來(lái)源丨消費(fèi)界（ ID：xiaofeijie316）

作者丨佐伊

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導(dǎo)讀：

即使前有洽洽、來(lái)伊份傳統(tǒng)巨頭，后有良品鋪?zhàn)?、三只松鼠新晉龍頭，但零食賽道的創(chuàng)業(yè)者們，從未停止嘗試。

全新的切入角度和思考維度，總能幫助創(chuàng)新者們，在看似一片紅海的場(chǎng)子里，殺出一片自己的海，不論紅藍(lán)。

4月下旬，湖南零食黑馬“零食很忙”完成了A輪融資，募集資金2.4億元，將全部投入新一輪的品牌擴(kuò)張。

休閑零食賽道的市場(chǎng)數(shù)據(jù)

據(jù)商務(wù)部發(fā)展報(bào)告顯示，2020年中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值已超3萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)20至24年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)8%，到2024年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模有望突破4萬(wàn)億元。

01 二級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)

從4月末估值來(lái)看，食品飲料板塊市盈率為 51.62， 同期上證綜指和滬深 300 市盈率分別為 15.16 和 15.05。

從估值溢價(jià)率來(lái)看，食品飲料行業(yè)相對(duì) A 股的溢價(jià)率為122.60%。

02 一級(jí)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

2020年新消費(fèi)賽道進(jìn)入資本視野，全年大約超過(guò)200個(gè)消費(fèi)品牌完成了不同輪次的融資。

2021年即使很多資本認(rèn)為新消費(fèi)品牌的紅利已經(jīng)過(guò)去，到了品牌制勝的階段，但仍然有新興企業(yè)脫穎而出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至4月底大約有104個(gè)新消費(fèi)品牌獲得融資。

這其中食品飲料仍然是最熱門賽道，融資事件占比超過(guò)50%，其次是美妝護(hù)膚賽道。

從資本化進(jìn)程來(lái)看，融資品牌中A輪、A+輪次融資事件占比超過(guò)30%。

生活不忙 零食很忙

5月初消息，主打零食連鎖品牌的“零食很忙”完成了高達(dá)2.4億元人民幣的A輪融資。

本輪融資由紅杉中國(guó)與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投，啟承資本與明越資本跟投，并由明越資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

零食賽道頭部林立，這匹創(chuàng)業(yè)黑馬做對(duì)了什么?

零食很忙如何在洽洽、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的眼皮子下，?shí)現(xiàn)了450家門店的擴(kuò)張？

在良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)數(shù)據(jù)下滑，頭部企業(yè)紛紛陷入增長(zhǎng)窘境時(shí)，零食很忙如何走出了顛覆式創(chuàng)新的突圍之路？

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紛紛把注意力投注實(shí)體經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口之下，零食很忙以線下加盟的商業(yè)模式快速圈地。

2017年3月誕生于湖南長(zhǎng)沙的零食很忙，確實(shí)很忙。

以低價(jià)、微利、量販?zhǔn)綖樘厣?，搶占大眾用戶低價(jià)零食市場(chǎng)。深耕優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，死磕供應(yīng)鏈，搭建數(shù)字化供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)，保障門店貨源供應(yīng)。

成立至今，品牌不斷打磨門店標(biāo)準(zhǔn)化流程，2020年7月品牌打磨出了門店標(biāo)準(zhǔn)化3.0版本。

2020年8月品牌首次開(kāi)除不合格門店，確保了快速擴(kuò)張的同時(shí)，保障門店管理質(zhì)量。

成立4年門店突破450家，遍及湖南。在模式和供應(yīng)鏈端的不斷創(chuàng)新和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)下，零食很忙從中國(guó)零食企業(yè)中脫穎而出。

巨頭的創(chuàng)新者窘境

在講這匹零食圈的增長(zhǎng)黑馬之前，我們先來(lái)看電商圈的經(jīng)典案例。

不得不提教科書(shū)級(jí)別的案例——拼多多的低端逆襲。

行業(yè)和模式永遠(yuǎn)在變，而用戶需求和理論邏輯堅(jiān)不可摧。

淘寶、天貓顛覆了線下巨頭國(guó)美、蘇寧之后，商業(yè)模式朝著坐標(biāo)軸的右上角一路前行，他們會(huì)不會(huì)有創(chuàng)新者窘境？

答案是，會(huì)。

根據(jù)哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森著作的《創(chuàng)新者的窘境》，其中一章解釋到，所有上升了的東西都不能下降。

當(dāng)淘寶天貓化之后，天貓商品越來(lái)越國(guó)際化，客單價(jià)越來(lái)越高時(shí)，他的創(chuàng)新技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)了市場(chǎng)需求時(shí)，大量的低價(jià)、低端需求被忽略掉。

至此淘寶走上了“回不去的低端”這條路徑，任何企業(yè)都會(huì)有一股力量推著他往坐標(biāo)軸的右上角遷移，淘寶也一樣。

隨著品牌越來(lái)越強(qiáng)，毛利率越老越高時(shí)，那些苦、臟、累的活兒，再也干不了了，這叫做回不去的低端，這是所有巨頭越來(lái)越好的同時(shí)，面臨的窘境。

當(dāng)淘寶越來(lái)越往右上角走的時(shí)候，反而為身后的市場(chǎng)留出了巨大的空間。

那么淘寶案例中，坐標(biāo)軸的左下角空白誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)？不是拼多多，也會(huì)有淘多多，買多多誕生。

中國(guó)老百姓的基本盤在哪里？在坐標(biāo)軸的右上方還是左下方？思考出這個(gè)問(wèn)題，就明白拼多多的成功，是理論邏輯必然推演。

黃崢曾說(shuō)：“所謂的消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。”

當(dāng)一般人都在盯著中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)時(shí)，黃崢看到了中國(guó)基本盤廣大人民群眾的消費(fèi)升級(jí)商機(jī)。

這個(gè)6億人收入不足1000的基本盤里，廣大人民的消費(fèi)升級(jí)才是中國(guó)的主流。

講完拼多多，我們看回零食賽道，良品鋪?zhàn)釉诟叨肆闶扯ㄎ幌?，交出?020財(cái)報(bào)。

凈利潤(rùn)下滑

實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.94億元，同比增2.32%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.44億元，同比增0.95%。整體毛利率較2019年下降了1.03個(gè)百分點(diǎn)。

線下增長(zhǎng)下滑 線上銷售增長(zhǎng)乏力

據(jù)財(cái)報(bào)，良品鋪?zhàn)?020年前三季度線下門店的銷售額有所下滑，第一季度、第二季度、第三季度線下銷售額同比分別降12.19%、10.03%、2.60%。

以良品為代表的高端零食頭部企業(yè)們，出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的根本原因是什么？

這個(gè)銷量下滑和拼多多接住的中國(guó)基本盤之間，有什么要素關(guān)聯(lián)和需求沖突？

后來(lái)者的顛覆式創(chuàng)新

在零食很忙創(chuàng)始人晏周早期采訪中，我們看到了這位企業(yè)家的顛覆式創(chuàng)新思維，和黃崢有異曲同工之處。

他說(shuō)："零食行業(yè)里大眾市場(chǎng)占據(jù)了60-70%。”不可否認(rèn)頭部品牌們的產(chǎn)品品質(zhì)都很不錯(cuò)，他們定位中高端，但市場(chǎng)最大的部分被忽略了。

也就是我們前面講到的坐標(biāo)軸左下方空白區(qū)，當(dāng)零食巨頭們大筆研發(fā)費(fèi)用投入，研制更加高端、更加新式、更加多元的新品時(shí)，成本和價(jià)格也水漲船高。

那么，中國(guó)廣大人民的零食消費(fèi)升級(jí)如何實(shí)現(xiàn)？

01 零食界的顛覆

當(dāng)零食巨頭們?cè)谟疑辖菂^(qū)域肉身廝殺時(shí)，恰巧左下角的空白留給了零食很忙足夠的成長(zhǎng)空間。

如今零食很已經(jīng)優(yōu)化出了第三代門店，開(kāi)辟出200平米的旗艦店，擁有1500+單品，滿足普羅大眾男女老少的零食需求。

北、上、廣的小資白領(lǐng)認(rèn)準(zhǔn)吳亦凡代言的良品鋪?zhàn)訒r(shí)，湖南邵陽(yáng)的大爺大媽也能在零食很忙的門店里，選到自己心儀，并能夠支付得起的品質(zhì)小零食。

站在巨頭前方或者對(duì)面，后來(lái)者幾乎沒(méi)有勝算，但如果轉(zhuǎn)身去到他們身后，撿起他們忽略的低端市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間巨大，并且巨頭很難降下身段與其搏斗。

當(dāng)淘寶發(fā)現(xiàn)拼多多的威脅時(shí)，再推出淘寶特價(jià)也阻擋不了用戶遷移。

當(dāng)零食巨頭們發(fā)現(xiàn)零食很忙時(shí)，他已經(jīng)長(zhǎng)成了最貼合大眾消費(fèi)者的國(guó)民零食品牌，坐擁450家門店渠道，并手握2.4億擴(kuò)張資金，身后站著各方資本的商界最強(qiáng)大腦。

02 中國(guó)企業(yè)的顛覆

回看中國(guó)的代工企業(yè)，縮影也是如此。中國(guó)過(guò)去很多的鞋服工廠從最開(kāi)始的低端代工，貼牌制造一步一步的迭代技術(shù)，慢慢強(qiáng)大。

如今的中國(guó)鞋服企業(yè)，從過(guò)去的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)已然發(fā)展成了全球隱形冠軍。

中國(guó)安踏、中國(guó)李寧更是在市場(chǎng)份額和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上一度超越國(guó)際品牌，完成了坐標(biāo)軸上從左下角到右上角的遷移。

03 整個(gè)中國(guó)的顛覆

甚至整個(gè)中國(guó)的發(fā)展，也是這個(gè)縮影。過(guò)去30、40年間，中國(guó)時(shí)全球化的最大受益者。

因?yàn)闅W美把最臟、最累、最低端的制造業(yè)轉(zhuǎn)移給了我們，在他們低端業(yè)務(wù)外包的時(shí)候，各個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)一路向好，但隨著時(shí)間的推移，歐美國(guó)家自身逐漸喪失了制造能力。

當(dāng)我們提出“中國(guó)制造2025”時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家的精英們反應(yīng)異常，因?yàn)樗麄兛吹搅?strong>中國(guó)正在從坐標(biāo)軸的左下方向著右上方遷移，顯然他們還沒(méi)有做好心理準(zhǔn)備。

由此可見(jiàn)，低端顛覆式創(chuàng)新，小到產(chǎn)品較量，大到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)，邏輯堅(jiān)不可摧。

這個(gè)理論，應(yīng)當(dāng)是克里斯坦森教授留給中小創(chuàng)業(yè)者們的一扇上帝之門。

04 顛覆式創(chuàng)新的兩大關(guān)鍵步驟

需求端：巨頭往右上角遷移發(fā)力的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者在他的左下角，識(shí)破一個(gè)未被滿足的低端、大眾市場(chǎng)需求。

供給端：抓住低端大眾需求之后，創(chuàng)業(yè)模式本身的技術(shù)需要不斷迭代，企業(yè)需要有供給側(cè)改革的迭代能力，技術(shù)和產(chǎn)品連續(xù)性進(jìn)步構(gòu)建自身護(hù)城河。

看回零食很忙，他們切中了高端零食身后的低端大眾需求，然后，深耕供應(yīng)鏈體系的搭建，組織與門店管理的高度標(biāo)準(zhǔn)化，一面洞察需求端，一面做強(qiáng)供給端護(hù)城河。

零食黑馬未來(lái)規(guī)劃

近期，零食很忙創(chuàng)始人晏周在接受媒體采訪時(shí)，明確給出了品牌未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃：

01 信息化建設(shè)

相對(duì)來(lái)講，零食很忙屬于比較傳統(tǒng)的零售企業(yè)，信息化、數(shù)字化進(jìn)程還有待完善和提高，融資后品牌將加強(qiáng)供應(yīng)鏈端的智能化分揀，倉(cāng)儲(chǔ)物流的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，品控溯源體系的搭建，門店標(biāo)準(zhǔn)化的信息化建設(shè)，門店會(huì)員體系的數(shù)據(jù)完善。

最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息化為品牌管理和運(yùn)營(yíng)賦能。

02 全國(guó)布局

目前品牌主要集中于湖南，去年走到了7、8個(gè)地級(jí)市，今年品牌開(kāi)始正式走出湖南，邁向全國(guó)布局。

也希望品牌可以滲透更多的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，完成門店擴(kuò)張700家。品牌要完成從地方性到全國(guó)性的躍升，邁入全國(guó)零食賽道。

目前零食很忙位列全國(guó)前5，沖刺頭部品牌的概率較高。

03 營(yíng)銷推廣

目前品牌門店400多家都在湖南，接下來(lái)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，快速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，樹(shù)立零食很忙湖南第一的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固本地市場(chǎng)的同時(shí)，打響全國(guó)知名度。

最終打造具有國(guó)民屬性，年輕化，量販?zhǔn)?，低價(jià)優(yōu)選的品牌形象和認(rèn)知。

結(jié)語(yǔ)

電商圈的拼多多，奶茶界的蜜雪冰城，小酒館里的海倫司，新能源的五菱宏光，他們的崛起都在遵循什么？

創(chuàng)業(yè)不易，既要穿越寒冬，也需跨越牛熊，還需應(yīng)對(duì)疫情，別著急跟著錢都去了哪里？停下來(lái)想一想錢為什么要去那。

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