來源丨調(diào)皮電商（ID：tiaopiEC）

作者丨丁丁

點(diǎn)擊閱讀原文

今天推薦一個(gè)下沉市場的文章，是著名粉絲營銷專家丁丁老師的文章，下沉市場已經(jīng)不是以前的模樣了，山寨品消失，一線大牌全面占領(lǐng)，但消費(fèi)者卻擔(dān)憂，眼看著賺錢更難了，商品價(jià)格卻高了，咋整？

我五一長假回河南探親，明顯感受到了小縣城的變化。最令人驚訝的是當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了類似 711 這樣的便利店，店內(nèi)陳列整齊有序，商品品牌豐富多樣，包括各種口味的哈根達(dá)斯、網(wǎng)紅飲品元?dú)馍值鹊?，絲毫不遜色于一線城市的便利店。

我在便利店門口觀察了一會兒，發(fā)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)大約有三四十人進(jìn)店消費(fèi)，平均客單價(jià)在二十元左右，生意相當(dāng)不錯(cuò)。

更讓我驚嘆是，這家小小的便利店居然擁有一套完整的會員體系，可見其精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)字化技術(shù)的程度與一二線城市無異。可能你會覺得這很正常。但早些年，這個(gè)十八線小縣城里幾乎全是山寨品牌，連一個(gè)像樣的大品牌都沒有。

當(dāng)我們把注意力聚焦在一二線市場時(shí)，這種商業(yè)業(yè)態(tài)和消費(fèi)能力的升級在我們不甚留意的 " 下沉市場 " 里悄然蔓延……

所謂 " 下沉市場 "，百度百科上的解釋是：三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。過去，下沉市場往往與消費(fèi)水平低、品牌意識薄弱、審美落后等刻板印象聯(lián)系在一起。

但近些年，越來越多的品牌開始意識到下沉市場的重要性，并主動進(jìn)軍。

這是因?yàn)椋?strong>一方面，很多品牌在一二線城市趨近飽和，數(shù)輪洗牌后已形成穩(wěn)定的市場版圖；另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和電商行業(yè)的大勢所趨，下沉市場的消費(fèi)潛力凸顯，人口眾多、消費(fèi)缺口大、年輕消費(fèi)群體活躍等特征逐漸被品牌方捕捉到。

在一二線城市競爭日益激烈、增長越來越困難的情況下，下沉市場之于很多品牌就如同一座金礦，一片充滿希望的藍(lán)海。

但在中國，下沉市場好找，下沉營銷卻并沒有想象中那么容易。不難發(fā)現(xiàn)，雖然很多大品牌爭相進(jìn)軍下沉市場，但真正打入其中的卻很少。

在一二線城市管用的營銷手段在下沉市場并不一定起作用。這究竟是為什么呢？

01

" 人 " 不同

作為下沉市場消費(fèi)主力軍的 " 小鎮(zhèn)青年 "，到底是怎樣一群人？

他們出生于 20 世紀(jì) 80-90 年代，一直工作和生活在 3-6 線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)和社交軟件的普及，小鎮(zhèn)青年對潮流、品牌的認(rèn)識幾乎可以與一二線城市無縫接軌，信息差越來越小。

同時(shí)，房價(jià)低、生活壓力小、工作強(qiáng)度低讓小鎮(zhèn)青年少了一點(diǎn)內(nèi)卷，多了一份閑暇。比起一二線城市的年輕人，他們可能在財(cái)力上并沒有明顯優(yōu)勢，但他們更 " 敢于 " 消費(fèi)，也樂于嘗試 " 城里的新鮮玩意兒 "。甚至某些潮流就來自于他們，像是老鐵文化、高粱飴之類的。

商業(yè)世界瞬息萬變，但有一點(diǎn)始終不變：品牌的運(yùn)營始終是以消費(fèi)者需求為核心展開的。

不同圈層有不同的消費(fèi)習(xí)慣，顯然小鎮(zhèn)青年這個(gè)圈層與一二線城市的青年圈層差異巨大。

品牌想要進(jìn)軍下沉市場，首先就要搞清楚小鎮(zhèn)青年圈層到底是誰、需求是什么、痛點(diǎn)是什么。

02

" 貨 " 不同

在下沉市場，到底該賣什么？

2019 年，阿里媽媽營銷研究中心發(fā)布了一份報(bào)告《下沉式增長——你不懂的小鎮(zhèn)青年》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示："2019 年 12 個(gè)月的淘寶天貓整體交易中，有 84% 品類 3-6 線城市消費(fèi)者數(shù)量超過 1-2 線，34% 品類的客單量增速、61% 品類的品鑒貨單價(jià)同比增速超過 1-2 線城市 "。

在下沉市場中，到底什么最好賣呢？

首先，硬裝及大家電行業(yè)在下沉市場中增速極高，追求更美更時(shí)尚的生活方式，打造更有格調(diào)的私域空間成為潮流；

第二，在快消品領(lǐng)域，營養(yǎng)方便的即食堅(jiān)果和代餐高速增長；

第三，一線美妝品牌在大部分品類上的成交額增速遠(yuǎn)超普通品牌，精致同樣也是小鎮(zhèn)青年的追求；

第四，旅游類產(chǎn)品增長迅速，生活半徑小且閑暇時(shí)間多，讓小鎮(zhèn)青年愿意為 " 世界那么大，我想去看看 " 花錢。

顯然，以上這些是機(jī)會市場。

但有一點(diǎn)值得品牌們注意：下沉市場的消費(fèi)能力的確在增強(qiáng)，也有越來越多的消費(fèi)者愿意為 " 品質(zhì) "" 品牌 " 買單，但他們依然屬于價(jià)格敏感人群。

因此，品牌在下沉市場的選品和定價(jià)上，需要做足前期功課，通過大數(shù)據(jù)手段切實(shí)了解需求，做出相應(yīng)的主打產(chǎn)品調(diào)整，甚至開發(fā)新品以應(yīng)對不一樣的下沉市場。

03

" 場 " 不同

下沉市場的消費(fèi)者在什么場景下更樂意花錢？

下沉市場是熟人社會，人口流動性小，消費(fèi)半徑有限。比起電視廣告，小區(qū) KOL、廣場舞女王張阿姨的號召力可能大十倍百倍。

熟人，就是下沉市場的信任代理。

因此，社區(qū)電商、朋友圈廣告、業(yè)主群、家長群都是打入下沉市場的有力節(jié)點(diǎn)。

通過這些渠道建立口碑，就如同找到了營銷的核心層，能為后期推廣打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。就像我之前講過的 Pure 玫瑰酒糟面膜的案例，一個(gè) 40 多歲的姐姐在縣級市場拉了一個(gè) 100 人左右的熟人微信群推廣面膜，一周純利潤近萬元，直到今天依然回購不斷。

在下沉市場做好社群、運(yùn)營私域?qū)τ谄放苼碚f是很好的切入點(diǎn)。與其照搬一二線城市的營銷套路，不如做好做透熟人市場，在線下門店做熟人體驗(yàn)，在線上電商做社群、私域。

此外，有閑消費(fèi)也是下沉市場的消費(fèi)剛需。有錢有閑，但文化生活匱乏是我國下沉市場的現(xiàn)狀。因此，泛娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)場景潛力巨大。線上的網(wǎng)游、直播、網(wǎng)絡(luò)閱讀、短視頻等都是消費(fèi)大頭；而線下的美容院、網(wǎng)吧、游戲廳、KTV 等也是下沉市場的機(jī)會。

中國的下沉市場的確潛力巨大，但并非對于任何品牌都有利可圖。

萬變不離其宗。結(jié)合品牌特點(diǎn)和需求判斷這種市場策略是否適合自身發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解真實(shí)的下沉市場，分析下沉市場的 " 人、貨、場 " 找準(zhǔn)切入路徑，才能讓品牌在下沉市場實(shí)現(xiàn)突破，挖到金礦。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com