來(lái)源丨頂尖品牌（ ID：brand180）

作者丨葉子棟

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年輕人的快樂(lè)源泉之一是奶茶，“靠奶茶續(xù)命”已經(jīng)成為不少年輕人的口頭禪。

如果有什么能夠能阻止年輕人喝奶茶，那一定不是因?yàn)椴唤】?、不是因?yàn)殚L(zhǎng)胖，也不是因?yàn)楦F，一定是因?yàn)榧埼埽?/strong>

這種清純不作妖的吸管看上去還挺招人喜歡，但真正用起來(lái)就知道有多難用：泡在奶茶里沒(méi)幾分鐘就會(huì)軟掉，如果奶茶里加了類(lèi)似于芋泥等小料，那就等著戳爛也吸不上來(lái)吧，有人還因此發(fā)明了“紙吸管戒糖法”：

正當(dāng)大家剛上手還沒(méi)適應(yīng)紙吸管的時(shí)候，它的升級(jí)版——紙瓶子來(lái)了！這一次它瞄準(zhǔn)的是年輕人的另一個(gè)快樂(lè)源泉——肥宅快樂(lè)水！

近期，可口可樂(lè)宣布：它們推出了一款全新的紙瓶包裝。在未來(lái)，將會(huì)讓它完全代替塑料瓶。

01

告別小蠻腰的可口可樂(lè)

還是可口可樂(lè)嗎？

紙吸管是因環(huán)保而生，而紙瓶子亦如是。

要知道，肥宅快樂(lè)水雖然給了我們快樂(lè)，但污染卻也是有目共睹——有資料顯示，可口可樂(lè)公司一年生產(chǎn)的塑料瓶能達(dá)到上千億瓶，連起來(lái)可從地球往返月球37次，已經(jīng)連續(xù)3年被評(píng)為全球最大的塑料污染者！

這一次的紙瓶子終于讓可口可樂(lè)看到了環(huán)保的希望：

它的外表不再是經(jīng)典的紅與黑，還有那經(jīng)典的小蠻腰，有誰(shuí)能相信，這看上去平平無(wú)奇、簡(jiǎn)潔、素白，且胖胖的包裝里，裝著的是大家的熟知的罪惡的肥宅快樂(lè)水？

而且，這個(gè)包裝也暗藏玄機(jī)：

整個(gè)瓶身在視覺(jué)上增加了紙的質(zhì)感，且瓶身圖案可持續(xù)墨水或激光雕刻進(jìn)行打印，據(jù)說(shuō)能夠最大程度減少使用材料量，讓瓶身脫離了廉價(jià)的感覺(jué)，瓶身下半部分有褶皺式處理，便于握持。

至于它的瓶蓋，也是用可生物降解的塑料做的。

更重要的是，它選擇北歐木漿紙作為新材料，而內(nèi)壁加了一層保護(hù)膜用來(lái)防止飲料滲透，且非常堅(jiān)固耐用，無(wú)論怎么“蹂躪”它也不會(huì)變形，也就是說(shuō)，它不會(huì)像可惡的紙吸管一樣了！

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)瓶子從內(nèi)而外都是可循環(huán)利用的！

如果可口可樂(lè)的瓶子全部替換成這樣的紙瓶子，那就真的能為環(huán)保做出巨大的貢獻(xiàn)了！

雖然失去了經(jīng)典弧形瓶造型以及紅黑配色的可口可樂(lè)瓶身失去了靈魂，不再是我們印象中的可口可樂(lè)，但環(huán)保值得推崇！

02

那些年風(fēng)靡的可口可樂(lè)瓶

既然說(shuō)到可口可樂(lè)的瓶身，今天就給大家分享一下那些年風(fēng)靡的可口可樂(lè)瓶，畢竟，無(wú)論業(yè)界還是外行一直稱(chēng)可口可樂(lè)是被可樂(lè)事業(yè)耽誤的“設(shè)計(jì)公司”，從誕生起至今，它就在瓶身上花了不少心思。

首先是其具有劃時(shí)代意義的1915年推出的弧形瓶，這是碳酸飲料界最早的弧形瓶之一，玻璃透明的材質(zhì)，讓褐色的碳酸飲料充滿(mǎn)了誘惑感，這個(gè)瓶身隨后也被大多數(shù)的飲料品牌借用。

1950 年時(shí)，可口可樂(lè)弧形瓶還登上美國(guó)《時(shí)代周刊》封面，成為首個(gè)出現(xiàn)在該雜志封面的商業(yè)產(chǎn)品，由此奠定了可口可樂(lè)國(guó)際品牌的地位，弧形瓶也就成為了大眾認(rèn)知中的可口可樂(lè)的靈魂標(biāo)志。

2015 年時(shí)，可口可樂(lè)弧形瓶 100 歲。著名美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙德洛威還稱(chēng)贊其為：完美的飲料包裝。

其次是隨著時(shí)代發(fā)展，為了方便攜帶，可口可口推出的鋁制易拉罐裝，易拉罐裝很快便俘獲了時(shí)尚年輕男女的心。

緊接著便是塑料瓶身的出現(xiàn)，如同1915年弧形瓶的誕生一樣，可口可樂(lè)再次名聲大噪。

總之，瓶身本身是可口可樂(lè)的百年發(fā)展不變的堅(jiān)持和靈魂所在，無(wú)論是弧形玻璃瓶，還是便攜易拉罐，或是弧形塑料瓶，相較于其他品牌來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)都是先行者，這讓可口可樂(lè)具備了極佳的視覺(jué)辨識(shí)度，形成了大眾對(duì)品牌獨(dú)有的形象認(rèn)知。

而隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者的需求也隨之發(fā)生了巨變，越來(lái)越多的新興品牌誕生，有著百年歷史的可口可樂(lè)除了要與老對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)外，還要嚴(yán)防新興品牌的逆襲。

而注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的品牌知道了包裝的重要性，不少品牌就借助高顏值成功攫取了消費(fèi)者的眼球。

已經(jīng)形成獨(dú)特辨識(shí)度的可口可樂(lè)便換著花樣在瓶身包裝上做文章：

2013年5月29日，可口可樂(lè)中國(guó)官方微博發(fā)布了22款“昵稱(chēng)瓶”，全國(guó)開(kāi)啟了以可樂(lè)識(shí)人的風(fēng)潮，不少人為了集齊全部昵稱(chēng)到處買(mǎi)貨，這一年的昵稱(chēng)瓶為可口可樂(lè)額外帶來(lái)了20%的銷(xiāo)量。

也就是從此時(shí)開(kāi)始，可口可樂(lè)便走上了“花式玩轉(zhuǎn)瓶子”的戲精之路。

隨后可口可樂(lè)又推出了“歌詞瓶”，利用歌詞以及背后歌手的魅力，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

2015年時(shí)可口可樂(lè)推出了“臺(tái)詞瓶”、2016年時(shí)推出了“金牌點(diǎn)贊瓶”，再到2017年的“密語(yǔ)瓶”、2018年的“摩登都市瓶”、2019年的“城市美食瓶”、“反轉(zhuǎn)瓶”，還有今年為疫情而祈福的心愿瓶。

這一個(gè)個(gè)創(chuàng)意，讓可口可樂(lè)每換一次包裝就掀起一股熱潮，收獲一波好感，贏(yíng)來(lái)一波流量。

03

新瓶裝舊酒背后的邏輯

如今是一個(gè)社會(huì)化媒體的時(shí)代，萬(wàn)物皆媒介，包裝即營(yíng)銷(xiāo)。

從弧形瓶到易拉罐，再到塑料弧形瓶，從昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶到臺(tái)詞瓶、摩登城市瓶，再到反轉(zhuǎn)瓶、心愿瓶等等，這些包裝已經(jīng)成為可口可樂(lè)特有的傳播媒介，是可口可樂(lè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化傳播的一個(gè)重要切口。

盡管我們都知道這是“新瓶裝老酒”，卻總也抵擋不住“新瓶”的魅力，那么，這背后到底是什么邏輯呢？

首先，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，相較于其他的營(yíng)銷(xiāo)方式，包裝創(chuàng)意是最簡(jiǎn)單的，它們的誕生往往是結(jié)合當(dāng)時(shí)當(dāng)下消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的，比如易拉罐裝是為了滿(mǎn)足人們隨帶隨走且輕便的需求，具有精準(zhǔn)直擊消費(fèi)者心智的屬性。

而且包裝營(yíng)銷(xiāo)制作成本是極低的，能夠大大降低品牌營(yíng)銷(xiāo)的成本。

同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，使得傳統(tǒng)的“品牌說(shuō)、消費(fèi)者聽(tīng)”的模式變得越來(lái)越難以適應(yīng)市場(chǎng)，人們更樂(lè)忠于互動(dòng)性的宣傳模式。

即消費(fèi)者熱愛(ài)社交、喜歡交流、樂(lè)于分享，包裝不再僅僅是包裝，也是載體，它承載了信息傳播的對(duì)話(huà)功能，是社交化的鏈接渠道，是吸引更多的周?chē)M(fèi)者參與其中的關(guān)鍵。

時(shí)代在變，品牌包裝自然也需要與時(shí)俱進(jìn)，方能迎合時(shí)下消費(fèi)者的喜愛(ài)。

其次，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，瓶身包裝是他們關(guān)于品牌的最初認(rèn)知，在時(shí)間越來(lái)越碎片化的當(dāng)下，這樣一個(gè)最直接、最顯眼的接觸點(diǎn)上，能夠決定消費(fèi)者是否能一眼就看到品牌，并有興趣繼續(xù)了解下去。

“新瓶”的魅力在于新鮮感，以及掩藏在其后的認(rèn)同感。

消費(fèi)市場(chǎng)日新月異，新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者在琳瑯滿(mǎn)目的環(huán)境中難免會(huì)挑花眼，好看的包裝、有趣的包裝能夠瞬間抓住消費(fèi)者的注意力。

而當(dāng)一個(gè)品牌在好看、有趣的同時(shí)，還能根據(jù)他們生活習(xí)慣的內(nèi)容、方式重構(gòu)瓶身表達(dá)，其影響力更甚，于消費(fèi)者而言，這是一種更深層次的精神交流，代表著品牌認(rèn)同和肯定了消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)和情感。

由此，就形成了消費(fèi)者與品牌之間特有的情感共鳴，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的粘性。

回到可口可樂(lè)瓶身營(yíng)銷(xiāo)，這些創(chuàng)意是可口可樂(lè)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)消費(fèi)主力，深刻洞察到消費(fèi)者的精神需求而做出的改變，瓶身在此變成了一座座溝通的橋梁。

就連其首席市場(chǎng)官 Marcos de Quinto也曾說(shuō)過(guò)，“包裝是我們最可見(jiàn)，最有價(jià)值的資產(chǎn)”。

通過(guò)瓶身變化，可口可樂(lè)能夠在較大的可能性范圍內(nèi)獲取消費(fèi)者的注意力資源，并通過(guò)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的情感互動(dòng)，從而擊中消費(fèi)者的心理，提升他們對(duì)于品牌的認(rèn)同感，而這也正是可口可樂(lè)真正能夠扎根市場(chǎng)且有生命力的方式和競(jìng)爭(zhēng)力所在。

04

總結(jié)

當(dāng)然，瓶身營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底也只是一種營(yíng)銷(xiāo)形式，它的存在對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)只是錦上添花，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身，萬(wàn)萬(wàn)不能本末倒置。

可口可樂(lè)從誕生至今百余年，其產(chǎn)品經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，一直都是大眾心中“肥宅快樂(lè)水”的代表。

近些年來(lái)，隨著健康風(fēng)潮興起，它也在不斷地研發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，比如可口可樂(lè)零度系列、健怡系列、純悅果水等。

總而言之，快消品市場(chǎng)日益細(xì)分化和個(gè)性化，可口可樂(lè)屹立行業(yè)潮流百年，與它百年堅(jiān)守產(chǎn)品卻不故步自封，時(shí)刻緊跟時(shí)代潮流深挖消費(fèi)者需求，以及不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段密不可分。

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