來(lái)源丨贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）

作者丨米婭

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相比茶飲、咖啡這些大熱門(mén)剛需業(yè)態(tài)，時(shí)尚配飾在購(gòu)物中心像個(gè)“小透明”，但時(shí)下吸引力卻越來(lái)越強(qiáng)。

搶食者如ACC超級(jí)飾、BA飾物局、ME+、洋蔥倉(cāng)庫(kù)Onions等，以“快時(shí)尚+會(huì)員制大店”之名，到處種草。與此同時(shí)，該細(xì)分賽道資本熱度急遽升溫，目前已獲5筆融資。

ACC副總經(jīng)理Jason接受贏商云智庫(kù)采訪時(shí)透露，ACC超級(jí)飾成立之初就獲10億元注資，投資方包括小米。

資本熱捧，模式變輕，飾品品牌在中國(guó)的進(jìn)階之變，可以施華洛世奇1971年入華為起點(diǎn)，大致分為三個(gè)階段。

■ 施華洛世奇時(shí)期：經(jīng)過(guò)30年漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，施華洛世奇的高光期出現(xiàn)在2003年~2016年。這一階段，中國(guó)的飾品消費(fèi)需求，與日俱增。

■ 內(nèi)地、香港品牌爆發(fā)期：施華洛世奇高光初期，大眾化珠寶、配飾消費(fèi)需求出現(xiàn)，中國(guó)香港及內(nèi)地精品配飾品牌井噴。其中，香港品牌有銀時(shí)代、七度銀飾；內(nèi)地品牌則有萱子飾品、阿吉豆。上述品牌皆走進(jìn)了購(gòu)物中心，精品小店，面積多為15~30㎡、40~80㎡，客單價(jià)100~500元。

■ 新興平價(jià)飾品走紅期：2016年之后，新生代對(duì)珠寶飾品消費(fèi)不再只局限于婚嫁、生日等少數(shù)場(chǎng)景。承接這種需求，新入局的飾品品牌門(mén)店模式分為兩種。

一種是定價(jià)三五百到千元、門(mén)店多在百平以內(nèi)的精品小店，如美國(guó)品牌ROCK&RIDE、法國(guó)shophscc。

另一種則另辟蹊徑，定價(jià)三五十，披上快時(shí)尚和會(huì)員制的外衣，如ACC超級(jí)飾、BA飾物局、洋蔥倉(cāng)庫(kù)Onions，以及連鎖飾品品牌萱子創(chuàng)立于子品牌ME+等，掘金Z世代。

都瞄準(zhǔn)購(gòu)物中心開(kāi)店的它們，選址策略究竟有何不同？贏商云智庫(kù)挑選了26個(gè)2016年后創(chuàng)立或進(jìn)入中國(guó)的新興飾品品牌，并以其在全國(guó)81個(gè)主要城市5萬(wàn)㎡以上購(gòu)物中心里的176家門(mén)店為數(shù)據(jù)樣本，嘗試窺探其選址心機(jī)。

樣本特別說(shuō)明

統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間：2020年12月

統(tǒng)計(jì)范圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門(mén)、長(zhǎng)沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽(yáng)、泉州等全國(guó)81個(gè)主要城市，商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心

樣本品牌范圍：2016年及之后創(chuàng)立或進(jìn)入中國(guó)的飾品品牌。

中國(guó)品牌選?。篈CC超級(jí)飾、BA飾物局、EUDAECOME、FLOWERS in GARDEN、IHUSH NEW YORK俏物悄語(yǔ)、LADYCC飾品、ME+、myFlair美范、S9℃、凱斯維亞、洋蔥倉(cāng)庫(kù)Onions、BOOOM SPACE（中國(guó)香港）、EMPHASIS（中國(guó)香港）

外資品牌選取：3 FOR EVIGT、Artnature、AYXO、JOOMi LiM、MIRROR GIFTS、MMAGPY、osewaya、puton puton、ROCK&RIDE、shophscc、UNOde50、Vingt Ans

一、奔向北上廣深，錨定核心商圈及頭部連鎖大mall

這一波闖入購(gòu)物中心的新興飾品品牌，12個(gè)為中國(guó)內(nèi)地品牌，2個(gè)中國(guó)香港品牌，其余12個(gè)分散于韓國(guó)、美國(guó)、日本、丹麥、法國(guó)、西班牙。

門(mén)店總數(shù)176家，中國(guó)內(nèi)地品牌為77家，占44%?？梢?jiàn)，本土新興飾品品牌正在冒尖。

就選址邏輯而言，這一波新興飾品品牌在城市、商圈、購(gòu)物中心、樓層維度，都有耐人尋味之處。

1、直奔北上廣深

一線、新一線城市是新興飾品拓店的“理想國(guó)”。二者共收羅了150家新興飾品品牌門(mén)店，占總樣本之比高達(dá)85%，其余15%零星分布在二、三線城市。其中，一線城市競(jìng)爭(zhēng)最激烈，聚集了81家店，占46%。

囿于各品牌規(guī)模化尚不明顯，門(mén)店聚集度不高。新興飾品品牌開(kāi)店熱門(mén)TOP8城市中，僅有上海、北京、深圳超過(guò)20家。

在樣本數(shù)據(jù)中，初步進(jìn)入大眾視野的美國(guó)品牌ROCK&RIDE，門(mén)店數(shù)破30家。香港周生生旗下的年輕產(chǎn)品線EMPHASIS、內(nèi)地本土快時(shí)尚飾品品牌ACC超級(jí)飾、BA飾物局等8個(gè)品牌門(mén)店數(shù)破10家，呈初步規(guī)模化之勢(shì)。其余18個(gè)品牌門(mén)店數(shù)為個(gè)位數(shù)。

此外，TOP8熱門(mén)城市中，新興飾品占整體時(shí)尚配飾門(mén)店之比前三名分別是深圳（10.9%）、上海（9.1%）、杭州（7.5%）。

深圳位列第一，原因不難理解。業(yè)界素有“中國(guó)珠寶看深圳，深圳珠寶看羅湖，羅湖珠寶看水貝”一說(shuō)。從深圳水貝社區(qū)賣出去的黃金、鉑金、鉆石飾品，占全國(guó)大半個(gè)江山，年?duì)I收有1200多億元。一大批和周大福、周大生攀親帶故的品牌，從這里起步發(fā)家。

基于珠寶玉石加工的供應(yīng)鏈底蘊(yùn)和年輕人聚集的屬性，深圳成為新興飾品開(kāi)店熱門(mén)地，故不足為奇。

2、市級(jí)成熟商圈最吃香

176家新興配飾品牌門(mén)店，有154家店開(kāi)在贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的商圈里。其中，有141家落在市級(jí)或區(qū)域成熟商圈里。

成熟商圈，往往交通便利、客流量大、商業(yè)形態(tài)成熟并具有協(xié)同效應(yīng)。這里雖寸土寸金，但對(duì)于相對(duì)低價(jià)高頻的新興飾品品牌，是理想落腳地。

3、偏愛(ài)頭部連鎖購(gòu)物中心

盡管新興飾品品牌普遍規(guī)?；幻黠@，但卻被各檔次頭部連鎖購(gòu)物中心青睞。大眾化如萬(wàn)達(dá)，中檔如龍湖天街、大悅城，甚至在萬(wàn)象城、IFS、恒隆、太古等中高檔、高檔商場(chǎng)，均有新興配飾品牌的身影。

上述頭部連鎖大mall，一個(gè)購(gòu)物中心引入2~4家新興飾品店的情況，不在少數(shù)。這表明，新興飾品品牌，承租能力、導(dǎo)流能力都不差。

整體來(lái)看，新興飾品品牌的選址邏輯關(guān)鍵詞是：高線城市、核心商圈、主流購(gòu)物中心。但細(xì)化到中國(guó)本土品牌和外資品牌，二者模式不同，選址考量也各有差異。

二、本土小飾品大夢(mèng)想：ZARA快時(shí)尚+COSTCO會(huì)員制

12個(gè)本土新興飾品品牌中，最打眼的是ACC超飾、BA飾物局、ME+、洋蔥倉(cāng)庫(kù)Onions。僅有BA飾局創(chuàng)立于2018年，其余三者都誕生于2020年。

經(jīng)過(guò)多次三店齊開(kāi)、五店齊開(kāi)的節(jié)奏，它們?cè)谫?gòu)物中心掀起一股“快時(shí)尚+會(huì)員制大店”風(fēng)潮。

在樣本數(shù)據(jù)之外，還有萬(wàn)飾萬(wàn)物、瓔吾inwoo@Co打法也與上述四個(gè)品牌類似。萬(wàn)飾萬(wàn)物已入駐歐美匯購(gòu)物中心，瓔吾則以滿滿的國(guó)風(fēng)形象，行走于長(zhǎng)沙國(guó)金街、天津南開(kāi)大悅城、青島凱德MALL?新都心、寧波萬(wàn)象匯、寧波鄞州萬(wàn)達(dá)、北京長(zhǎng)楹天街等商場(chǎng)。

“實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)是慢時(shí)尚，有些款甚至要賣幾年；我們對(duì)標(biāo)快周轉(zhuǎn)的ZARA?！盇CC副總經(jīng)理Jason，基于復(fù)興資本投資經(jīng)驗(yàn)及家族服裝生意背景，對(duì)消費(fèi)供應(yīng)鏈頗有洞察。

他認(rèn)為，平價(jià)飾品比服飾，更適合快時(shí)尚模式，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高，周期短。ACC可以很快就完成開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、門(mén)店MVP測(cè)試、全面鋪貨等全流程。

玩轉(zhuǎn)快時(shí)尚，再疊加上COSTCO會(huì)員制打法，這一波新興飾品門(mén)店在購(gòu)物中心里辨識(shí)度很高。

■ 超大門(mén)店，設(shè)計(jì)考究：39%的本土新興飾品品牌門(mén)店面積集中在200~450㎡，接近多數(shù)快時(shí)尚飾品品牌。門(mén)店不僅大，設(shè)計(jì)還考究。

BA飾物局的工業(yè)風(fēng)有MUJI調(diào)調(diào)，洋蔥倉(cāng)庫(kù)Onions則配以洋蔥的白色和淡紫色。ACC超級(jí)飾則是大面積的高級(jí)灰與亮橙色，混搭出極簡(jiǎn)的時(shí)髦感。

與街邊逼仄平價(jià)飾品店截然不同的它們，通過(guò)百萬(wàn)級(jí)時(shí)尚博主在小紅書(shū)等社交媒體上種草。其中，萱子旗下子品牌ME+最猛，小紅書(shū)筆記數(shù)達(dá)4W+。

■ 瞄準(zhǔn)Z世代、定價(jià)低：這一波快時(shí)尚飾品品牌，都瞄準(zhǔn)Z世代消費(fèi)者。據(jù)小紅書(shū)博主的種草筆記，各家單品主價(jià)格帶均為20~50元，“一頂帽子、三個(gè)發(fā)夾、一個(gè)耳釘，100元選一籮筐。”

■ 海量SKU、高頻上新，高周轉(zhuǎn)：SKU數(shù)過(guò)萬(wàn)，品類覆蓋耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈、戒指、發(fā)夾、橡皮筋、鑰匙扣、帽子、襪子等女生全套飾物。其中，ACC超級(jí)飾SKU數(shù)多達(dá)6W，周上新1-2次，上新SKU數(shù)占整體陳列的5%-10%，月上新比例為20%-30%。而ME+曾對(duì)贏商網(wǎng)表示“能做到日日上新”。

Jason稱，ACC之所以能做到這樣，是因?yàn)椤坝袌F(tuán)隊(duì)較強(qiáng)的供應(yīng)鏈基因及能力和集團(tuán)公司的資源賦能，供應(yīng)鏈屬性較強(qiáng)，主要集中在義烏、廣州、韓國(guó)等地”。

■ 幕墻式陳列：飾品按主題、顏色、品類陳列，掛滿整片墻壁。拎一只購(gòu)物籃，在幾十面飾品墻之間穿梭，沉浸在“飾物天堂”里。但也有小紅書(shū)博吐槽道：“東西都掛那么高，看不清楚也拿不到啊，但是現(xiàn)在好像流行這種做法?！?/p>

■ 會(huì)員制：“任意單筆消費(fèi)滿99元，全年享5折會(huì)員價(jià)”，是各品牌的主流做法。Jason認(rèn)為，會(huì)員制的本質(zhì)是，深耕用戶資產(chǎn)，提升復(fù)購(gòu)率，而不是一次性買(mǎi)賣。正因此，ACC品牌定位為“會(huì)員制飾品店”。

有意思的是，全球倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制老大COSTCO，正是雷軍最推崇的零售模式。

門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式相似，選址自然也雷同。ACC、BA飾物局、ME+的購(gòu)物中心選址特性，可歸結(jié)為：大眾/中檔mall集結(jié)，扎堆F1/B1大流量樓層。

1、偏愛(ài)大眾、中檔mall

樣本數(shù)據(jù)中，在太古系、恒隆系、IFS系等14家高端商場(chǎng)內(nèi)，有21家新興飾品門(mén)店。內(nèi)地本土品牌僅為4家，其余均為中國(guó)香港及外資品牌。

可見(jiàn)，目前本土平價(jià)飾品門(mén)店，在高端商場(chǎng)存在感較弱。Jason坦言，ACC對(duì)于進(jìn)駐高端商場(chǎng)，有策略性考量。

“進(jìn)北京SKP、深圳萬(wàn)象城這樣的商場(chǎng)，對(duì)提升品牌調(diào)性是有意義的。但我們大多數(shù)門(mén)店，主要還是會(huì)選擇大眾、時(shí)尚潮流的mall?！?/p>

ACC 、BA飾物局、ME+、洋蔥倉(cāng)庫(kù)Onions共31家樣本門(mén)店，60%選址在區(qū)域成熟商圈，中檔、大眾檔的mall是絕對(duì)主力。

相比奢侈品，ACC更愿意看場(chǎng)子里有沒(méi)有喜茶、奈雪、KKV等調(diào)性相近的品牌。

不過(guò)，即便進(jìn)駐中檔、大眾檔購(gòu)物中心，也是有門(mén)檻的?！爱吘惯@個(gè)東西還很新，商場(chǎng)會(huì)想，你到底能不能賺錢(qián)啊，能不能帶來(lái)客流啊，調(diào)性怎么樣啊。”

頂著壓力，ACC拿下深圳卓悅匯一個(gè)B1鋪位，并于2020年雙12開(kāi)業(yè)?！斑@個(gè)位置不怎么好，因?yàn)樗谶呥吷?，之前一直人氣不好?！?/p>

但最終，這家店創(chuàng)下單日營(yíng)業(yè)額13萬(wàn)元的記錄，邊角冷鋪?zhàn)兺?。此后，“ACC所到之處，都會(huì)成為打卡圣地”。

2、扎堆F1、B1大流量樓層

快時(shí)尚飾品門(mén)店，是個(gè)低價(jià)高頻的生意，必須依靠高進(jìn)店率、高復(fù)購(gòu)率，保持門(mén)店現(xiàn)金流活躍。因此，大流量樓層是必爭(zhēng)之地。

四個(gè)本土快時(shí)尚飾品品牌門(mén)店位于F1的占比為38%。以ACC全部21家門(mén)店來(lái)看，F(xiàn)1樓層門(mén)店占比高達(dá)50%。Jason稱，有時(shí)為拿到F1鋪位，ACC會(huì)嘗試與商場(chǎng)方談扣點(diǎn)租賃，實(shí)現(xiàn)利益捆綁。

經(jīng)過(guò)一年試跑，本土快時(shí)尚飾品品牌逐漸被購(gòu)物中心接納。此時(shí)，各家先后推出加盟策略，在聲聲開(kāi)店口號(hào)中，或正成為下一個(gè)舍命狂奔的業(yè)態(tài)。

另值得一提的是，各本土新興飾品品牌連計(jì)劃開(kāi)店節(jié)奏和規(guī)模，同樣雷同。

“說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在行業(yè)就是同質(zhì)化嘛。從模式到供應(yīng)鏈，大家都很相似。誰(shuí)別說(shuō)誰(shuí)的供應(yīng)鏈更牛逼，貨源都是差不多的。”Jason表示。

在Jason看來(lái)，新興飾品做的不是老少通吃的身體，基本只聚焦年輕群體。”瓶頸就在于，能不能持續(xù)吸收更多像Z世代這樣的用戶。這個(gè)模式還處在發(fā)展早期，未來(lái)三五年，可能就會(huì)只剩下一兩個(gè)品牌。”

那一兩個(gè)“幸存者”會(huì)是誰(shuí)，還不好說(shuō)。而與它們同期競(jìng)逐新興飾品市場(chǎng)，還有外資精品飾品店，選址上又有另一套打法。

三、外資精致飾品小店，最愛(ài)去恒隆、太古、來(lái)福士

與ACC超級(jí)飾、BA飾物局主打200~450㎡大店不同，新興外資飾品品牌走精品小店路線。樣本數(shù)據(jù)顯示，超60%的外資飾品門(mén)店面積集中在60~90㎡梯隊(duì)，超20%門(mén)店仍停留在30~50㎡梯隊(duì)。

門(mén)店雖小，但這一波新興外資飾品品牌定價(jià)相對(duì)較高。除了韓國(guó)Vingt Ans、puton puton、日本osewaya例外，其余品牌主價(jià)格帶均集中在300~1500元之間；且多數(shù)品牌強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和價(jià)值主張，滿足細(xì)分人群的審美需求。

比如，ROCK&RIDE從門(mén)店到產(chǎn)品，主打濃濃的美國(guó)西部牛仔風(fēng)。產(chǎn)品以手工純銀為主，結(jié)合搖滾樂(lè)的不羈和機(jī)車黨的狂放，融入各式文化元素，包括中世紀(jì)的貴族徽章、現(xiàn)代流行文化標(biāo)志、西方經(jīng)典傳說(shuō)、東方神秘信仰等。

同樣主打手工純銀的西班牙品牌UNOde50，則玩限量打法，每款單品只供貨 50 件。產(chǎn)品簡(jiǎn)潔，倡導(dǎo)特立獨(dú)行、不隨潮流。法國(guó)shophscc則定位“小眾品牌集合店”，精選來(lái)自世界各地的配飾、箱包、香氛。

有意思的是，西班牙UNOde50、美國(guó)JOOMi LiM、美國(guó)MMAGPY的品牌官方文案里，均出現(xiàn)“施華洛世水晶”或“施華洛世奇珍珠”字眼。

在Jason看來(lái)，外資品牌精品小店模式，與ACC快時(shí)尚飾品模式，根本不在同一個(gè)梯隊(duì)上，二者幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，故在選址上也大相徑庭。

1、偏愛(ài)高端大mall

樣本數(shù)據(jù)中，太古系、恒隆系等14家高端商場(chǎng)的21家新興飾品門(mén)店中，13家為外資品牌，占比超62%。在奢侈品林立的高端購(gòu)物中心里，外資飾品品牌調(diào)性拉滿。周邊聚集著高消費(fèi)力人群，愿意且有能力為小眾個(gè)性買(mǎi)單。

2、獨(dú)愛(ài)F1，維持小眾

88家外資飾品品牌門(mén)店，有37家分布在購(gòu)物中心F1層，占比高達(dá)42%。不過(guò)，其目的更側(cè)重與大牌為鄰，維持小眾品質(zhì)格調(diào)。

而ACC超級(jí)飾、BA飾物局這類快時(shí)尚飾品店偏愛(ài)F1、B1樓層，則是在調(diào)性和流量間，側(cè)重流量。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，通過(guò)新興飾品品牌的選址密碼，可以發(fā)現(xiàn)，不同的品牌生長(zhǎng)邏輯有別。

ACC超級(jí)飾、BA飾物局、ME+、洋蔥倉(cāng)庫(kù)Onions等快時(shí)尚飾品店讓原本不起眼的小生意，嫁接上快時(shí)尚和會(huì)員制的基因，平價(jià)飾品消費(fèi)變得足夠體面。

而ROCK&RIDE、JOOMi LiM、UNOde50等外資品牌則通過(guò)設(shè)計(jì)和小眾品牌內(nèi)核。前者做大眾化生意，后者做分眾生意。它們的出現(xiàn)和生長(zhǎng)，讓尚不成主流的飾品生意仿如一面鏡子，照見(jiàn)年輕人的訴求和資本的野望。

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