來(lái)源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）

作者丨高級(jí)分析師 胡亞楠

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里斯觀點(diǎn)

近日，抖音在廣州舉辦了首屆電商生態(tài)大會(huì)。會(huì)上，電商總裁康澤宇首次提出了“興趣電商”這一概念。大家對(duì)此的反應(yīng)皆是問(wèn)號(hào)臉——什么是興趣電商？在驚喜和疑問(wèn)中，輿論也逐漸分化為兩派：一派認(rèn)為是“偽概念”，一派認(rèn)為是“大機(jī)會(huì)”。其實(shí)，概念層面并不重要，而重要的是了解字節(jié)這一動(dòng)作背后的真正意義，以及對(duì)于抖音賬號(hào)和品牌方可能產(chǎn)生的影響。

興趣電商：內(nèi)容電商的進(jìn)一步深化

抖音對(duì)興趣電商給出的官方解釋是：一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。這是一個(gè)極其官方且富有解讀性的定義，乍一聽，包裝感強(qiáng)烈。但在當(dāng)下這個(gè)熱衷于創(chuàng)造新概念、新詞匯的商業(yè)世界，興趣電商又顯得些許低調(diào)。

自1997年電商模式在中國(guó)出現(xiàn)至今，已經(jīng)過(guò)去了近25年。經(jīng)歷這25年的發(fā)展后，如今電商按照其形式的不同，可以劃分出四個(gè)核心業(yè)態(tài)：搜索、社交、直播、內(nèi)容。

搜索電商：傳統(tǒng)的電商形式，用戶先有需求，然后在平臺(tái)上進(jìn)行搜索，最后選擇商家實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。其代表是淘系和京東。

社交電商：通過(guò)平臺(tái)的社交功能，將關(guān)注、分享、評(píng)論、溝通互動(dòng)等社交元素應(yīng)用到用戶的購(gòu)買環(huán)節(jié)中，激發(fā)用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)交易。其代表是拼多多、小紅書。

直播電商：以直播為形式，通過(guò)主播、選品、低價(jià)、限時(shí)等要素構(gòu)成小單元、獨(dú)立的消費(fèi)場(chǎng)景，并在其過(guò)程中激發(fā)用戶需求。其代表是淘寶直播、快手。

內(nèi)容電商：以圖文、視頻、語(yǔ)音等形式為載體，以內(nèi)容為推廣手段，使消費(fèi)者在消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程中產(chǎn)生需求并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。其代表有抖音和基于微信生態(tài)而生的一條。

當(dāng)然，以上僅是從業(yè)態(tài)的維度進(jìn)行劃分，若從平臺(tái)維度來(lái)看，每個(gè)平臺(tái)都發(fā)展出了復(fù)合業(yè)態(tài)：淘寶集合了搜索和直播；抖音集合了直播和內(nèi)容；小紅書集合了內(nèi)容和社交。而在當(dāng)前這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容是所有電商平臺(tái)都在爭(zhēng)奪的高地。

“

興趣電商并非是一個(gè)新的電商模式，而是內(nèi)容電商的進(jìn)一步深化。

”

但不同的是，此前的內(nèi)容電商側(cè)重的是供給端（商家/平臺(tái)）的內(nèi)容生產(chǎn)和供應(yīng)，而興趣電商側(cè)重的則是需求端（消費(fèi)者）對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)傾向，這反向要求了供給端對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量和個(gè)性化的提升。由此可見，興趣電商的本質(zhì)仍然是內(nèi)容電商。

重塑互聯(lián)網(wǎng)江湖格局

為何此時(shí)定義“興趣電商”？從資本市場(chǎng)的層面來(lái)看，雖然字節(jié)在23日晚聲明稱“公司目前無(wú)上市計(jì)劃”，但未來(lái)其發(fā)展需要借助資本力量是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

那么發(fā)力電商業(yè)務(wù)，無(wú)疑可以進(jìn)一步拓展資本的想象空間，在資本市場(chǎng)增加估值的砝碼，同時(shí)為上市后的營(yíng)收增長(zhǎng)提供有力抓手。

業(yè)務(wù)層面來(lái)看，抖音已坐擁6億日活、4億日均視頻搜索量，移動(dòng)廣告收入幾乎是百度、微信、QQ、微博、愛奇藝之合，是當(dāng)之無(wú)愧的“流量之王”、“第一內(nèi)容平臺(tái)”。此時(shí)無(wú)論做什么、怎么做都順理成章。而發(fā)力電商、制造一個(gè)新名詞需要大張旗鼓開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)嗎？這背后帶有一絲“殺機(jī)”。“興趣電商”分明是一封戰(zhàn)書，其對(duì)象是坐穩(wěn)山頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭：阿里、騰訊。
 

回首互聯(lián)網(wǎng)江湖，兩大巨頭阿里和騰訊在內(nèi)容和電商之間來(lái)回“廝殺”，但最終雙方也未攻破彼此的核心防線，落得個(gè)“阿里沒(méi)有內(nèi)容基因、騰訊沒(méi)有電商基因”的結(jié)局。以至于后人一度認(rèn)為“魚和熊掌不可兼得”。但張一鳴此時(shí)的動(dòng)作就是要打破這一固有認(rèn)知，及前人之不及，畢竟成年人不做選擇，全部都要。

從2018年至今，抖音已基本完成了站內(nèi)電商的鏈路和基礎(chǔ)設(shè)施搭建，目前正處于招商拓展期，而一旦將外部的物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)打通，那么就可以完全在抖音內(nèi)或字節(jié)生態(tài)內(nèi)形成電商閉環(huán)。

屆時(shí)，教巨頭做事就只是時(shí)間問(wèn)題。但這里要明確的是，字節(jié)永遠(yuǎn)不會(huì)成為下一個(gè)阿里或騰訊，互聯(lián)網(wǎng)江湖中座次的變化也很難改變寡頭競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)局面。
 

興趣電商洪流中的兩大抓手

雖說(shuō)抖音成功地通過(guò)短視頻形式和算法推薦邏輯將傳統(tǒng)電商的“人找信息”升級(jí)為“信息找人”，最大化地消除了用戶在內(nèi)容和商品之間的消費(fèi)界限，提升了購(gòu)買決策效率，但對(duì)于興趣電商而言，仍需考慮兩個(gè)問(wèn)題：其一，如何教育用戶在抖音站內(nèi)直接購(gòu)買商品的習(xí)慣；其二，如何匹配用戶無(wú)明確需求時(shí)的消費(fèi)隨機(jī)性。

當(dāng)然，這兩個(gè)問(wèn)題也關(guān)乎到品牌和個(gè)人如何把握興趣電商所帶來(lái)的紅利。

抓手1、品類：選擇品類>選擇產(chǎn)品+價(jià)格

傳統(tǒng)電商選品邏輯的重點(diǎn)在于產(chǎn)品和其匹配的價(jià)格，這一點(diǎn)在直播電商業(yè)態(tài)下最為突出。而對(duì)于興趣電商而言，更重要的是思考如何選擇足夠具有創(chuàng)新和差異化的品類。

“

只有足夠的差異化才能為用戶帶來(lái)滿足潛在需求的驚喜，也只有驚喜才能讓用戶在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)激發(fā)購(gòu)買欲望。

”

舉個(gè)例子，如果在抖音上賣口腔清潔類目的產(chǎn)品，那么相較于牙膏，漱口水這一品類則更加適合。因?yàn)檠栏噙^(guò)于大眾，幾乎每個(gè)人每天都在使用，是一個(gè)普世的解決方案，而漱口水則是一個(gè)全新的解決方案。

對(duì)于品牌方或企業(yè)，則需要不斷地進(jìn)行品類創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多滿足原有需求的解決方案。溪木源是個(gè)很典型的例子，功能性護(hù)膚品賽道早已是一片紅海，以天然植物萃取為路線的品牌也數(shù)不勝數(shù)。在此情況下，溪木源找準(zhǔn)CBD大麻這一細(xì)分品類，產(chǎn)品上市一年便銷額過(guò)億，目前已獲得千萬(wàn)美元的B輪融資。
 

未來(lái)，興趣電商的贏家主要來(lái)自兩類群體：一類是善于發(fā)現(xiàn)新品類的賬號(hào)，一類是善于品類創(chuàng)新的品牌。

抓手2、建立可以“恰飯”的賬號(hào)人設(shè)

短視頻、直播興起的五年時(shí)間里，建立賬號(hào)人設(shè)已成為了每個(gè)網(wǎng)紅或主播的基本功。但正如直播帶貨一樣，流量明星并不一定能形成成交額的轉(zhuǎn)化，反而成功的是兩個(gè)素人：薇婭、李佳琦。換言之，短視頻拍的再好，粉絲再多，若無(wú)法將賬號(hào)人設(shè)與銷售這一帶有目的性的行為融合，便很難成為興趣電商中的頭部玩家。

這里借用B站的一個(gè)詞“恰飯”。在B站的語(yǔ)境中，“恰飯”即“吃飯”，指主播為了生計(jì)，而做一些迫不得已的事，如植入廣告。用戶討厭廣告，但理解和支持“恰飯”。抖音也是一個(gè)道理，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、差異化人設(shè)都是根本，最重要的是打通內(nèi)容和銷售，建立能“恰飯”的賬號(hào)人設(shè)。

興趣電商雖然是抖音最早定義并提出的概念，但放眼望去，B站和微信公眾號(hào)生態(tài)其實(shí)也都在做同樣的事。的確，在物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，購(gòu)物的本質(zhì)不僅僅停留在滿足個(gè)人的基本需求，而升級(jí)為提升生活品質(zhì)的一種消費(fèi)行為，等同于旅游、運(yùn)動(dòng)、看電影等等。

在這樣的一個(gè)時(shí)代背景下，字節(jié)正式吹響了“改變”的號(hào)角。而未來(lái)有望注入資本的字節(jié)將如何攪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)江湖，興趣電商又能否最終突破概念開創(chuàng)時(shí)代，讓我們共同拭目以待。

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