來源丨營銷觀察報（ID：yingxiaogcb）

作者丨葉川

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最近，微博熱搜上飄起了一個詭異的詞“兵馬俑酒店”，“兵馬俑”？“酒店”？這兩個詞分開葉川哪個都認(rèn)識，合在一起就讓人滿頭霧水了。

我覺得三星堆青銅面具雪糕、兵馬俑雪糕已經(jīng)夠腦洞大開了，沒想到還有商家把兵馬俑搬進(jìn)了住處，住進(jìn)去的消費(fèi)者晚上真能睡得著嗎？

文創(chuàng)產(chǎn)品成熱搜?？?，網(wǎng)友直呼“又是你”

其實(shí)，這不是兵馬俑酒店第一次上熱搜了，早在2018年網(wǎng)友畢導(dǎo)THU就拍過一條兵馬俑酒店入住視頻，給大家直觀地展示了兵馬俑們的“魅力”。

床頭、床底、衛(wèi)生間、臺燈……無處不在的兵馬俑們實(shí)力演繹了一番啥叫“抬頭不見低頭見”。

小小的一間民宿，憑借著創(chuàng)意滿滿的裝修風(fēng)格，連上了兩次熱搜。這種小概率事件讓我不得不重視起文創(chuàng)產(chǎn)品的強(qiáng)大出圈能力。

簡單盤點(diǎn)一下，“三星堆青銅面具冰淇淋”、“景區(qū)雪糕大戰(zhàn)是文創(chuàng)界內(nèi)卷嗎”、“解放碑雪糕”……單單文創(chuàng)雪糕這一項(xiàng)細(xì)數(shù)下來，就有十來個熱搜。

從文創(chuàng)雪糕到兵馬俑酒店，不知不覺間，文創(chuàng)產(chǎn)品已然成了熱搜?？?，消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度之高可見一斑。

相比投入大把資金做營銷，卻只賺了吆喝的各大品牌，文創(chuàng)產(chǎn)品似乎躺著躺著熱度就上來了，投資回報率之高讓人忍不住眼紅。那么，“躺贏”的文創(chuàng)產(chǎn)品究竟憑什么如此惹消費(fèi)者喜愛？

文創(chuàng)產(chǎn)品為什么能火起來？

在討論這個問題之前，我們先來弄清楚什么是文創(chuàng)產(chǎn)品?！拔膭?chuàng)”二字簡單來講，就是文化+創(chuàng)意，用創(chuàng)新型手法開發(fā)已有文化IP，生產(chǎn)出多元化、高附加值產(chǎn)品。這種生產(chǎn)方式天然賦予了文創(chuàng)產(chǎn)品“爆紅”的基因。

1、文創(chuàng)產(chǎn)品天然具備“社交基因”

文創(chuàng)產(chǎn)品依托于文化IP，這些IP往往具有很高的知名度，自帶傳播勢能，文創(chuàng)產(chǎn)品在這種勢能的加持下，出圈能力非同一般。比如，最近火起來的青銅面具雪糕，其神似三星堆真實(shí)文物的造型，一經(jīng)出世就引起了廣大網(wǎng)友的熱議。

此外，文創(chuàng)產(chǎn)品往往只出現(xiàn)在特定地域、特定時間段，具有稀缺性和季節(jié)性。比如，限量1200支的青銅面具雪糕、限定季節(jié)的鮮花雪糕等，這種稀缺性激起了消費(fèi)者的分享欲望。再加上，文創(chuàng)產(chǎn)品往往造型奇特，與文化IP具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，滿足了消費(fèi)者的審美、獵奇等需求，在社交平臺上也更易于傳播。

2、旅游市場復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁

《2021年上半年中國國內(nèi)旅游市場景氣報告》顯示：受益于國內(nèi)顯著的疫情防控成果，今年上半年，消費(fèi)者旅游意愿顯著提升，國內(nèi)旅游市場正穩(wěn)步復(fù)蘇。而且，由于國外嚴(yán)峻的疫情形勢，多數(shù)消費(fèi)者選擇了國內(nèi)游來替代國際游。

此外，由于旅游出行的長時間受限，終于“解禁”的消費(fèi)者往往存在“報復(fù)性消費(fèi)”心理。在這一形勢下，文創(chuàng)產(chǎn)品的市場進(jìn)一步被打開，也成就了其爆紅的基礎(chǔ)。

3、消費(fèi)者文化認(rèn)同感提升

近些年，中國傳統(tǒng)文化越來越被大眾所熟知與認(rèn)可，《中國詩詞大會》、《我在故宮修文物》等綜藝節(jié)目的熱播，就可以看出社會大眾對民族文化的熱忱。消費(fèi)領(lǐng)域，國潮興起、漢服熱……等現(xiàn)象也證明了消費(fèi)者為文化買單的意愿。

所以，借助文化IP興起的文創(chuàng)雪糕、主題酒店有了更大的發(fā)展空間。此外，傳統(tǒng)文化知識的普及，也讓大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品有了更高的鑒賞能力，降低了消費(fèi)認(rèn)知門檻。

文創(chuàng)產(chǎn)品的爆火已成必然趨勢，品牌應(yīng)當(dāng)趁著這股東風(fēng)，打造出屬于自己的差異化優(yōu)勢。

新一輪騰飛態(tài)勢下，品牌如何出奇制勝？

在文創(chuàng)領(lǐng)域，故宮算得上先行者，早在2017年，故宮文創(chuàng)的年收入就達(dá)到了15億元，是除了門票收入外的第二大營收支柱。如何把文創(chuàng)產(chǎn)品做成大生意，故宮在這方面極有發(fā)言權(quán)。所以，葉川將以故宮文創(chuàng)為例，分析文創(chuàng)品牌的成功秘訣。

1、創(chuàng)意和質(zhì)量并重，提升產(chǎn)品力

故宮文創(chuàng)的成功并非一蹴而就，最開始它也走了些彎路。2008年，故宮文創(chuàng)淘寶店就已上線，但由于文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏獨(dú)創(chuàng)性和趣味性，故宮文創(chuàng)一直不溫不火。

直到2013年，臺北故宮爆火的“朕知道了”膠帶給了北京故宮博物館院長靈感，以一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章為開端，故宮文創(chuàng)開始了“萌化”之路。

“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣的漢子”折扇等各種萌系產(chǎn)品，讓600多歲的故宮重新“年輕”了起來，與消費(fèi)者玩到了一起。

除了創(chuàng)意，產(chǎn)品質(zhì)量也不容忽視，粗糙的文創(chuàng)產(chǎn)品只能帶給消費(fèi)者一時的新鮮感，不能夠真正征服消費(fèi)者，促使其進(jìn)行二次消費(fèi)。所以，品牌還得提高產(chǎn)品實(shí)用性，從根本上提升產(chǎn)品力。

2、多渠道發(fā)力，打造強(qiáng)力IP

故宮文創(chuàng)的爆火也離不開強(qiáng)大的渠道宣傳，首先在微博、微信兩個社交平臺上，故宮積極響應(yīng)消費(fèi)者要求，一年四季、早中晚不間斷地上傳故宮美景照，與消費(fèi)者展開持續(xù)溝通。

其次，影視化方面，故宮也別有造詣?！段以诠蕦m修文物》、《上新了故宮》、《故宮賀歲》、《國家寶藏》等紀(jì)錄片，生生把故宮送上了“超級網(wǎng)紅”的寶座。

最后，故宮還開發(fā)了自有APP,上線了《韓熙載夜宴圖》等多部作品，打通了粉絲轉(zhuǎn)換路徑。

在全方位，多渠道的宣傳攻勢下，故宮IP熱度迅速提升，文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)化的進(jìn)程隨之加快，吸金能力與日俱增。

3、從“爆品”到品牌，走品牌化之路

目前，文創(chuàng)產(chǎn)品處于“有品類無品牌”的階段，比如大火的青銅面具雪糕、兵馬俑雪糕等，消費(fèi)者往往只知道該“爆品”，卻不了解其所屬品牌，難以形成重復(fù)消費(fèi)力，更妄談忠誠度。

所以，下一步各企業(yè)、景區(qū)等要提高品牌意識，把零散的爆品體系化，以孕育出真正的“文創(chuàng)品牌”。比如，迪士尼雖然擁有漫威、阿凡達(dá)、加勒比海盜等多個強(qiáng)勢IP，但迪士尼品牌本身的光環(huán)并未被掩蓋，反而隨著IP的加成越加出名。

國內(nèi)的例子則有故宮，雖然擁有朝珠耳機(jī)、花翎遮陽傘、“尚方寶劍”中性筆等多個爆款產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品被打上了深深的故宮烙印。

簡而言之，爆品只能帶來一時的流量，想要保持長久的盈利，還得圍繞品牌做文章，集聚無形資產(chǎn)。

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