來(lái)源丨新10億商業(yè)參考（ID：xsy-shangyecankao）

作者丨蓉姐

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“沒(méi)聽(tīng)過(guò)我在B站的歌兒?jiǎn)?？?/p>

“生死看淡，不服就干！”

一個(gè)幽默風(fēng)趣、一個(gè)果斷霸氣，這都是雷軍。

在商界，作為企業(yè)的“門(mén)面”，“人設(shè)”從來(lái)是企業(yè)家們需要掌握的第一堂課。然而，要說(shuō)起最“出圈”的企業(yè)家，必須得是小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍。

從憨厚的中關(guān)村勞模程序員，到企業(yè)高管、職業(yè)投資人、創(chuàng)業(yè)家，再到出場(chǎng)自帶BGM的“互聯(lián)網(wǎng)歌姬”，甚至變身可以飆臟話(huà)懟友商的霸道總裁。在小米發(fā)展的不同時(shí)期，為了迎合不同的消費(fèi)需求，雷軍或有心或無(wú)意地扮演起了“百變大佬”。

3月30日，小米宣布，未來(lái)十年投入100億美元造車(chē)，雷軍親擔(dān)任該業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，當(dāng)天他不無(wú)動(dòng)情地說(shuō)，“這是我人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上所有戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)。”而雷軍的戰(zhàn)績(jī)和榮譽(yù)，都離不開(kāi)他這些年樹(shù)立的各種人設(shè)。

這一天，小米正式還啟動(dòng)了新的Logo。小米“換臉”，雷軍的人設(shè)又要怎么變呢？

01

從憨厚學(xué)霸程序員到企業(yè)高管、投資人

雷軍人設(shè)的初始，要從他18歲進(jìn)入武漢大學(xué)那刻說(shuō)起。

1987年，雷軍以超出重點(diǎn)大學(xué)分線(xiàn)數(shù) 10 分的優(yōu)秀成績(jī)被武漢大學(xué)計(jì)算機(jī)系錄取，大一時(shí)他就是全系第一名?！拔姨貏e害怕落后，怕一旦落后，我就追不上，我不是一個(gè)善于在逆境中生存的人?！边@個(gè)時(shí)期的雷軍是一個(gè)典型的學(xué)霸。

1989年尾，計(jì)算機(jī)病毒橫掃全國(guó)，武漢大學(xué)機(jī)房所有電腦中毒癱瘓，雷軍開(kāi)發(fā)出“免疫九零”，獲得了湖北省大學(xué)生科技成果一等獎(jiǎng)，雷軍借此小賺了一筆。很快，僅用兩年時(shí)間，雷軍修完了大學(xué)畢業(yè)需要的所有學(xué)分。“大三、大四我基本上是幫人寫(xiě)軟件，自己辦公司?！?/p>

大學(xué)畢業(yè)后，帶著“學(xué)霸”光環(huán)的雷軍進(jìn)京闖蕩中關(guān)村。隨后，這位“熱愛(ài)寫(xiě)程序，覺(jué)得會(huì)寫(xiě)一輩子”的學(xué)霸開(kāi)啟了人生的各種蛻變與人設(shè)的重建。用發(fā)燒友的話(huà)講，就是給自己刷過(guò)幾次ROM（計(jì)算機(jī)屬于，即“只讀存儲(chǔ)器”）。

在金山軟件，雷軍刷了一個(gè)ROM，也是雷軍從憨厚的學(xué)霸程序員向企業(yè)經(jīng)營(yíng)高管人設(shè)的蛻變。1998年，28歲的雷軍被金山軟件創(chuàng)始人求伯君推薦做公司總經(jīng)理。

“說(shuō)起來(lái)你可能不信，剛開(kāi)始我不愿意，我更喜歡寫(xiě)程序。但求總堅(jiān)持，我打算先干著試試看，等有了合適的總經(jīng)理，再回去寫(xiě)程序?！钡\(yùn)替了雷軍做了選擇——“有個(gè)同事，幫我整理電腦時(shí)，一不小心把我的硬盤(pán)連同備份盤(pán)，都完全格式化了，我那些年存下來(lái)的代碼都沒(méi)了……” 于是，沒(méi)了退路的雷軍就只能專(zhuān)心做總經(jīng)理，被逼著學(xué)管理、學(xué)市場(chǎng)和學(xué)銷(xiāo)售，從此走向了完全不同的人生道路，也啟動(dòng)了企業(yè)高管的人設(shè)。

2007年，做了金山軟件近十年的高管后，雷軍離開(kāi)了。彼時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“財(cái)富自由”的雷軍，成為中國(guó)最早一批天使投資人?！斑@個(gè)選擇，跟我之前創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的經(jīng)歷有非常大的關(guān)系?！?/p>

2000年，雷軍牽頭創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，這是當(dāng)年最大的電商網(wǎng)站。然而，因?yàn)槿诓坏阶銐虻腻X(qián)，雷軍不得不在2004年將卓越網(wǎng)賣(mài)給亞馬遜，成了亞馬遜中國(guó)?！爱?dāng)時(shí)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者，不知道如何創(chuàng)業(yè)，也很難融到錢(qián)，創(chuàng)業(yè)過(guò)程極其艱辛。對(duì)創(chuàng)業(yè)不易，我有非常深的體會(huì)，我希望能做創(chuàng)業(yè)者的朋友，真心真意幫助他們?！?/p>

這個(gè)時(shí)候，雷軍的真誠(chéng)已經(jīng)十分打動(dòng)人。作為科技互聯(lián)網(wǎng)圈的“骨灰級(jí)”老司機(jī)，雷軍通過(guò)近20年的中關(guān)村經(jīng)歷，給自己貼上了創(chuàng)業(yè)者、程序員與投資人標(biāo)簽。

這一切為雷軍的下一個(gè)人設(shè)埋下伏筆。

02

矜持勞模變B站靈魂歌手？

用雷軍的話(huà)來(lái)說(shuō)，他早在18歲那年從《硅谷之火》書(shū)中知道蘋(píng)果創(chuàng)始人斯蒂夫·喬布斯后，就有了創(chuàng)業(yè)夢(mèng)——要做一家像蘋(píng)果那樣的一流企業(yè)。

2010年，在職業(yè)生涯的第三個(gè)十年，剛過(guò)四十歲生日的雷軍帶著林斌、黎萬(wàn)強(qiáng)、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒等組成“創(chuàng)業(yè)夢(mèng)之隊(duì)”，共飲一晚小米粥后，宣告小米的誕生。

不同于喬布斯打造“昂貴”蘋(píng)果手機(jī)，雷軍卻打起了“性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽。“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”，到現(xiàn)在仍是小米認(rèn)準(zhǔn)的使命。而據(jù)說(shuō)，雷軍創(chuàng)立小米的初衷是“做出全球最好的手機(jī)，只賣(mài)一半的價(jià)錢(qián)，讓每個(gè)人都能買(mǎi)得起”，當(dāng)時(shí)，因?yàn)閲?guó)外手機(jī)價(jià)格太高，國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有一款拿得出手的手機(jī)，這讓雷軍決定大干一場(chǎng)。

這時(shí)的雷軍還處處透著股溫厚理工男的氣息，還有技術(shù)宅男的真誠(chéng)，身價(jià)不菲卻只坐經(jīng)濟(jì)艙，戴著萬(wàn)年不變的西鐵城手表，穿著標(biāo)志性的白襯衫、牛仔褲。此外，他還擁有著像機(jī)器般 “716”（一周7天每天16小時(shí)工作）運(yùn)轉(zhuǎn)的“中關(guān)村勞?！比嗽O(shè)。

雷軍身上的質(zhì)樸與真誠(chéng)，是小米的底色，也是起點(diǎn)。配合雷軍的形象，小米一上市就瞄準(zhǔn)草根用戶(hù)，打上千元機(jī)、低端的標(biāo)簽，甚至喊出“虧錢(qián)賣(mài)手機(jī)，利潤(rùn)僅5%”的口號(hào)。這樣的小米與雷軍，很快吸了一波粉絲；數(shù)據(jù)顯示，小米米聊注冊(cè)用戶(hù)到2011年9月30日已超700萬(wàn)，“為發(fā)燒而生”的“米粉”越來(lái)越多。小米官網(wǎng)更自稱(chēng)是“一家少見(jiàn)的擁有‘粉絲文化’的高科技公司”。

而雷軍與流量的第一次親密接觸，卻是他與董明珠的“10億賭約”。

2013年“雙12”晚上，本來(lái)臺(tái)下策劃好的“一元賭約”，讓董明珠在臺(tái)上臨時(shí)改成了“10億賭約”，陰差陽(yáng)錯(cuò)成就了一場(chǎng)史上最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。此后幾年，這場(chǎng)不斷被提起的賭局，讓二人在各類(lèi)場(chǎng)合成為媒體追逐的焦點(diǎn)，也是雷軍“火出圈”的前奏。

但讓雷軍真正“火”到“出圈”的卻是2015年的印度之行。這一年4月，雷軍現(xiàn)身印度新品發(fā)布會(huì)時(shí)，他帶著濃重的仙桃口音一聲聲詢(xún)問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾對(duì)此是否滿(mǎn)意“Are you OK？”。這段視頻被B站鬼畜區(qū)UP主重新剪輯成一首神曲《【循環(huán)向】跟著雷總搖起來(lái)！Are you OK！》，其魔性的旋律引得網(wǎng)友瘋傳，并很快在B站的的點(diǎn)擊量突破3000萬(wàn)，彈幕超過(guò)18萬(wàn)條。如今，“Are you ok”甚至被建立為專(zhuān)有的百科詞條。

對(duì)于這樣的惡搞，雷軍卻并不反感，反而表示“他們開(kāi)心就好”。隨后，小米買(mǎi)下了這首歌的版權(quán)，設(shè)置成小米手機(jī)的官方鈴聲，甚至小米門(mén)店的背景音樂(lè)都是這首洗腦神曲。

可以說(shuō)，這一回，雷軍反而借此嘗到了人設(shè)的好處。事實(shí)上，鬼畜視頻中拘謹(jǐn)而憨厚的雷軍，俘虜了不少B站網(wǎng)友的心，甚至有B站網(wǎng)友認(rèn)為這樣的雷軍“很可愛(ài)”。而對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)群體是年輕人的小米來(lái)說(shuō)，能夠借此打入90后、00后集聚的B站，簡(jiǎn)直是“天降餡餅”。

接受了別人惡搞，嘗到跳投的雷軍甚至學(xué)會(huì)了主動(dòng)自黑。此后，雷軍就開(kāi)始“放飛自我”：在人民大會(huì)堂玩自拍，坐在辦公室做新產(chǎn)品直播，在《奇葩說(shuō)》自嘲說(shuō)“沒(méi)聽(tīng)過(guò)我在B站的歌嗎？”，甚至在小米十周年自嘲“我成了B站靈魂歌手”……

那個(gè)曾經(jīng)憨厚、低調(diào)、矜持的中關(guān)村勞模版“雷軍”越來(lái)越遠(yuǎn)了。2015年12月召開(kāi)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍一張“死亡凝視”周鴻祎的照片再次火遍全網(wǎng)。這一回，雷軍的“呆萌”形象深深烙入網(wǎng)友心中。

不過(guò)，從憨厚、低調(diào)、矜持再到自黑、呆萌，這樣強(qiáng)烈的人設(shè)反差，都恰如其分地迎合了當(dāng)下年輕人的“口味”。正是這樣的雷軍，才能毫無(wú)身份負(fù)擔(dān)地在微博“賣(mài)萌”、到小紅書(shū)吸粉并入駐B站自詡萌新UP主，而微博、小紅書(shū)、B站則是年輕人最集中的社區(qū)平臺(tái)。

無(wú)論扮演怎樣反差的人設(shè)，雷軍的目的都只有一個(gè)——給小米帶貨。通過(guò)自己討喜的人設(shè)吸粉，雷軍給小米另辟了一條流量變現(xiàn)之路。從“雷粉”變成了“米粉”，并非很困難的事。

03

霸總飆臟話(huà)罵友商可還行？

2013年夏天，小米發(fā)布799元第一代紅米，同年12月， 798元的榮耀3C發(fā)布。手機(jī)廠(chǎng)商中的“正規(guī)軍”開(kāi)始比拼千元機(jī)，讓山寨機(jī)在國(guó)內(nèi)逐步終結(jié)。這一年8月，小米已完成新一輪融資，估值達(dá)100億美元，成為僅次于阿里、騰訊、百度的中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

然而，三年后的小米卻陷入生死存亡之危，2016年，智能手機(jī)出貨量排名公布，小米跌出前五。彼時(shí)，心灰意冷的雷軍甚至跟小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德商量，把小米名字改成“others”算了，這樣，就能與其他中長(zhǎng)尾品牌混為一體，在份額排行榜上占到“第一名”。當(dāng)然這終究是玩笑一場(chǎng)。

生死存亡之際，雷軍不得不親自接管了手機(jī)部。這對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。他成了硬件工程師，一邊自己學(xué)習(xí)，一邊帶著大家補(bǔ)制造業(yè)的課。最終，經(jīng)過(guò)四五年努力，小米在硬件方面的能力得到了大幅度提升，手機(jī)銷(xiāo)量也重回巔峰。

與此同時(shí)，小米自2013年開(kāi)始打造小米生態(tài)鏈，布局IoT。3年后，小米生態(tài)鏈企業(yè)達(dá)到77家；2017年11月28日，小米宣布成為全球最大智能硬件IoT平臺(tái)。據(jù)了解，到2020年，小米生態(tài)鏈企業(yè)超過(guò)200家，提供超過(guò)4000個(gè)SKU，品類(lèi)涵蓋智能家居、可穿戴設(shè)備、智能出行等領(lǐng)域，是目前全球聯(lián)網(wǎng)設(shè)備最多的AIoT平臺(tái)。

至此，從互聯(lián)網(wǎng)軟件到硬件，雷軍算是在職業(yè)技能上獲得一次“蛻變”。

2018年7月，小米正式登陸港股上市，成為香港“同股不同權(quán)”創(chuàng)新試點(diǎn)的首家上市公司。當(dāng)時(shí)，小米自稱(chēng)一家專(zhuān)注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。然而，冷靜的港股投資者卻并不認(rèn)可。上市首日，小米就遭遇破發(fā)，當(dāng)日?qǐng)?bào)收16.80港元/股，較發(fā)行價(jià)17港元跌去1.18%，總市值為3759.19億港元（約合人民幣3170.43億元）。

對(duì)于資本市場(chǎng)的不理解，雷軍卻表示“大勢(shì)不好，但好公司依然會(huì)脫穎而出！小米IPO從低點(diǎn)開(kāi)始，未必不是好事。”不過(guò)，為了證明小米確實(shí)是家好公司，雷軍仍做了不少努力。

事實(shí)上，此后，雷軍的“霸總”人設(shè)越描越重。在2018年年初小米年會(huì)上，雷軍向員工喊話(huà)，屏幕上跳出“生死看淡，不服就干”幾個(gè)大字引爆現(xiàn)場(chǎng)。同年MIX3發(fā)布時(shí)，他背過(guò)身，指著屏幕“豪橫”地說(shuō)，“就問(wèn)你們，這（配置）能不能干翻華為！”。

2019年1月10日，在紅米品牌獨(dú)立發(fā)布會(huì)上，雷軍更是直接向華為榮耀開(kāi)炮，“說(shuō)我們饑餓營(yíng)銷(xiāo)，你們一個(gè)多月前就發(fā)布了，現(xiàn)在還發(fā)不了貨，這才是PPT手機(jī)。有本事就拿貨?。　薄安环透?，認(rèn)真做好產(chǎn)品，死磕回去，教一教對(duì)手什么叫性?xún)r(jià)比。”至此，雷軍“不服就干”的霸總?cè)嗽O(shè)徹底立住。

在外界看來(lái)，面對(duì)愈發(fā)兇險(xiǎn)的市場(chǎng)，作為成立10年的上市公司董事長(zhǎng)，雷軍或許更需要“不服就干”的霸道總裁人設(shè)。

而“霸總”雷軍也終于在小米成立第九年，大手筆在北京清河三里屯建了小米科技園。這一年，小米更首次以最年輕的世界500強(qiáng)企業(yè)亮相。

04

雷軍的下一個(gè)人設(shè)是什么？

從2010年到2020年，雷軍職業(yè)生涯的第三個(gè)十年結(jié)束，小米的第一個(gè)十年收尾。

2020年8月召開(kāi)的小米十周年現(xiàn)場(chǎng)，宛如雷軍的粉絲見(jiàn)面會(huì)。臺(tái)上雷軍講著“激情燃燒的歲月”，臺(tái)下千里迢迢從外地趕來(lái)“朝圣”的粉絲喊著“小米生快”“小米，我愛(ài)你”。在粉絲的簇?fù)硐?，雷軍仿佛一個(gè)舞臺(tái)明星。

然而，在2020年4月6日小米成立十周年這天，帶著小米全體高管重走創(chuàng)業(yè)路的雷軍卻說(shuō)，“凡是過(guò)往，皆為序章。”顯然，小米的新篇章已經(jīng)醞釀。

直到2021年3月30日，雷軍才正式宣布，進(jìn)入第四個(gè)十年，小米將投入100億美元造車(chē)。

“最近一段日子是極大挑戰(zhàn)，我們又將迎來(lái)一次蛻變。”雷軍坦言，對(duì)此不無(wú)擔(dān)憂(yōu)，“今天還有沒(méi)有十年前一樣的勇氣，以及十年前一樣的體力和投入?！钡f(shuō)，米粉朋友給了他最大的鼓舞，有米粉說(shuō)‘只要小米敢造車(chē)，他就敢買(mǎi)’；“這是我人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上所有戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)?！?/p>

要造“年輕人的第一臺(tái)電動(dòng)車(chē)”——這樣的雷軍仍帶著早年的真誠(chéng)、勤勉與執(zhí)著，卻也不乏“不服就干”的霸總氣息。

然而，終于還是要改變了。3月30日，雷軍還宣布，小米成立十年將第一次更換Logo！由世界級(jí)設(shè)計(jì)師原研哉操刀的新Logo磨去棱角，變得更加親和、靈動(dòng)，且兼具未來(lái)感。顯然，小米期望以更活力、更科技的形象出現(xiàn)在用戶(hù)面前。

事實(shí)上，早在2020年8月，雷軍發(fā)布“小米新十年內(nèi)部信”，第一件大事就是宣布小米核心戰(zhàn)略升級(jí)，從“手機(jī)+AIoT”變?yōu)椤笆謾C(jī)×AIoT”。下一個(gè)十年，小米要“從1到N”，持續(xù)滿(mǎn)足智能硬件市場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”的需求。

這就意味著，小米正試圖撕去“低價(jià)”標(biāo)簽，試圖向中高端產(chǎn)品線(xiàn)快速擴(kuò)張。這對(duì)于“性?xún)r(jià)比”形象深入人心的小米來(lái)說(shuō)，并不容易。對(duì)此，雷軍不誤煩惱。

2020年11月，在亞布力論壇年會(huì)上，雷軍試圖澄清外界對(duì)于小米的三大誤解：1、小米全是中低端產(chǎn)品；2、小米產(chǎn)品全是代工；3、小米沒(méi)技術(shù)。

“我就希望用提高商業(yè)效率、用性?xún)r(jià)比來(lái)幫助國(guó)貨改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)。但我們干了10年以后，有一些朋友還覺(jué)得小米做的是中低端。”

如何撕去標(biāo)簽、修正偏見(jiàn)？雷軍的答案是“不服就干”，直接上菜。在雷軍和許知遠(yuǎn)的3月25日對(duì)談中，小米宣告，頂級(jí)旗艦機(jī)MIX新品將歸來(lái)，售價(jià)或萬(wàn)元起；同時(shí)，小米11 Pro&小米11 Ultra，正式挑戰(zhàn)“安卓機(jī)皇”的稱(chēng)號(hào)。

此外，雷軍試圖殺入芯片行業(yè)。早在2017年2月，小米就發(fā)布首款自主研發(fā)的芯片澎湃S1，成為繼蘋(píng)果、三星、華為之后的第四家能夠自主制造手機(jī)芯片的手機(jī)廠(chǎng)商。2021年3月26日，小米透露或?qū)l(fā)布自研芯片，“準(zhǔn)備了100億美金”。

樹(shù)立老板人設(shè)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最有效、最快捷的公關(guān)手段。老板帶頭沖，親力親為地吆喝帶貨——中國(guó)老百姓挺吃這一套，但戲不能太過(guò)，過(guò)猶不及，人設(shè)“崩”了就不好了。

去年小米十周年演講前，雷軍曾說(shuō)，如果實(shí)現(xiàn)三個(gè)愿望就考慮退休，其中之一就是：“我希望未來(lái)不會(huì)再有人說(shuō)雷總是勞模了，因?yàn)檫@個(gè)舞臺(tái)屬于小米的年輕人?！憋@然，雷軍很清楚，把自己的人設(shè)與小米融合，也要適時(shí)抽身；綁定太緊的教訓(xùn)，他見(jiàn)過(guò)太多?！?/p>

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