來(lái)源丨營(yíng)銷最前線（ID：FrontMarkting）

作者丨老炮兒

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導(dǎo)讀

 

疫情沖擊余波不止，2021年老炮聽(tīng)到太多的朋友抱怨“生意難做”：租金越來(lái)越貴，成本越來(lái)越高，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，無(wú)數(shù)店鋪被大潮吞沒(méi)；

 

他山之石可以攻玉，身在眼下的泥潭之時(shí)，何不將眼光望向別處，看看其他市場(chǎng)成功者的獨(dú)到之處，再以此啟發(fā)眼下的困局？

 

今天老炮就帶你探究，日本“外賣之王”爆賣的奧秘。

如今，外賣早已經(jīng)成為了我們生活的一部分，越來(lái)越多的年輕人已經(jīng)習(xí)慣了外賣；

毋庸置疑這是一場(chǎng)大浪潮，但由于外賣的低門檻，已成為了一片紅海，大多數(shù)外賣店陷入了苦苦掙扎的泥潭。

而

在日本卻有這樣一家外賣店，連續(xù)十幾年，每天只賣一個(gè)品類的飯，卻日均訂單超過(guò)6萬(wàn)份，年入90億日元（約5.6億人民幣）！

不打廣告、不燒錢的日本“外賣之王”玉子屋有什么過(guò)人之處，老炮今天就帶你探究這家外賣店背后的奧秘，希望對(duì)你有啟發(fā)。

1

每天只賣一個(gè)菜品的奧秘：訂閱式外賣

不同于其他外賣店，為了盡可能多的滿足顧客的滿足設(shè)置了各種不同的菜品種類，玉子屋“每天只賣一種便當(dāng)”！

在我們的傳統(tǒng)觀念里，顧客可是上帝，玉子屋卻霸道的使用了我做什么你就吃什么的“單一菜品”，這到底有何玄機(jī)？

首先，“單一菜品”能夠降低顧客的選擇成本；

在現(xiàn)代社會(huì)，碎片化的信息正在徹底改變我們的生活，“信息洪流”的沖擊下我們經(jīng)常會(huì)為選擇而為難，而面對(duì)“吃什么”這一世紀(jì)難題，更是讓人頭痛。

玉子屋只提供這樣一個(gè)選擇，顧客就不需要再為選擇糾結(jié)，雖然無(wú)法滿足個(gè)性化需求，但是為顧客大大的節(jié)省的選擇成本。

其次，“單一菜品”的專注能夠制造規(guī)?；档统杀咎岣咝?；

另一方面，單一的菜品對(duì)于生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)，原料的準(zhǔn)備和制造過(guò)程能夠更專注和簡(jiǎn)單。

這樣更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的制作，既能夠使原料的成本有效降低，還能夠大大提升制造效率。

而且在玉子屋，雖然每天只有一種菜品，但周一到周五每天都不重樣。這是不是像極了當(dāng)年的期刊訂閱，每期的內(nèi)容是由生產(chǎn)方?jīng)Q定，但是每期內(nèi)容又不同。

所以每天只賣一個(gè)菜品這個(gè)動(dòng)作背后，其實(shí)是模式的變遷，是玉子屋將被動(dòng)等待顧客點(diǎn)外賣的模式，變成了一種主動(dòng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的外賣訂閱。

但是單一菜品讓顧客喪失了選擇權(quán)，玉子屋如果無(wú)法準(zhǔn)確把握用戶心理，很容易形成供需分離的情況，最終被顧客拋棄，玉子屋該如何應(yīng)對(duì)？

2

維持用戶粘性的絕招：預(yù)告菜單+回收餐具

為了有效的維持用戶，玉子屋自然有獨(dú)門絕技，而且是兩大連環(huán)神操作——菜單與回收餐具：

1、預(yù)告菜單的期待

玉子屋每次都會(huì)提前對(duì)下一周推出的菜品進(jìn)行預(yù)告，并放出預(yù)告的菜單，供用戶進(jìn)行查看。

雖然只是一張小小的預(yù)告菜單，但是背后的用意卻不簡(jiǎn)單：

第一，這些未來(lái)的菜單，能夠讓顧客產(chǎn)生對(duì)未來(lái)一周中自己偏愛(ài)的食物或是沒(méi)有吃過(guò)的一些食物產(chǎn)生期待感；

第二，預(yù)告的菜單無(wú)形之中制造話題，引發(fā)了自傳播，發(fā)布之前促使大家猜測(cè)，發(fā)布之后促使朋友之間互相討論，不管是對(duì)哪個(gè)喜歡的食物、不喜歡的食物、沒(méi)吃過(guò)的食物...

第三，能讓顧客對(duì)菜品提前有一個(gè)預(yù)判，哪天的喜歡，哪天的可能不喜歡。這為玉子屋下一操作中摸清顧客需求打下了很好的鋪墊。

2、回收餐具的互動(dòng)反饋

玉子屋與大多數(shù)外賣另一個(gè)重要的不同是，它的餐具并不是一次性的，它還會(huì)每天下午派人去顧客那里對(duì)便當(dāng)盒進(jìn)行回收。

回收餐具可是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，玉子屋的用意為何？

首先，這一定程度上解決了外賣包裝的環(huán)境污染問(wèn)題，為玉子屋正向的品牌形象加分；

其次，更重要的是，這個(gè)回收餐具的動(dòng)作，讓玉子屋每天都能夠在顧客體驗(yàn)了產(chǎn)品之后，近距離與之互動(dòng)交流，獲得用戶的反饋；

這個(gè)互動(dòng)反饋環(huán)節(jié)，將前面的預(yù)告菜單結(jié)合，讓配送員能夠更精準(zhǔn)有效的獲取到顧客對(duì)菜品的建議反饋，以及未來(lái)幾天菜品的需求反饋。

依據(jù)這些反饋信息，玉子屋就能夠?qū)Φ诙斓挠唵螖?shù)以及未來(lái)的菜品需求做出精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)和調(diào)整。

日本電視臺(tái)曾經(jīng)跟蹤采訪過(guò)玉子屋：他們當(dāng)天外賣員的預(yù)測(cè)訂單數(shù)為63100個(gè)，而實(shí)際的下單數(shù)為63126個(gè)，準(zhǔn)確率高達(dá)驚人的99.9%。

所以玉子屋才能在便當(dāng)食材需要提前一天準(zhǔn)備的情況下，將便當(dāng)廢棄率（當(dāng)天賣不出去的便當(dāng)數(shù)占總數(shù)的比率）控制在0.1%，業(yè)界水平可是2%左右。

同時(shí)，依靠著預(yù)告的期盼，售后回收的反饋調(diào)整，這兩個(gè)貫穿整個(gè)外賣服務(wù)前后的絕招，玉子屋已經(jīng)將顧客們緊緊的粘住了。

3

分區(qū)式移動(dòng)倉(cāng)庫(kù)

打造極致配送效率

既然是外賣，配送也是其中的重要環(huán)節(jié)，作為外賣大王，配送效率自然也是一絕，玉子屋一天的所有盒飯，是當(dāng)天9:00到10:00接受預(yù)定。而所有盒飯需要在11點(diǎn)到12點(diǎn)之間送到訂餐者手中。

每天幾萬(wàn)份訂單如何快速準(zhǔn)時(shí)的送達(dá)？

玉子屋的獨(dú)門配送操作是將配送員分成幾十個(gè)組，再將每個(gè)組劃分到不同的配送區(qū)域，進(jìn)行分區(qū)式的配送管理。

另外，根據(jù)配送的距離，還會(huì)劃分為三個(gè)批次的配送。

開(kāi)始時(shí)，較遠(yuǎn)區(qū)域的送貨車，會(huì)率先發(fā)出（稱為先發(fā)班）；先發(fā)班一般還會(huì)裝上比預(yù)計(jì)訂單數(shù)略多一些的量先出發(fā)；

先發(fā)班完成任務(wù)后，不會(huì)立即返回，而是攜帶預(yù)先多出的數(shù)量與后發(fā)班取得聯(lián)系，隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行中途補(bǔ)給和訂單調(diào)劑。

玉子屋便當(dāng)”空中加油“

這就是玉子屋的“空中加油”訂單調(diào)劑模式，本質(zhì)是讓先發(fā)的一個(gè)個(gè)隊(duì)成為移動(dòng)的臨時(shí)小倉(cāng)庫(kù)，隨時(shí)對(duì)后發(fā)班進(jìn)行補(bǔ)給，靈活的調(diào)配訂單。

如此以分區(qū)和移動(dòng)倉(cāng)庫(kù)調(diào)配的方式，完美的將配送效率提升到了極致。

4

外賣之王的啟示：一切為了“超值”

說(shuō)完玉子屋模式的獨(dú)到之后，我們最后再來(lái)看看便當(dāng)價(jià)格。不得不感慨一句，玉子屋的外賣實(shí)在太便宜了，定價(jià)只要450日元。

按匯率約合人民幣29元左右。要知道在日本買一瓶500ML可樂(lè)大概是130-150日元。也就是說(shuō)，3瓶可樂(lè)的錢就可以買到，在國(guó)內(nèi)3瓶可樂(lè)也就9塊錢。

而如果你只是看了價(jià)格和便當(dāng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)玉子屋爆賣的秘訣就是簡(jiǎn)單粗暴的四個(gè)字：物美價(jià)廉；

但顯然這只是結(jié)果呈現(xiàn)的表象，老炮經(jīng)常提到一句話“口碑就是凡是做過(guò)頭”，其實(shí)物美價(jià)廉的本質(zhì)是讓顧客感覺(jué)超值（超過(guò)預(yù)期的價(jià)值），讓顧客的購(gòu)買是在占你的便宜。

所以對(duì)于營(yíng)銷，打造“物美價(jià)廉”就是如何讓顧客擁有超值感；

明晰了這一點(diǎn)，這時(shí)候你再來(lái)看玉子屋的操作會(huì)發(fā)現(xiàn)，比一個(gè)個(gè)絕招更值得啟示的是，背后玉子屋一切為了”超值“的體系化思維。

想要達(dá)到某種”現(xiàn)象“，不能只是把各個(gè)環(huán)節(jié)分開(kāi)思考，依賴于某一環(huán)節(jié)的神操作，而是要用整體協(xié)作的方式制造了一個(gè)系統(tǒng)，上一個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)影響下一個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，而每一個(gè)環(huán)節(jié)都是為了對(duì)最終目標(biāo)呈現(xiàn)的加強(qiáng)，這樣才會(huì)形成一個(gè)不斷循環(huán)加強(qiáng)的閉環(huán)體系！

以上，便是日本外賣之王的案例分享。

最后的最后，老炮想說(shuō)，我們做營(yíng)銷看案例，不能只是著眼于別人的術(shù)（操作方法），更重要的是看到，這些操作背后所體現(xiàn)的道（怎樣的思維），這樣才能真正的讓你舉一反三，落地于自身！

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