來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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現(xiàn)如今年輕人成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主要人群，為了能夠吸引消費(fèi)者的眼球，各大品牌做營(yíng)銷使出渾身解數(shù)，玩兒法層出不窮，甚至不惜“妖魔化”，只為“搏君一笑”，當(dāng)然除了在自身陣地做營(yíng)銷，很多品牌開(kāi)始擴(kuò)展邊界，玩兒起了“跨界營(yíng)銷”。

對(duì)于品牌而言，跨界既是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，又兼具了話題傳播、品牌建設(shè)的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于品牌跨界偏好已經(jīng)逐漸成為了一種新的審美方式和生活潮流。

01

內(nèi)衣品牌跨界做咖啡？

近幾年，無(wú)論是食品品牌賣(mài)服裝，還是飲料品牌賣(mài)潮鞋，跨界腦洞層出不窮，就連內(nèi)衣品牌也開(kāi)始賣(mài)咖啡了。

4月中旬，內(nèi)衣品牌NEIWAI以“城市探索”為主題，發(fā)布了2021春夏少女系列，并與咖啡品牌MANNER推出抹茶拿鐵、綠野仙蹤等充滿春夏清新感的咖啡。

值得注意的是，NEIWAI借此系列的靈感，還攜手MANNER推出了一支短片，由咖啡師們身著內(nèi)外單品，呈現(xiàn)出生活及工作中真實(shí)自我的內(nèi)與外。在短片中，內(nèi)外一改價(jià)值觀濃厚的風(fēng)格廣告，用獨(dú)特的藝術(shù)審美與大眾溝通，打破常態(tài)化，引起熱議。

不少網(wǎng)友打卡新品并紛紛表示“濃縮咖啡加抹茶，光看顏色就充滿了生機(jī)”、“內(nèi)外和咖啡的巧妙組合的綠野仙蹤，味蕾如畫(huà)般綻放”、“沖著這顏值就想去體驗(yàn)”……

從內(nèi)衣到飲品，看似毫無(wú)相干的行業(yè)，品牌卻通過(guò)不同的觸點(diǎn)，展示出了生活狀態(tài)的自在舒適。對(duì)于內(nèi)外而言，以春夏為主題推出咖啡，做新穎品牌闡述，精準(zhǔn)定位女性偏好，在吸引目標(biāo)人群同時(shí)，也是重塑消費(fèi)者對(duì)其的品牌印象。

無(wú)疑借助跨界這一方式，內(nèi)外內(nèi)衣成功將驚喜落地到產(chǎn)品本身，通過(guò)內(nèi)容和傳播覆蓋更多的用戶場(chǎng)景，根據(jù)具體的用戶場(chǎng)景延展出大量針對(duì)性的玩法，成功實(shí)現(xiàn)高頻次的產(chǎn)品曝光。

02

從小眾品類到大眾流行

從事業(yè)線至上，到如今的無(wú)鋼主義至尚，展現(xiàn)的不僅僅是女性的內(nèi)衣革命，更是女性自我意識(shí)的崛起。當(dāng)如今的年輕女 性越來(lái)越為自己而活，她們呼之欲出的“挑剔”需求，女性消費(fèi)品品牌該如何及時(shí)“懂她們”？

作為一個(gè)從線上走到線下的中國(guó)原創(chuàng)內(nèi)衣品牌，NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)立于2012年，可以說(shuō)是與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)態(tài)同步發(fā)展起來(lái)的。2012年的線下市場(chǎng)仍以大品牌為主導(dǎo)，不過(guò)線上市場(chǎng)卻正處于從低價(jià)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過(guò)渡的階段。

尤其對(duì)于新品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢(shì)，諸如微博之類的社交平臺(tái)的崛起，為品牌提供了很好的宣傳渠道。在這樣的環(huán)境下，“內(nèi)外”的天貓旗艦店誕生了。

品牌創(chuàng)立之初，便以“女性為自己而穿”為主打概念，這與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)普遍以上托、聚攏等產(chǎn)品功能性為賣(mài)點(diǎn)相比，實(shí)屬小眾。當(dāng)時(shí)這一概念，更多地被一群較為先鋒的精英女性所接受。而伴隨著近兩年來(lái)中國(guó)自我意識(shí)的增強(qiáng)，女性內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)生了較大的變化，年輕女性不再在意他人眼光，在人際關(guān)系的處理上更自我，最直觀的的體現(xiàn)便是在內(nèi)衣選擇上，越來(lái)越追求舒適和自由。

而年輕人這股對(duì)“小眾”的日益偏愛(ài)，也使得國(guó)潮品牌越來(lái)越為消費(fèi)者所接受。正如CBNData《報(bào)告》顯示年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀正日趨成熟，比起品牌帶來(lái)的身份附加值，他們更樂(lè)意為產(chǎn)品本質(zhì)買(mǎi)單，中國(guó)品牌的消費(fèi)規(guī)模占比逐年提升。
 

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，內(nèi)外主打“舒適”理念，一改女性內(nèi)衣的艷麗、厚重，用輕薄面料、無(wú)鋼圈設(shè)計(jì)保證穿著體驗(yàn)舒適，簡(jiǎn)約自然的原創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)格與樸素的莫蘭迪系配色，迎合用戶審美偏好。

由此，內(nèi)外打造了目前最成功的爆款產(chǎn)品，就是定價(jià)169元的“零敏”系列，這款產(chǎn)品瞄準(zhǔn)敏感肌膚人群，價(jià)格只比優(yōu)衣庫(kù)的無(wú)鋼圈內(nèi)衣貴20元，以超高性價(jià)比俘獲了不少年輕女性。

內(nèi)外非常有預(yù)見(jiàn) 性的以小眾細(xì)分品類和線上渠道切入內(nèi)衣行業(yè)，內(nèi)外的品牌定位初心，便是以“設(shè)計(jì)”為驅(qū)動(dòng)。而內(nèi)外的設(shè)計(jì)從來(lái)都不是隨市場(chǎng)大流，因?yàn)楝F(xiàn)在賣(mài)得好，不代表未來(lái)趨勢(shì)?；趯?duì)消費(fèi)者生活場(chǎng)景的觀察才是內(nèi)外的設(shè)計(jì)源頭，先鋒的、創(chuàng)造性的事情，才是內(nèi)外品牌更愿意做的。

03

從女性感受出發(fā)

背后的爆款法則

不可否認(rèn)，在現(xiàn)代社會(huì)女性力量和意識(shí)崛起的趨勢(shì)中，消費(fèi)品也應(yīng)將自信獨(dú)立的價(jià)值觀 灌注始終。所以內(nèi)外非常重視形象建設(shè)和女性價(jià)值觀的塑造與傳播。

除了產(chǎn)品上契合女性“悅己”需求，“內(nèi)外 NEIWAI”的名稱也沒(méi)有采取傳統(tǒng)品牌的女性化命名方式，簡(jiǎn)單獨(dú)特的中性化用詞，恰好符合女性追求真實(shí)自由的態(tài)度，同時(shí)內(nèi)外的多層含義，也豐富了品牌文化內(nèi)涵。

品牌成立初期，通過(guò)“她說(shuō)”女性公益論壇來(lái)吸引理念相同的精英女性，率先在這批種子用戶心中確立了關(guān)注女性力量的品牌形象。之后品牌沒(méi)有急于擴(kuò)張，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上耐心沉淀，從女性感受出發(fā)，強(qiáng)化品牌差異性，形成獨(dú)特的品牌定位。

然后2018年，邀請(qǐng)形象氣質(zhì)與內(nèi)外十分吻合的杜鵑擔(dān)任品牌代言人，提出“你的內(nèi)外，我都了解”的campaign，在精神層面讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往感。還和沉浸式戲劇《Sleep nomore》的團(tuán)隊(duì)合作嘗試了沉浸式藝術(shù)展，借此表達(dá)內(nèi)外、家、人的關(guān)系，通過(guò)非商業(yè)性的藝術(shù)活動(dòng)，呈現(xiàn)品牌舒適、自在以及由內(nèi)而外的力量感。

內(nèi)外也推出了一系列反傳統(tǒng)廣告片，展現(xiàn)不同女性的故事，如麥子為杜鵑、譚元元和自己拍攝了三支短片，延伸“我的內(nèi)外，你都了解”為“我是_____，也是我自己”，了解并記錄女性在多重身份中的內(nèi)與外。

這個(gè)系列的廣告對(duì)品牌內(nèi)涵做出更深層次的闡釋，內(nèi)外鼓勵(lì)女性撕掉標(biāo)簽，由內(nèi)到外誠(chéng)實(shí)做自己，收獲了很好的傳播效果。

前不久內(nèi)外邀請(qǐng)媽媽、奶奶、胖女孩等 6 位不同身材的女性拍攝了“NO BODY IS NOBODY”的宣傳片，完全打破人們對(duì)內(nèi)衣廣告和女性身材的偏見(jiàn)，傳遞包容女性多元美麗的理念。

內(nèi)外一直秉持用產(chǎn)品體驗(yàn)傳達(dá)品牌態(tài)度，圍繞女性自我表達(dá)和情感價(jià)值建構(gòu)品牌壁壘，并不一味靠產(chǎn)品的差異化功能吸引消費(fèi)者，而是用品牌傳遞的價(jià)值觀打動(dòng)消費(fèi)者。

年輕消費(fèi)者更趨向于品牌化的消費(fèi)，而非產(chǎn)品化的消費(fèi)，基于這一洞察，內(nèi)外以產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立能被用戶輕易感知的差異化品牌形象。

在品牌設(shè)計(jì)上，內(nèi)外的對(duì)外形象呈現(xiàn)都統(tǒng)一風(fēng)格，既能精準(zhǔn)代表品牌的價(jià)值內(nèi)核，又能加深消費(fèi)者的品牌印象。內(nèi)外還讓品牌的定位高于產(chǎn)品，除了在實(shí)用角度滿足消費(fèi)者需求，更在精神層面獲得用戶認(rèn)同。

順應(yīng)女性意識(shí)覺(jué)醒的趨勢(shì)，內(nèi)外逐漸突破小眾標(biāo)簽，通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力，也讓品牌和女性價(jià)值觀綁定更深，當(dāng)內(nèi)外在用戶內(nèi)心和身體兩個(gè)層面建立起信任，那么品牌能高速成長(zhǎng)也不意外了。

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