來源丨言商社（ID：yan-shangshe）

作者丨仰山

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5月27日，深企東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司正式在上海證券交易所鑼聲上市，成為中國功能飲料A股第一股。

從瀕臨倒閉的國有小廠，到年入數(shù)十億元，穩(wěn)居中國能量飲料市場(chǎng)占有率第二名，東鵬飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。東鵬飲料上市之后，資本市場(chǎng)也將為其注入新的發(fā)展力量。

1995年，紅牛由泰國進(jìn)入中國市場(chǎng)便迅速風(fēng)靡，我國功能性飲料市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越。此后，功能飲料受到大眾追捧。1997年東鵬特飲誕生，1998年樂虎誕生，隨后娃哈哈也推出了啟力。目前，我國功能性飲料市場(chǎng)，市值規(guī)模高達(dá)600億元。

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從國有小廠到逆襲上市

東鵬飲料始創(chuàng)于1987年，在做功能性飲料之前，東鵬特飲是深圳一家老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)。

90年代初進(jìn)入中國市場(chǎng)的紅牛已經(jīng)大受歡迎，這讓很多人都看到了機(jī)會(huì)，東鵬集團(tuán)推出的東鵬特飲也是“風(fēng)口產(chǎn)品”之一，但在紅牛一家獨(dú)大的市場(chǎng)境況下，也是舉步艱難。

東鵬特飲的成名要?dú)w功于林木勤，他于2003年接手了這家老牌飲料生產(chǎn)企業(yè)，在林木勤的帶領(lǐng)下，東鵬飲料用17年時(shí)間，從一家銷售額不足2000萬元的國有小廠，一步步打造成年?duì)I收近50億元的國產(chǎn)能量飲料龍頭企業(yè)。

2009年，PET塑料瓶包裝、零售價(jià)3.5元一瓶的東鵬特飲誕生。在林木勤看來，低價(jià)切入市場(chǎng)同時(shí)還要有一定的利潤率來對(duì)渠道和人員進(jìn)行投入，未來才能把品牌做大。

東鵬特飲頻繁出現(xiàn)在央視及全國各大媒體平臺(tái)上，始于2013年明星謝霆鋒的代言，憑借著明星代言效應(yīng)東鵬特飲品牌知名度快速提升。那一年，東鵬特飲的飲用人數(shù)迅速突破9億人次大關(guān)。

2018年，俄羅斯世界杯期間，東鵬特飲斥“巨資”1.5億元進(jìn)行體育營銷，東鵬特飲走出國門。也是在這一年，東鵬特飲全年銷售額首次突破50億元，市場(chǎng)知名度和品牌影響力再度提升。

這些年東鵬飲料積極擁抱數(shù)字化，對(duì)生產(chǎn)、營銷和渠道進(jìn)行升級(jí)改造；深入年輕群體，打造場(chǎng)景化營銷；差異化的包裝及新品打造，為東鵬飲料打開了更多的渠道。

據(jù)歐睿信息咨詢公開數(shù)據(jù)，2019年東鵬特飲占據(jù)中國功能飲料市場(chǎng)15%的市場(chǎng)份額，在行業(yè)排名第二。紅牛占據(jù)57%的市場(chǎng)份額排名第一，東鵬特飲作為“后浪”正在不斷瓦解紅牛的市場(chǎng)份額。

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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一或成難題

據(jù)最新招股書顯示，2018年-2020年，東鵬飲料營業(yè)收入分別為30.38億元、42.09億元，49.59億元，凈利潤分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元，其中，東鵬特飲是絕對(duì)的“拳頭產(chǎn)品”。

東鵬的拳頭產(chǎn)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，也反映出東鵬飲料的一些隱患，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、新品知名度偏低等。

為了改變這一現(xiàn)狀，東鵬近年來陸續(xù)推出植物飲料，以及乳味飲料等其他系列產(chǎn)品，但目前而言，整體銷售規(guī)模占比仍然較低。

與此同時(shí)，東鵬飲料銷售區(qū)域的高度集中造成其銷售“南強(qiáng)北弱”。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年廣東地區(qū)分別占主營業(yè)務(wù)收入的61.10%、60.12%和55.74%。

東鵬飲料在其招股書中對(duì)此也表現(xiàn)得相當(dāng)坦誠，相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得公司經(jīng)營業(yè)績(jī)對(duì)能量飲料的銷售依賴程度較高，雖然公司近年來推出其他系列產(chǎn)品，但整體銷售規(guī)模較小。如果消費(fèi)者偏好發(fā)生改變，將對(duì)經(jīng)營業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，“中國大部分的企業(yè)在進(jìn)行一個(gè)品類多元化的時(shí)候，都犯了一個(gè)錯(cuò)誤，就是主業(yè)不強(qiáng)的時(shí)候去做多品類的布局。不過東鵬飲料是把整個(gè)主業(yè)、主品做強(qiáng)做大做精做透之后，再去進(jìn)行一個(gè)多品類的布局，這是匹配整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的，也匹配整個(gè)行業(yè)發(fā)展的屬性。這樣能夠降低經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于未來的多品類布局有很好的支撐?！盵1]

而在林木勤看來，能量飲料仍是一個(gè)具有廣闊前景的市場(chǎng)?！拔磥?-5年，我們依然會(huì)聚焦能量飲料賽道?！?/p>

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功能性飲料市場(chǎng)風(fēng)起云涌

有媒體評(píng)論稱：“隨著健康理念不斷滲透進(jìn)人們的生活，消費(fèi)者生活方式也發(fā)生著轉(zhuǎn)變，功能性飲料市場(chǎng)持續(xù)顯示出巨大的潛能。”

數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2019年，中國功能飲料零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16%，與此同時(shí)，我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，不足發(fā)達(dá)國家的1/14，這也從側(cè)面反映著我國功能飲料存在巨大的發(fā)展空間。

另據(jù)《Energy Drinks in China》數(shù)據(jù)，2019年中國能量飲料市場(chǎng)中，紅牛以57%的份額獨(dú)占鰲頭。東鵬特飲以15%的市場(chǎng)份額緊隨其后，第三名則是背靠達(dá)利食品（03799.HK）的樂虎，市場(chǎng)份額10%。

而現(xiàn)在的功能性飲料市場(chǎng)，不僅有紅牛、東鵬特飲、樂虎，還有可口可樂旗下的魔爪、統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS飲料、娃哈哈旗下的啟力等。

此外，在此前的的紅牛品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國內(nèi)紅牛敗北，這意味著中國紅?？赡軣o法再使用“紅牛”商標(biāo)，為此紅牛巨大市場(chǎng)也必將釋放。而此時(shí)已經(jīng)上市的東鵬特飲，或?qū)⒊蔀樽羁煨Q食紅牛市場(chǎng)的品牌。

至于未來飲料行業(yè)將如何發(fā)展，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“近五年來看，整個(gè)中國的功能飲料得到了快速的發(fā)展，功能飲料的消費(fèi)人群以及場(chǎng)景得到進(jìn)一步的擴(kuò)容。目前，在八個(gè)主流的飲料品類中，只有功能飲料跟咖啡是得到了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，這也不難看出二者在未來也是作為整個(gè)飲料行業(yè)風(fēng)口的品類，未來有很大的增長(zhǎng)潛力?！?/p>

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