǎn)品”的短板逐漸顯露。

由于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、管控等后端各個(gè)板塊沒(méi)有做好準(zhǔn)備，導(dǎo)致出品、服務(wù)等的不穩(wěn)定，門(mén)店的高流量反而加速了這些品牌的走低：越多顧客光顧，帶來(lái)越多的低評(píng)，從而成為高流量負(fù)面。

最后，流量來(lái)得快去得也快，產(chǎn)品、服務(wù)不如人意便成了“初代”網(wǎng)紅的特點(diǎn)之一，也是“網(wǎng)紅餐飲”被人詬病的根本所在。

而楠火鍋不同于“初代”網(wǎng)紅，它在私域流量上的成功，并非單一的流量集中，在私域流量背后，它通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，疏通線上線下導(dǎo)流渠道，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的流量閉環(huán)，并保持了持續(xù)的品牌熱度。

這個(gè)以產(chǎn)品為中心流量閉環(huán)的邏輯在于：

首先，楠火鍋通過(guò)研發(fā)“好看好拍”的產(chǎn)品，為抖音等社交媒體的自運(yùn)營(yíng)提供“素材”基礎(chǔ)，吸引消費(fèi)者到店。  

火鍋紅海已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，同質(zhì)化也隨之日益嚴(yán)重，想吸引消費(fèi)者的眼球，只有不斷創(chuàng)新。

楠火鍋就在傳統(tǒng)菜品的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)，推出了火龍果魚(yú)籽蝦滑、耙雞腳、8秒海帶芽、燒椒皮蛋丸子、耙芋兒等好看又新鮮的創(chuàng)意菜。

在火鍋的“最佳拍檔”甜品上，楠火鍋也下足了功夫，推出了榴蓮雪山冰、全是芋雪山冰等創(chuàng)意甜品，其中很多款已經(jīng)成為了顧客到楠火鍋的必點(diǎn)。

這些產(chǎn)品，不僅通過(guò)抖音等自媒體平臺(tái)吸引到大量消費(fèi)者，也讓楠火鍋也在同質(zhì)化嚴(yán)重的火鍋品類中，形成了差異化，將線上流量轉(zhuǎn)化為門(mén)店流量。

其次，集齊“好吃好看好拍”三要素，到店的顧客便會(huì)自發(fā)地在抖音等社交媒體進(jìn)行發(fā)布，形成二次傳播，楠火鍋也憑此逐漸構(gòu)建起了自己的私域流量池。

“好吃好看”幾乎是網(wǎng)紅的必備要素，這也是很多“初代網(wǎng)紅”都做到的事，但與它們不同的是，楠火鍋在“好看好拍”之上，還做到了“好吃”，“好吃好看好拍”相結(jié)合，才是顧客拍片、發(fā)圈的原因。如果只好看不好吃，恐怕消費(fèi)者二次傳播的便是負(fù)面信息了。

楠火鍋品牌合伙人李承靜表示：“作為重慶的火鍋品牌，要想獲得重慶人民的喜愛(ài)，底料一定要符合重慶老火鍋的口味?！倍鴤鹘y(tǒng)的重慶老火鍋相對(duì)成都火鍋的特點(diǎn)，就在于厚重的牛油，能夠吸收、包裹更多的辣椒等原料和涮燙食材的香味。

所以楠火鍋通過(guò)不斷迭代，確定了“五斤油，一斤料”的鍋底原則，實(shí)現(xiàn)口味的綜合平衡，在不會(huì)導(dǎo)致鍋底過(guò)于油膩的前提下，保證重慶老火鍋的麻辣鮮香。

通過(guò)傳統(tǒng)+創(chuàng)新的方式，做到“好吃好看好拍”相結(jié)合，促使消費(fèi)者自發(fā)地進(jìn)行二次傳播，逐漸擴(kuò)大影響力，楠火鍋建立起私域流量池。

最后，通過(guò)私域流量池搜集消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而更精準(zhǔn)地進(jìn)行改良產(chǎn)品、研發(fā)新品，持續(xù)吸引消費(fèi)者，完成流量閉環(huán)。  

要說(shuō)創(chuàng)新，很多品牌都知道要?jiǎng)?chuàng)新，但不少品牌的創(chuàng)新卻沒(méi)有“創(chuàng)”到點(diǎn)子上，反而成為引發(fā)顧客差評(píng)的敗筆。要避免這樣的無(wú)效甚至負(fù)能效創(chuàng)新，就要精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像、偏好。

在建立私域流量池后，這個(gè)問(wèn)題對(duì)楠火鍋而言就不再是多大的問(wèn)題，它能通過(guò)私域流量池，輕松地拿到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好、不滿意點(diǎn)等數(shù)據(jù)，進(jìn)而指導(dǎo)產(chǎn)品的改良、研發(fā)。

李承靜表示，楠火鍋的產(chǎn)品創(chuàng)新在不斷推進(jìn)，每季度都會(huì)推出新品，持續(xù)給消費(fèi)者新的刺激，而每次推出新品，都會(huì)帶來(lái)排隊(duì)的又一個(gè)高峰。而未來(lái)，新品的推出周期還可能不斷縮短。

從產(chǎn)品到營(yíng)銷，品牌建設(shè)三級(jí)跳  

楠火鍋的崛起，除了流量閉環(huán)邏輯還在于它合適的品牌建設(shè)三級(jí)跳。

首先，通過(guò)前文我們能夠看到，楠火鍋這個(gè)閉環(huán)邏輯的基礎(chǔ)，在于產(chǎn)品。  

楠火鍋在收獲高流量之初，并沒(méi)有像很多此前很多網(wǎng)紅品牌那樣急速擴(kuò)張，而是在重慶通過(guò)一兩家門(mén)店，用重慶消費(fèi)者對(duì)火鍋“挑剔”的舌頭，打磨產(chǎn)品，不斷改良，形成了傳統(tǒng)老火鍋鍋底+創(chuàng)新菜品的產(chǎn)品模型，在打下產(chǎn)品基礎(chǔ)的同時(shí)，也積累了相當(dāng)?shù)钠放瓶诒?/span>

當(dāng)產(chǎn)品打磨到一定程度，楠火鍋才開(kāi)始自己的第二步，著重發(fā)力營(yíng)銷。  

在川渝地區(qū)，成都自然是火鍋營(yíng)銷的高地，楠火鍋依仗“好吃好看好拍”的產(chǎn)品，給目前稍顯有些乏味的火鍋市場(chǎng)帶來(lái)了“眼前一亮”，加上此前積累的口碑順勢(shì)傾瀉而下，沖擊著消費(fèi)者，形成巨大的品牌勢(shì)能，引爆了成都市場(chǎng)，試營(yíng)業(yè)期間，楠火鍋就成為成都火鍋熱門(mén)榜的TOP 1。

而現(xiàn)在，據(jù)李承靜介紹，楠火鍋正準(zhǔn)備邁出它們品牌建設(shè)的第三步，走向全國(guó)。  

據(jù)悉，在5月2即將舉行的品牌發(fā)布會(huì)上，楠火鍋還將宣布開(kāi)設(shè)華北、華東、廣東等地分公司，正式開(kāi)始在全國(guó)范圍的拓展。而這些分公司除了進(jìn)行連鎖品牌必須的管控，還會(huì)承擔(dān)針對(duì)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷責(zé)任，以便充分發(fā)揮楠火鍋的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

都說(shuō)火鍋紅海，同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，留給品牌的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，但楠火鍋仍從中找到了突破點(diǎn)，以貼近年輕人的社交媒體為載體，通過(guò)“保持正宗（五斤油一斤料、口味的正宗）+菜品升級(jí)（創(chuàng)意菜）”的方式，對(duì)重慶老火鍋進(jìn)行了升級(jí)，從而打出差異化，抓住90后、00后的腸胃，形成運(yùn)營(yíng)邏輯和流量的閉環(huán)，成為火鍋品類的潛力股。

相信楠火鍋的方法也會(huì)啟發(fā)更多火鍋品牌，從營(yíng)銷、菜品等方面，找到適合自己的微創(chuàng)新的點(diǎn)，從而擺脫同質(zhì)化的桎梏。而在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，火鍋品類也可能由此進(jìn)入到微創(chuàng)新的比拼。

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