來(lái)源丨品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007）

作者丨老羅

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俗話說(shuō)：“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)與遠(yuǎn)方”。如今，旅行已經(jīng)成為絕大多數(shù)人追尋詩(shī)與遠(yuǎn)方的方式。
 

根據(jù)旅游市場(chǎng)報(bào)告顯示，90后、00后消費(fèi)群體遠(yuǎn)超70后、80后，成為黃金周旅游出行消費(fèi)主力。不同于老一輩，Z世代的出行需求更加自由、個(gè)性，這一點(diǎn)在住宿上體現(xiàn)的尤為明顯，比起千篇一律的酒店，他們更愿意選擇特色民宿作為落腳點(diǎn)。

就像今年五一期間，各大著名景區(qū)的民宿價(jià)格瘋漲不說(shuō)，甚至幾乎預(yù)定一空，可見(jiàn)，民宿有多火爆。

01

民宿撐起了一個(gè)千億賽道

中國(guó)民宿起源于上世紀(jì)80年代的臺(tái)灣，從2015年開(kāi)始，隨著國(guó)家和地方政策出臺(tái)，民宿產(chǎn)業(yè)快速蓬勃發(fā)展。

線上預(yù)訂平臺(tái)和線下民宿如雨后春筍般涌現(xiàn)，多年市場(chǎng)培育完成后，民宿進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)階段。2017年國(guó)內(nèi)共享住宿市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到145億元，2018年在線民宿房源數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)規(guī)模，2019年線上交易規(guī)模有望突破200億元。

即使經(jīng)歷了疫情黑天鵝事件， 2020年國(guó)內(nèi)民宿依舊呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，總量突破300萬(wàn)套，比2019年增長(zhǎng)25%。

并且隨著旅游產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)，酒店民宿正在成為旅游投資的熱門(mén)。公開(kāi)信息顯示，今年河南計(jì)劃有100家民宿落地，安徽省提出到2025年，實(shí)現(xiàn)全省旅游民宿從規(guī)模到質(zhì)量的全面提升，力爭(zhēng)超過(guò)10000家等。

包括同程藝龍和美團(tuán)也紛紛將目光放在了酒店板塊上。近期同程藝龍投資創(chuàng)建了藝龍酒店，美團(tuán)則投資了東呈酒店。

不僅如此，民宿的蓬勃發(fā)展還直接體現(xiàn)在融資上。像民宿聯(lián)盟品牌如程、城客都獲得了數(shù)百萬(wàn)人民幣的融資，以及高端民宿泊心云舍近期也進(jìn)行了Pre-A輪戰(zhàn)略投資，融資過(guò)億，這也是近年來(lái)民宿界的最大融資。

值得一提的是，民宿巨頭愛(ài)彼迎從去年上市至今市值已經(jīng)達(dá)到1100億美金，由此種種都在表明，民宿正在撐起一個(gè)千億賽道。
 

根據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析，未來(lái)三五年，民宿發(fā)展趨勢(shì)之一是優(yōu)質(zhì)房源會(huì)進(jìn)一步向?qū)I(yè)玩家集中，職業(yè)民宿運(yùn)營(yíng)者/公司/品牌批量誕生，未來(lái)說(shuō)不定就會(huì)出現(xiàn)可以與愛(ài)彼迎相比肩的中國(guó)公司。

02

推動(dòng)民宿快速發(fā)展的動(dòng)力是什么
 

有因就有果，有果就有因，那么，到底是什么在推動(dòng)民宿行業(yè)的快速發(fā)展？
 

1、用戶消費(fèi)升級(jí)，旅行品質(zhì)提升

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，比起基本的功能需求，消費(fèi)者更注重情感和精神的滿足，而民宿的獨(dú)特性，恰好可以滿足消費(fèi)者這一需求。

不同于酒店，民宿的個(gè)性化特征明顯，在外觀、風(fēng)格、內(nèi)部設(shè)施等都能體現(xiàn)本土文化特色，可以讓人體驗(yàn)當(dāng)?shù)匕傩盏纳?，領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，品味地道的當(dāng)?shù)孛朗?，讓消費(fèi)者感受到“如至賓歸”的感覺(jué)，這樣的體驗(yàn)是在酒店感受不到的。

2、共享經(jīng)濟(jì)政策的加持

近年來(lái)，密集的政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)表明了對(duì)民宿發(fā)展的支持態(tài)度和對(duì)行業(yè)規(guī)范化的引導(dǎo)。目前，全國(guó)已有267個(gè)關(guān)于民宿的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)文件出臺(tái)，23個(gè)省、市、自治區(qū)出臺(tái)了民宿扶持政策。政策文本中，民宿常以共享經(jīng)濟(jì)屬性贏得政策紅利，并以生活性服務(wù)業(yè)、綠色消費(fèi)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)身份落實(shí)扶持標(biāo)準(zhǔn)。

3、閑置房屋的變現(xiàn)需求

家庭、集體、開(kāi)發(fā)商等主體所擁有的房屋資產(chǎn)變現(xiàn)需求，在過(guò)去幾年的民宿熱潮中，扮演了重要角色。

根據(jù)2017年中國(guó)家庭金融調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年城鎮(zhèn)住房套戶比達(dá)到1.18，6500萬(wàn)套住房處于空置狀態(tài)，空置率從2011年的18.4%提高到2017年的21.4%。高收入群體中，接近38.4%的擁有多套住房。在可見(jiàn)的未來(lái)，閑置房屋變現(xiàn)這一趨勢(shì)也許不會(huì)改變。

4、行業(yè)資本的角逐

資本力量是推升民宿快速擴(kuò)張的直接動(dòng)力。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，截至2018年民宿產(chǎn)業(yè)資本基金規(guī)模達(dá)1000億元，專業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)50余家，包含業(yè)內(nèi)頂尖資本機(jī)構(gòu)。各大明星民宿項(xiàng)目也是欣欣向榮，項(xiàng)目的最大融資額也初期的幾百萬(wàn)漲到現(xiàn)在的幾千萬(wàn)甚至過(guò)億。

總的來(lái)看，消費(fèi)者的需求升級(jí)、空置房屋資源、共享經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)資本的角逐都是推動(dòng)民宿產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的動(dòng)力。

03

品牌如何快速搶占民宿賽道

不過(guò)，民宿行業(yè)發(fā)展至今，看似一派繁花，實(shí)際上也面臨著不少的挑戰(zhàn)，比如游客的安全問(wèn)題以及民宿正在喪失其獨(dú)有的屬性，變得同質(zhì)化，并和酒店相差無(wú)幾…
 

那么，品牌該如何做，才能搶占這一賽道，并脫穎而出呢？

1、打造優(yōu)質(zhì)住宿體驗(yàn)，為品牌構(gòu)建護(hù)城河

近幾年，關(guān)于民宿安裝針孔攝像頭的事情層出不窮，包括最基本也是消費(fèi)者最關(guān)心的衛(wèi)生問(wèn)題，也頻頻發(fā)生，這些都在降低消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的期望值與好感。要知道，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，品牌需要保證民宿質(zhì)量，做到干凈衛(wèi)生，以及保障消費(fèi)者的人身安全權(quán)益，從而與消費(fèi)者建立信任感；

另一方面，民宿的重點(diǎn)在“民”，而不是“宿”，因此，讓民宿更加親民化和個(gè)性化，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者像在自己“家”一樣很重要。

2、借助多元化營(yíng)銷，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

面對(duì)琳瑯滿目的酒店、民宿，消費(fèi)者很難抉擇，當(dāng)面臨選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇第一時(shí)間出現(xiàn)在腦海中的。

品牌可借助綜藝營(yíng)銷、明星代言、用戶代言等多元營(yíng)銷方式，來(lái)宣傳品牌以及民宿信息，在提高品牌知名度的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了全面了解，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

3、將品牌IP化，引領(lǐng)用戶生活方式

撕掉“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌標(biāo)簽，可口可樂(lè)的產(chǎn)品無(wú)非就是一瓶糖水，與同款飲料毫無(wú)區(qū)別，可是它就是可樂(lè)的代表品牌，無(wú)非是其品牌起到了重要的作用。就像廣為流傳的一句話：“如果可口可樂(lè)全世界的大廠被一把大火燒掉了，只要品牌還在，一夜之間它就能重振旗鼓”，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

塑造品牌，將品牌IP化，很有必要性。比如，民宿品牌花間堂不止是一個(gè)民宿平臺(tái)，品牌以傳遞中國(guó)文化之美為核心理念，傳承及保護(hù)所在地自然人文特色，將酒店作為分享與連接的平臺(tái)，融入歷史傳統(tǒng)、人文景觀、文化創(chuàng)意、休閑娛樂(lè)、旅游特色等資源，期望為游客打造歡樂(lè)而美好的的人文休閑度假生活模式。

所以，對(duì)民宿品牌來(lái)講，產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、品牌力缺一不可，只有三方合力，才能穩(wěn)站市場(chǎng)！

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