來(lái)源丨谷倉(cāng)爆品學(xué)院（ID：gucangchanpinjia）

作者丨Zack

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是時(shí)候系統(tǒng)性地說(shuō)這件事了，先說(shuō)觀點(diǎn)：

如果說(shuō)2010~2020年中國(guó)品牌出海的黃金十年，那么我認(rèn)為2020年之后的十年將是未來(lái)中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出海的白銀十年。

如何把握好這次機(jī)會(huì)，至關(guān)重要。 跨境貿(mào)易的機(jī)會(huì)本質(zhì)在于全球市場(chǎng)的不均衡性，不同的市場(chǎng)處于不同的發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈，放眼全球，能做全球電商的大概率只有中國(guó)了。 本文的主要用戶是具有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)產(chǎn)品項(xiàng)目，但還沒(méi)正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)的人士。內(nèi)容核心解決以下三大問(wèn)題：

1、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)產(chǎn)品品牌出海的主要路徑2、產(chǎn)品出海的常見(jiàn)雷區(qū)以及避免辦法3、跨境電商超級(jí)大賣(mài)家的常見(jiàn)組織架構(gòu) 文章很長(zhǎng)，可以先收藏后，找個(gè)大塊時(shí)間，耐心看完。
 

01

優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)產(chǎn)品品牌出海的四大路徑

現(xiàn)階段我們?cè)鯓硬拍芨咝У刈龊卯a(chǎn)品出海？

 國(guó)際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展催生了越來(lái)越多的貿(mào)易方式，整體來(lái)說(shuō)，主要是下面四種途徑： 

1、國(guó)內(nèi)批發(fā)模式

如果你的產(chǎn)品比較新穎，適合國(guó)外某些區(qū)域的市場(chǎng)需求，即使你沒(méi)有直接做海外市場(chǎng)，你肯定也會(huì)遇到有外貿(mào)貿(mào)易公司直接向你采購(gòu)產(chǎn)品，再由他們通過(guò)海外B2B或者B2C的方式，將產(chǎn)品賣(mài)到海外去，這類(lèi)常見(jiàn)于以生產(chǎn)研發(fā)為主的工廠型企業(yè)或者產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注產(chǎn)品的研發(fā)。 

2、外貿(mào)B2B模式

這是比較傳統(tǒng)也是目前依然占中國(guó)出口比例最大的貿(mào)易模式，通過(guò)批發(fā)的模式，直接對(duì)接海外的批發(fā)商，再由他們通過(guò)當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)或者線下門(mén)店銷(xiāo)售出去，這類(lèi)模式弊端就是我們沒(méi)有直接接觸海外C端客戶，沒(méi)辦法及時(shí)獲取前端市場(chǎng)一手信息，產(chǎn)品的高溢價(jià)也被海外分銷(xiāo)商拿走。 

3、跨境B2C模式

大概在2014年之前，這個(gè)還是叫做外貿(mào)B2C，后來(lái)慢慢發(fā)展出了跨境電商的叫法，在這個(gè)領(lǐng)域被當(dāng)作優(yōu)等生天天被行業(yè)里面的賣(mài)家以及行業(yè)外的媒體學(xué)習(xí)研究的，自然是安克創(chuàng)新（市值700億人民幣左右，前身為海翼電商）旗下的第一個(gè)自主產(chǎn)品品 Anker。

Anker早期的成功一方面是產(chǎn)品深度擊中海外用戶的痛點(diǎn)和解決了剛需，另一方面是抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的換機(jī)潮以及亞馬遜全球開(kāi)店的早期電商超級(jí)紅利，至少?gòu)奈椰F(xiàn)在來(lái)看，在其他垂直品類(lèi)賽道想再要復(fù)制Anker在電源領(lǐng)域的成就，應(yīng)該是難度比較高了。 

4、海外本土化運(yùn)營(yíng)模式

跨境電商是非常適合產(chǎn)品初期進(jìn)入海外市場(chǎng)，直接面向海外C端用戶，提高產(chǎn)品溢價(jià)的有效方式，但始終是跨境，等到體量發(fā)展到一定規(guī)模后，會(huì)發(fā)現(xiàn)最終還是需要落地，國(guó)際貿(mào)易的生意不能一直隔著屏幕進(jìn)行，否則永遠(yuǎn)只是一個(gè)貼著logo的跨境電商商標(biāo)產(chǎn)品品牌，沒(méi)辦法真正成為一個(gè)國(guó)際化品牌。

所以行業(yè)內(nèi)一直標(biāo)桿企業(yè)，比如Anker，早已經(jīng)在核心國(guó)家建立當(dāng)?shù)胤止?，采取本地公?本地團(tuán)隊(duì)+本地倉(cāng)庫(kù)+本地運(yùn)營(yíng)和售后 ，本地O2O+線下批發(fā)渠道，真正成為一個(gè)全網(wǎng)，線上線下都覆蓋的全球性品牌。

從這一點(diǎn)來(lái)看，Anker其實(shí)是披著跨境電商外衣的產(chǎn)品型企業(yè)（從anker研發(fā)投入和產(chǎn)品人員占比也可以看出），早期借助跨境電商的高效渠道，快速完成品牌的早期出海布局和忠實(shí)用戶積累，再賦能線下渠道，大大縮短了一個(gè)品牌的常規(guī)成長(zhǎng)路徑。 

本文的重點(diǎn)內(nèi)容是介紹跨境電商，所以下面我們重點(diǎn)來(lái)聊一下原創(chuàng)產(chǎn)品品牌出海中的跨境B2C模式。

我們認(rèn)為在B2C模式中（現(xiàn)在也有一種升級(jí)版稱(chēng)呼叫做D TO C，品牌直對(duì)C端消費(fèi)者）有兩點(diǎn)認(rèn)知是比較重要的。

高性價(jià)比是跨境電商品牌最大的優(yōu)勢(shì)

單一爆款是沉淀跨境電商品牌最快的途徑

簡(jiǎn)單地說(shuō)，跨境電商線上渠道主要分為兩大類(lèi)，一是第三方海外銷(xiāo)售平臺(tái)，另一類(lèi)是自建獨(dú)立站。本文不重點(diǎn)討論跨境線上B2B渠道，下文說(shuō)的跨境電商渠道都是指B2C。 

1-1 第三方銷(xiāo)售平臺(tái)

第一次接觸海外B2C模式一頭霧水，怎么下手？

 如果你自己不懂得怎樣去獲取流量，對(duì)海外流量沒(méi)啥概念，那么建議最佳的出海冷啟動(dòng)辦法就是進(jìn)駐各大知名的跨境電商平臺(tái)，無(wú)論是知名度還是流量，平臺(tái)都給你搞掂了，你只需要好好地做好產(chǎn)品，在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)好你的店鋪就行了。

下面用大白話簡(jiǎn)單地介紹主流的海外第三方線上銷(xiāo)售平臺(tái)： 

亞馬遜（Amazon）如果你想要在海外打響你的品牌知名度，亞馬遜是最佳的平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了十九個(gè)國(guó)家，其FBA的配送和服務(wù)口碑就如同國(guó)內(nèi)的京東一樣，深受海外用戶的歡迎。亞馬遜是一個(gè)非常重視產(chǎn)品的平臺(tái)，要在上面取得成功，我們常說(shuō)七分靠產(chǎn)品，三分靠運(yùn)營(yíng)，選品好就能成功一大半了，如果你的產(chǎn)品具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，一定要首選亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行冷啟動(dòng)。

速賣(mài)通（AliExpress）這個(gè)平臺(tái)被戲稱(chēng)為海外版淘寶，是阿里巴巴集團(tuán)旗下針對(duì)海外C端買(mǎi)家用戶的平臺(tái)，意味著上面的賣(mài)家基本上都是中國(guó)的。個(gè)人感覺(jué)速賣(mài)通經(jīng)過(guò)這十年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始像當(dāng)年的淘寶商城往天貓轉(zhuǎn)變的過(guò)程了，很重視品牌化。

速賣(mài)通的主戰(zhàn)場(chǎng)在東歐，在俄羅斯和烏克蘭特別受歡迎，另外近年來(lái)在西班牙，波蘭，巴西發(fā)展都很迅速。速賣(mài)通相對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，能覆蓋更多亞馬遜覆蓋不了的國(guó)家，通過(guò)國(guó)際物流能發(fā)貨到全球大部分國(guó)家，所以如果你致力于做一個(gè)多渠道的品牌，那么速賣(mài)通也是很推薦的平臺(tái)，但這里有一點(diǎn)要注意的是，客單價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品在速賣(mài)通銷(xiāo)售難度會(huì)比亞馬遜高，亞馬遜用戶群體的購(gòu)買(mǎi)力整體比速賣(mài)通強(qiáng)，所以速賣(mài)通往往適合有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的賣(mài)家，比如很多工貿(mào)一體化的企業(yè)在速賣(mài)通上面就做得不錯(cuò)了，因?yàn)楫a(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

易貝（eBay）早期老牌的跨境B2C平臺(tái)，不過(guò)整體上來(lái)說(shuō)，關(guān)注度不如前面兩個(gè)高，但依然是很多大型跨境電商賣(mài)家的重要部門(mén)。

各國(guó)國(guó)家本土的強(qiáng)勢(shì)跨境電商平臺(tái)就像中國(guó)有淘寶京東一樣，不同國(guó)家也有自己的本土跨境電商巨頭，比如東南亞很流行的Lazada，Shopee，非洲的Jumia，韓國(guó)的11街，日本的樂(lè)天等，如果企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，需要拓展線上銷(xiāo)售渠道，也可以考慮目標(biāo)國(guó)家當(dāng)?shù)氐拇笮碗娚唐脚_(tái)。

 一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)建議先把亞馬遜和速賣(mài)通兩大電商平臺(tái)做好，以點(diǎn)打面，先聚焦。

1-2 自建獨(dú)立站

怎樣打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)？獨(dú)立站是個(gè)好選擇！

 國(guó)內(nèi)的電商的國(guó)情和國(guó)外的很不同，在國(guó)內(nèi)，大部分對(duì)電商的概念就是去淘寶京東等電商平臺(tái)直接購(gòu)物，非常少人會(huì)直接去目標(biāo)品牌自己的官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)電商巨頭已經(jīng)將用戶教育得已經(jīng)忘記了有品牌官網(wǎng)這回事。 

但是海外的情況就完全相反了，很多消費(fèi)者都喜歡去自己喜愛(ài)的官網(wǎng)購(gòu)物，也很信任，國(guó)內(nèi)用戶應(yīng)該給對(duì)官網(wǎng)除非是小米華為這類(lèi)等級(jí)的站點(diǎn)，否則都是很不信任的。 很多出海新手都會(huì)有疑惑：我通過(guò)亞馬遜、速賣(mài)通這樣的現(xiàn)成電商平臺(tái)出海不就行了嗎？為什么還要花費(fèi)這么多精力去建一個(gè)品牌獨(dú)立站，還要辛辛苦苦地自己去引流，發(fā)貨，售后等。 我認(rèn)為獨(dú)立站的核心戰(zhàn)略意義主要體現(xiàn)在下面兩點(diǎn)： 

沉淀用戶數(shù)據(jù)我們常說(shuō)做品牌，很重要的一點(diǎn)就是積累對(duì)你產(chǎn)品感興趣的用戶數(shù)據(jù)和體系，特別是B2C模式，復(fù)購(gòu)是零售的生命，如果沒(méi)有復(fù)購(gòu)，意味著你的引流成本會(huì)一直居高不下?，F(xiàn)在海外大部分的第三方銷(xiāo)售平臺(tái)，賣(mài)家基本上都不太可能獲取買(mǎi)家的數(shù)據(jù)了，平臺(tái)方和賣(mài)家方分得非常清楚，平臺(tái)只提供服務(wù)，如支付，物流，市場(chǎng)等，所有引流到平臺(tái)的買(mǎi)家，都是平臺(tái)的用戶，賣(mài)家是沒(méi)辦法直接將用戶引流到出平臺(tái)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，所有依靠第三方平臺(tái)為主的賣(mài)家，都是平臺(tái)生態(tài)體系的一環(huán)，有種一直為平臺(tái)打工的意味。而獨(dú)立站體系的搭建雖然涉及很多版塊，但一旦能搭建起來(lái)，你就能直接接觸用戶，合理合規(guī)地將用戶圈在自己的框架內(nèi)，這是一件非常有價(jià)值的事。

建立完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)正如提及到的，平臺(tái)不提供任何買(mǎi)家數(shù)據(jù)給賣(mài)家，那么賣(mài)家即使出貨量再大，你對(duì)自己的客戶消費(fèi)者畫(huà)像是模糊的。沒(méi)辦法為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)支撐，而通過(guò)獨(dú)立站，你可以獲取非常多的客戶訪問(wèn)和消費(fèi)數(shù)據(jù)。

行業(yè)內(nèi)比較知名的出海獨(dú)立站大家比較熟知的就是Shein，Gearbest，Banggood, 下面簡(jiǎn)單地介紹一下大型跨境電商獨(dú)立站的主要版塊部門(mén)以及對(duì)應(yīng)職責(zé)，相信能讓大家有一個(gè)大概的認(rèn)知框架： 

精益運(yùn)營(yíng)部這個(gè)是這幾年在各大大型跨境電商企業(yè)才出現(xiàn)的部門(mén)，但也是非常重要的，能協(xié)助各個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提升運(yùn)營(yíng)效率，把利潤(rùn)提升，提高人均產(chǎn)出值。精益運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞是利潤(rùn)，庫(kù)存，物流，為整個(gè)公司的重大決策提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。

商城技術(shù)部建站是第一步，只有站點(diǎn)搭建起來(lái)，才能把最基礎(chǔ)的商業(yè)模式運(yùn)作起來(lái)。

目前市面上大部分的海外獨(dú)立站的搭建主要是分為兩種，一種是使用SaaS平臺(tái)搭建，其中大家最熟悉的就是shopify了，另外一種是用開(kāi)源程序搭建站點(diǎn)，比較容易進(jìn)行深度二次開(kāi)發(fā)，常見(jiàn)的出海獨(dú)立站開(kāi)源程序有Woocommerce(基于wordpress程序), Magento, PrestaShop , Opencart, ZenCart等。

當(dāng)然如果是超大型獨(dú)立站，一般情況下都是技術(shù)部門(mén)直接自己寫(xiě)的代碼搭建，不使用SaaS平臺(tái)和開(kāi)源程序。很多時(shí)候商城技術(shù)部還需要搭建和運(yùn)維好ERP系統(tǒng)和WMS系統(tǒng)等，做好商城后端的體系支撐。

采購(gòu)開(kāi)發(fā)部持續(xù)地為商城的運(yùn)營(yíng)體系輸送優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和對(duì)接供應(yīng)商，緊跟市場(chǎng)前沿，產(chǎn)品選得好，才能高效銷(xiāo)售。

品類(lèi)運(yùn)營(yíng)部這個(gè)部門(mén)可能很多讀者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，其實(shí)這個(gè)就是類(lèi)似在速賣(mài)通等第三方銷(xiāo)售平臺(tái)上面的運(yùn)營(yíng)崗位，可以說(shuō)是獨(dú)立站上面對(duì)應(yīng)品類(lèi)的店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)該品類(lèi)在商城上面的整體運(yùn)營(yíng)工作，如確定品類(lèi)選品方向，產(chǎn)品上架優(yōu)化，活動(dòng)策劃等，協(xié)調(diào)內(nèi)部的各種資源，對(duì)所負(fù)責(zé)的品類(lèi)在商城銷(xiāo)售額業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。

海外市場(chǎng)部海外獨(dú)立站的站外流量體系其實(shí)是非常豐富的，不同的品類(lèi)獨(dú)立站對(duì)應(yīng)的推廣策略也不盡相同，獨(dú)立站不像平臺(tái)賣(mài)家，獨(dú)立站需要自己去推廣，沒(méi)有推廣就沒(méi)有流量，目標(biāo)用戶永遠(yuǎn)找不到你，所以很多大型出海獨(dú)立站的市場(chǎng)部的人數(shù)都是比較多的。

商城客服部主要分為售前，售中，售后三個(gè)環(huán)節(jié)，工作內(nèi)容和國(guó)內(nèi)的淘系差不多。

物流倉(cāng)儲(chǔ)部隨著跨境電商的高速發(fā)展，除了國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，各個(gè)區(qū)域的海外倉(cāng)也呈現(xiàn)著欣欣向榮的發(fā)展趨勢(shì)，海外倉(cāng)能極大提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

 以上幾個(gè)就是大型獨(dú)立站比較核心的主干部門(mén)，其他一些比如設(shè)計(jì)行政財(cái)務(wù)等支撐部門(mén)，我們就不過(guò)多展開(kāi)。

02  

產(chǎn)品出海的常見(jiàn)雷區(qū)以及避免辦法

 通過(guò)上面第一個(gè)大版塊的介紹，相信你對(duì)產(chǎn)品出海的主要路徑應(yīng)該有大概了解，也可能想馬上大干一場(chǎng)，在你要開(kāi)啟出海征程之前，我結(jié)合我們之前無(wú)數(shù)踩坑經(jīng)驗(yàn)，列舉一些比較常見(jiàn)的雷區(qū)，大家提前做好準(zhǔn)備。 

一個(gè)總體的感覺(jué)就是，要敬畏市場(chǎng)，讓市場(chǎng)檢測(cè)你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，實(shí)事求是，不要拍腦門(mén)做決策（非常多的賣(mài)家特別容易犯這種問(wèn)題，根本原因就是過(guò)于依賴(lài)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而不是市場(chǎng)數(shù)據(jù)）。 

電商是電的手法和商的策略相結(jié)合，很多跨境電商賣(mài)家走的是純電商的發(fā)展道理，非常熱衷研究各種引流技巧和平臺(tái)的規(guī)則漏洞，這樣其實(shí)是比較不健康的。

電商的本質(zhì)依然是商，一個(gè)沒(méi)有和商融合的電，就類(lèi)似拿著沖鋒槍去掃射，打中一個(gè)算一個(gè)，這種方法在早期跨境平臺(tái)站外引流渠道還存在大量流量紅利期的時(shí)候，還是勉強(qiáng)可行的，在現(xiàn)在引流成本越來(lái)越高的情況下，再這樣操作會(huì)導(dǎo)致引流的廣告成本奇高，轉(zhuǎn)化率特別低，尤其是一旦涉及到差異化和強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的領(lǐng)域，更加需要商業(yè)的背景作為支撐。 

如果從簡(jiǎn)約一點(diǎn)的角度來(lái)看，電的能力體現(xiàn)在對(duì)獲取流量入口和數(shù)據(jù)分析的能力，商則體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)，渠道運(yùn)營(yíng)，品牌打造，運(yùn)營(yíng)管理等能力。所以

電商的發(fā)展，最終都會(huì)慢慢往商電轉(zhuǎn)變。

2-1 未雨綢繆，出海前兩點(diǎn)雷區(qū)要避免

 如果你計(jì)劃做海外市場(chǎng)，無(wú)論你是以to B模式還是to C模式，尤其需要注意下面兩點(diǎn)： 

品牌命名很多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)這塊不熟悉或者不在意，取名的時(shí)候會(huì)比較隨意，其實(shí)這個(gè)是大忌。

一是給你的品牌取名，名字不能太差，有條件的話最好控制在2~3個(gè)音節(jié)之內(nèi)，比如Anker，Aukey，Belkin等，太多音節(jié)不適合推廣傳播，客戶記憶難度大，千萬(wàn)不要在品牌名字里面加入比如 & 這樣的特殊字符；二是等品牌發(fā)展到一定程度后，很多都需要做一些品牌故事，好的品牌名更容易拓展故事性，比如傲基國(guó)際旗下主品牌Aukey就是一個(gè)組合詞，是"AU"和"KEY"的結(jié)合，"AU"是金，"KEY"是鑰匙，AUKEY就是一把金鑰匙，中文寓意驕傲的基石，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望傲基作為中國(guó)品牌，在未來(lái)可以成為國(guó)人驕傲的基石，引領(lǐng)中國(guó)品牌走向世界（這個(gè)釋義摘自傲基官網(wǎng)）。

這個(gè)就是比較好的品牌寓意拓展了。

命名之前要去看下品牌名的網(wǎng)站域名有沒(méi)有被注冊(cè)了，就是www.你要注冊(cè)的品牌名稱(chēng).com。經(jīng)?？吹胶芏鄨F(tuán)隊(duì)是在自己的產(chǎn)品已經(jīng)在海外賣(mài)了挺長(zhǎng)一段時(shí)間后才突然想起要去建一個(gè)官網(wǎng)，這個(gè)時(shí)候去域名注冊(cè)網(wǎng)站一查就傻眼了，發(fā)現(xiàn)域名已經(jīng)被搶注了，尤其是在亞馬遜上賣(mài)得不錯(cuò)，很多海外做域名買(mǎi)賣(mài)的人會(huì)盯著亞馬遜銷(xiāo)量比較好但品牌命還沒(méi)注冊(cè)域名的賣(mài)家，提前搶注，到時(shí)候就需要你高價(jià)贖回了。除了注冊(cè).com的域名外，建議一些重點(diǎn)國(guó)家比如.es等歐洲國(guó)家的域名后綴都提前注冊(cè)，當(dāng)然也不要忘記把.cn也一起注冊(cè)。商標(biāo)也一樣，需要提前把海外商標(biāo)給注冊(cè)了。

上面看起來(lái)比較瑣碎，但確實(shí)是越提前布局準(zhǔn)備，到后期你的挽救成本就越低，知名度越高，后期付出的贖回成本就越高，很多成長(zhǎng)起來(lái)的品牌在當(dāng)初剛起步的時(shí)候是沒(méi)想過(guò)自己有一天會(huì)發(fā)展得這么猛的。 

2-2 做品牌的終極目標(biāo)就是做用戶

 一開(kāi)始就需要有用戶思維，圍繞目標(biāo)用戶來(lái)進(jìn)行所有動(dòng)作，包括產(chǎn)品定義，營(yíng)銷(xiāo)推廣，銷(xiāo)售。最大限度沉淀用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)分析用戶畫(huà)像來(lái)更精準(zhǔn)地定位好品牌。 產(chǎn)品，官網(wǎng)，客服是品牌三張臉，客服是非常重要的崗位，要最大限度做好客訴處理，不要讓負(fù)面信息在線上尤其是搜索引擎首頁(yè)出現(xiàn)。 

2-3 組織架構(gòu)要完善，流程化操作 

初創(chuàng)品牌即使組織框架簡(jiǎn)陋點(diǎn)，也需要有大致輪廓，前期可以搭建一個(gè)虛擬的品牌中心，下設(shè)市場(chǎng)部，產(chǎn)品部，設(shè)計(jì)部，品質(zhì)工程部，銷(xiāo)售部，市場(chǎng)部是品牌中心非常核心的組織，為了品牌能走長(zhǎng)遠(yuǎn)，在處理市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部關(guān)系的時(shí)候，市場(chǎng)部應(yīng)該做好整體的產(chǎn)品推廣規(guī)劃，銷(xiāo)售部承接推廣流量和熱度。

很多出海初期的團(tuán)隊(duì)，都是以銷(xiāo)售型為導(dǎo)向，即使配置了市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，很多時(shí)候也成為了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的助理團(tuán)隊(duì)，往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)得好是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的能力，賣(mài)不好是市場(chǎng)推廣不給力的錯(cuò)誤認(rèn)知行為，造成團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗嚴(yán)重。 

出海企業(yè)市場(chǎng)部的作用是非常重要的，因?yàn)閷?duì)外是直接與用戶打交道，對(duì)市場(chǎng)前端動(dòng)態(tài)信息接收最及時(shí)，是品牌出海團(tuán)隊(duì)的第一陣營(yíng)，對(duì)內(nèi)又需要協(xié)調(diào)好內(nèi)部各個(gè)支撐部門(mén)的日常工作，防止流程混亂，比如很多大型一點(diǎn)的多銷(xiāo)售渠道的出海企業(yè)，同一款產(chǎn)品在即使是在自己不同銷(xiāo)售部門(mén)去賣(mài)，也會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)問(wèn)題，自己人打自己人，這個(gè)時(shí)候就需要品牌中心市場(chǎng)部強(qiáng)有力地去控價(jià)和協(xié)調(diào)銷(xiāo)售渠道去合力推廣銷(xiāo)售而不是在內(nèi)耗。 

2-4 出海前期要學(xué)會(huì)借力

很多剛出海的團(tuán)隊(duì)可能自己只有產(chǎn)品，連第三方銷(xiāo)售平臺(tái)團(tuán)隊(duì)都還沒(méi)有，如果你的產(chǎn)品比較給力，前期可以和國(guó)內(nèi)有比較現(xiàn)成的出海渠道的團(tuán)隊(duì)合作，尤其是有比較現(xiàn)成的市場(chǎng)推廣渠道的，比如棒谷。 通過(guò)產(chǎn)品首發(fā)，活動(dòng)贊助等辦法，快速穿透到他們的媒體渠道和粉絲中去。 

2-5 做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備

品牌前期一定是不斷投入的，一般2~3年就后就能享受到品牌的溢價(jià)，操作得當(dāng)?shù)脑?，每一個(gè)動(dòng)作都是在為品牌添磚加瓦。我認(rèn)為出海品牌的沉淀主要體現(xiàn)在： 

品牌用戶/粉絲群體的沉淀，用戶是一個(gè)品牌的終極資產(chǎn)，這方面我們最熟知的就是小米了。
 

品牌線上宣傳渠道的沉淀，流量越來(lái)越貴，賣(mài)家越來(lái)越多，以內(nèi)容為核心的流量時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，種草達(dá)人和權(quán)威媒體的背書(shū)將讓你的產(chǎn)品/品牌快速被C端客戶熟知，品牌海外線上宣傳渠道我們一般指各種新聞媒體，Youtube視頻達(dá)人，社交大V等，好的產(chǎn)品能沉淀這些品牌核心宣傳資源。
 

品牌線下代理渠道的沉淀，主要是各區(qū)域的分銷(xiāo)渠道和門(mén)店資源。
 

品牌供應(yīng)鏈的沉淀，品牌的體量越大，我們對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力就會(huì)越強(qiáng)，更多優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源就會(huì)主動(dòng)找到我們合作，這方面小米也是我們熟知的一個(gè)非常經(jīng)典的例子。
 

品牌團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的提升，我們發(fā)現(xiàn)，品牌團(tuán)隊(duì)都比較有品牌情懷，一個(gè)成功的品牌往往能反向錘煉一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)悍的團(tuán)隊(duì)。

03

跨境電商超級(jí)大賣(mài)家的常見(jiàn)組織架構(gòu)

 我們從出海業(yè)務(wù)的角度來(lái)聊下行業(yè)內(nèi)超級(jí)大賣(mài)家的組織架構(gòu)。 

3-1 出海品牌其實(shí)是有兩種

 從跨境貿(mào)易的角度來(lái)看，我認(rèn)為品牌分為兩種，一種是產(chǎn)品品牌，比如安克創(chuàng)新旗下的Anker，就是一個(gè)產(chǎn)品品牌。 另外一種我們叫做渠道品牌，比如國(guó)內(nèi)的京東，就是一個(gè)渠道品牌了，就是用戶一想到買(mǎi)某種產(chǎn)品，比如客單價(jià)高的3C數(shù)碼產(chǎn)品，就會(huì)去京東購(gòu)買(mǎi)。在跨境電商領(lǐng)域，國(guó)外消費(fèi)者想買(mǎi)3C數(shù)碼產(chǎn)品，可能會(huì)去棒谷旗下自營(yíng)出海獨(dú)立站www.banggood.com，想買(mǎi)服裝，可能會(huì)去希音旗下的 www.shein.com 。 

跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，打造一個(gè)產(chǎn)品品牌會(huì)比打造一個(gè)渠道品牌更簡(jiǎn)單一些，因?yàn)榍榔放埔呀?jīng)開(kāi)始出現(xiàn)寡頭現(xiàn)象了，比如3C類(lèi)有banggood和gearbest，服裝類(lèi)有shein和Zaful，渠道品牌打造的鏈條太長(zhǎng)，資產(chǎn)太重。 棒谷旗下就有自己的產(chǎn)品品牌blitzwolf和渠道品牌banggood.com。 從渠道品牌孵化產(chǎn)品品牌，能大大加快產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)速度，不過(guò)正如上面所說(shuō)，現(xiàn)在打造渠道品牌成本太高，加之現(xiàn)在第三方銷(xiāo)售渠道已經(jīng)很多了，產(chǎn)品品牌完全可以借助現(xiàn)成的海外銷(xiāo)售平臺(tái)去加快自己的成長(zhǎng)。 我們重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下海外銷(xiāo)售渠道的架構(gòu)搭建話題。 

3-2 從海外業(yè)務(wù)的角度劃分渠道

 3-2-1 品牌中心。正如我們?cè)?-3里面說(shuō)到的，如果我們是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，我們需要組建一個(gè)品牌中心，確保產(chǎn)品從產(chǎn)品定義到上線銷(xiāo)售再到售后等，都有不同的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)維，很多企業(yè)為了節(jié)省人力成本，會(huì)把很多環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)直接省掉，產(chǎn)品從工廠出來(lái)就想馬上找到銷(xiāo)售渠道賣(mài)出去，往往這樣的操作都是容易造成一堆滯銷(xiāo)庫(kù)存，現(xiàn)在無(wú)論是銷(xiāo)售端還是流量端，紅利期已經(jīng)過(guò)去了，所有環(huán)節(jié)都需要高度專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作。 

3-2-1 多維度的銷(xiāo)售渠道

B2C團(tuán)隊(duì)——品牌直達(dá)C端客戶

 這個(gè)應(yīng)該是很多跨境企業(yè)的主力銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，各家的叫法可能不盡一樣，但組織架構(gòu)都差不多，主要分為： 

商城事業(yè)部。主要是大型獨(dú)立站需要配備一整個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)運(yùn)營(yíng)，關(guān)于這個(gè)部門(mén)的架構(gòu)在上面1-2中已經(jīng)有詳細(xì)介紹，就不再過(guò)多展開(kāi)。

亞馬遜事業(yè)部。亞馬遜本身是屬于第三方銷(xiāo)售平臺(tái)，但為何很多大型跨境電商企業(yè)會(huì)將亞馬遜設(shè)置為單獨(dú)部門(mén)，因?yàn)閬嗰R遜站點(diǎn)多，而且往往很多賣(mài)家會(huì)通過(guò)不同的公司主體信息開(kāi)始不同的亞馬遜店鋪，這樣亞馬遜部門(mén)就是非常大型的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)了，而亞馬遜這個(gè)平臺(tái)在很多出海企業(yè)中又特別重要，所以經(jīng)常單獨(dú)設(shè)置管理。

外貿(mào)事業(yè)部。這個(gè)部門(mén)往往是將AliExpress, eBay, Lazada, Shoppe, Wish等等各類(lèi)非亞馬遜的第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打包，人數(shù)異常龐大，經(jīng)常都上百幾百人的大型跨境B2C銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

B2B團(tuán)隊(duì)——品牌擴(kuò)量

 如果企業(yè)的自有產(chǎn)品品牌在線上銷(xiāo)售得比較好，有一定的知名度，這個(gè)時(shí)候就會(huì)有很多海外各區(qū)域的代理商主動(dòng)找過(guò)來(lái)要求分銷(xiāo)產(chǎn)品，線上熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，能對(duì)沖掉他們后期在自己區(qū)域的推廣成本，很多區(qū)域代理商對(duì)于推不知名的新品牌是非常慎重的，因?yàn)槎际钦娼鸢足y的投入。 

Anker就是因?yàn)樵趤嗰R遜美國(guó)站賣(mài)得特別好，所以后期切入線下渠道包括區(qū)域市場(chǎng)的線上渠道，都比一開(kāi)始就沒(méi)知名度直接去開(kāi)拓線下市場(chǎng)容易很多。 B2B業(yè)務(wù)如果能成功運(yùn)作起來(lái)，經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，能沉淀出一批非常優(yōu)質(zhì)的線下渠道資源。如果我們說(shuō)線上銷(xiāo)售平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)位置就那么一些，那么線下的銷(xiāo)售渠道，就是非常龐大的了，而且沒(méi)有哪個(gè)品牌能造成品類(lèi)壟斷, 而線上就不一樣了，現(xiàn)在亞馬遜美國(guó)站我們搜索充電器和移動(dòng)電源等，基本上已經(jīng)被Anker的產(chǎn)品霸屏了。 B2B團(tuán)隊(duì)沉淀的優(yōu)質(zhì)線下渠道，后續(xù)可以賦能給其他優(yōu)質(zhì)的出海品牌，如果說(shuō)渠道品牌如banggood.com是線上的，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整天盯著整天分析，那么線下的分銷(xiāo)渠道，就是相對(duì)封閉的，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。 

海外本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)——品牌出海高級(jí)形態(tài)

 我認(rèn)為產(chǎn)品通過(guò)跨境電商出海，是品牌出海的初級(jí)形態(tài)，如果要成為一個(gè)全球性或者區(qū)域性的品牌，一定是線上線下相融合，本土化運(yùn)營(yíng)。 行業(yè)里面一些走得比較前列的頭部企業(yè)，都已經(jīng)紛紛在海外當(dāng)?shù)亟M建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性線上銷(xiāo)售平臺(tái)，自建當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)種的獨(dú)立站，進(jìn)駐當(dāng)?shù)氐木€下渠道，本土倉(cāng)儲(chǔ)物流和本土售后。 這個(gè)是出海企業(yè)發(fā)展比較高級(jí)的形態(tài)了，一個(gè)比較大的難點(diǎn)如何讓本土團(tuán)隊(duì)像國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)那樣高效運(yùn)作起來(lái)，克服中外團(tuán)隊(duì)的文化沖突問(wèn)題。這個(gè)話題展開(kāi)又可能是另外一篇長(zhǎng)文了，我們有機(jī)會(huì)再探討。 

跨境電商正在蓬勃發(fā)展，猶如新時(shí)代的大航海掘金，希望越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)中國(guó)智造產(chǎn)品，前期能通過(guò)跨境電商的高效出海路徑，更好地進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

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