來源丨深氪新消費(fèi)（ID：xinshangye2016）

作者丨謝深

編輯丨黃曉軍

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這是深氪新消費(fèi)第399期分享：賣得貴，還賣得好，這是一個(gè)奇葩。

2021年的財(cái)報(bào)季比以往數(shù)年更引人關(guān)注。

庫(kù)存高企、虧損加劇、資金周轉(zhuǎn)緊張……2020年疫情的影響下，這些字眼在今年的財(cái)報(bào)評(píng)論文章中，我們也早已見怪不怪。

但在這其中，一家向來低調(diào)的企業(yè)公布了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：營(yíng)收超過100億，凈利超過23億，兩項(xiàng)指標(biāo)都相較于2019年有所增長(zhǎng)。

他就是公牛集團(tuán)，一個(gè)賣插線板的公司。

這個(gè)數(shù)據(jù)，放在阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大佬面前可能相形見絀，但對(duì)于放到傳統(tǒng)制造型企業(yè)中，公牛的凈利幾乎超過了99%的企業(yè)

一個(gè)賣插線板的傳統(tǒng)品牌，為何一年能賺20多個(gè)億？在這背后，公牛集團(tuán)又是如何成為了中國(guó)最低調(diào)的行業(yè)冠軍？

這是全行業(yè)都在思考的問題。

01 比同行貴一半為什么還有人買？

一直以來，我們對(duì)于做傳統(tǒng)生意都是兩種模式：

1.要么薄利多銷。比如雙童吸管，利潤(rùn)0.0008元的小東西，這個(gè)品牌一年卻賣出2億，占領(lǐng)全球30%的市場(chǎng)。

2.要么保價(jià)限量。比如貴州茅臺(tái)，年產(chǎn)能提高到5.6萬噸后，表示“相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間以內(nèi)就不在考慮擴(kuò)建了。”以至于，不斷抬升產(chǎn)品價(jià)格，并限制品類及經(jīng)銷商數(shù)量，在物以稀為貴的作用下，凈利潤(rùn)與市值不斷攀升。

但公牛插線板是一個(gè)另類。

自1995年以來，公牛的價(jià)格要比市場(chǎng)均價(jià)貴50%-60%。這樣看來，它應(yīng)該跟著茅臺(tái)走保價(jià)限量；但從銷售規(guī)模來看，公牛又是全球第一。

2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就顯示，公牛轉(zhuǎn)換器天貓市占率66.39%；墻壁開關(guān)插座天貓市占率26.08%。

賣得貴，還賣得好，這是一個(gè)奇葩。

為什么大家都愿意買這么貴的公牛插線板？這背后是品牌心智的作用。

公牛創(chuàng)立之前，創(chuàng)始人阮立平還在做農(nóng)業(yè)生意。小到賣豬肝、賣桃樹，大到為慈溪引進(jìn)第一批草莓，阮老板在當(dāng)?shù)厝搜壑幸恢倍际悄芨扇恕?/p>

直到上世紀(jì)80年代末，慈溪幾百家個(gè)家庭作坊開始做起插座生意，阮立平則與親戚朋友一起幫這些作坊推銷產(chǎn)品。

但見過大世面的阮立平，對(duì)于這些插座接線板頗有微詞?！?0個(gè)中有10個(gè)是壞的！”這樣的插線板賣出去，是要出問題的。

在那之后，阮立平湊了2萬塊錢，打算自己搞插線板，并且要搞“最安全”的插線板。

后來有人總結(jié)，公牛的成功是“定位的成功”，率先踩中了“安全”這一用戶痛點(diǎn)。通過長(zhǎng)期的品牌營(yíng)造，公牛在消費(fèi)者心中塑造了一個(gè)產(chǎn)品形象：公牛安全插座。

注意，這并不是“公牛插座很安全”。有財(cái)經(jīng)雜志還曾專門評(píng)論道，前者是一個(gè)品類，后者是一個(gè)廣告。

品類的心智搶占直接影響消費(fèi)決策。當(dāng)人們每一次買插座想到“安全用電”時(shí)，就會(huì)自然而然想到公牛；甚至有人表示“世界上有兩種插座，一種是公牛安全插座，一種是其他插座”。

這應(yīng)當(dāng)是特勞特定位理論在中國(guó)企業(yè)中的最佳實(shí)踐案例。

當(dāng)然，這也一定程度上體現(xiàn)在營(yíng)銷上。

2020年，公牛銷售費(fèi)用戰(zhàn)總營(yíng)收的比重為5.15%，同行業(yè)正泰電器占比4.84%；而生產(chǎn)小米插線板的動(dòng)力未來，銷售費(fèi)用僅占比1.89%。

02 別被營(yíng)銷數(shù)據(jù)騙了

賣得貴還賣得多，公牛似乎勝在了營(yíng)銷。但你真的這么認(rèn)為，你就被公牛騙了。

我們可以大致回顧一下，在常見的社會(huì)化媒體渠道中，我們到底見過多少公牛的營(yíng)銷？在完美日記、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌的刷屏廣告中，公牛這樣的制造型企業(yè)似乎沒有多少存在感。

而對(duì)比過去幾年的數(shù)據(jù)，公牛銷售費(fèi)用之于營(yíng)收的占比大約在9%左右；正泰電器大約在6%左右；新三板上市的昊達(dá)智能卻長(zhǎng)期在13%左右。

這樣一看就不難發(fā)現(xiàn)，所謂的定位營(yíng)銷的套路，不過是公牛的一場(chǎng)“騙局”。那這個(gè)品牌連續(xù)10多年來稱霸中國(guó)市場(chǎng)，靠的到底是什么？

這要從渠道體系說起。

在整個(gè)電器開關(guān)領(lǐng)域，普遍采用的渠道模式都是“經(jīng)銷為主，直銷為輔”。公牛也不例外，只是在經(jīng)銷的過程中，這個(gè)品牌與其他同行有些不同。

在全行業(yè)都在進(jìn)入KA渠道，以及經(jīng)銷商主打?qū)Ｙu店時(shí)，公牛則以五金日雜店、辦公用品店、超市、建材及燈飾店、數(shù)碼配件店等小而散的網(wǎng)點(diǎn)為主。

通過這些小網(wǎng)點(diǎn)的累積，公牛線下終端數(shù)量超過了110萬個(gè)，是同行業(yè)100倍甚至1000倍。

這里其實(shí)有一個(gè)常人難以理解的矛盾。一般的產(chǎn)品，要想賣得貴，就必須從更豪華的商場(chǎng)、更精致的裝修等方面入手，提升品牌溢價(jià)。但為什么公?？梢宰龅?，渠道既散又亂，溢價(jià)還比同行高很多？

這里有一個(gè)品類現(xiàn)象。

傳統(tǒng)依靠高投入實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的，一般是家電、珠寶這種低頻消費(fèi)品。而插線板、轉(zhuǎn)換器、開關(guān)其實(shí)是生活必需品。這類商品對(duì)于消費(fèi)者第一個(gè)決策因素，是不是離自己最近，能夠隨時(shí)隨地都買得到。

想象一下，如果夜里家中來了客人，需要在客房里多添置一個(gè)插線板供電，你是驅(qū)車到某一個(gè)專賣店或是商超購(gòu)買？還是直接到樓下便利店或是五金店購(gòu)買？

像夫妻店一樣構(gòu)建插線板線下渠道，唯有公牛砌壘起了“就近購(gòu)買”的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

這種渠道競(jìng)爭(zhēng)力帶來的直接影響，就是毛利率。2020年，公牛的毛利率超過了40%，而正泰電器毛利率27.76%；動(dòng)力未來幾年來的毛利率也就20%左右。

渠道，讓公牛成為插線板里的扛把子。

03 100萬渠道的掌控之術(shù)

在這里，我們?nèi)孕鑿?qiáng)調(diào)，消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)依舊是渠道為王的經(jīng)營(yíng)。

以往，假設(shè)人們?cè)诜蚱薜曩I一瓶洗手液，它的價(jià)格是13元。它的價(jià)格組成其實(shí)是至少7次的搬運(yùn)，以及3元左右的租金、人力和各環(huán)節(jié)的利益分成。追溯到洗手液制造，它的成本不過3元。

在渠道具象化的非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一瓶雜牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然，它就無法達(dá)到消費(fèi)者手中。

現(xiàn)在，你可以在淘寶上買到這樣一瓶洗手液，假設(shè)價(jià)格是7.9元，他的價(jià)格組成則是由3元成本+4元物流+0.9元平臺(tái)抽成組成。如果是8元就好，這樣工廠就能賺0.1元。

你看，其實(shí)打包的4.9元渠道成本依舊存在。盡管是成本降低了，在社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)率普遍提升的情況下，基本都是終端消費(fèi)者少花錢，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者依舊不賺錢。

在渠道抽象化的現(xiàn)在，流量即渠道。不管是抖音帶貨化妝品、快手帶貨牛肉干，這一片渠道搶占是有必要的。并且，在當(dāng)下階段，他很可能就是你個(gè)別勞動(dòng)生產(chǎn)率高于全社會(huì)的關(guān)鍵。

在新消費(fèi)時(shí)代的主推下，渠道作用似乎大于品牌。

回到公牛身上，這家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是流通渠道的多與廣。而“價(jià)高”的優(yōu)勢(shì)，使渠道終端的盈利越發(fā)依賴公牛電器的產(chǎn)品，賣得多、賣得貴，盈利就高，有利于形成渠道忠誠(chéng)度。

只是，實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)的前提是，經(jīng)銷商要給予配合。在整個(gè)行業(yè)都在往專賣店、KA渠道砸錢時(shí)，公牛的經(jīng)銷商為什么愿意跟著這樣一個(gè)新模式走？

要知道，這背后的沉沒成本可能是千萬級(jí)別的投資款。

掌控100萬渠道終端，搞定各地經(jīng)銷商，公牛用了一招：銷售折扣。就像傳統(tǒng)快消品牌一樣，只要經(jīng)銷商完成了銷售任務(wù)和市場(chǎng)開發(fā)KPI，總部就會(huì)給到一定的進(jìn)貨折扣。

在經(jīng)銷體系中，這也被稱為返點(diǎn)。

這些返點(diǎn)反應(yīng)在會(huì)計(jì)處理上，一般有兩種方式，第一是并入銷售費(fèi)用，第二是直接沖減收入。前者會(huì)壓低凈利指標(biāo)，后者則會(huì)抬升凈利指標(biāo)。

公牛選擇的方式正是直接沖減收入，這也讓我們能夠一探這個(gè)品牌對(duì)經(jīng)銷商的扶持。在公司招股說明書上顯示，2015-2017年，公牛集團(tuán)沖減收入4.26億元、6.06億元、8.10億元——這些返點(diǎn)，相當(dāng)于公牛凈利潤(rùn)的50%。

不難看出，公牛算得上對(duì)經(jīng)銷商支持力度最大的一類企業(yè)。

據(jù)稱，阮立平的妻子潘曉飛，還曾多年來一直向經(jīng)銷商提供個(gè)人借款。2017年一份數(shù)據(jù)顯示，為了讓經(jīng)銷商采購(gòu)公牛的產(chǎn)品，潘曉飛一年借出去了9500萬。

這背后展現(xiàn)的是公牛財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)。如果公司直接向經(jīng)銷商借款，那么公牛就會(huì)出現(xiàn)集體性的“先貨后款”現(xiàn)象，反映在財(cái)報(bào)上就是應(yīng)收賬款的大幅提升。

應(yīng)收賬款其實(shí)反映的是一個(gè)話語權(quán)問題。這個(gè)指標(biāo)數(shù)值越高，說明企業(yè)在下游渠道的話語權(quán)越低，往往是客戶先賒購(gòu)，賣完貨了在結(jié)賬，甚至長(zhǎng)時(shí)間壓賬期。

資金周轉(zhuǎn)率可見一斑。

通過沖減收入和個(gè)人借款等財(cái)技，公牛財(cái)報(bào)上的應(yīng)收賬款低、凈利率高，給到資本市場(chǎng)的信號(hào)就是利好。截止目前，這家公司股價(jià)接近200元，市值超過1000億。

04 結(jié)尾

作為一家市值1000億的企業(yè)，我們不敢保證它是一家毫無問題的企業(yè)，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、渠道之間的灰色往來、供應(yīng)鏈的利益勾結(jié)，可能都會(huì)出現(xiàn)在每一家企業(yè)上。

但我們需要看到的，是人家成功的關(guān)鍵點(diǎn)：搶占用戶心智、搶占經(jīng)銷商心智、搶占終端渠道商心智。一個(gè)品牌的最終成功，其實(shí)就是整個(gè)產(chǎn)品的流通鏈路上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在為你的品牌提供推動(dòng)力。

這背后考驗(yàn)的是品牌力、商品力、渠道力等綜合在一起的系統(tǒng)能力。

至少?gòu)哪壳皝砜矗Ｗ龅搅恕?/p>

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