來(lái)源丨廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）

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伴隨著氣溫升高，又到了吃雪糕的好時(shí)候，入夏的正確打開方式，莫過(guò)于吃上一口冰淇淋，酸甜與冰爽交織，把夏天放進(jìn)嘴里。

依靠牛乳雪糕、絲絨可可雪糕成功出圈的鐘薛高，今年打起了家庭甜點(diǎn)的主意，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

01

推出冷凍糕點(diǎn)
 

滲透家庭消費(fèi)場(chǎng)景

近日，鐘薛高推出三款新型冷凍甜品，分別取名為“杏余年”、“芝玫龍荔”和“和你酪酪”，主打料足、多層次的大滿足口感。
 　　

不同于以往瓦片雪糕的產(chǎn)品形態(tài)，此次新品皆以“糕”狀亮相，重新定義雪糕界限，被消費(fèi)者稱為“鐘薛高的糕”。

“鐘薛高的糕” 靈感來(lái)源“豆乳盒子”等甜品，以雪糕替代蛋糕，將“一人食”拓展到“多人食”，定位家庭、辦公室或戶外分享場(chǎng)景，讓移動(dòng)聚會(huì)也能享受高品質(zhì)甜品。

從新品推出可以看出，鐘薛高企圖將產(chǎn)品線延展至甜點(diǎn)品類，滲透家庭消費(fèi)場(chǎng)景，以獲得進(jìn)一步的商業(yè)影響力。

02

鐘薛高
 

是如何崛起的？

近幾年火爆全國(guó)的雪糕“鐘薛高”被吃貨們和網(wǎng)絡(luò)吃播捧成了雪糕界的新寵，2018年3月份才剛成立的雪糕品牌，居然在去年一舉戰(zhàn)勝冰淇淋老牌巨頭哈根達(dá)斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。究竟是什么樣的原因使它快速崛起呢？究其原因，有以下三點(diǎn)：
 

1、產(chǎn)品為核心，打造高端中式雪糕
 

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)雪糕市場(chǎng)里，高端領(lǐng)域被哈根達(dá)斯、和路雪、DQ等洋品牌所掌控，中低端市場(chǎng)則由蒙牛、伊利為主的國(guó)產(chǎn)企業(yè)群雄割據(jù)。

鐘薛高瞄準(zhǔn)了“中國(guó)高端品牌”的定位，一下打破了當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)的布局，搶占了國(guó)產(chǎn)雪糕高價(jià)定位的區(qū)間，通過(guò)努力靠近各種中式元素，標(biāo)榜國(guó)貨的身份，填補(bǔ)了市場(chǎng)對(duì)高端國(guó)產(chǎn)雪糕品牌的期待。

2、營(yíng)銷組合，打力成雪糕界“頂流”
 

作為一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌，鐘薛高在品牌營(yíng)銷方面的投入度不言而喻，非常擅長(zhǎng)利用社交生態(tài)去觸達(dá)其目標(biāo)消費(fèi)者。

鐘薛高在小紅書、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)上大規(guī)模投放廣告，在線下門店吸引顧客打卡，通過(guò)跨界聯(lián)名合作一次又一次刷新受眾的想象力，獲得了持續(xù)增長(zhǎng)的曝光度，一套營(yíng)銷組合拳，鋪就了鐘薛高的網(wǎng)紅品牌之路。

3、多品牌戰(zhàn)略，完善產(chǎn)品布局
 

鐘薛高在雪糕行業(yè)打下了一片天地，撐起了一片天空。畢竟光靠雪糕這個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)天花板總歸有限。

在鐘薛高成立剛一年的時(shí)候，推出杯裝冰淇淋品牌李大橘，在冰激淋中屬于中端價(jià)位，在2019年末推出高端冷凍水餃品牌理象國(guó)，還有今年的甜點(diǎn)類新品，這一系列破圈之舉，都是為了提升品牌種類的多樣性，從而為品牌尋求更大的生存空間與競(jìng)爭(zhēng)空間。

從橫空出世到創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，鐘薛高的品牌打造之路既具備新消費(fèi)品牌快速走紅的邏輯，又有自身獨(dú)特的思考。

03

冰淇淋市場(chǎng)
 

品牌新出路何在？

作為大眾消費(fèi)品類，冰淇淋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直以來(lái)都十分激烈。 既有伊利、蒙牛這樣消費(fèi)者熟悉的品牌占據(jù)消費(fèi)者品類心智，近年來(lái)又有鐘薛高等新品牌涌現(xiàn)帶來(lái)新打法，如何創(chuàng)新突圍成為了行業(yè)的共識(shí)。 品牌新出路何在？ 可以從以下三方面入手：
 

1、深挖細(xì)分人群，樹立品牌差異化優(yōu)勢(shì)

在人們的意識(shí)中，冰淇淋是小孩子的專屬，但發(fā)展到現(xiàn)在，喜歡吃冰淇淋的人群已經(jīng)不分年齡，不分性別了，無(wú)論是誰(shuí)看到冰爽可口的冰淇淋都忍不住買一只。

面對(duì)不斷拓展的消費(fèi)人群和全新的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌要深挖細(xì)分人群和細(xì)分品類趨勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)，采取不同的策略，建立差異化優(yōu)勢(shì)。

2、產(chǎn)品為王，滿足新需求
 

隨著人們生活水平的提升和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，冰淇淋已經(jīng)不只是夏季的產(chǎn)品。

冰淇淋已經(jīng)完成了夏季消費(fèi)向四季消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，夏季極旺、冬季不淡的勢(shì)頭已經(jīng)顯現(xiàn)，它的功能性不再是單純的防暑降溫，冰淇淋場(chǎng)景越來(lái)越多樣性。比如，巧克力、烘焙與冰淇淋的結(jié)合會(huì)給人一種溫暖的感覺，讓冰淇淋成為冬季也可以長(zhǎng)期售賣的產(chǎn)品。

3、洞察行業(yè)變化，加碼線上渠道
 

傳統(tǒng)冰淇淋作為消暑解渴的飲料，大家都習(xí)慣在超市或小店購(gòu)買，而當(dāng)下作為心情零食的冰淇淋，大家更習(xí)慣在家休閑時(shí)刻享用。

電商已經(jīng)成為家庭型消費(fèi)者的主渠道，大大延展了消費(fèi)的場(chǎng)景，而且電商模式打破了線下商圈壁壘，讓區(qū)域性品牌也能直接銷售到全國(guó)的千家萬(wàn)戶。

冰淇淋品牌應(yīng)該把握住最新的行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者洞察，并立足于產(chǎn)品本身，將更多的“新意”整合到產(chǎn)品中，帶給人們各式各樣涼爽的驚喜，以便在眾多的冰淇淋品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的出路紅海。

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