來源丨Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）

作者丨夏夏

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打開微博，開屏正好看到王一博穿著印有國旗和紅色“CHINA”字樣T恤的畫面。他手揣兜，酷酷臉，看起來特像大學(xué)里被我花癡暗戀的軍訓(xùn)教官。
 

比王一博更吸引我的，是他身旁的title：安踏品牌全球首席代言人。

啥？安踏？我對它的記憶還停留在小學(xué)，當(dāng)年我們十八線小鎮(zhèn)的運(yùn)動品牌門店寥寥無幾，我媽確實(shí)沒少給我買。

記得我買的第一雙阿迪鞋是600多塊，而第一雙安踏的價(jià)格，好像是它的十分之一。

雖然便宜，可稍微長大一點(diǎn)，我和我的小姐妹還是無情地拋棄了安踏迅速轉(zhuǎn)投阿迪耐克的懷抱。

請了王一博代言后的安踏或許有變得不一樣，我看到他的同款已經(jīng)在多地被買斷。所以，年輕女孩真的愛上了安踏嗎？

1 以前沒錢買安踏，現(xiàn)在沒錢買安踏？

有熱心網(wǎng)友第一個(gè)發(fā)言：反正莫名其妙覺得貴了起來。我查了一下他身上這件T恤，標(biāo)價(jià)299。

記得以前的安踏是小鎮(zhèn)青年的常穿單品，打工人的性價(jià)比之選。買它沒啥“面子”可言，但便宜、耐操的優(yōu)點(diǎn)讓它一直活躍在祖國的大江南北。

王一博的代言，也讓我想起安踏與它第一個(gè)代言人的故事。

1999年，在友商紛紛邀請影視明星、金曲天王做代言人時(shí)，安踏豪擲80萬簽下乒乓球運(yùn)動員孔令輝，并拿出300萬（這幾乎是它全年的利潤）在央視投廣告。這種讓同行驚呆的做法，迅速幫安踏走出晉江，在全國都打響了名頭。

這筆買賣做得相當(dāng)劃算，2000年安踏營收就突破3億元。之后，安踏在各種國際賽事上頻頻露臉，運(yùn)動員們簡直成了它家行走的廣告牌。

選擇體育明星幫助安踏打開了大眾知名度，同時(shí)大大提升了專業(yè)度。如今時(shí)代變了，選擇年輕的偶像如王一博和之前的陳飛宇、關(guān)曉彤代言，則是為了俘獲更多年輕人的心：誰不想要王一博同款？

好萊塢編劇之父羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者們一直生活在虛幻之中，他們不想知道自己是什么樣的人，他們只關(guān)心自己想成為什么樣的人。

品牌高價(jià)聘請劉亦菲、易烊千璽、趙麗穎、吳亦凡、蔡徐坤、楊超越們?yōu)樽约旱钠放拼浴⒈M最大努力在各渠道曝光，就是為了告訴消費(fèi)者：你們想成為的人正在用我們的品牌。

除了邀請明星代言，安踏自身也在努力想要打破“土氣”的印象。

在小紅書上刷到的這款安踏跟Keith Haring的聯(lián)名鞋就深得我心，第一次，我被安踏鞋的外觀打動產(chǎn)生了買它的欲望。

2018年，安踏請來前Adidas Basketball的設(shè)計(jì)師幫忙設(shè)計(jì)了老爹鞋，粉粉嫩嫩，也挺小清新。

女孩買鞋看顏值，男孩關(guān)注球鞋背后的情感鏈接，而安踏選擇一網(wǎng)打盡。

安踏為籃球明星Thompson設(shè)計(jì)的KT3在美國限量發(fā)售，連老外都專門跑去店門口大排長龍。

跟NASA的聯(lián)名鞋1分鐘售出3000雙，和雪碧的聯(lián)名也讓人耳目一新。

這兩年流行Y2K，安踏馬上跟進(jìn)，金屬光澤的外包裝和鮮艷明亮的配色看起來挺鬼馬。
 

最近主推冬奧國旗款，安踏請了好幾位年輕藝人穿著拍照，王一博也被抓來上身（看起來是不是很像中國李寧？）

以上各輪操作下來，安踏似乎終于收獲了年輕人中的自來水。小紅書上的潮流女孩跟b站的球鞋up主們，推薦安踏的不在少數(shù)。

2020年，存在感不強(qiáng)的安踏，利潤竟然一舉超過Adidas。財(cái)報(bào)顯示，安踏集團(tuán)2020年凈利潤51.6億元，Adidas 2020年凈利潤4.32億美元，合33.8億元。時(shí)尚自媒體“杜紹斐”做了一個(gè)換算：安踏的凈利潤比Adidas多出了2546495雙小白鞋的總價(jià)。

當(dāng)年一起在泥土里翻滾的好朋友如貴人鳥，已漸漸杳無音訊。同是晉江出身的幾個(gè)小兄弟特步、361°也不太行，安踏卻搖身一變成了真·晉江霸道總裁。而且，還大有買下世界的意思。
 

2 沒有人能逃開“安踏宇宙”？

相信很多人第一次聽到斐樂FILA在安踏旗下時(shí)，都跟我一樣吃驚。
 

這就是安踏悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡诙€(gè)方式了：悄悄通過買買買拓展版圖。說白了就是，專心買運(yùn)動產(chǎn)品品牌，把中高端線都買齊。 

嫌安踏土？1911年誕生于意大利的運(yùn)動潮流品牌FILA會告訴你，它在國內(nèi)的商標(biāo)經(jīng)營權(quán)早在2009年，就被安踏以不到6億港元收購。

安踏對FILA采取“任你飛”的方式，無論設(shè)計(jì)師聯(lián)名、還是請蔡徐坤、木村光希等流量明星代言，都旨在放大它的時(shí)尚感，吸引90后、00后買單。2020年，主品牌安踏的銷售額下跌至157.5億元，F(xiàn)ILA銷售額竟然超過前者，增長至174.5億元。

也許你還嘴硬：“穿安踏的都是學(xué)生黨和打工仔，中產(chǎn)人士會為更高級的運(yùn)動品牌消費(fèi)。”

中產(chǎn)階級喜歡滑雪？創(chuàng)立于1935年的日本滑雪品牌DESCENTE，主營高端專業(yè)滑雪用品及高性能運(yùn)動裝備，其中國區(qū)品牌業(yè)務(wù)是安踏旗下的。

中產(chǎn)階級喜歡野營？基本布局在北京SKP等高端商場，與愛馬仕、Zegna等大牌做鄰居、有“戶外勞力士”之稱的始祖鳥，也是安踏旗下的。

這幾年安踏不斷并購新的品牌，英國登山品牌Sprandi、韓國戶外品牌Kolon Sport都先后被它收入麾下。連童裝這塊，安踏都在已有的ANTA KIDS基礎(chǔ)上又收購了另一家品牌“小笑?！?。以上眾多品牌一起，形成了一個(gè)囊括運(yùn)動時(shí)尚、高端戶外及童裝的安踏宇宙。

凈利潤超過Adidas是個(gè)積極的信號，但安踏是否從此所向披靡，戰(zhàn)無不勝了呢？恐怕未必。

首先，“安踏”這個(gè)主品牌喊了多年的“品牌重塑”，但其對公司的營收貢獻(xiàn)，被10年前收購來的FILA所趕超。對安踏而言，F(xiàn)ILA的成功關(guān)鍵在于沒有讓它變成第二個(gè)安踏，而是始終讓它“做自己”。然而，這也造成了FILA在安踏內(nèi)部品牌獨(dú)立性過強(qiáng)、主品牌從FILA借力相當(dāng)有限的局面。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》對安踏給出過一個(gè)客觀的評價(jià)：“從專業(yè)體育到運(yùn)動休閑，從會做生意到學(xué)做品牌，轉(zhuǎn)型中的安踏已過了好幾年手中有糧、面上有光的日子，但‘心里不慌’始終是更難達(dá)到的目標(biāo)?！?br> 

安踏旗下的大小品牌目前超過17個(gè)，但這些交到安踏手中的國際品牌，日后能否復(fù)刻FILA的成功，都有待長期觀察。

雖然在不斷朝著潮流化、年輕化的方向發(fā)力，但安踏主品牌要想突破“小鎮(zhèn)青年”“結(jié)實(shí)好穿”的印象，將潮流標(biāo)簽打入人心，似乎還有很長的路要走。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道，安踏品牌曾經(jīng)采用分銷模式，每年全國經(jīng)銷商參與新一年選品。結(jié)果就是，安踏的產(chǎn)品定位一直存在很強(qiáng)的市場短期利益導(dǎo)向，當(dāng)年什么好賣就做什么，無法真正沉淀出經(jīng)典的“代表作”。
 

這點(diǎn)上安踏被對手們甩出一大截。提到耐克，很多人會想到空軍一號，自1982年誕生起一直是籃球鞋中的傳奇，經(jīng)久不衰。

提到阿迪達(dá)斯，superstar的貝殼頭也馬上浮現(xiàn)在眼前。跟kanye west聯(lián)名的椰子，更是這幾年市面上瘋搶的爆款。

甚至李寧的韋德之道，相比安踏的球鞋系列也有更高的知名度。
 

除了缺少代表作，安踏的身上也有國牌常被詬病的“抄襲”歷史。雖然安踏創(chuàng)始人丁世忠曾在媒體面前表示“要做世界的安踏”，但如果沒有產(chǎn)出大量的優(yōu)秀原創(chuàng)設(shè)計(jì)與之相匹配，要實(shí)現(xiàn)這句話還為時(shí)尚早。

今年以來，老對手李寧動作頻頻，在大眾面前不停刷臉。受疫情等多方面原因沖擊，耐克和阿迪也開始頻繁打折。

小鎮(zhèn)青年們在買安踏的預(yù)算上多加幾十塊錢，就能買到一雙阿迪小白鞋，而那才是相比之下讓他們感覺“有面子”的消費(fèi)。
 

已有的價(jià)格優(yōu)勢減弱，消費(fèi)者的選擇也在變得更多。安踏的對手跑道上不僅有國內(nèi)的李寧跟國外的阿迪耐克，新涌現(xiàn)的運(yùn)動品牌，或有硬核運(yùn)動科技，如Lululemon的瑜伽服，或?qū)Ｗh(huán)保，如Allbirds，還獲得了谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇跟蘋果CEO蒂姆·庫克的認(rèn)可。

人們對運(yùn)動鞋、運(yùn)動外套的期待在不斷提高——要么穿起來更舒服，要么看起來更潮。而對安踏來說，目前在這兩點(diǎn)上似乎都不具備壓倒性的優(yōu)勢。

當(dāng)下國貨崛起，大家都在積極尋求更高的出路。想衡量安踏是否真正勝利，是看它請到了年輕當(dāng)紅的代言人，還是收購一眾海內(nèi)外大牌？

最直接也最成功的判斷方法大概是：穿著安踏出門時(shí)，有人問起：“這雙鞋好酷，哪買的？”我們都能自豪又大方地說：“安踏的，特舒服”。

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