來源丨億邦動力（ID：iebrun）

作者丨鄭雅

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無聊觸發(fā)意義。

正如簡·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》中提到：“今天，巨大而原始的‘饑渴感’正折磨著我們中的許多人，但它不是對食物的渴求，而是對更多、更好地投入到周圍世界的渴求。很多玩家已經(jīng)想出該怎樣利用玩耍的沉迷力量擺脫饑渴感：對更滿意工作的饑渴、對強(qiáng)烈族群感的饑渴，以及對更有意義的人生的饑渴?！?/p>

這樣的“饑渴”正在潮玩中得到釋放。

走進(jìn)一位80后手辦發(fā)燒友“老徐”的家，可以看到整面電視背景墻上，擺滿了他從小到大收集的“手辦”。對于這位80后來說，這是在以另一種形式實現(xiàn)童年回歸。相比于站在已經(jīng)倒閉了的玩具批發(fā)商城、模玩批發(fā)中心周圍去感受當(dāng)年的快樂，如今能夠無限滿足他的潮玩集合店，直接幫他將“童年夢想”照進(jìn)了現(xiàn)實。

也正是因此，TOP TOY在他的眼中，簡直就是一個“圣地”。

對于潮玩的概念，每個發(fā)燒友或有不同。有人喜歡手辦、有人熱衷雕像、有人沉醉于拼裝模型……在各自的喜好中，潮玩變成了每個人自定義的“小圈子”。

TOP TOY能讓老徐激動的原因在于，將手辦、雕像、拼裝模型、娃娃模型、積木等8個品類的潮玩產(chǎn)品，集合在同一空間中。任何一個潮玩的愛好者都可以在其中找到自己所愛，甚至發(fā)現(xiàn)更多所愛。

TOP TOY提出了“LET'S潮玩”的概念。他的創(chuàng)辦人孫元文是一個說話有點(diǎn)直接、且時常激動的90后。他宣稱每個人都是“頭號玩家”，潮玩并非小眾玩物。

在五一假期，TOP TOY全國11家門店同時開業(yè)。距離2020年12月首家潮玩夢工廠店面世，TOP TOY已經(jīng)擁有25家門店，而且其中有些店，已經(jīng)不止于網(wǎng)紅打卡地。

數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY廣州正佳廣場店25%的消費(fèi)者是回流客，在開業(yè)后的3個多月中，添加店長微信的消費(fèi)者超過20萬人。

年輕人更樂于把時間沉浸在美好的事物上。

孫元文語出驚人：“TOP TOY的競爭對手是抖音，是微信?！?/p>

01

童年不消逝，潮玩的對手是抖音

每個人都有權(quán)力定義自己心目中的潮玩，卻沒有誰能準(zhǔn)確定義什么是公認(rèn)的“潮玩”。

關(guān)于潮流玩具的由來，比較普遍的說法是，起源于上世紀(jì)末的中國香港和日本。但其實人類對于玩具的熱情，可以追溯到千年之前，人們早就已經(jīng)“沉迷游戲”了。

希羅多德的《歷史》一書提到，大約3000年前，位于小亞細(xì)亞的呂底亞發(fā)生全國范圍內(nèi)的大饑荒。面對不見好轉(zhuǎn)的局面，呂底亞人發(fā)明了一種奇怪的補(bǔ)救辦法來解決饑饉問題：他們先用一整天來玩游戲，只是為了感覺不到對食物的渴求……接下來的一天，他們吃東西，克制玩游戲。依靠這一做法，他們一熬就是18年，其間發(fā)明了骰子、抓子兒、球，以及其他所有常見游戲。

如今，一切抓住消費(fèi)者“娛樂”心智的產(chǎn)品，似乎都可以從中找到影子。而這類商業(yè)市場形成的本質(zhì)，是人們總有一部分時間要用于“娛樂”，這部分時間或許無事可做，或許放松的價值在當(dāng)下無可替代。

就像《游戲改變世界》里所說的，“游戲也可以是有目的的逃脫、經(jīng)過深思熟慮的主動逃離，更重要的一點(diǎn)在于，它是極為有益的逃生?！?/p>

“潮玩市場，是在搶占注意力經(jīng)濟(jì)?！盩OP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文看到了潮玩世界的本質(zhì)，他認(rèn)為在這條賽道上，TOP TOY的競爭對手既不是已經(jīng)上市了的泡泡瑪特，也不是未來會出現(xiàn)的大批后來者，而是抖音、微信。

“潮玩要搶占的，是用戶刷抖音、逛淘寶的時間。”他如是說。

這個一心想成為最大頭號玩家的90后創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心所折射的，實際是當(dāng)今消費(fèi)社會與商業(yè)機(jī)構(gòu)需要共同思考的問題——

微信是什么？抖音又是什么？而你又是什么？

微信，一款讓人欲罷不能的產(chǎn)品；抖音，一個有著“吸星大法”的黑洞。

而你每天主動拿起幾百次手機(jī)，都是在試圖讓無聊變得有趣。

社交、娛樂、獲取信息，正在分食這幾百次與手機(jī)的互動。每一個入口的集大成者，總能積攢足夠體量的用戶規(guī)模。而規(guī)模所帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以及指數(shù)型增長，一直是互聯(lián)網(wǎng)最具魅力的東西。

除了生態(tài)或平臺型公司，極少有零售型企業(yè)可以做到如此廣域時空覆蓋與滲透。

《童年的消逝》作者尼爾波茲曼認(rèn)為，電子媒介是一種“禍害”，它創(chuàng)造了成年，讓童年消逝。

而“童年的衰落是否預(yù)示著文化的普遍衰落？”這曾是美國做過的第三次偉大的思想實驗。

20世紀(jì)，美國是唯一一個完全生活在被新技術(shù)控制下的文化中的國家。一個文化如果允許現(xiàn)代科技全面主宰它的命運(yùn)，那么它能保留原有的人道價值，同時創(chuàng)造新的價值嗎？

中國正在成為科技強(qiáng)國。

與之興起的，除了技術(shù)平權(quán)帶來的日新月異，也會有科技巨頭和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的頭腦日益萎縮、童年逐步走向消亡、文化降格等后果嗎？

潮玩也許正在延續(xù)你的童趣。它和漢服、劇本殺、新式商業(yè)街如出一轍。這些新生活方式的倡導(dǎo)者，正在試圖讓年輕人從精神到物質(zhì)的消費(fèi)重歸現(xiàn)實場景中。

潮玩對于用戶注意力的抓取，來自于多個方面，甚至從產(chǎn)品設(shè)計本身就已經(jīng)開始了。

日本玩具公司TAKARA為了開拓國際市場，于是與在美國有廣大通路的孩之寶合作。為了推銷一款可以手動變形的玩具，在1984年推出動漫版《變形金剛》（《Transformers》）。在中國，不知有多少80后的男孩子，從那時候開始就被瘋狂種草。

另一方面，芭比娃娃、米奇也許就是80版的“泡泡瑪特”。又有多少女孩一見到櫥窗里的娃娃就邁不動腿。

潮玩的出現(xiàn)并未讓“爺青結(jié)”，而是童年“種草”的延續(xù)。

而在消費(fèi)者欣賞、拼裝等過程中，潮玩一直和用戶建立著審美的共鳴。在孫元文眼中，盲盒只是一種表面的形式，潮玩給用戶帶來的愉悅，來自情感的共鳴和釋放。

TOP TOY正在做的事情，就是將根植在80后、90后消費(fèi)者心中的注意力和共鳴釋放出來。而也正是有著大批熱愛潮玩，根植在內(nèi)心的注意力卻無處釋放的消費(fèi)者，才讓本身就是15年潮玩發(fā)燒友的孫元文更有信心和底氣地認(rèn)為——潮玩就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。

2

一次中國潮玩界

“供給側(cè)變革”的嘗試

潮玩行業(yè)正從一片荒蕪，轉(zhuǎn)變到一片繁榮。

數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩市場過去五年的復(fù)合增長率為34.3%，未來五年預(yù)計復(fù)合增長40%；中國潮玩行業(yè)占全球比例從2017年的11.18%，增長到了2020年的19.17%；2020年，天貓潮玩消費(fèi)用戶規(guī)模比2019年增長了100倍?？焖僭鲩L其實也側(cè)面反映出，中國的潮流玩具零售市場仍處于早期發(fā)展階段。

11家門店同時開業(yè)，這對于一個創(chuàng)業(yè)型品牌無疑是“瘋狂”的，而這還只是一個開始。

據(jù)透露，TOP TOY要在今年內(nèi)拓展100家國內(nèi)門店。這樣幾乎不計成本瘋狂擴(kuò)張，原始的動力在哪？所謂“先干為敬”的開店思路，又能為行業(yè)帶來什么？

在孫元文的種種描述中可以感受到，TOP TOY希望成為這個尚不成熟的行業(yè)中的推動者和整合者。“包括盲盒、手辦、雕像在內(nèi)的，如此大的潮玩市場幾乎是純手工為主，連半自動化機(jī)械都沒有實現(xiàn)?！倍焖匍_店，既是TOP TOY奠定行業(yè)地位的手段，也是它希望通過強(qiáng)渠道倒逼潮玩供應(yīng)鏈變革的決心。

誕生于1950年的日本綜合性娛樂公司萬代，其產(chǎn)品幾乎已經(jīng)實現(xiàn)了完全機(jī)械化制造。萬代擁有自己的工廠、銷售渠道、代理商等，從扶持設(shè)計師到供應(yīng)鏈生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)，萬代已經(jīng)成為集創(chuàng)作、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、IP孵化以及電影公司為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈公司。這個在全球八個主要地區(qū)和國家擁有27家子公司的公司，生產(chǎn)的科幻、動漫模型的數(shù)量和品種均已位居世界之首。而它正是孫元文帶隊TOP TOY學(xué)習(xí)的對象。

但機(jī)械化制造在中國的潮玩市場，還是遙不可及的目標(biāo)。以雕像市場為例，雕像人物的頭發(fā)是由工人一根根種上去的，這也是市場上稱之為“工藝品”的原因。而當(dāng)下潮玩市場不能半自動化的原因，就在于渠道沒有打開，供應(yīng)商只能在自己的線下渠道賣50個、100個，末端需求的不集約導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈的效率低得可怕。

在孫元文的品牌管理理念中，供應(yīng)鏈?zhǔn)庆`魂，和運(yùn)營、產(chǎn)品處于同等重要的位置。面對潮玩行業(yè)原始的供應(yīng)鏈狀態(tài)，面對水貨和私密渠道影響潮玩市場品質(zhì)的現(xiàn)狀，面對國內(nèi)工廠幾乎都在獨(dú)家代理國外潮玩品牌的現(xiàn)實，變革整體供應(yīng)鏈流程，既是行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是TOP TOY的機(jī)會。“瘋狂”開店后，聚合終端需求規(guī)模，就有可能帶動供應(yīng)鏈的變革。

3

從精神的“私域”遷往“公域”

在潮玩集合店出現(xiàn)之前，潮玩愛好者互相交流的陣地集中在小范圍的“私域”之中，往往是一小群愛好者在社區(qū)或興趣圈子中交流，圈子也隨著對一類潮玩的愛好程度逐漸變得更加垂直。

“當(dāng)然要找到組織，比如手辦，不同品牌的鋼鐵俠有無數(shù)種造型、材質(zhì)、版本，細(xì)微的精致的設(shè)計完全不同?！币晃怀蓖鎼酆谜咴诿枋鲎约合矚g的手辦時，興奮不已。但對于雕塑、盲盒娃娃應(yīng)該怎么玩，他卻搖了搖頭。這就是潮玩小圈子的現(xiàn)狀。

但是，以TOP TOY為代表的潮玩集合店，把一個個小的私域圈子完全打破了。當(dāng)8個品類的潮玩產(chǎn)品集合到同一空間中，分散在不同圈子、社群、小組中的潮玩愛好者在其中不僅可以找到喜歡的商品和原有的圈子，還有機(jī)會接觸到潛在的需求，發(fā)展更多品類潮玩的興趣。集合店，成了一個社交，甚至是創(chuàng)造出更多需求的場所。

而潮玩這個情感共鳴的載體，被放在了完全開放的公域渠道中，原本因為渠道限制而被誤認(rèn)為成小眾需求的市場，也就在尋找最大公約數(shù)的過程中，被放大開來。

目前，TOP TOY已經(jīng)和60多個商場簽約，占據(jù)多個國內(nèi)商場TOP100中稀缺商店位置。今年，TOP TOY還將參加WS動漫展、螢火蟲漫展等行業(yè)內(nèi)知名展會；預(yù)計10月份，TOP TOY會打造自己的全國性展會……讓潮玩購買渠道變得正規(guī)、公開和豐富。

集合店的場景已經(jīng)具備，消費(fèi)者又如何心甘情愿地留在這個“公域”之中？孫元文給出的答案是，吸引消費(fèi)者持續(xù)到店要靠門店氛圍的打造和TOP TOY自身的“護(hù)城河”。

據(jù)介紹，TOP TOY會根據(jù)盲盒、積木、高達(dá)、拼裝、雕像等五個核心品類分別設(shè)計線下活動，例如拆盲盒、高達(dá)教室教學(xué)和積木教學(xué)等。通過持續(xù)性的創(chuàng)造話題，營造氛圍，來吸引消費(fèi)者。

而TOP TOY的護(hù)城河，則體現(xiàn)在30%的獨(dú)家產(chǎn)品上。

億邦動力了解到，TOP TOY的產(chǎn)品中，70%為外采，30%為獨(dú)家。外采與同行、IP品牌方共創(chuàng)而成，以此展現(xiàn)潮玩的多樣性。獨(dú)家由TOP TOY原創(chuàng)設(shè)計師設(shè)計的原創(chuàng)IP產(chǎn)品，與藝術(shù)家跨界合作的產(chǎn)品以及由獨(dú)家IP與設(shè)計師制作的獨(dú)家款。

為此，TOP TOY在北京和廣州分別組建了設(shè)計團(tuán)隊，分工明確；北京設(shè)計部傾向于與外部設(shè)計師的共創(chuàng)，廣州團(tuán)隊更傾向于大IP制作。

就像《游戲改變世界》所說的：“那些懂得如何制造游戲的人有必要開始關(guān)注新的任務(wù)了：為盡量多的人創(chuàng)造更美好的現(xiàn)實生活?！?/p>

將消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品從“私域”遷徙到“公域”，又靠產(chǎn)品把消費(fèi)者留在“公域”，就是TOP TOY找到的獨(dú)特潮玩之路。

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