來(lái)源丨新零售老板參考（ID：xlslbnc）

作者丨殷暉 喬培臻 俞書(shū)琪

點(diǎn)擊閱讀原文

本文編輯自圖書(shū)《未來(lái)零售：解鎖新零售的關(guān)鍵模式》

作者：殷暉 喬培臻 俞書(shū)琪 / 浙江大學(xué)出版社出版

提起科技公司的新零售，小米是不可不談的一個(gè)案例。時(shí)至今日，在不少消費(fèi)者的印象里，小米已不僅僅和手機(jī)掛鉤，取而代之的是“好逛的一家門(mén)店”。

我們先來(lái)看一組數(shù)字：
 

● 小米門(mén)店的平均坪效是20萬(wàn)元每坪，是線下門(mén)店平均坪效的20倍，是最好的3C家電類(lèi)渠道商百思買(mǎi)（坪效6 萬(wàn)元每坪）的3倍；

● 購(gòu)物者平均停留時(shí)間20分鐘；

● 小米每個(gè)訂單平均購(gòu)買(mǎi)商品2.75件；

● 平均客單價(jià)800元 。

以用戶平均購(gòu)買(mǎi)2.5件商品測(cè)算，如果用戶的購(gòu)買(mǎi)率是50%，則用戶至少瀏覽5件商品。這些商品是手機(jī)、電視、平衡車(chē)、電子配件等高價(jià)值的復(fù)雜商品，居然能讓用戶在20分鐘內(nèi)完成瀏覽、選擇、購(gòu)買(mǎi)，平攤到每件商品上思考的時(shí)間僅4分鐘左右，小米用戶的購(gòu)物決策速度實(shí)在快得令人無(wú)法想象，甚至和我們購(gòu)買(mǎi)飲料、日用品等快消品的時(shí)間差不多，而平均客單價(jià)卻達(dá)到800元。

這樣的成績(jī)告訴我們：喔！小米真是一家成功的商店。

很多人都以為小米的成功源于“科技感”?，F(xiàn)在大家都熱衷于在新零售語(yǔ)境下提傳統(tǒng)門(mén)店的智能化改造，很多人走入了唯技術(shù)論的誤區(qū)，以為將各種智能設(shè)備、互動(dòng)設(shè)備應(yīng)用到傳統(tǒng)門(mén)店就是智慧門(mén)店了。動(dòng)輒耗費(fèi)幾十萬(wàn)元，安裝智能攝像頭、互動(dòng)屏、智能貨架、刷臉支付、倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人，但幾乎都是“玩具”，銷(xiāo)售并無(wú)多大起色，門(mén)店坪效也沒(méi)有帶來(lái)巨幅提升。

可我們看到小米門(mén)店除了一個(gè)全場(chǎng)攝像頭（不具有會(huì)員人臉識(shí)別能力，主要用于客流統(tǒng)計(jì)）和幾部移動(dòng)POS機(jī)，幾乎沒(méi)有其他智能設(shè)備，整體門(mén)店智能化程度并不高。可見(jiàn)對(duì)小米門(mén)店而言，智能設(shè)備和技術(shù)的應(yīng)用與坪效并沒(méi)有太多的直接關(guān)聯(lián)。
 

小米其實(shí)是一家“非正常門(mén)店”，門(mén)店只是小米生態(tài)價(jià)值鏈中的一環(huán)，它有其特殊的作用和價(jià)值分配邏輯。如果不理解這一點(diǎn)，盲目模仿小米門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式，就是在給自己挖坑。

雷軍曾經(jīng)一句話透露了小米門(mén)店經(jīng)營(yíng)的訣竅，“讓用戶閉著眼睛買(mǎi)”。

他認(rèn)為，閉著眼睛買(mǎi)東西的境界要求是，你不需要花心思考慮它的設(shè)計(jì)、考慮它的質(zhì)量、考慮它的價(jià)錢(qián)，如果這個(gè)東西你需要，直接買(mǎi)就好。

小米門(mén)店像一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，用戶并不是去購(gòu)買(mǎi)商品的，而是去付款、提貨的。因?yàn)槿绻钦５馁?gòu)物流程，不可避免地要經(jīng)歷挑選、比較、咨詢導(dǎo)購(gòu)等流程，那么時(shí)間不可能做到10 分鐘這么短。事實(shí)上，小米用戶經(jīng)歷的商品選擇和決策過(guò)程，發(fā)生在購(gòu)物之前，甚至是在進(jìn)店前早就已經(jīng)結(jié)束了。

這意味著小米商品的信息流是在店外完成的，消費(fèi)者不需要在店內(nèi)獲取產(chǎn)品信息流。往更深層追溯，消費(fèi)者的需求已經(jīng)通過(guò)小米傳達(dá)給了小米的制造生態(tài)企業(yè)，產(chǎn)品本身就符合用戶認(rèn)知、滿足需求，自然毋需再在門(mén)店獲取信息。
 

01.三流合一

從渠道的產(chǎn)生和發(fā)展歷程來(lái)看，渠道的本質(zhì)是通過(guò)提供商品流、資金流、信息流服務(wù)，形成和促進(jìn)消費(fèi)者與制造商之間的連接。也就是零售行業(yè)中常常提到的“三流合一”，從提升效率的角度創(chuàng)造自身價(jià)值。

商品流服務(wù)

商品流服務(wù)是指制造商將商品集中送入渠道的倉(cāng)庫(kù)，之后商品送達(dá)用戶的任務(wù)就由渠道商或使用外包物流服務(wù)來(lái)完成。渠道商在商品流中的規(guī)模效應(yīng)，比制造商自建倉(cāng)儲(chǔ)、自營(yíng)物流更具效率。典型的代表就是京東，雖然自建倉(cāng)儲(chǔ)物流早期給京東帶來(lái)了極大的資本壓力和管理負(fù)擔(dān)，但一旦形成規(guī)模，服務(wù)優(yōu)勢(shì)、配送優(yōu)勢(shì)就成了其他零售企業(yè)短期內(nèi)難以逾越的壁壘。類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選、格力等都是將自己的產(chǎn)品放在京東倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者下單后直接由京東倉(cāng)發(fā)貨配送，實(shí)現(xiàn)半日達(dá)和次日達(dá)，極大提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

資金流服務(wù)

資金流控制意味著可以通過(guò)集中采購(gòu)，鎖定制造商的生產(chǎn)能力，拉平制造企業(yè)生產(chǎn)的周期性波動(dòng)。比如像空調(diào)這類(lèi)有明顯的銷(xiāo)售淡旺季現(xiàn)象的商品，蘇寧就采用了淡季打款、企業(yè)旺季發(fā)貨的策略，實(shí)現(xiàn)了雙方的共贏。

信息流服務(wù)

渠道商在商品銷(xiāo)售過(guò)程中掌握了消費(fèi)者需求，且這種需求被渠道有效地傳遞給制造商，通過(guò)商業(yè)與制造產(chǎn)業(yè)的信息協(xié)同，將大大提高制造業(yè)效率。

在商品流和資金流日益完善的當(dāng)代零售業(yè)，消費(fèi)者與制造商之間的信息流越高效，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯。
 

如果信息流高效準(zhǔn)確，未來(lái)就可以保證基于消費(fèi)者的個(gè)性化按需制造，這時(shí)銷(xiāo)售將不再是問(wèn)題。只有當(dāng)需求不明確的時(shí)候，銷(xiāo)售才會(huì)成為渠道困擾的難題?，F(xiàn)在電商常用的以模糊匹配或概率匹配的方式完成供需匹配，以及各種營(yíng)促銷(xiāo)工具和說(shuō)服策略，都是解決供需無(wú)法精準(zhǔn)匹配問(wèn)題的代償方式。

可見(jiàn)渠道或零售商所要做的事情不僅僅是選品、上架、定價(jià)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售、交付，然后賺取進(jìn)銷(xiāo)貨差價(jià)這么簡(jiǎn)單，而要從選品到交付的每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)注信息流的價(jià)值。
 

20 年前淘寶將信息流從線下搬到線上，由此成就了阿里的萬(wàn)億基業(yè)，現(xiàn)在小米也針對(duì)信息流做出了變革，讓信息流在場(chǎng)外完成，創(chuàng)造了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售門(mén)店坪效的成績(jī)。
 

02.生產(chǎn)端信息流：消費(fèi)者需求的有效表達(dá)和傳遞

新零售時(shí)代是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，誰(shuí)能夠掌握消費(fèi)者需求，誰(shuí)就可以主導(dǎo)用戶消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程。掌握消費(fèi)者需求要從兩個(gè)層面入手：一是對(duì)于用戶需求的有效表達(dá)，二是對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)傳達(dá)。

首先是用戶需求的有效表達(dá)。用戶很多時(shí)候并不能有效地表達(dá)自己的需求，尤其是在需求較為寬泛的時(shí)候，這種情況下就需要有人或者機(jī)構(gòu)做兩件事情：其一，將用戶對(duì)需求的描述具體化，即將需求的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、任務(wù)及期望的結(jié)果清晰描述。其二，通過(guò)一個(gè)初級(jí)的產(chǎn)品來(lái)使用戶的需求更加可視化，并能被更多人評(píng)估和測(cè)量。

上述兩種方式可以使用戶潛在需求與產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)匹配，小米正是據(jù)此獲得了用戶的有效表達(dá)。

在第一代手機(jī)發(fā)布之前，小米就建立了MIUI 論壇，論壇聚集了很多IT 極客，大家都對(duì)手機(jī)操作系統(tǒng)很感興趣。當(dāng)時(shí)的MIUI 只是一個(gè)demo（樣本），給用戶免費(fèi)使用刷機(jī)包。小米搭建了幾十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每周一個(gè)版本不間斷地開(kāi)發(fā)，連續(xù)幾年在不盈利的情況持續(xù)投入。這么做目的只有一個(gè)，那就是獲得消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)操作系統(tǒng)的需求。這么一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、高投入的工程，卻像是給用戶提供了一個(gè)免費(fèi)玩具，還提供了陪玩服務(wù)，不得不說(shuō)是個(gè)很瘋狂的戰(zhàn)略。
 

恰恰是在這個(gè)頻繁的互動(dòng)過(guò)程中，小米去觀察、傾聽(tīng)、收集用戶需求，并將部分用戶的需求具象化提煉出來(lái)，在產(chǎn)品研發(fā)、快速迭代時(shí)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者導(dǎo)向，使功能更貼近用戶需求，從而變相降低了成本。更因?yàn)樵缙诜e淀了用戶基礎(chǔ)，所以在后來(lái)手機(jī)發(fā)布上市的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中節(jié)省了資金。
 

當(dāng)用戶的需求被理解，實(shí)現(xiàn)了有效表達(dá)后，下一階段需要解決將信息精準(zhǔn)回傳的問(wèn)題。
 

小米擁有制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)雙重基因，繼初代手機(jī)產(chǎn)品之后，聯(lián)合廠商陸續(xù)拓展產(chǎn)品品類(lèi)，從一個(gè)單一的手機(jī)廠商，進(jìn)化為品牌商、渠道商、投資者和生態(tài)的構(gòu)建者，形成了一個(gè)以小米手機(jī)用戶為核心用戶群的生態(tài)系統(tǒng)。

小米作為流量入口，經(jīng)營(yíng)著小米商城和小米社區(qū)，獲得了大量來(lái)自用戶的直接反饋。小米生態(tài)內(nèi)的制造企業(yè)則依托與小米緊密的合作關(guān)系，無(wú)障礙地獲取小米從用戶那接收的需求信息，據(jù)說(shuō)華米手表的復(fù)仇者聯(lián)盟系列限量版就是來(lái)自小米社區(qū)的需求。

依靠生態(tài)帶來(lái)的整合協(xié)同效率提升，小米不斷地創(chuàng)造符合用戶需求、高性價(jià)比的商品，這才是其線下門(mén)店高坪效的原因。

03.C 端信息流：場(chǎng)景與渠道的融合

上一個(gè)階段我們提到，當(dāng)用戶的需求被理解并有效表達(dá)后，自然能夠降低消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，提升購(gòu)買(mǎi)效率，但這一步是在消費(fèi)者還沒(méi)進(jìn)入小米之家門(mén)店前就已經(jīng)完成了的，不由讓人好奇這個(gè)信息流的場(chǎng)外傳遞是如何形成的。

我們認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)在于，小米的模式是很典型的場(chǎng)景與渠道的融合。

米家App 是小米移動(dòng)端最重要的場(chǎng)景應(yīng)用，它提供了針對(duì)家庭物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的需求場(chǎng)景。在米家應(yīng)用中可以和所有小米的端側(cè)設(shè)備連接，如小愛(ài)音箱、小米手機(jī)、電飯煲、飲水機(jī)、掃地機(jī)器人等，并能通過(guò)應(yīng)用對(duì)這些智能化設(shè)備進(jìn)行設(shè)置和控制。
 

在米家App 的獨(dú)立一級(jí)入口，嵌入了“有品商城”，為小米生態(tài)企業(yè)提供商品銷(xiāo)售渠道，小米生態(tài)中的所有商品都可以在有品商城中下單購(gòu)買(mǎi)。用戶無(wú)需單獨(dú)安裝有品App，且米家賬號(hào)可以直接登錄有品商城。這樣有兩點(diǎn)好處：首先，用戶體驗(yàn)較好，不需要兩套App，且無(wú)需切換賬號(hào)；其次，作為場(chǎng)景應(yīng)用的米家和作為渠道的有品商城在模式上并不沖突，米家作為應(yīng)用可以直接為商城導(dǎo)流。
 

目前來(lái)看，米家App 與有品商城的聯(lián)動(dòng)效果十分出色。米家應(yīng)用提供了與設(shè)備管理、使用相關(guān)的服務(wù)，包括設(shè)備接入及管理、設(shè)備遠(yuǎn)程啟停操作、設(shè)備使用狀態(tài)查詢、設(shè)備固件升級(jí)、設(shè)備耗材使用狀態(tài)，并可直接在設(shè)備狀態(tài)中，跳轉(zhuǎn)到有品商城耗材購(gòu)買(mǎi)入口。
 

此外，米家App 中的“使用分享”和“精選商品”欄目都有直達(dá)有品商品銷(xiāo)售頁(yè)面的商品卡片，如此，形成米家—分享—商城聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

用戶因?yàn)橘I(mǎi)了小米的一件產(chǎn)品而下載米家應(yīng)用，在進(jìn)行應(yīng)用設(shè)置和操控電子產(chǎn)品后，順帶瀏覽了“智能”模塊，這里面有大量產(chǎn)品介紹和解決方案及用戶使用心得，用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品之間的智能聯(lián)動(dòng)方式形成“配套”購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。而用戶在文章中可以直接跳轉(zhuǎn)到有品商城的四級(jí)頁(yè)進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)，無(wú)需切換賬號(hào)和應(yīng)用。實(shí)現(xiàn)從引流，到需求激發(fā)，到?jīng)Q策購(gòu)買(mǎi)的一氣呵成，用戶體驗(yàn)極佳。

所以實(shí)際上，消費(fèi)者在進(jìn)入門(mén)店前，通過(guò)米家App、口碑測(cè)評(píng)等，已經(jīng)形成了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，激發(fā)了需求，那么到店后自然可以快速完成商品認(rèn)知和購(gòu)物。

可以說(shuō)，憑借信息流的統(tǒng)一，小米樹(shù)立了以消費(fèi)者需求為核心的經(jīng)營(yíng)方向，據(jù)此在家電、3C的零售市場(chǎng)上攻下自己的一片天地，在此之后又通過(guò)大生態(tài)建設(shè)形成護(hù)城河。
 

04.小米大生態(tài)：形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的護(hù)城河

無(wú)論是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端信息流的協(xié)調(diào)，還是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端信息流的融合，都離不開(kāi)小米生態(tài)鏈所塑造的生態(tài)環(huán)境。現(xiàn)如今，小米投資的生態(tài)鏈企業(yè)已超過(guò)百家，生態(tài)鏈企業(yè)的營(yíng)收已超過(guò)200 億元。在空氣凈化器、手環(huán)、凈水器、掃地機(jī)器人等多個(gè)行業(yè)居于行業(yè)前列，小米生態(tài)鏈企業(yè)在業(yè)內(nèi)的影響力也逐漸擴(kuò)大。

比如石頭科技，即便是受到疫情帶來(lái)的沉重壓力，仍于2020 年2 月21日成功登陸科創(chuàng)板，這也是繼華米科技和云米科技之后，第三家小米生態(tài)鏈的上市公司。其主營(yíng)業(yè)務(wù)為智能清潔機(jī)器人等智能硬件的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要產(chǎn)品有小米定制品牌“米家智能掃地機(jī)器人”“米家手持無(wú)線吸塵器”，還包括自有品牌“石頭智能掃地機(jī)器人”和“小瓦智能掃地機(jī)器人”。

華米科技則憑借物美價(jià)廉的小米手環(huán)而聞名，小米可穿戴設(shè)備的銷(xiāo)量一度超過(guò)蘋(píng)果，位列世界第一。

還有剛開(kāi)始做小米凈水器的云米科技，后來(lái)開(kāi)啟了全屋互聯(lián)的版圖布局，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了風(fēng)扇、飲水機(jī)、智能門(mén)鎖、智能開(kāi)關(guān)等一系列產(chǎn)品。

石頭、華米和云米作為小米的生態(tài)鏈企業(yè)，剛開(kāi)始業(yè)績(jī)的增速離不開(kāi)小米集團(tuán)的“加持”輔助。比如2016 年、2017 年和2018 年上半年，云米科技來(lái)自小米的收入分別為2.998 億元、7.395 億元和6.515 億元，占總營(yíng)業(yè)收入的95.9%、84.7% 和62.6%。

但我們也可以看到，這些生態(tài)鏈企業(yè)的自身主營(yíng)業(yè)務(wù)中，小米的占比在逐漸降低，可以看出在小米的生態(tài)中，企業(yè)不僅僅是“代工廠”，而是陸續(xù)展露了自身的發(fā)展價(jià)值，這也體現(xiàn)了小米生態(tài)鏈模式及IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)生態(tài)的良性。

小米產(chǎn)業(yè)的縱向整合能力非常強(qiáng)，這點(diǎn)與蘋(píng)果很像。小米能夠從價(jià)值鏈的維度和視角來(lái)規(guī)劃其業(yè)務(wù)布局，找到新的價(jià)值鏈要素，提高其專業(yè)性使其價(jià)值發(fā)揮到最大，再通過(guò)要素之間的協(xié)同來(lái)提高整個(gè)價(jià)值鏈的效率和價(jià)值。

之所以搭建大生態(tài)模式，是因?yàn)樾∶滋崆罢J(rèn)清了“手機(jī)+IoT+ 互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)+ 生活服務(wù)（小米本地生活）”產(chǎn)品和服務(wù)組合，是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。

小米本身掌握了多元化的流量入口，如亞系統(tǒng)層級(jí)的MIUI、應(yīng)用層級(jí)的小米本地生活等，其中MIUI 月活用戶超過(guò)2.9 億，這些用戶是小米多年會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要積累，都是認(rèn)同小米產(chǎn)品和理念的忠實(shí)粉絲。

占領(lǐng)了用戶心智，需要憑借卓越體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)留存，而用戶體驗(yàn)閉環(huán)一旦形成就很難改變，特別是對(duì)于手機(jī)、智能穿戴和IoT 設(shè)備。小米深知這一點(diǎn)，故以小米手機(jī)作為智能設(shè)備的主要流量入口，為小米的IoT 業(yè)務(wù)導(dǎo)入流量，同時(shí)也作為智能設(shè)備的計(jì)算能力平臺(tái)，支撐了以智能電視、智能音箱為主的輸入輸出設(shè)備及家庭計(jì)算中心。
 

而智能電視、智能音箱這兩個(gè)產(chǎn)品又統(tǒng)一為其他智能設(shè)備，如可穿戴設(shè)備、智能家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)）、智能數(shù)字產(chǎn)品（電動(dòng)窗簾、掃地機(jī)、指紋鎖），提供了計(jì)算及多元化管理終端和應(yīng)用。

這套產(chǎn)品體系形成了一套完整的用戶體驗(yàn)閉環(huán)，米家作為智能家居的控制端核心，控制著智能化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)，使我們的生活逐步算法化、智能化。例如可以直接在米家中設(shè)置空調(diào)的開(kāi)關(guān)和調(diào)溫，還可以控制電飯煲煮飯，控制機(jī)器人清掃地板。
 

但是，米家只支持小米生態(tài)體系中的產(chǎn)品，所以小米隱形“綁架”了用戶，形成一道寬闊的護(hù)城河，使得其他電器公司，要么選擇融入生態(tài)，要么只能對(duì)抗整個(gè)小米生態(tài)。
 

最后做個(gè)總結(jié)，小米門(mén)店高坪效、多爆款的背后，其實(shí)緣于小米走的是一條“需求—場(chǎng)景—渠道—制造”的縱向整合之路，所以才能一路高歌猛進(jìn)。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com