來(lái)源丨電商頭條（ID：ecxinwen）

作者丨風(fēng)清

上億市場(chǎng)的新生意！

什么是小樣？

美妝行業(yè)普遍認(rèn)為，比市場(chǎng)流通的商品體積小的產(chǎn)品就叫小樣。

換句話說(shuō)，曾經(jīng)的小樣只被定義為附屬品，不是市場(chǎng)主流。

然而，隨著近年來(lái)美妝行業(yè)玩法的不斷升級(jí)，小樣如今和正裝一起，成了最強(qiáng)搭檔。

小樣雖小，市場(chǎng)卻大！

2020年的天貓雙十一，眾多90后的消費(fèi)者深夜蹲守，斬獲了成堆的小樣。次日，雙十一的二手市場(chǎng)，美妝小樣的發(fā)布頻率相比11月10日上漲201%，成為購(gòu)物潮流中最火爆的二手產(chǎn)品！

相比于我國(guó)，國(guó)外的小樣市場(chǎng)更加成熟！

國(guó)際咨詢公司NPD Group的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，化妝品小樣在美國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，其中2018年銷售額就有12億美元（約合80億人民幣），同比增長(zhǎng)13%。

別看美妝小樣不起眼，它正逐漸走向臺(tái)前，成了正裝的一部分,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的最大化！

為什么美妝小樣如此吃香呢？

答案很簡(jiǎn)單，小樣是一種既滿足了“里子”，也有了“面子”的優(yōu)惠方式！

對(duì)于很多國(guó)際大牌美妝來(lái)說(shuō)，通過(guò)直接降價(jià)的方式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)顯然不符合它們的調(diào)性，況且調(diào)價(jià)也會(huì)影響它們的銷售渠道，因此，通過(guò)贈(zèng)送小樣來(lái)增強(qiáng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力，成了很多大牌的手段。

比如SK2神仙水，在直播間內(nèi)購(gòu)買會(huì)多送20ml的小樣；雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，相比官方旗艦店多送4.5ml小樣和一個(gè)收納盒；至于歐萊雅、OLAY這些直播間常客，更是長(zhǎng)期贈(zèng)送巨量的小樣……

“加量不減價(jià)”成為了當(dāng)今一眾美妝品牌的大促口號(hào)。

直播間外，美妝品牌在官方旗艦店也采取多件商品的捆綁銷售，購(gòu)買正品套裝贈(zèng)送十幾件小樣、第二件五折、第三件0元……

品牌們?yōu)榱嗽诖蟠僦斜Ｗo(hù)價(jià)格體系，贈(zèng)送小樣成了最優(yōu)解!

美妝小樣進(jìn)化史
 

美妝小樣這個(gè)概念最早可以追溯到雅詩(shī)蘭黛的品牌創(chuàng)始人。

雅詩(shī)·蘭黛女士堅(jiān)信，產(chǎn)品的使用效果是最有說(shuō)服力的廣告！

于是在品牌剛成立時(shí)，她就通過(guò)上門贈(zèng)送小樣的方式，逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)。小樣作為美妝品牌的重要營(yíng)銷方式，也就傳承了下來(lái)。

聰明的品牌會(huì)把小樣當(dāng)成鏈接消費(fèi)者的橋梁，用來(lái)增進(jìn)感情。

一個(gè)經(jīng)典案例就是護(hù)膚品牌DHC。

曾經(jīng)只要在DHC官網(wǎng)注冊(cè)之后，消費(fèi)者就可以收到一份免費(fèi)的試用套裝，并且附送一份“真情留言卡”，寫下使用體驗(yàn)再寄回，就可以繼續(xù)收到免費(fèi)的試用裝……
 

這種利用小樣來(lái)與消費(fèi)者溝通的方式，讓DHC只用了不到18個(gè)月的時(shí)間，業(yè)績(jī)就突破了1個(gè)億！

同時(shí)，這也說(shuō)明了，無(wú)論是自高端還是中低端品牌，小樣的營(yíng)銷核心都是“物超所值”。

體驗(yàn)過(guò)小樣后，消費(fèi)者在心中就會(huì)形成驅(qū)動(dòng)力，激發(fā)出他們前去購(gòu)買正裝的欲望。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小樣都是線下專柜所專屬的一種優(yōu)惠手段，但隨著線上渠道的發(fā)展，小樣也開(kāi)始有了新的實(shí)驗(yàn)效果。

國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜曾經(jīng)在線上派發(fā)30萬(wàn)份小樣，為店鋪帶來(lái)了29萬(wàn)的新客！

其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，派發(fā)小樣是其優(yōu)先的、重量級(jí)的業(yè)務(wù)。

派發(fā)小樣本質(zhì)是上市之前的剛需，是用戶測(cè)試、定價(jià)測(cè)試、消費(fèi)者口碑反饋?zhàn)钪匾牡胤健?/span>

如今，小樣更是成了線上消費(fèi)節(jié)各大品牌們的大促手段！

拉低價(jià)格也許會(huì)讓一些消費(fèi)者產(chǎn)生品牌格調(diào)下降的感受，影響品牌形象，但贈(zèng)送小樣就不會(huì)有這樣的問(wèn)題。

即便是促銷也不拉低身份，這或許就是美妝品牌的體面！

美妝小樣滿足了誰(shuí)的需求？

電商平臺(tái)：

以小樣為入口，電商平臺(tái)可以直接搭建自己的“蓄水池”。

通過(guò)派送小樣，品牌可以更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)客群，而體驗(yàn)者們反向回到平臺(tái)形成一個(gè)以體驗(yàn)內(nèi)容為主的“社群”，這些可追蹤的數(shù)據(jù)沉淀，自然而然成了品牌和平臺(tái)后續(xù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的“水源地”！

不同類型的消費(fèi)者們：

經(jīng)濟(jì)條件比較一般，又追求大牌與高品質(zhì)的學(xué)生黨們認(rèn)為，小樣能滿足其輕松買大牌的欲望，更重要的是可以通過(guò)體驗(yàn)確定自己適合什么產(chǎn)品，覺(jué)得體驗(yàn)好的就會(huì)直接買正裝，購(gòu)買小樣的試錯(cuò)成本較低！

而看重性價(jià)比，精于計(jì)算和比較的過(guò)日子小能手們則表示，有時(shí)候購(gòu)買小樣比正裝要實(shí)惠得多！

比如 Armani的粉底液，旗艦店正裝30ml要950元，但是小樣5ml才99元，買6只也才600塊錢，比正裝便宜了快400塊錢！

經(jīng)常剁手，家里的化妝品堆積成山的買買黨們，也更傾向于購(gòu)買小樣。因?yàn)橐恍┟缞y產(chǎn)品，比如散粉、口紅，色號(hào)多，單次使用量又很小，買正裝很難用完，小樣則完美解決了這些痛點(diǎn)！

品牌自身：

對(duì)于美妝品牌自身來(lái)說(shuō)，美妝小樣的營(yíng)銷方式最大的好處就是上文提到的，是一種讓品牌既保留了“里子”，又不會(huì)丟失“面子”的手段。

同時(shí)，小樣還有其他的意義。

多種渠道形式的轉(zhuǎn)變，讓小樣逐漸從被消費(fèi)者薅的“羊毛”開(kāi)始轉(zhuǎn)變，發(fā)展自身的價(jià)值！

現(xiàn)在，付費(fèi)小樣的形式增多，消費(fèi)者可以在柜臺(tái)免費(fèi)拿到的東西，幾乎僅限于一次性試用品。瓶裝小樣幾乎都要花錢才能得到，這也讓小樣在打折優(yōu)惠活動(dòng)中可以發(fā)揮出實(shí)際價(jià)值。
 

誰(shuí)還可以借鑒小樣玩法

其實(shí)，小樣這種玩法，不止適用于美妝圈！

小樣的核心是營(yíng)銷出“物超所值”的感受，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望！

一切能夠囤積的商品，都可以用小樣打法來(lái)創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)。

例如，保質(zhì)期較長(zhǎng)的食品、日化用品……其實(shí)我們也看到了很多品牌最近都在走這個(gè)路線。

藍(lán)月亮洗衣液、心相印紙品等產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，都向我們證實(shí)了“小樣”玩法走出美妝圈的可行性！

抓住消費(fèi)者心理，是玩好小樣的關(guān)鍵！

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