來(lái)源丨馮侖風(fēng)馬牛（ID：fengluntalk）

作者丨大軍

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「年輕就要醒著拼！累了困了，喝東鵬特飲！」

2021 年 5 月 27 日，東鵬飲料集團(tuán)正式在上海證券交易所掛牌上市，成為中國(guó)功能飲料 A 股第一股。

東鵬飲料為深圳老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，始創(chuàng)于 1987 年，曾因跟不上時(shí)代的步伐一度瀕臨破產(chǎn)。2003 年，時(shí)任公司銷(xiāo)售總經(jīng)理的林木勤買(mǎi)下了公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，將東鵬飲料從國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I(yíng)股份制企業(yè)。此后，林木勤大力改革，一舉將東鵬飲料打造成為國(guó)產(chǎn)能量飲料龍頭企業(yè)。

林木勤表示：東鵬飲料之所以能夠取得現(xiàn)在的成就，正是在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等方面不斷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占得先機(jī)。飲料行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，僅僅站在原地守著已有市場(chǎng)份額是不夠的，我們必須要往前走。未來(lái)，公司將繼續(xù)專(zhuān)注于做功能飲料，使東鵬成為以能量飲料為主、集其它功能飲料為一體的民族品牌。

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1987 年，林木勤來(lái)到深圳，進(jìn)入飲料行業(yè)。起初在生產(chǎn)線干小工，后來(lái)又去做技術(shù)、采購(gòu)、銷(xiāo)售等，深度參與了飲料行業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作。在接受采訪時(shí)，林木勤曾稱(chēng)：當(dāng)時(shí)真的沒(méi)想到，這一干就是一輩子。直到現(xiàn)在，我閉著眼睛都能想象出飲料從原料到消費(fèi)者的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

2003 年，國(guó)企東鵬飲料因經(jīng)營(yíng)不善瀕臨倒閉，員工工資都無(wú)法發(fā)放，改制成了東鵬飲料自救的重要舉措。彼時(shí)，東鵬飲料高管打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)。懷著對(duì)東鵬飲料的特殊感情，時(shí)任公司銷(xiāo)售總經(jīng)理的林木勤躍躍欲試，但他面臨兩個(gè)選擇：一個(gè)是和許多人一起集資買(mǎi)下公司占地兩萬(wàn)多平方米的地皮和廠房，但個(gè)人股份較小；另一個(gè)是以較小的代價(jià)買(mǎi)下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)做飲料，但是自己主導(dǎo)。在寸土寸金的深圳，林木勤選擇了在別人眼里并不值錢(qián)的后者，他說(shuō)，「不敢說(shuō)很有信心，但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好！」

剛接手東鵬飲料時(shí)，林木勤面臨很多困難，沒(méi)有資源、沒(méi)有渠道、沒(méi)有資本，完全靠自己去拼，累得昏天黑地。眾所周知，飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，那時(shí)候，東鵬飲料不僅要面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際巨頭的狂猛進(jìn)攻，還要被娃哈哈、康師傅等國(guó)內(nèi)品牌打壓，生存異常艱難。

起初幾年，東鵬飲料一直專(zhuān)注飲料行業(yè)，但品類(lèi)繁多，產(chǎn)品特色不明顯，缺乏足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，林木勤主要靠控制成本與精耕廣東市場(chǎng)得以讓東鵬飲料生存下來(lái)。相比過(guò)去國(guó)企的粗放管理，林木勤對(duì)成本的控制精確到了「厘」的程度，每在包裝采購(gòu)上省下一分錢(qián)，就相當(dāng)于在銷(xiāo)售中多賺一分錢(qián)。林木勤曾表示，「只有既懂生產(chǎn)又懂原材料工藝和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，才能做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中是關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)?！?/strong>

不過(guò)，林木勤也明白，僅靠「省錢(qián)」企業(yè)是難以做大的，所以他也一直在尋找新的突破口。

2005 年前后，國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)迎來(lái)高速發(fā)展時(shí)期，紅牛憑借先入局的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)一家獨(dú)大。彼時(shí)，林木勤注意到，紅牛一瓶約 6-7 元的零售價(jià)，對(duì)剛工作的年輕人等消費(fèi)力有限的群體來(lái)說(shuō)相對(duì)較高，但這一群體對(duì)能量飲料又有著極大的需求。在林木勤看來(lái)，這是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)，于是他帶領(lǐng)東鵬飲料轉(zhuǎn)戰(zhàn)能量飲料市場(chǎng)。但困難也是顯而易見(jiàn)的：能量飲料已經(jīng)出現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，打出差異化競(jìng)爭(zhēng)，求得生存與壯大，這是他必須面對(duì)的。

在接受采訪時(shí)，林木勤曾表示，「當(dāng)初的思路很簡(jiǎn)單，別人生產(chǎn)罐裝，我們也生產(chǎn)罐裝。別的產(chǎn)品賣(mài)六塊，我們產(chǎn)品賣(mài)三塊行不行？作為一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該會(huì)買(mǎi)??！后來(lái)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)路子不行，消費(fèi)者會(huì)把你定位為山寨的。這時(shí)，你必須要有一個(gè)突破口?！?/p>

對(duì)此，林木勤開(kāi)始思考如何在保證飲料口感、質(zhì)量不變的情況下，依靠改進(jìn)包裝工藝、提高生產(chǎn)效率，以低于紅牛一半的價(jià)格切入市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿(mǎn)足未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。在接受采訪時(shí)，他曾講到，「我還是很貪心的，既要產(chǎn)品質(zhì)量又要價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也就決定了我們必須要走一條異常艱難的路。當(dāng)時(shí)，我?guī)缀趺刻於荚谒伎既绾斡幂^低的成本做同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。我們走訪了包括臺(tái)灣、日本的很多市場(chǎng)去借鑒學(xué)習(xí)。專(zhuān)注于一件事，往往會(huì)帶來(lái)意想不到的收獲?！?/p>

深諳飲料行業(yè)的林木勤親自帶隊(duì)做技術(shù)研發(fā)，通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高生產(chǎn)效率，讓不可能成為可能。2009 年， PET 塑料瓶包裝、零售價(jià) 3.5 元一瓶的東鵬特飲誕生，開(kāi)始在能量飲料市場(chǎng)攻城略地。瓶裝東鵬特飲跟其它金屬罐裝功能飲料相比，具有同等的品質(zhì)和更親民的價(jià)格，一下子在廣東市場(chǎng)打開(kāi)了局面。

林木勤感到機(jī)會(huì)來(lái)了，于是決定趁勢(shì)進(jìn)行大范圍品牌推廣。2013 年，林木勤簽約謝霆鋒為東鵬特飲品牌代言人，開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)。 2015 年，東鵬特飲正式確定「品牌年輕化」戰(zhàn)略，「累了困了，喝東鵬特飲」、「年輕就要醒著拼」等一系列充滿(mǎn)正能量的廣告語(yǔ)，使其迅速成為一個(gè)消費(fèi)者熟知的全民品牌，消費(fèi)群體也逐漸從工作時(shí)間較長(zhǎng)的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員、醫(yī)護(hù)工作者等，逐步擴(kuò)大至白領(lǐng)、學(xué)生等更多人群。

東鵬特飲成為市場(chǎng)的「黑馬」，許多人驚異于它的橫空出世，但只有林木勤深知其中的艱辛與不易。他說(shuō)，「任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計(jì)者拍拍腦袋，很短時(shí)間內(nèi)就能誕生的。把一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)做大，也是件很不容易的事情，用 8 年、 10 年甚至更久去磨煉都是常事。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，你要很專(zhuān)注做這個(gè)事情，才能在別人覺(jué)得累的時(shí)候獲得機(jī)會(huì)，因?yàn)槟闱懊娴姆e累和鋪墊，比別人略微走快半步。」
 

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林木勤從來(lái)不是一個(gè)墨守成規(guī)的人。

據(jù)媒體報(bào)道，多年來(lái)，林木勤養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，每次開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)高速公路服務(wù)區(qū)時(shí)，都會(huì)習(xí)慣性地看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)其中有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。這個(gè)舉動(dòng)，讓他時(shí)刻保持一種警醒，不敢懈怠。

在一次演講中，林木勤表示：東鵬特飲要在廣而告之中探尋藍(lán)海和創(chuàng)新紅利，在精準(zhǔn)定位中深耕目標(biāo)用戶(hù)群體，在火熱平臺(tái)中積極擁抱年輕人，在溫度中體現(xiàn)社會(huì)使命。

資料顯示，東鵬特飲早在 2014 年的電視劇植入廣告價(jià)格洼地時(shí)就開(kāi)始布局品牌推廣，兩年后又獨(dú)家首創(chuàng)「創(chuàng)可貼」廣告形式，花式霸屏各大熱劇，成為當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)大贏家。自 2015 年推出「年輕就要醒著拼」的品牌主張后，林木勤就全面開(kāi)啟年輕化戰(zhàn)略：聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽，贊助中超、花式籃球、世界無(wú)人機(jī)錦標(biāo)賽等體育賽事，走進(jìn)直播間聯(lián)動(dòng)央視 boys 、維嘉等明星大咖，入駐 B 站對(duì)話(huà) Z 世代……在擁抱年輕人、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的路上，東鵬特飲一直先行。

另一方面，當(dāng)東鵬特飲成為國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模第一的民族品牌后，林木勤又開(kāi)始邁出腳步，不斷豐富公司產(chǎn)品。除東鵬特飲外，還獨(dú)家研發(fā)了由柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬 0 糖、陳皮特飲、東鵬水等產(chǎn)品。林木勤說(shuō)，「我們肯定會(huì)提前做好布局，不會(huì)等到能量飲料賽道飽和了才思考這件事情，那是來(lái)不及的。未來(lái)，公司將繼續(xù)專(zhuān)注于做功能飲料，使東鵬成為以能量飲料為主、集其它功能飲料為一體的民族品牌?！?/strong>

近幾年，東鵬飲料的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭非常猛。

據(jù)招股書(shū)顯示， 2018 年到 2020 年，東鵬飲料營(yíng)收分別為 30.38 億元、 42.09 億元和 49.59 億元，連續(xù)跨越 30 億元、 40 億元大關(guān)，接近 50 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 27.82% ，保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭；同期歸母凈利潤(rùn)為 2.16 億元、 5.71 億元和 8.12 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 93.89% ，凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收，呈現(xiàn)高質(zhì)量成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

值得一提的是， 2021 年一季度，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 17.11 億元，同比大增 83.37% ，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 3.42 億元，同比大增 122.52% ，公司的規(guī)模及利潤(rùn)延續(xù)了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，遠(yuǎn)超軟飲料行業(yè)的均值水平。

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2021 年 5 月 27 日，東鵬飲料集團(tuán)正式在上海證券交易所掛牌上市，成為中國(guó)功能飲料 A 股第一股。

上市后，東鵬飲料股票連續(xù)多日漲停，眾多機(jī)構(gòu)看好這匹黑馬。有機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：功能飲料賽道成長(zhǎng)屬性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定。當(dāng)前中國(guó)飲料市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)張，其中功能飲料近 5 年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 15% ，位列飲料行業(yè)之首。較之其它國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)起步較晚，但存在廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?strong>東鵬作為僅次于紅牛的功能飲料龍頭，充分享受行業(yè)高景氣紅利。在紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)影響進(jìn)一步擴(kuò)大背景下，東鵬市場(chǎng)份額將加速提升，其性?xún)r(jià)比與差異化路線有望復(fù)制美國(guó)市場(chǎng)怪獸超越紅牛的歷史。

在東鵬飲料上市答謝晚宴上，林木勤回想一路走來(lái)的拼搏歷程，滿(mǎn)懷感恩之情。他說(shuō)：衷心感恩這個(gè)偉大的時(shí)代，偉大的改革開(kāi)放，給了奮斗者公平的機(jī)會(huì)，這是最大的天時(shí)！感謝中國(guó)億萬(wàn)的消費(fèi)者，每個(gè)人都在為夢(mèng)想醒著拼，他們?cè)炀土酥袊?guó)速度，也成就了功能飲料市場(chǎng)的巨大需求。感恩陪伴東鵬飲料從弱小走向強(qiáng)大的合作伙伴和所有拼搏奮斗的東鵬員工……

大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬(wàn)里。對(duì)于東鵬飲料而言，上市只是一個(gè)新的「開(kāi)始」。未來(lái)，林木勤將繼續(xù)為夢(mèng)想醒著拼！

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