來(lái)源丨克里夫定位學(xué)院（ID：cliff-school）

作者丨h(huán)elen

點(diǎn)擊閱讀原文

前言：

在國(guó)內(nèi)眾多咖啡品牌都關(guān)注著“如何成為中國(guó)的星巴克”時(shí)，有這么個(gè)品牌卻另辟蹊徑，花費(fèi)6年時(shí)間，埋頭研發(fā)方便人們喝的“口袋里的精品咖啡”。
這個(gè)品牌就是永璞咖啡，國(guó)內(nèi)濃縮咖啡液品類的開創(chuàng)者。數(shù)年鉆研的背后，是一個(gè)有著極致產(chǎn)品精神的創(chuàng)始人的堅(jiān)持。

永璞咖啡的創(chuàng)始人，名叫侯永璞。但相比被稱呼為侯永璞，他更喜歡別人稱呼他為“鐵皮”。

關(guān)于這個(gè)外號(hào)的緣由，他對(duì)外解釋道：因?yàn)楸容^喜歡鐵皮玩具，就給自己取了一個(gè)外號(hào)“鐵皮”。時(shí)間久了，就習(xí)慣了這個(gè)標(biāo)簽。

畢業(yè)于中國(guó)美術(shù)學(xué)院的鐵皮，是一位如假包換科班出身的平面設(shè)計(jì)師。但是令人意外的，卻選擇了從事咖啡行業(yè)。

“最早接觸咖啡是家里的速溶咖啡，那個(gè)時(shí)候?qū)τ谖襾?lái)說(shuō)，咖啡很香，但是爸媽不讓喝，因?yàn)樾『⒆硬荒芎瓤Х?。?/span>

年少的鐵皮在這個(gè)時(shí)候便對(duì)咖啡有了很深的情結(jié)，在心里也埋下了種子。直到如今，這顆種子生根發(fā)芽。

01在本土咖啡市場(chǎng)起步時(shí)

立志做方便大家喝的咖啡

永璞咖啡成立于2014年。

這一年，對(duì)本土咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)，自 2005 年起，全國(guó)咖啡種植面積逐年增長(zhǎng)，至2014 年種植規(guī)模達(dá)到最大，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到28.78億元，雖然此后呈下降趨勢(shì)，但這實(shí)際上意味著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的基本盤在2014年基本形成，足以支撐國(guó)內(nèi)本土咖啡品牌發(fā)展，并且進(jìn)入到深入產(chǎn)業(yè)鏈中后端的新階段。

也是這一年，在一家上海本土精品咖啡品牌學(xué)藝三年的鐵皮，決定自己創(chuàng)業(yè)，辭職成立了永璞咖啡。

這個(gè)新生的咖啡品牌在成立之初，就有著自己清晰的定位——

要做方便大家喝的咖啡產(chǎn)品。

這樣的戰(zhàn)略定位，正是基于鐵皮在過(guò)去幾年工作中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)痛點(diǎn)：

喝咖啡的人有時(shí)候想喝咖啡，卻不能立馬喝到。

比如在旅行路上、在家里等等。

這讓他看到了新的機(jī)會(huì)，毅然決定投入創(chuàng)業(yè)。以自己的名字（永璞）給品牌命名，更是體現(xiàn)了他堵上名譽(yù)的創(chuàng)業(yè)決心。

此后，他帶著30萬(wàn)的啟動(dòng)資金入場(chǎng)，抵押房產(chǎn)投資供應(yīng)鏈，從掛耳包做起，一路追求著“極致便捷”的理念，歷經(jīng)掛耳咖啡、凍干即溶咖啡、冷萃咖啡液等品類的嘗試后，終于研發(fā)出了心目中的極致產(chǎn)品——閃萃濃縮咖啡液，創(chuàng)下了增長(zhǎng)奇跡。

回顧永璞咖啡的成長(zhǎng)經(jīng)歷，其中有不少可以學(xué)習(xí)借鑒的地方，我們一一說(shuō)來(lái)。

02沒(méi)錢營(yíng)銷？靠聯(lián)名 400次聯(lián)名，品牌成功出圈

30萬(wàn)的啟動(dòng)資金，在上海這樣創(chuàng)業(yè)成本高的地方，著實(shí)不夠?qū)捲！?/span>

資金的缺乏，讓永璞咖啡不得不從現(xiàn)有品類做起，先做了掛耳包。同時(shí)，也在掛耳包產(chǎn)品做出來(lái)后，讓營(yíng)銷成為一大難題。

沒(méi)錢營(yíng)銷怎么辦？鐵皮想到了跨界聯(lián)名。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名的營(yíng)銷方式的好處顯而易見(jiàn)：

能夠賦予消費(fèi)者限量感；關(guān)聯(lián)認(rèn)知度更高的品牌或不同亞文化人群，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌粉絲群體；不斷激活大單品生命力，為大單品持續(xù)賦能，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

對(duì)于當(dāng)時(shí)永璞咖啡這樣的新品牌而言，不失為一種值得嘗試的品牌起步方式 。

2015年1月，永璞咖啡推出了第一款聯(lián)名的產(chǎn)品，是一個(gè)插畫品牌叫「小崽子劇場(chǎng)」。

在聯(lián)名出來(lái)之后「小崽子劇場(chǎng)」發(fā)了公眾號(hào)文章，效果立竿見(jiàn)影，當(dāng)晚就給永璞咖啡的淘寶店帶來(lái)還不錯(cuò)的收入。

聯(lián)名“首戰(zhàn)”取得勝利。

這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)的成功，也讓越來(lái)越多的品牌開始找上門來(lái)尋求聯(lián)名合作。如今，永璞咖啡的跨界聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)達(dá)400多次。

在經(jīng)過(guò)400多次聯(lián)名后，永璞咖啡不但獲取了流量，還依靠其基于設(shè)計(jì)的定制化能力和眾多品牌建立了更為良性的關(guān)系。

鐵皮披露道：

“在今年雙十一期間，永璞在微博上發(fā)起“好品味特立獨(dú)行”的話題討論，半天時(shí)間內(nèi)就召集了60家品牌參加活動(dòng)。”

當(dāng)然，跨界聯(lián)名這種營(yíng)銷方式也有其弊端。

大量的IP聯(lián)名，會(huì)弱化品牌本身的存在感，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

為此，在不斷聯(lián)名的同時(shí)，永璞咖啡也在新品類研發(fā)和品牌打造上做出了大量的努力。

03從0到1，以追求極致的產(chǎn)品精神開創(chuàng)濃縮咖啡液新品類

不忘初心，牢記永璞咖啡的定位。

這些年來(lái)，鐵皮一直在想著如何做出一些新品類的創(chuàng)新，真正做出“極致便捷”的咖啡產(chǎn)品。

起初永璞咖啡從掛耳咖啡切入，然而鐵皮一直知道，掛耳只是在當(dāng)時(shí)比較便捷的品類，但形態(tài)本身基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求存在一些短板。 比如只能熱水沖泡，到夏季時(shí)會(huì)是銷售淡季，而且沖泡出來(lái)口感適合喝黑咖啡，沒(méi)辦法滿足很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者搭配牛奶喝的訴求。

直到2016年，星巴克把冷萃咖啡推廣開了，這讓鐵皮看到了機(jī)會(huì)——有沒(méi)有可能把冷萃咖啡液濃縮后裝到一個(gè)袋子里，做成方便喝的“口袋里的精品咖啡”？

帶著這個(gè)想法，團(tuán)隊(duì)在2017年投資了青島一家頗有潛力的創(chuàng)業(yè)型工廠，決定研發(fā)便攜的濃縮冷萃咖啡液。 但即便這時(shí)候的永璞咖啡已經(jīng)成立3年，但缺錢的難題還是未能得到解決。不得已下，鐵皮抵押了在蘇州的房子。 繼給品牌冠上自己的名字賭上名譽(yù)后，鐵皮又一次賭上了身家，終于讓投資工廠的事情成了。

說(shuō)到這里，有人可能奇怪，為什么不融資？我們或許是見(jiàn)慣了很多新品牌動(dòng)輒融資數(shù)千萬(wàn)上億的案例，卻忽視了對(duì)絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目而言，融資是個(gè)大難題。

據(jù)了解，到了2020年閃萃濃縮咖啡液研發(fā)成功后，永璞咖啡才獲得了第一輪融資。而為了這一輪的融資，鐵皮見(jiàn)了90多個(gè)投資人，被拒絕了近90次。

在2017年年底，投資的工廠終于把便攜的濃縮冷萃咖啡液做了出來(lái)，永璞咖啡液成了國(guó)內(nèi)濃縮咖啡液品類的開創(chuàng)者。

產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)反饋特別好。然而，鐵皮還是覺(jué)得這款產(chǎn)品不夠極致方便——

因?yàn)檫€需要冷藏保存，不方便帶出門喝。

那么，能不能把這個(gè)咖啡做成常溫的？ 又帶著這個(gè)想法，團(tuán)隊(duì)繼續(xù)探索，又花了兩年時(shí)間找到日本一家可以把這個(gè)咖啡液做成常溫的工廠，用閃萃技術(shù)把這款產(chǎn)品做了出來(lái)。

相比冷萃咖啡，這款閃萃咖啡液滿足了無(wú)需冷藏、隨時(shí)帶出門想喝就喝的便捷特點(diǎn)，終于符合了鐵皮心中的極致該有的樣子。對(duì)于這款產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)充滿了期待。 2020年7月21日，這個(gè)時(shí)間侯永璞記得特別準(zhǔn)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)永璞的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)很有意義。就在這一天，新研發(fā)的咖啡液正式上線，鋪向市場(chǎng)。 市場(chǎng)未負(fù)匠心人。

僅僅上線不到半年時(shí)間，這款產(chǎn)品就成為了天貓咖啡液類目的第一名。

而作為品類開創(chuàng)者，也獲得了新品類的市場(chǎng)紅利。

2019年永璞咖啡的銷售額約2000萬(wàn)，而2020就已達(dá)到1個(gè)億，實(shí)現(xiàn)了5倍左右的增長(zhǎng)。

04塑造IP，品牌升級(jí)打造有文化屬性的品牌

在新品類研發(fā)上不斷取得突破的同時(shí)，品牌的打造也是永璞咖啡發(fā)展中極為關(guān)注的一環(huán)。

在問(wèn)到對(duì)品牌未來(lái)的期許時(shí)，鐵皮道：

“希望打造一個(gè)有文化屬性的公司?！?/strong>

 這是自品牌成立以來(lái)，鐵皮就始終堅(jiān)持的目標(biāo)。其中第一步，鐵皮想到的是打造一個(gè)有溫度的IP。

“永璞是一個(gè)中國(guó)的咖啡品牌，所以我們其實(shí)想打造一些關(guān)于中國(guó)文化方面的東西，我們最初是想說(shuō)我們需要打造一個(gè)有溫度的品牌，之后研究下來(lái)覺(jué)得如果有自己的一個(gè)IP就可以增加我們品牌的溫度感，我們當(dāng)時(shí)決定做一個(gè)IP?！薄F皮

自從品牌成立開始，團(tuán)隊(duì)就開始了IP打造計(jì)劃。但是一直沒(méi)有找到好的方向，陸陸續(xù)續(xù)做出三四個(gè)IP，但都不太滿意。

 到了2019年，聯(lián)名帶來(lái)的品牌弱化效應(yīng)，讓鐵皮意識(shí)到自己的品牌需要升級(jí)，還是需要去打造一個(gè)IP，讓品牌更有活力和溫度。

“其實(shí)最終真正有壁壘的，還是品牌的那些文化屬性和溫度感。”

鐵皮道。 最后，團(tuán)隊(duì)想到了非常具有中國(guó)特色的石獅子。

“除了考慮到其文化屬性外，還因?yàn)槭{子比較穩(wěn)重，比較符合永璞團(tuán)隊(duì)做事情的方式，再加上永璞的璞字是沒(méi)有雕刻的玉石的意思，與石獅子已經(jīng)雕刻好的玉石也有一定的聯(lián)系?！薄F皮

后來(lái)團(tuán)隊(duì)在石獅子的原形基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)，打造出了一個(gè)憨厚可愛(ài)的IP，并取了一個(gè)很有意思的名字——石端正。

IP打造出來(lái)后，永璞咖啡所有包裝上都有一直萌趣的石獅子，這成為了永璞咖啡一個(gè)非常核心的視覺(jué)錘，帶來(lái)了良好的品牌傳播效應(yīng)。

“這個(gè)IP對(duì)我們2020年的整個(gè)增長(zhǎng)、整個(gè)用戶的黏性以及說(shuō)增加了我們品牌的溫度感這個(gè)事情，其實(shí)是起到一個(gè)極大的幫助的，也是2020年我們做的最正確的一件事情?！薄F皮

05結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，永璞咖啡的增長(zhǎng)奇跡，上面提到的三個(gè)做法功不可沒(méi)：開創(chuàng)新品類、400+次聯(lián)名低成本引流、打造特色I(xiàn)P。

但最本質(zhì)，也最有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的，還要屬“開創(chuàng)新品類”。

近年來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者數(shù)量迅速攀升，咖啡種類紛繁復(fù)雜。

越來(lái)越多玩家也嗅到了其中的商機(jī)，紛紛涌入這個(gè)賽道。一時(shí)間，咖啡賽道熱鬧非凡。

這時(shí)候，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，必須有自己獨(dú)一無(wú)二的差異化。最好的方式，是開創(chuàng)一個(gè)新品類。

特別是對(duì)于咖啡這樣一個(gè)“舶來(lái)品”來(lái)說(shuō)，如果永遠(yuǎn)只是盯著“星巴克”，將很難誕生真正意義的本土咖啡品牌。

“精品便攜咖啡液，這種新型產(chǎn)品，放眼到全世界都是少有的，因?yàn)閲?guó)外成熟咖啡市場(chǎng)的咖啡館密集程度和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于精品便攜使用場(chǎng)景需求較少?！辫F皮表示。

而在中國(guó)，永璞咖啡開創(chuàng)的便捷咖啡液品類，卻有了更多書寫故事的空間。

隨著品類的教育普及，或許在將來(lái)，將會(huì)有望誕生出獨(dú)特的中國(guó)咖啡文化。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。