來源丨營銷之美（ID：yingxiaozhimei）

作者丨小松

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芳菲四月，到處是春日萬物生長的朝氣，天氣回暖，櫻花綻放。

在這個溫暖的季節(jié)營銷圈也是朝氣蓬勃，文和友放下「超級」入駐深圳，一加邀請迪迦奧特曼擔(dān)任產(chǎn)品大使，燃起大家心中對「光」的向往，家樂聯(lián)手李誕發(fā)布《人間治愈菜》微電影，為你燒4道「人間治愈菜」，還有網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合懟姐易立競發(fā)布「追問」廣告片，再次體會“溫柔一刀”的感覺，等等。

數(shù)字化浪潮之下危機總與機遇共生，新興的消費需求、崛起的直播生態(tài)已被靈敏的市場人捕捉，如何攻克難題、把握新機，是品牌必須直面的命題，從這里我們可以看到營銷正在發(fā)生坍塌和擴張。

4月27日晚間，海瀾之家股份有限公司發(fā)布2020年年報。這也是海瀾之家“少帥”周立宸正式掌舵后的首份成績單。

當(dāng)期，在新冠疫情影響下，公司仍然實現(xiàn)營業(yè)收入179.59億元，歸屬于母公司所有者凈利潤17.85億元。全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入20.5億元，同比增漲55%，占主營業(yè)務(wù)收入的比例從2019年的6.19%提升至2020年11.75%。

光看著干巴巴的數(shù)字是不是覺得枯燥乏味呢？于是海瀾之家聯(lián)合新銳說唱歌手魚翅Fin和新生代財經(jīng)作家沈帥波發(fā)布了酷炫十足的rap版財報來展示2020年海瀾之家集團的戰(zhàn)績。

短短500字左右的歌詞朗朗上口，既展示了海瀾之家在2020年取得的亮眼成績，也表現(xiàn)了它的品類布局和品牌態(tài)度。

值得一提的是rap中唱到的“男女裝 童裝 職業(yè)裝 抓住每個機會，海瀾 優(yōu)選 圣凱諾 還有OVV”，這是周立宸掌舵后，海瀾之家趨向品牌的多樣化，開始從男裝到女裝，成功出圈大獲成功的輕奢女裝品牌OVV以職場獨立女性為核心客群，順應(yīng)年輕化和消費升級大趨勢，在女性消費群體中贏得了良好的口碑。

4月1日晚間，深圳文和友在Bilibili舉行全球線上發(fā)布，宣布約2萬平米體量的深圳文和友正式開放。當(dāng)日，文和友同步啟動“城市文和友”戰(zhàn)略，長沙和廣州的超級文和友分別更名升級為長沙文和友、廣州文和友，一座座“城市文和友”的落地，使得它們成為跟城市同生共榮的定制化公共空間。

線上，深圳文和友在 B 站獨家呈現(xiàn)《你好深圳》文和友紀(jì)錄片，講述關(guān)于深圳的造夢故事。

線下，深圳文和友打造全新美食品牌「深笙蠔」，并聯(lián)合 11 個有深圳故事的老板，15 項廣東堅守傳統(tǒng)技藝的非遺，以及 8 家從市井小攤做到米其林的港澳傳奇商戶，共同完成為深圳定制的城市夢境。

此外，深圳文和友邀請泡泡瑪特和全球高端美妝零售品牌黑洞加入，邀請茶顏悅色開啟首家天貓線下體驗店，聯(lián)合深圳爪馬戲劇創(chuàng)造了一部屬于深圳人的沉浸式戲劇——《綺夢》，還與 UFO 媒體實驗室開創(chuàng)性的剝落建筑外殼，在裸露處裝置 LED 屏，開啟「時空剝落」項目。

今年恰逢迪迦奧特曼 25 周年，一加手機宣布和迪迦奧特曼達成合作，宣布迪迦奧特曼成為一加 9R 的「產(chǎn)品大使」，二者將喚醒童年，致敬青春，燃起大家心中對「光」的向往。

一加 9R 官宣迪迦奧特曼為產(chǎn)品大使，既與不久前公布的周迅、胡歌兩位品牌代言人形成一定的反差，又緊扣本次產(chǎn)品關(guān)鍵詞「硬核」，還根據(jù)迪迦奧特曼的特性，將系列名定為「光之 9R」，定制「硬核伙伴，實力集結(jié)」的 slogan。

盡管這次只是淺層的代言合作，但由于與迪迦奧特曼合作的品牌較少，讓這次代言顯得十分新奇，吸引了網(wǎng)友的目光，獲得一定的話題度。加之，作為 80、90 后童年記憶的重要組成部分，迪迦奧特曼拉近了品牌與消費者的距離，引起受眾的自發(fā)討論及二次傳播。一加也精準(zhǔn)地在 B 站這個二次元陣地里投放開屏廣告，讓更多的年輕人加深對品牌的認知，提高品牌聲量。

而迪迦奧特曼自身的正面形象，不僅象征著一加 9R 系列手機的「硬核」品質(zhì)，同時也為一加這一品牌賦能，傳達出品牌始終堅守為用戶打造高品質(zhì)產(chǎn)品的信念。

3 月 27 日，羅永浩將出席歐萊雅男士發(fā)布會，品牌邀請消費者共同期待這款與羅永浩一樣「硬核也溫和」的新品「氨基酸洗面奶」。

為迎接聚劃算歡聚日，歐萊雅男士邀請到錘子科技 CEO 羅永浩出鏡一支短片。短片中，羅永浩的想法被對面的人頻頻否定，并被質(zhì)疑，這使得羅永浩的心情逐漸煩躁，但因使用了「歐萊雅男士氨基酸洗面奶」，令其煩悶的心情逐漸變好。

并在微博發(fā)起話題#羅永浩變溫和了#，片子通過講述羅永浩和生意伙伴的會面以及開導(dǎo)離職員工，側(cè)面展現(xiàn)了“溫和”對于男人的重要性，帶出歐萊雅男士氨基酸洗面奶的主要產(chǎn)品功效“溫和”。

根據(jù)調(diào)研，男性消費者對于 3C 數(shù)碼等領(lǐng)域的關(guān)注度要明顯高于護膚品品類，因此在品牌策略上，區(qū)別于以往護膚美妝產(chǎn)品的品牌聯(lián)名、KOL 種草等新品推廣形式，這一次，歐萊雅男士就以高關(guān)聯(lián)度的科技品類切入，選擇在 3 月科技產(chǎn)品發(fā)布會的集中時間點開了一場洗面奶產(chǎn)品發(fā)布會，向更多男性用戶普及「潔面黑科技」。

天貓超級品牌日為 lululemon 打造了一支特殊的品牌態(tài)度片，視頻借鑒了「影子舞」的創(chuàng)意，通過藝術(shù)化的表達以及象征性的隱喻，對「熱汗不設(shè)限」進行了生動的演繹。聚焦大碼女孩、大齡阿姨、力量男士等「邊緣」運動群體，不僅打破了人們對于運動健身的刻板印象，更幫助 lululemon 滲透到多元的人群中，提升了品牌親和力。

短片所傳達的是三位主角從被社會的觀念束縛，到通過身體的舒展打破限制，再到影響更多的人一起突破限制，這種藝術(shù)化的品牌表達，能夠使觀眾獲得更加具象化的感官認知。

過去，lululemon 一直被稱為瑜伽屆的愛馬仕，是運動博主、時尚 KOL 衣櫥中必備的單品。但經(jīng)過二十多年的成長，如今的 lululemon 正在用一種全新的姿態(tài)走入大眾的生活之中 —— 將品牌精神作為一種全新符號，引領(lǐng)全新的運動生活方式，成為啟發(fā)并激勵人們成就美好生活的靈感源泉。

對于 lululemon 而言，這支品牌態(tài)度片不僅結(jié)合了社會趨勢話題，更豐富了品牌自身的議題故事。讓觀眾在碎片化的社交媒體信息中沉淀下來，產(chǎn)生對生活、文化、精神、社會或更高緯度命題的思考。

曾經(jīng)「人間不值得」的李誕，也開始變得治愈了。近來，聯(lián)合利華旗下調(diào)味品牌家樂攜手李誕拍攝了一支微電影《人間治愈菜》，片中李誕開設(shè)了一家類似「解憂雜貨鋪」的美食小酒館「人間小酒館」，面對 4 位心事重重的顧客，李誕分別上了 4 款治愈性的菜品，幫助他們解決關(guān)于夢想、愛情、婚姻、工作上所遇到的問題。

當(dāng)下快節(jié)奏時代，人人都在焦慮，背負著持續(xù)不斷的壓力，能靜下心來做一頓飯，細品美味也是讓不少人獲得了心靈的治愈。借用吃貨文化里的表達方式就是：沒有什么事是一頓美味解決不了的，如果有，那就兩頓。

在這部治愈度滿分的暖心微電影里，李誕作為小酒館老板的形象或許更可以看做是故事的旁聽者，可以是家人也可以是朋友，有美食有聽眾，有著“解憂雜貨鋪”般神奇魔力的小酒館，每個人都能擁有。

在網(wǎng)易嚴(yán)選5周年之際，網(wǎng)易嚴(yán)選攜手易立競帶來短片追問，短片開始易立競先對當(dāng)下人民生活理念、生活狀態(tài)進行了一系列追問和質(zhì)疑，隨后刻畫了有著不同選擇、不同生活理念的人的生活，表達出「活出自己喜歡的樣子」的核心主題。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還集結(jié)20余位各領(lǐng)域的巨匠，推出了包括美食、器物、首飾、香在內(nèi)的多種好物，希望能為現(xiàn)代生活增添一份精致與詩意。

網(wǎng)易嚴(yán)選邀請易立競來進行提問，既能借助易立競當(dāng)前在年輕人中較高的熱度而走進用戶，也非常貼合易立競“溫柔一刀”的特質(zhì)—一層層剝開用戶的內(nèi)心。

網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)人群定位是新中產(chǎn)人群，而這些人大多數(shù)處于人生奮斗期，生活中有來自各方面的問題，回看視頻中提出的問題：睡眠、焦慮、愛情、房子……正是網(wǎng)易嚴(yán)選目標(biāo)用戶會面臨的煩惱，精準(zhǔn)的洞察直擊了用戶的境遇。

“你喜歡自己的生活嗎？”

到底怎么作答呢。網(wǎng)易嚴(yán)選非常聰明地通過自己的用戶來做回答，交出了自己的五周年答卷。每一個人都可以是自己平淡生活的英雄，而活出自己喜歡的樣子，就是最好的生活。

4月22日-23日，2021“快手光合創(chuàng)作者大會”在廣州召開。本次大會以“擁抱每個獨特的你”為主題，從平臺的內(nèi)容與產(chǎn)品生態(tài)、直播電商與商業(yè)化變現(xiàn)等方面，全方位解讀快手新理念、新商業(yè)，發(fā)布快手2021年新戰(zhàn)略、新計劃。

大會上有一組數(shù)據(jù)：快手平臺每天會新增43萬創(chuàng)作者，去年80%的KOL垂類在磁力聚星（快手商業(yè)化達人生態(tài)營銷平臺）實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，收入破億的垂類有5個，收入破千萬的KOL垂類有20個。

大會現(xiàn)場一個被反復(fù)提及的是“讓創(chuàng)作者掙到錢，讓創(chuàng)作者掙到錢，讓創(chuàng)作者掙到錢”，基于“規(guī)模+粘性”的老鐵經(jīng)濟，快手內(nèi)容生態(tài)的價值也被逐步發(fā)現(xiàn)。

對于品牌而言，優(yōu)質(zhì)的、垂直的內(nèi)容永遠是稀缺的，正如快手高級副總裁馬宏彬在光合創(chuàng)作者大會上表示：2020年磁力聚星下單客戶數(shù)同比增長250%，客戶訂單量同比增長340%。而對于優(yōu)秀創(chuàng)作者而言，能否通過內(nèi)容變現(xiàn)，決定了持續(xù)在細分領(lǐng)域貢獻內(nèi)容的熱情，例如在2020年度，快手平臺內(nèi)有超2300萬位內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)創(chuàng)收。

這便是品牌、創(chuàng)作者的多邊關(guān)系，它是基于“優(yōu)質(zhì)的、垂直的內(nèi)容”而形成的正向增長飛輪，從跳躍式增長數(shù)據(jù)也能看出，解決內(nèi)容的供需矛盾，推開帷幕后，背后是一片商業(yè)內(nèi)容生態(tài)的藍海。

北京時間4月21日凌晨，蘋果召開了2021年第一場的新品發(fā)布會，和之前網(wǎng)絡(luò)曝光的內(nèi)容差不多，蘋果一股腦的發(fā)布了包括新款iMac、iPad Pro、Airtag在內(nèi)的多款新品，如果要是算上新款配件的話，蘋果的春季發(fā)布會，算得上是最近一年發(fā)布新品最多的一場了。

因為疫情的關(guān)系，蘋果依然選擇了通過線上錄播的形式召開了此次發(fā)布會。Tim Cook在開場安利了一下他們之前已經(jīng)公布的Restore Fund的開創(chuàng)性碳清除計劃和2億元的基金項目后，正式開啟了此次發(fā)布會新品的大幕。

這次發(fā)布會上，iMac更換了設(shè)計，意味著iMac系列新起點；iPad Pro上的mini LED屏幕素質(zhì)坐實了Pro之名；AriTag帶來的空間準(zhǔn)確定位技術(shù)，更像是為后續(xù)的AR準(zhǔn)備；Apple TV 4K有著大幅度的性能升級，帶來了更好的畫質(zhì)，可惜它還無法走入尋常家，還有iPhone12系列的紫色，足夠漂亮。

看完蘋果的發(fā)布會感覺意猶未盡，iMac新的設(shè)計風(fēng)格，讓人去期待擁有更大屏幕的iMac，也更期待未來iMac Pro的形態(tài)和規(guī)格；最強的iPad Pro 12.9誕生，開始期待6月的WWDC，蘋果能帶來如何的iPadOS。而能夠精確空間定位的AirTag，讓人更想知道蘋果AR眼鏡到底會有怎樣的體驗。

在4月20日的聚劃算戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，阿里巴巴首席市場官張無忌拋出了一個新觀點，“當(dāng)下的消費者越來越追求商品背后的真正價值，因而他們已經(jīng)進入到全新的價值消費時代”。也就是說，在價格之外，消費者購買一件商品的決定性因素可能是非物質(zhì)的，比如情感上的需求，生活方式上的追求等等，只要消費者找到某個特定的理由，100元的東西可能會比10元的東西更“值得”。

因此，基于對“價值消費時代”的理解，聚劃算推出了全新的品牌理念“每一天都值得”，希望幫助消費者擁有更有價值的生活。

聚劃算從“劃算”的利益訴求，轉(zhuǎn)向“值得”的情感定位，這也是對“價值消費時代”的迎合。相較于擁有的滿足，人們更需要在消費中理解快樂和意義，這是新的消費本質(zhì)。

這也體現(xiàn)了聚劃算在自身定位和品牌理念上的步步升級：單純用價格作為核心競爭力的階段已經(jīng)過去，聚劃算未來的發(fā)展戰(zhàn)略，是更注重商品是否“值得”消費者購買，關(guān)注到消費者的深層需求，“值得”二字，蘊藏著聚劃算致力于幫助10億人在每一天實現(xiàn)更有價值的生活。

在今年三月份的櫻花季，杰士邦與全球最大玻尿酸生產(chǎn)廠商華熙生物聯(lián)合研制的“零感003玻尿酸安全套”，每只安全套含800毫克護膚級玻尿酸潤滑劑，刷新了對“玻尿酸+”場景的認知。

4月18日，杰士邦還與丁香醫(yī)生一起制作了用戶體驗視頻，用清新文藝風(fēng)演繹了另類“護膚美學(xué)”。

蔚藍的天空，溫煦的海風(fēng)，治愈的BGM，海浪輕柔地涌向海岸，一切顯得溫存而善意，就像海子吟唱的那句“面朝大海，春暖花開”，靜好得不像個成人用品廣告，又或者，杰士邦再定義了兩性健康用品的創(chuàng)意質(zhì)感。

除了畫面感外，品牌創(chuàng)意視頻也以女性為第一視角，用柔和親膚的護膚美學(xué)，0硅油、0香精和0防腐劑不增加額外負擔(dān)，去傳遞杰士邦“零感003玻尿酸安全套”的感官之旅。

杰士邦基于產(chǎn)品創(chuàng)新，延伸出對女性群體的友好和關(guān)懷，也是在完善親密關(guān)系的情感體驗，在正向情感中建立與品牌理念的共鳴。同時杰士邦也在與用戶建立共識，從美學(xué)設(shè)計到運動賽事，通過融入多元的文化和興趣圈層，杰士邦也在形成專屬的、有凝聚力的品牌社群。

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