來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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過(guò)去兩年，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可以說(shuō)是大行其道。一方面，以李佳琦、李子柒為代表的普通人，借助于網(wǎng)絡(luò)和粉絲的力量，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一股重要力量；另一方面，越來(lái)越多的品牌也都希望通過(guò)打造“網(wǎng)紅品牌”，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

也就是說(shuō)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是當(dāng)下最熱門的詞匯。
 

盡管外界對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”有著不同的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，但是無(wú)論就產(chǎn)品本身還是渠道來(lái)說(shuō)，無(wú)一例外都受到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的深刻影響。

01

農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷發(fā)家史

成立于1996年9月26日的農(nóng)夫山泉，原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，總部位于浙江杭州，旗下?lián)碛芯S他命水、農(nóng)夫果園、東方樹(shù)葉、茶π等多款產(chǎn)品。在過(guò)去的二十四年間，農(nóng)夫山泉逐漸從后起之秀成為了家喻戶曉的飲料品牌，也成為了國(guó)內(nèi)“最賺錢的企業(yè)之一”。

眾多產(chǎn)品線中，最為廣大中國(guó)消費(fèi)者所熟知的“紅瓶蓋”包裝水是其盈利的重要保障。
 

根據(jù)農(nóng)夫山泉此前發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持著中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一名的位置。
 

但事實(shí)上，農(nóng)夫山泉進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間并不算早，在其創(chuàng)立初期，純凈水市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者是成立于1987年的娃哈哈，通過(guò)在各路媒體上的廣告狂轟，“我的眼里只有你”等廣告語(yǔ)風(fēng)靡全國(guó)，娃哈哈瓶裝水也借此穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了市場(chǎng)份額第一的位置。

此時(shí)創(chuàng)立不久的農(nóng)夫山泉在“殺入市場(chǎng)”之際，為了突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，率先提出了“天然水”的概念，并圍繞這一核心理念打造了許多膾炙人口的廣告語(yǔ)，其中“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”更是傳遍了大江南北，并成功入選20世紀(jì)中國(guó)最有影響力的10大廣告語(yǔ)，讓很多消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉有了最初的印象。

1998年法國(guó)世界杯期間，農(nóng)夫山泉投下巨額費(fèi)用現(xiàn)身央視的黃金時(shí)段，贊助了中央五套演播室，其在世界杯期間推出的廣告語(yǔ)“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心，靠著大規(guī)模的廣告轟炸和億萬(wàn)觀眾的關(guān)注，又一次占據(jù)了營(yíng)銷的高地。

乘勝追擊的農(nóng)夫山泉，在進(jìn)入新千年后，又陸續(xù)打出了“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”、“每一滴水都有它的源頭”等廣告語(yǔ)，甚至還拍攝了《一個(gè)你所不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》《水源到產(chǎn)品——你不知道的農(nóng)夫山泉》等紀(jì)錄片廣告來(lái)強(qiáng)化“天然水”的差異性，借此強(qiáng)調(diào)飲用“弱堿性水”更好的觀點(diǎn)。

恰巧2008年康師傅深陷“水源門”事件，讓消費(fèi)者對(duì)于水源的關(guān)注度驟升，在這樣的背景下，農(nóng)夫山泉對(duì)于水源地的強(qiáng)調(diào)不僅僅讓其被更多消費(fèi)者所知曉，更是助其筑起了足夠高的護(hù)城墻，逐漸躍居為行業(yè)第一。

農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷上的功力，不僅僅限于瓶裝水。

2003年，農(nóng)夫山泉推出了混合果汁飲料農(nóng)夫果園，正式跨入綜合飲料開(kāi)發(fā)深加工企業(yè)的行列。與當(dāng)時(shí)很多果汁廣告不同，農(nóng)夫果園徹底拋棄了形象代言人的模式，而是以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別——“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”。

“搖一搖”的主要原因，該飲料是由三種水果果汁混合而成且濃度在30%，沉淀是無(wú)法回避的問(wèn)題，而在不了解情況的消費(fèi)者看來(lái)，這很容易被當(dāng)成是有雜質(zhì)、質(zhì)量不佳。為了解決該難題，其他類似產(chǎn)品采用的方法是在瓶身進(jìn)行標(biāo)注，但農(nóng)夫山泉卻采用了逆向思維，用“喝前搖一搖”這種方式將存在的“問(wèn)題”暴露給了消費(fèi)者，進(jìn)而無(wú)意間成就了又一起經(jīng)典營(yíng)銷案例。

農(nóng)夫山泉喜好炒作、營(yíng)銷，作為創(chuàng)始人的鐘睒睒對(duì)此毫不避諱，他甚至曾說(shuō)過(guò)：“如果一個(gè)企業(yè)不會(huì)炒作，那么就是木乃伊，你這個(gè)木乃伊必須趁早進(jìn)入墳?zāi)?。”而為了不成為“木乃伊”，近年?lái)農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷戰(zhàn)略也在與時(shí)俱進(jìn)。

02

逐漸網(wǎng)紅化的農(nóng)夫山泉差異化認(rèn)知的構(gòu)建

不可否認(rèn)在過(guò)去的幾年里，農(nóng)夫山泉的凈利潤(rùn)長(zhǎng)勢(shì)良好，已經(jīng)超過(guò)了許多傳統(tǒng)飲品龍頭企業(yè)如康師傅、統(tǒng)一等，可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊。
 

嘗試過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式甜頭的老品牌農(nóng)夫山泉， 在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷的環(huán)境下，卻也在嘗試著做出改變——營(yíng)銷廣告的投放形式、創(chuàng)作模式已然隨著消費(fèi)者的改變而發(fā)生潛移默化的變化。

那么農(nóng)夫山泉是如何構(gòu)建差異化認(rèn)知的？

1、成功的品牌定位

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，這句廣告語(yǔ)可謂是家喻戶曉，雖然產(chǎn)品本身并不見(jiàn)得真的“有點(diǎn)甜”，但是聽(tīng)多了，是否真覺(jué)得農(nóng)夫山泉的礦泉水，有點(diǎn)甜了呢？為何這句廣告詞有如此魔力？

原因有二，第一是因?yàn)樗?jiǎn)短、朗朗上口；第二就是因?yàn)樗w現(xiàn)了差異化。

農(nóng)夫山泉的品牌理論就是“健康、天然”，就如同另一句廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”所表達(dá)的中心思想一樣，農(nóng)夫山泉的水廠全都建立在水源地，在水源地包裝入庫(kù)。來(lái)自原始大自然，不管是千島湖還是長(zhǎng)白山，都在告訴大家，我們的水，自然甘甜。
 

因此，“有點(diǎn)甜”成了農(nóng)夫山泉的象征，品牌知名度也因此打響。
 

2、天然不加工的核心價(jià)值

在農(nóng)夫山泉提出天然飲用水的概念之前，想必國(guó)人腦海中是沒(méi)有純凈水和礦泉水的區(qū)別認(rèn)知的。

同時(shí)在所有的廣告宣傳片中，農(nóng)夫山泉也在強(qiáng)調(diào)“我們只是大自然的搬運(yùn)工”，在向消費(fèi)者不斷灌輸“天然”的品牌理念，工廠亦不再生產(chǎn)純凈水，讓農(nóng)夫山泉的核心價(jià)值更加明確不可動(dòng)搖。

不知道從何時(shí)開(kāi)始，農(nóng)夫山泉在人民大眾的心里，已經(jīng)成為了“天然礦泉水”的代言品牌?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)既符合產(chǎn)品的特性，又突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造出顯著的產(chǎn)品差異性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品中快速打開(kāi)了市場(chǎng)。

因此相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，位于終端的用戶痛點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷方式的加持下，已發(fā)生翻天覆地的變化。

社交網(wǎng)絡(luò)、智能科技的進(jìn)步讓內(nèi)容信息可以在最短的時(shí)間內(nèi)同步。所以，假若在一段時(shí)間內(nèi)同質(zhì)化內(nèi)容過(guò)多的話，消費(fèi)者往往只會(huì)記得第一個(gè)，沒(méi)有人會(huì)在意你是否請(qǐng)了級(jí)別更高的明星或追加多少倍推廣費(fèi)用。

03

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

品牌“網(wǎng)紅化”能夠帶來(lái)哪些好處？

回歸品牌網(wǎng)紅化的問(wèn)題，拋開(kāi)產(chǎn)品力和服務(wù)力明顯不行的品牌不論，市場(chǎng)上其實(shí)還是有相當(dāng)多的“網(wǎng)紅品牌”產(chǎn)品不錯(cuò)，至少不輸給同類競(jìng)品?？墒菫楹我搽y逃離短命的魔咒呢？

原因在于，在消費(fèi)者看來(lái)，“網(wǎng)紅品牌”營(yíng)銷噱頭的吸引力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。也就是說(shuō)，一旦當(dāng)這種噱頭的吸引力不再時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)悄然離去。
 

實(shí)際上，“網(wǎng)紅品牌”不僅無(wú)罪，而且在品牌發(fā)展的過(guò)程中，能夠帶來(lái)諸多的好處。

至少可以歸納為三點(diǎn)。

第一，為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品帶來(lái)差異化，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

眾所周知，一個(gè)好的品牌名和形象能夠賦能品牌的發(fā)展。據(jù)說(shuō)，三只松鼠由于采用了“松鼠”的卡通形象和故事，為品牌至少節(jié)省了三分之一的營(yíng)銷費(fèi)用。

不僅如此，三只松鼠以此為突破，成功的在堅(jiān)果這個(gè)品類中樹(shù)立起了差異化。如今每提到堅(jiān)果品牌，消費(fèi)者首先聯(lián)想到的就是三只松鼠，不存在第二個(gè)品牌。
 

也就是說(shuō)，三只松鼠借助于“網(wǎng)紅品牌”的效力，既實(shí)現(xiàn)了流量的倍增，也構(gòu)建起了足夠的品牌差異化，那么為什么這些企業(yè)的掌門人特別鐘情于做網(wǎng)紅、明星企業(yè)家，僅僅是為了滿足個(gè)人的虛榮心？

其實(shí)是因?yàn)檫@些企業(yè)都是高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因此需要靠著網(wǎng)紅企業(yè)家的影響力塑造起品牌的差異性。背后的真相是，“網(wǎng)紅”意味著曝光度和低成本營(yíng)銷，意味著可以增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知程度，增加粉絲的轉(zhuǎn)化。

第二，制造話題性和流量，通過(guò)KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)用戶品牌傾向。

對(duì)于新生品牌來(lái)說(shuō)，最缺的是什么？答案是流量。而“網(wǎng)紅品牌”能夠在最短的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)關(guān)注度的倍增，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙豐收。

不知道大家有沒(méi)有注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，絕大多數(shù)的“網(wǎng)紅品牌”都誕生在快消費(fèi)品領(lǐng)域。
 

原因在于，快消品的進(jìn)入壁壘較低，任何企業(yè)和個(gè)人只要解決了銷路的問(wèn)題，那么即便沒(méi)有生產(chǎn)能力，也可以通過(guò)代工廠解決。而“網(wǎng)紅品牌”則扮演KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，引導(dǎo)并且說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，增加對(duì)品牌的傾向。

第三，為產(chǎn)品注入新的品牌內(nèi)涵。

“網(wǎng)紅品牌”的一大特征，就是在營(yíng)銷領(lǐng)域的聲量特別大。那么，如何持續(xù)性的構(gòu)建起品牌聲量呢？

眾多品牌的解決方案是：跨界聯(lián)名！

比如，賣痔瘡的馬應(yīng)龍跨界推出口紅、瀘州老窖推出香水、大白兔奶糖推出奶糖味衣服、像海底撈、喜茶、江小白、盒馬鮮生這些品牌也都因跨界貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

不僅如此，通過(guò)跨界聯(lián)名，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌間的賦能，為產(chǎn)品注入新的品牌內(nèi)涵！

如此一來(lái)，消費(fèi)者就不會(huì)覺(jué)得品牌過(guò)時(shí)、太Low，從而獲得其持久的偏愛(ài)。"互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)！是品牌的去組織化和人格化！" 換言之，品牌"網(wǎng)紅化"就如同人設(shè)，靠著社交化、情感化的溝通，才能夠明顯加深用戶對(duì)品牌的偏愛(ài)程度。

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