來源丨正見品牌顧問（ID：zhengjianbrand）

作者丨趙承強(qiáng)

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沒有相關(guān)性的品牌就沒有未來。過去的品牌建立在差異性上，強(qiáng)調(diào)不同；未來的品牌靠相關(guān)性取勝，隨用戶需求而變。
 

近日，正見品牌顧問合伙人趙承強(qiáng)老師直播主講，首次解密五豐大米品牌戰(zhàn)略案例，一次講透打造強(qiáng)勢品牌的核心方法。

以下是內(nèi)容實(shí)錄：

今天分享的五豐大米案例，是我們2020年剛剛做過的項(xiàng)目，核心成果是幫助五豐大米制定了鮮米新品類戰(zhàn)略框架，重塑了品牌競爭格局，協(xié)同五豐打造中高端大米領(lǐng)鮮品牌。

今天的內(nèi)容是理論+實(shí)踐的講解，旨在借著五豐大米這個(gè)案例，把我們的核心方法論“品牌相關(guān)性”傳授給企業(yè)家朋友，讓大家知其然，也知其所以然。也就是回答怎么做，也回答為什么這么做。讓大家抓住品牌戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵點(diǎn)。

主要分為三個(gè)部分講解，會涉及到四個(gè)問題、六個(gè)心法、三個(gè)避坑。不只對農(nóng)產(chǎn)品和食品帶來啟示，也適合所有消費(fèi)品。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的四個(gè)問題

1

農(nóng)產(chǎn)品能不能打造品牌？

農(nóng)產(chǎn)品被問的第一個(gè)問題通常是能不能打造品牌？比如水產(chǎn)，水果，肉禽蛋奶，米面糧油，從生鮮到制品，答案當(dāng)然能。農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)是食品，根在農(nóng)業(yè)，身在工業(yè)，魂在品牌。做品牌能讓農(nóng)產(chǎn)品跳出附加值低、差異化小、銷售范圍窄的困境，向著附加值高、方便度高、識別度高的品牌化方向走，由此才能獲得更大的增長。

但有一個(gè)前提，你必須找到一個(gè)強(qiáng)勢品類，才能更好地品牌化；弱勢品類很難打造產(chǎn)品品牌。比如水果中的橘子是強(qiáng)勢品類，容易品牌化；比如水產(chǎn)中的三文魚是強(qiáng)勢品類；比如大米和豬肉牛肉是強(qiáng)勢品類。

2

農(nóng)產(chǎn)品打造什么品牌？

品牌在打造層次上有不同：第一個(gè)是公司型品牌，代表一系列業(yè)務(wù)集合，驅(qū)動的是產(chǎn)業(yè)客戶，主要靠資源競爭力。第二個(gè)是渠道型品牌，代表供應(yīng)集合，驅(qū)動的是渠道用戶，主要靠效率競爭力，比如盒馬做貼牌，它的渠道品牌，只是低毛利，賺辛苦錢。第三個(gè)是產(chǎn)品型品牌，代表消費(fèi)集合，驅(qū)動的是消費(fèi)用戶，由此可以獲得高毛利，賺到品牌溢價(jià)，主要靠認(rèn)知競爭力。品牌本質(zhì)上就是認(rèn)知競爭力，獲得用戶認(rèn)知流量，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和生意增長。

3

如何跨出原產(chǎn)地打造大品牌？

第三個(gè)經(jīng)常被問題就是農(nóng)產(chǎn)品與原產(chǎn)地的關(guān)系是什么？原產(chǎn)地喜歡借助產(chǎn)地優(yōu)勢，庇護(hù)在地理標(biāo)志品牌之下。地理標(biāo)志是一種證明商標(biāo)，陽澄湖大閘蟹，福鼎白茶…這些地標(biāo)都沒有強(qiáng)勢品牌，為什么？因?yàn)榈乩順?biāo)志品牌會掩蓋產(chǎn)品品牌的成長，讓它們像灌木叢一樣無法長成參天大樹。

但是也有例外。福鼎白茶品牌——品品香，借助產(chǎn)地心智資源做自己的品牌，用“老白茶／煮著喝”打造白茶品牌相關(guān)性；烏江榨菜代表涪陵榨菜，做大了自己的品牌；貴州茅臺代表茅臺產(chǎn)地酒。這些是原產(chǎn)地品牌和產(chǎn)品品牌結(jié)合的典范。所以，要借助產(chǎn)地心智資源，做大自身品牌心智流量，利用產(chǎn)地，而不是受限于產(chǎn)地。即“守住根，破地界，離地標(biāo)”。這里的離不是“離開”，而是再升華，發(fā)展自己的品牌才有未來。所以，除了有縱向的產(chǎn)地思維，還要有橫向的品牌思維，形成一縱一橫的十字形思維。

4

如何讓品牌與用戶有相關(guān)性？

第四個(gè)問題是做品牌是競爭導(dǎo)向還是用戶導(dǎo)向？最早的企業(yè)以資源為導(dǎo)向，后來以競爭為導(dǎo)向，現(xiàn)在以用戶為導(dǎo)向。世界上最好的品牌——谷歌、蘋果、亞馬遜、小米“都不是”以競爭為導(dǎo)向的，都是以用戶為導(dǎo)向的。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：

差異性和相關(guān)性。

差異性是競爭關(guān)系，相關(guān)性是用戶關(guān)系。過去企業(yè)過多地關(guān)注用定位做競爭差異性，而缺少用創(chuàng)新做用戶相關(guān)性。差異性x相關(guān)性，是面向未來強(qiáng)勢品牌的范式，兩者代表了品牌的強(qiáng)度。

強(qiáng)勢品牌打造的六個(gè)心法

回答了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的基本問題，下面根據(jù)五豐大米案例來說明打造強(qiáng)勢品牌的六個(gè)心法。

1

構(gòu)建品牌相關(guān)性框架

前面提到了相關(guān)性，什么是相關(guān)性呢？

相關(guān)性是指“變量”的關(guān)聯(lián)程度。品牌相關(guān)性就是用戶變量、品類變量、品牌變量三者的關(guān)聯(lián)程度。今天這個(gè)時(shí)代，變化太快。

用戶為何變？因?yàn)榇H關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)升級。

品類為何變？因?yàn)槲镔|(zhì)豐盛，因?yàn)槠奉惙只?guī)律。

品牌為何變？因?yàn)樯芷?，因?yàn)橥脐惓鲂隆?/span>

比如王飽飽品牌迎合用戶需求變化打造了“烘焙麥片”新品類（對立面是外國麥片），妙可藍(lán)多品牌迎合用戶需求變化占據(jù)了“奶酪棒”新品類（對立面是外國奶酪）。所以，為了抵御變化的沖擊，需要用戶、品類、品牌一體化思考！首先捕捉用戶需求為本，其次用新品類對接消費(fèi)需求，最后品牌才是最終買點(diǎn)。這就是品牌相關(guān)性戰(zhàn)略。打造品牌相關(guān)性意味著要打造一個(gè)“新框架”，在這個(gè)框架內(nèi)擺脫競爭對手。

在五豐案例上，華潤五豐與嘉里金龍魚、中糧福臨門屬于大米三強(qiáng)，規(guī)模幾十億到百億級，它們必然是多品牌、多品種、多產(chǎn)地的大集合。但是過去以產(chǎn)地和品種劃分的方式，與用戶相關(guān)性不高，也不是企業(yè)一級戰(zhàn)略點(diǎn)。如何找到品牌的一級戰(zhàn)略點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)這個(gè)大集合？用戶關(guān)心什么才是真正重要的！

經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)查正見發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)心「鮮」

鮮才有用戶相關(guān)性，鮮才是一級戰(zhàn)略框架，鮮才是中高端大米的屬性。但市場上已經(jīng)有一些細(xì)分品牌在打鮮了，怎么辦？如果為了差異性就應(yīng)該避開這個(gè)概念，但是為了相關(guān)性就應(yīng)該去占有！把鮮米小時(shí)代推動為鮮米大時(shí)代，讓五豐成為鮮米大時(shí)代的代表！所以正見重新定義了鮮米，打造了一個(gè)鮮米新品類框架。

2

廣告語反應(yīng)品牌戰(zhàn)略

廣告語不是一句創(chuàng)意的話，而是一句戰(zhàn)略的話。一句好的廣告語最好能同時(shí)表達(dá)出品類、品牌和特性三個(gè)要素。為什么？品類是對接消費(fèi)需求，品牌是提示指名購買，特性是解釋為什么購買。一起說出來，就一起解決了買什么、買誰、為何買的問題。如果相關(guān)性戰(zhàn)略框架是“找到”戰(zhàn)略，廣告語就是“說到”戰(zhàn)略，并且要做對、說服、說動。所以好的廣告語是動詞的和名詞的，而不是形容詞的。

在五豐的案例上，中國鮮米的戰(zhàn)略框架找到了之后，就需要用核心訴求說出來，正見站在中國高度和時(shí)代鮮度上提出了“中國稻 五豐鮮”，這是一句包含了品類、品牌、特性三要素的廣告語，其中品類用“稻”而沒用“米”，是因?yàn)榉ㄒ?guī)上不允許用中國直接關(guān)聯(lián)品類，所以做了稻與米的轉(zhuǎn)化。并在此基礎(chǔ)上提出了大單品廣告語“五豐小產(chǎn)地 新鮮自然香”，仍舊是一句品類、品牌、特性三要素一體化的廣告語。

3

從內(nèi)到外打造信任狀

在重新定義中國鮮米的相關(guān)性框架，提出了“中國稻，五豐鮮”的廣告語后，接下來需要做到對鮮米戰(zhàn)略的“實(shí)質(zhì)性”改變。不能停留在一句口號上，而是一系列行動上。

最簡單的道理，當(dāng)我們說出一個(gè)主張時(shí)，就需要繼續(xù)說出依據(jù)和證據(jù)，回答你憑什么這么說？比如你說小明同學(xué)學(xué)習(xí)好，你就要說理由和依據(jù)，因?yàn)樾∶骺偪?00分，進(jìn)一步追問，因?yàn)樾∶鲗W(xué)習(xí)勤奮。信任狀就是找出價(jià)值主張的理由和依據(jù)！通常的做法是選取和排序出企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)優(yōu)勢資源，做實(shí)證；進(jìn)而需要在外部找到聲譽(yù)來加強(qiáng)信任性。

在五豐的案例上，正見提出了“三鏈合一”的鮮米戰(zhàn)略，鮮的本質(zhì)是提升效率，就要求五豐縮短三個(gè)鏈條，加快反應(yīng)速度，這個(gè)要求是比較難做到的，而恰恰是難做到，所以才有壁壘。這三個(gè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)內(nèi)外連接上加快效率，價(jià)值鏈在企業(yè)內(nèi)部提升效率，供應(yīng)鏈在內(nèi)外流通提升效率，共同指向效率。并且在這三個(gè)鏈條上我們都重新定義和配置了必備要素。比如研究院、短保鏈。

4

用視覺錘強(qiáng)化印記

從心理學(xué)上，人的記憶分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長期記憶。圖像記憶是文字記憶的N倍，有利于形成長期記憶，增強(qiáng)記憶存儲，減少遺忘。所以一個(gè)品牌最好要找到視覺印記，讓用戶記住和認(rèn)得，增強(qiáng)對品牌的長期回想。

在五豐的案例中，正見引入了“米漏”這個(gè)視覺錘，代表鮮米時(shí)空，從生產(chǎn)者到生活者的連接。目的是提到鮮米這個(gè)新品類時(shí)，首先就想到五豐的這個(gè)米漏，進(jìn)而想到五豐這個(gè)品牌。所以做品牌，一定去盡量找一個(gè)與品牌戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的視覺錘，與品牌口號形成聯(lián)動記憶。

5

聚焦大單品戰(zhàn)略

做品牌經(jīng)常會面臨一個(gè)戰(zhàn)略選擇：品牌營銷建設(shè)是落到主品牌上還是落在大單品上，其實(shí)這是兩種思維。如果品牌營銷建設(shè)落在主品牌上，好處是“母旺子興”，就是讓主品牌帶動旗下各個(gè)產(chǎn)品整體認(rèn)知，獲得全局性力量；壞處是主品牌本身比產(chǎn)品抽象，不能直接對接的消費(fèi)需求上，用戶需要鮮認(rèn)識品牌再認(rèn)識產(chǎn)品。

如果品牌營銷建設(shè)落在大單品上，好處是“母以子貴”，每一個(gè)大單品的品牌營銷建設(shè)都能直接關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求，獲得聚焦的力量，單品拉動效應(yīng)帶動其他產(chǎn)品銷售，同時(shí)也能帶動主品牌建設(shè)；但壞處是大單品對全局的貢獻(xiàn)有限，每個(gè)大單品都需要單獨(dú)消耗資源。

在五豐的案例上，最早的時(shí)候是選定稻花香作為大單品，但稻花香涉及到注冊商標(biāo)的法務(wù)糾紛，又調(diào)整到小產(chǎn)地系列做大單品。這兩個(gè)大單品都是品種和產(chǎn)地屬性，都是中高端產(chǎn)品，所以能夠形成單品拉動全品的效應(yīng)。

6

配置關(guān)鍵營銷點(diǎn)

營銷推廣的重要原則是“資源有限，要事優(yōu)先”，把有限的資源聚焦到關(guān)鍵營銷手段和關(guān)鍵營銷觸點(diǎn)上。

首先是包裝和門店，其次是廣告和公關(guān)，再有就是數(shù)字化營銷，最后就是打造行業(yè)思想力，做思想力營銷。

除了上面提到的品牌差異性和相關(guān)性，還有兩個(gè)重要指標(biāo)，認(rèn)知度和尊重度。我們在戰(zhàn)略定位中找到了差異性和相關(guān)性，要通過營銷推廣獲得認(rèn)知度和尊重度，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從認(rèn)知、到認(rèn)同、再到認(rèn)購的銷售轉(zhuǎn)化。

所以找到相關(guān)性戰(zhàn)略定位是前半場，得到和擁有相關(guān)性戰(zhàn)略定位則是后半場，跑完全場才能贏得一個(gè)戰(zhàn)略定位。

在五豐的案例中，正見的關(guān)鍵營銷推廣原則可以概括為：大公關(guān)、新媒體、多視頻、精渠道。公關(guān)上通過一次大型鮮稻節(jié)引爆，邀請網(wǎng)紅達(dá)人到五豐五?；刈鲋辈ィl(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，制造從場內(nèi)到場外的互動。新媒體新營銷做聲量，渠道做連貫和承接。

強(qiáng)勢品牌的三個(gè)避坑

“正”的方面說完了，接下來我們說說“負(fù)”的方面，做品牌強(qiáng)勢品類如何避坑。也就是不掉到陷阱里。

1不要為了差異化而差異化

差異化是品牌區(qū)別于競爭對手的“立足點(diǎn)”，但不能為了與眾不同而躲避趨勢做正確的事。如果找到了與趨勢高度相關(guān)的戰(zhàn)略，強(qiáng)勢品牌完全可以用實(shí)力去占有。營養(yǎng)快線最初創(chuàng)立者不是娃哈哈而是小洋人妙戀，但哇哈哈認(rèn)為乳果飲料是趨勢，就用實(shí)力占有了這個(gè)市場。格瓦斯最先推出者是哈爾濱的秋林格瓦斯，也不是娃哈哈。但娃哈哈一度將發(fā)酵飲料（格瓦斯）做成全國品牌，不過因?yàn)楦鞣N原因失敗了。所以，差異化是立足點(diǎn)，相關(guān)性是連接點(diǎn)。與用戶相關(guān)才是更重要的。

2

不要為了形式變而形式變

比如說，你也想做鮮米，你知道鮮米具有品牌相關(guān)性。但是你只打出一個(gè)口號，設(shè)計(jì)一個(gè)廣告，并沒有從實(shí)質(zhì)性出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，形式變了內(nèi)容不變，衣服變了人沒變，是無法持續(xù)的。所以我們做品牌相關(guān)性，真正的挑戰(zhàn)的是要從內(nèi)在體系和內(nèi)在價(jià)值上變，做內(nèi)功，干累活。難做，才是競爭壁壘。

3

不只是企業(yè)擁有，而要用戶擁有

找到了品牌相關(guān)性只是前半場，后半場的投入和投資非常重要。

讓用戶擁有這個(gè)相關(guān)性定位，才能在相關(guān)性定位上擁有用戶。

就是說，我們要把相關(guān)性定位注入到用戶意識之中，劈開用戶腦海，在用戶頭腦中建立品牌相關(guān)性。

以上就是關(guān)于本次直播的全部內(nèi)容分享，我們通過今天的分享可以得出七個(gè)“一起考慮”：

1）差異性和相關(guān)性一起考慮

2）用戶、品類、品牌一起考慮

3）特性、品類、品牌一起考慮

4）內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源、外部聲譽(yù)一起考慮

5）視覺錘和廣告語一起考慮

6）主品牌和大單品一起考慮

7）包裝與門店、廣告與公關(guān)、數(shù)字營銷、思想營銷一起考慮

希望對企業(yè)家朋友和企業(yè)品牌營銷決策者有所幫助。

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