來(lái)源丨魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（ID：mktindex）

作者丨龐卷

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近日，男士綜合個(gè)人護(hù)理品牌“理然”宣布已完成近3億元B+輪融資，這已是理然品牌上線一年多以來(lái)獲得的第6輪融資。2020年至今，一眾男士理容品牌紛紛獲得資本青睞。親愛(ài)男友于2020年年底連續(xù)獲得數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資。藍(lán)系，JACB、漫仕等新銳男士護(hù)理品牌均完成了千萬(wàn)級(jí)別早期融資。男性在個(gè)護(hù)市場(chǎng)的消費(fèi)能力曾長(zhǎng)期以來(lái)不被看好，而歐萊雅曾聯(lián)合球星貝克漢姆創(chuàng)立的男士膚護(hù)品牌HOUSE 99也于今年正式關(guān)停，這讓人不免對(duì)男士理容市場(chǎng)產(chǎn)生疑慮。男士理容線上市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何？這些新銳品牌是否實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

01 男士理容線上市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

— 男士護(hù)膚 —

男士護(hù)膚品類(lèi)是男士理容市場(chǎng)的重中之重。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓男士護(hù)膚品類(lèi)2021年Q1銷(xiāo)售額14.96億元，在護(hù)膚品類(lèi)中僅占據(jù)3%的市場(chǎng)份額，同比增長(zhǎng)36.2%，高于護(hù)膚品類(lèi)整體24.9%的增長(zhǎng)率。

在男士護(hù)膚市場(chǎng)中，面部護(hù)理品類(lèi)占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額，面部護(hù)理套裝、潔面、乳液/面霜 是淘寶天貓平臺(tái)男士護(hù)膚品類(lèi)中銷(xiāo)售額最高的三個(gè)子品類(lèi)，面部護(hù)理套裝、乳液/面霜同比增長(zhǎng)達(dá)50%以上。此外，眼部護(hù)理(208%)、唇部護(hù)理(161%)盡管目前體量較小但同比增長(zhǎng)迅猛。

從男士護(hù)膚的品牌來(lái)看，歐萊雅仍然坐鎮(zhèn)淘寶天貓平臺(tái)男士護(hù)膚品類(lèi)的TOP1，而TOP品牌格局已然發(fā)生了變化，極男以同比增長(zhǎng)500+%的增速?zèng)_到了TOP2，在男士護(hù)膚品類(lèi)今年Q1的銷(xiāo)售額達(dá)到1.08億元。

男士護(hù)膚品類(lèi)小結(jié)：在護(hù)膚品類(lèi)整體市場(chǎng)中男士護(hù)膚體量仍然占比較小，面部護(hù)膚是消費(fèi)重點(diǎn)，局部護(hù)理(眼部護(hù)理、唇部護(hù)理)增速明顯。歐萊雅、歐碧泉等大牌坐鎮(zhèn)局面已被打破，以極男為代表的國(guó)產(chǎn)品牌值得期待。

— 男士洗護(hù)清潔 —

男士專(zhuān)用洗護(hù)清潔在2021年Q1銷(xiāo)售額3.32億元，同比增長(zhǎng)62%。從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，身體清潔、頭發(fā)清潔兩大基礎(chǔ)清潔品類(lèi)占據(jù)主導(dǎo)，同比增長(zhǎng)也較高。

從品牌來(lái)看，極男在該品類(lèi)下增長(zhǎng)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢(shì)，今年Q1已成為該品類(lèi)TOP1，此外專(zhuān)注男士護(hù)理的國(guó)貨品牌和風(fēng)雨也躋身TOP3行列。

男士洗護(hù)清潔品類(lèi)小結(jié)：男士專(zhuān)用洗護(hù)清潔市場(chǎng)仍然較小，以滿足基礎(chǔ)清潔的沐浴露、洗發(fā)露為主。國(guó)貨品牌在該品類(lèi)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，今年Q1銷(xiāo)售額已超過(guò)清揚(yáng)、沙宣、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌。

— 男士香水 —

線上香水品類(lèi)自2020年Q3以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，男士香水表現(xiàn)又如何呢？根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓男士香水品類(lèi)2021年Q1銷(xiāo)售額4.6億元，在香水品類(lèi)中占據(jù)18%的市場(chǎng)份額，同比增長(zhǎng)53%，但低于香水品類(lèi)整體74.2%的增長(zhǎng)率，盡管低于品類(lèi)整體但增速依然可觀。

從品牌來(lái)看，男士香水品類(lèi)依然是國(guó)際大牌的天下，并且還在增長(zhǎng)。TOP1品牌香奈兒同比增長(zhǎng)282%，今年Q1銷(xiāo)售額7300萬(wàn)元。愛(ài)馬仕增長(zhǎng)59%，迪奧增長(zhǎng)212%，Tom Ford 增長(zhǎng)456%。而在一眾大牌圍剿下，國(guó)貨新銳品牌親愛(ài)男友躋身TOP10，Q1銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元。

男士香水品類(lèi)小結(jié)：男士香水品類(lèi)增速雖然低于香水品類(lèi)整體增速，但同比增長(zhǎng)也超過(guò)了50%。TOP品牌以國(guó)際大牌為主，并且仍保持增長(zhǎng)，香奈兒在男士香水品類(lèi)2020年Q1同比增長(zhǎng)282%。但仍有國(guó)貨新銳品牌實(shí)現(xiàn)突破，親愛(ài)男友闖入TOP10行列。

— 男士彩妝 —

與男士護(hù)膚、男士香水市場(chǎng)相比，男士彩妝更像是剛剛起步。男士彩妝品類(lèi)今年Q1銷(xiāo)售額1.47億元，同比增長(zhǎng)36.1%。在彩妝品類(lèi)整體市場(chǎng)份額占比不到1%。

男士BB霜今年Q1銷(xiāo)售額1.03億元，在男士彩妝品類(lèi)中市場(chǎng)份額占比超過(guò)80%，而男士眉筆、男士眼線等銷(xiāo)售額均較小。

從品牌來(lái)看，左顏右色位列TOP1，2021年Q1銷(xiāo)售額4222萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)176%。同時(shí)歐萊雅今年發(fā)力男士彩妝市場(chǎng)推出新品男士修顏乳，使得它同比增長(zhǎng)2319%，Q1銷(xiāo)售額達(dá)到1769萬(wàn)元。

男士彩妝品類(lèi)小結(jié)：男士彩妝仍處于剛剛起步的階段，男士BB霜占據(jù)超80%市場(chǎng)份額。國(guó)貨品牌左顏右色銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先，歐萊雅今年Q1由于新品發(fā)售增長(zhǎng)迅猛。極男、理然也躋身TOP10品牌。

02 新銳品牌們?cè)鲩L(zhǎng)好嗎？

下面我們就來(lái)看看近期這些炙手可熱的男士理容新銳品牌們表現(xiàn)究竟如何？

— 極男 —

先來(lái)看銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。極男成立于2012年，很早就在天貓上線了旗艦店，但在淘寶天貓平臺(tái)其銷(xiāo)售額自去年Q3起才開(kāi)始猛增，今年Q1同比增長(zhǎng)761%，銷(xiāo)售額1.43億元。這可能與其在2020年正式調(diào)整戰(zhàn)略布局，宣布打造針對(duì)中國(guó)高端男士市場(chǎng)的護(hù)膚品牌有關(guān)。

再來(lái)看產(chǎn)品。我們篩選了今年Q1在其旗艦店銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)的商品。極男目前在天貓的高銷(xiāo)售額產(chǎn)品線中面部護(hù)膚產(chǎn)品sku較多。

其銷(xiāo)售額最好的兩款商品，一個(gè)是海鹽潔面乳，二是除螨沐浴露。這兩款商品的特點(diǎn)是主打功能非常明確，都以除螨為主。并且都是去年上線的爆款。

海鹽潔面乳2020年4月上線天貓，6、7月集中在抖音以 “#鹽系極男不螨之道”話題進(jìn)行廣泛推廣，以粉絲量較小的KOC為主，打造廣泛聲量。此后幾個(gè)月內(nèi)在抖音投放了一批粉絲量50萬(wàn)以上的博主進(jìn)行推廣，包含測(cè)評(píng)、好物推薦等博主類(lèi)型。同時(shí)邀請(qǐng)陳赫、胡兵、張智霖等眾多明星推薦，營(yíng)造“明星同款”。

左：抖音話題推廣；右：抖音陳赫推薦

精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品+廣泛的營(yíng)銷(xiāo)投入幫助產(chǎn)品在上線后幾個(gè)月內(nèi)打爆，同年10月同樣主打除螨的沐浴露產(chǎn)品推出。

極男品牌小結(jié)：極男的高銷(xiāo)量產(chǎn)品基本每款都會(huì)圍繞一個(gè)主打功能，目標(biāo)明確，清晰易懂。男性相對(duì)女性而言在護(hù)膚品選購(gòu)時(shí)不會(huì)停留較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)仔細(xì)比較產(chǎn)品功能，因此這種做法方便男性在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品有簡(jiǎn)單直觀的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

— 理然 —

理然2019年12月上線天貓，今年Q1銷(xiāo)售額約4000萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)了470%。

理然今年Q1銷(xiāo)售額超100萬(wàn)的產(chǎn)品已覆蓋了洗護(hù)清潔、美發(fā)護(hù)發(fā)、面部護(hù)膚和彩妝，產(chǎn)品線發(fā)展較為全面。

其中銷(xiāo)售額最好的兩款商品一是衣物淡香水、二是造型噴霧套裝。衣物淡香水在理然旗艦店2021年Q1銷(xiāo)量14萬(wàn)件。

這兩款商品有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是幫助怕麻煩的直男們快速理容。衣服有異味了來(lái)不及洗可以用衣物淡香水除味，噴一噴搞定。造型噴霧可以在頭發(fā)油塌著急出門(mén)時(shí)“30秒造型出街”。理然剛好抓住了男士們?cè)谶@些時(shí)刻的困擾，從氣味、頭發(fā)狀態(tài)直觀改善男性形象。

從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，理然目前抖音官方賬號(hào)粉絲已達(dá)11.2萬(wàn)，以女性主播直播為主，同時(shí)在其抖音直播間商品多以套裝發(fā)售，并輔以贈(zèng)品，價(jià)格更加優(yōu)惠。此外，除了請(qǐng)老羅帶貨和KOL直播，理然檸檬茶沐浴露還攜手維他檸檬茶推出了限定聯(lián)名禮盒，進(jìn)行跨界聯(lián)名。

左：抖音理然官方店鋪直播；右：直播間購(gòu)物車(chē)商品

理然品牌小結(jié)：產(chǎn)品線分布較廣，并且各產(chǎn)品線目前都已有了代表商品。抓住男士理容時(shí)的尷尬時(shí)刻和緊急需求，幫助他們?cè)跉馕?、頭發(fā)造型上快速搞定，對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)把握十分精準(zhǔn)。

— 親愛(ài)男友 —

親愛(ài)男友也是一個(gè)十分新的品牌，2020年4月正式上線天貓，11月銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元。今年1季度月均銷(xiāo)售額達(dá)到600萬(wàn)元。品牌雖然還很新，但在品牌形象和產(chǎn)品上已做出了差異化。

今年Q1親愛(ài)男友銷(xiāo)售額超100萬(wàn)的商品主要有留香沐浴露、飛行員男士淡香水、好氣色素顏霜。其中留香沐浴露于去年6月上線天貓，今年Q1銷(xiāo)量已超6萬(wàn)件。男士淡香水于去年8月上線，今年Q1銷(xiāo)量超4.6萬(wàn)件，銷(xiāo)售額約960萬(wàn)元。親愛(ài)男友也正是憑借飛行員男士淡香水打入男士香水TOP10品牌陣營(yíng)。

親愛(ài)男友打破了以往男士品牌簡(jiǎn)約沉悶的包裝風(fēng)格，色彩鮮明。具有生活場(chǎng)景和故事性是親愛(ài)男友產(chǎn)品的一大特點(diǎn)。留香沐浴露主打“92%的女生都想靠近的男士味道”，飛行員淡香水則從產(chǎn)品名稱(chēng)和電鍍鏡面的包裝瞬間營(yíng)造出飛行員起飛的氛圍感和潮酷的產(chǎn)品形象。同時(shí)這兩款商品從功能上也以留香、提升男性吸引力為主。

親愛(ài)男友品牌小結(jié)：鮮活潮酷差異化的品牌形象令人印象深刻，營(yíng)銷(xiāo)上為產(chǎn)品打造故事性和生活場(chǎng)景來(lái)引起消費(fèi)者共鳴。

03 總結(jié)

男士理容線上市場(chǎng)目前仍然較小，從今年Q1的數(shù)據(jù)來(lái)看品類(lèi)整體并未出現(xiàn)高增長(zhǎng)。但是新銳品牌們已經(jīng)在面部護(hù)膚、洗護(hù)、彩妝香水、美發(fā)護(hù)發(fā)多個(gè)品類(lèi)打出了爆品，說(shuō)明消費(fèi)者需求是存在的。從爆品來(lái)看，男士們的理容需求目前還是比較明確，一是基礎(chǔ)洗護(hù)。二是理容即時(shí)需求。同時(shí)產(chǎn)品功能描述需要十分明確、產(chǎn)品使用必須十分方便、產(chǎn)品氣味不能娘、最好用了還能吸引異性。

新銳品牌間爆品的差異化也十分明顯，即使是同品類(lèi)商品，品牌間也做出了差異化，例如極男沐浴露主打除螨抑痘，親愛(ài)男友沐浴露主打留香。如此既樹(shù)立了品牌形象又避免了競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

因此盡管男士護(hù)膚品牌競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)際大牌表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢(shì)，國(guó)貨品牌們已然開(kāi)始在各個(gè)品類(lèi)開(kāi)疆拓土，并且表現(xiàn)出對(duì)國(guó)內(nèi)男士們需求的精準(zhǔn)把控，相信他們未來(lái)將大有可為。

參考文章：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689452327206980088&wfr=spider&for=pc

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669100023406295053&wfr=spider&for=pc

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