來源丨聰明投資者（ID：Capital-nature）

作者丨田心

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近日，一則話題#男性醫(yī)美消費(fèi)平均客單價(jià)是女性2.75倍#沖上微博熱搜，男性在變美上花費(fèi)的價(jià)錢比女性更高，引起了大家的熱議。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，95后年輕人中近8成人表示容貌焦慮。其中對(duì)自己容貌非常不滿意，需要很多醫(yī)美項(xiàng)目提升顏值的重度焦慮者占4.5%。

數(shù)據(jù)顯示，近年來有更多的男性愿意為臉砸錢。

2020年至2021年，男士專用品牌的同比增速達(dá)到了56%；2020年男性醫(yī)美消費(fèi)平均客單價(jià)是女性的2.75倍。

這些數(shù)據(jù)不僅顯示了年輕男士們?cè)凇白兠馈边@件事上有了更多的追求，同時(shí)這個(gè)市場(chǎng)的邊界還在不斷地?cái)U(kuò)大。

以前大家在男性對(duì)美的追求這件事的認(rèn)知可能還停留在護(hù)膚上，但是現(xiàn)在的年輕人對(duì)于美妝、醫(yī)美也是敞開了懷抱。

韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)成都代表處10日發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)近四年來以年均7.7%的速度急劇增長(zhǎng)，去年市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)達(dá)到167億元。

按年齡段看，主要消費(fèi)者群體是1995年以后出生的18到25歲男性，占整體男性化妝品消費(fèi)的59.5%，其次是26到30歲，占比21.3%。

按購(gòu)買產(chǎn)品來看，18到25歲主要購(gòu)買的產(chǎn)品依次是潤(rùn)唇膏、鼻貼和洗面奶，26到30歲則偏愛防曬霜和面膜，31到40歲更多購(gòu)買眼部除皺面膜和皮膚精華等抗衰老產(chǎn)品。

由此可見，中國(guó)Z世代的男士們對(duì)化妝品的接受程度很高，同時(shí)也是消費(fèi)的主力軍。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的男性化妝品市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)速度為13.5%，是全球均速的兩倍多。

華創(chuàng)證券更是指出，這份報(bào)告再次傳遞出一個(gè)積極市場(chǎng)信號(hào)：男顏時(shí)代來了。

男顏到底有多火？

大眾對(duì)于男士美貌的追求是自古就有的，在《鄒忌諷齊王納諫》中就有一句，“吾與徐公孰美？”

這句話大家耳熟能詳，側(cè)面可以看出古代人對(duì)于容貌也是十分的在乎。

甚至還有人評(píng)出中國(guó)古代十大美男，包括潘安、衛(wèi)玠、子都、宋文公、宋玉、蘭陵王、嵇康、韓子高、慕容沖、獨(dú)孤信。

而潘安更是有“河陽一縣花”之稱，是為數(shù)不多的用花來比喻其樣貌的美男子之一，也是中國(guó)古代十大美男子之首。

現(xiàn)在民眾對(duì)于男性容貌的追求也是非?？駸岬?，近期兩大男子選秀綜藝爆火就是很好的印證，

一個(gè)是由騰訊視頻出品的國(guó)際青年文化交流男團(tuán)成長(zhǎng)綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2021》，另一個(gè)是熱度不斷的愛奇藝自制綜藝《青春有你3》。

《青春有你3》還因?yàn)榉劢z追星打投“倒牛奶”事件引發(fā)爭(zhēng)議，5月5日，北京市廣播電視局責(zé)令愛奇藝暫停節(jié)目錄制，5月9日，節(jié)目組的官方微博發(fā)文，稱決定終止節(jié)目錄制，取消決賽。

愛奇藝與蒙牛也分別于6日晚間、7日上午發(fā)布致歉聲明。愛奇藝表示將關(guān)閉《青春有你3》所有助力通道。蒙牛分別于6日晚間、7日上午發(fā)布致歉聲明，引起社會(huì)極大的關(guān)注。

除了綜藝以外，男性對(duì)美的需求也表現(xiàn)在各大媒體平臺(tái)上，我們可以看到有關(guān)于男士護(hù)膚、化妝的內(nèi)容在變多。

比如在B站的時(shí)尚區(qū)美妝板塊，僅2021年4月的播放量排行榜中，前12個(gè)視頻就有2個(gè)內(nèi)容與男士有關(guān)，且單個(gè)視頻的播放量在100萬以上。

在小紅書搜索男生化妝也會(huì)有3萬+的筆記，分享的內(nèi)容除了男生護(hù)膚、化妝之外，還會(huì)有發(fā)型的教程，有的甚至是一條龍服務(wù)，從發(fā)型到妝容介紹得很詳細(xì)，再順帶教個(gè)服裝穿搭，一個(gè)視頻讓你變“型男”。

男顏的市場(chǎng)有多大？

2023年中國(guó)男性化妝品將突破200億

天貓男士化妝品專用品牌數(shù)爆發(fā)增長(zhǎng)

男性化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)如此迅速，那么整個(gè)市場(chǎng)到底有多大？未來會(huì)怎么發(fā)展呢？

據(jù)2014年，美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道“在亞太地區(qū)，婦女并非護(hù)膚品銷售的唯一客戶，2012年，亞洲男性護(hù)膚品市場(chǎng)占全球銷售額的60%，使亞洲成為世界上最大的男性護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>

早在十年前，亞洲男性的化妝品的消費(fèi)就在世界上占了大部頭，他們的化妝品消費(fèi)水平可見一斑。

2008年至2013年，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)經(jīng)歷了快速升溫 ，2013年4月至2014年3月，中國(guó)男性護(hù)膚品銷售額達(dá)48.4 億人民幣；

占據(jù)三大護(hù)膚品整體市場(chǎng)份額的11%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的7.0% 、中國(guó)香港的4.1%。

2015年，全球男士護(hù)膚產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)水平高達(dá)33億美元，亞太地區(qū)市場(chǎng)以21億美元的消費(fèi)水平占據(jù)全球消費(fèi)市場(chǎng)的64%，

大中華區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模高達(dá)9.75億美元，這讓各大品牌加快了布局男士產(chǎn)品的節(jié)奏。

根據(jù)《天貓2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2018年，天貓平臺(tái)上男士化妝品專用品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)到了56%。

在屈臣氏與尼爾森聯(lián)合發(fā)布的一份覆蓋21城，針對(duì)18-25 歲消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告中揭示：

83%的受訪男性認(rèn)為護(hù)膚十分必要，男性人均日護(hù)膚時(shí)長(zhǎng)為24分鐘，己經(jīng)非常接近女性人均28.3分鐘的護(hù)膚時(shí)間5分鐘，可見Z世代的男生擁有強(qiáng)烈的護(hù)膚意愿。

從男性化妝品消費(fèi)者城市分布來看，二線城市消費(fèi)者最多，占比達(dá)45%，四線以下城市和三線城市分別占21%和17%，一線城市占16%。

尤其是四線以下城市消費(fèi)者比重同比增長(zhǎng)了39%，顯示出近來三四線城市購(gòu)買力增加，線上消費(fèi)趨于活躍。

另據(jù)，歐睿調(diào)查，2013年，中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模104.41億元，到2018年增加到144.85億元。預(yù)計(jì)此后年均增長(zhǎng)6~8%，到2023年，將突破200億元。

哪些品牌最受青睞？

男性彩妝也開始崛起

男性化妝品市場(chǎng)已達(dá)百億級(jí)別，那如此大的蛋糕但是是哪些人在分割？未來會(huì)不會(huì)出現(xiàn)后來居上者？

中國(guó)男士主要是護(hù)膚的市場(chǎng)需求，

男士對(duì)護(hù)膚品偏好為保濕、祛痘、去油污等品類。韓國(guó)也正是看好了這個(gè)市場(chǎng)，準(zhǔn)備推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人稱：“從2018年起播出的選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》等令廣大中國(guó)男性對(duì)美容的關(guān)注度大幅提高，韓國(guó)化妝品在中國(guó)擁有廣闊市場(chǎng)，應(yīng)依靠顧客的信任，推出針對(duì)中國(guó)男性油脂分泌過大、毛孔粗大、膚色暗沉、青春痘等主要問題肌膚類型的產(chǎn)品?！?/p>

有調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)民眾熟知的大寶品牌旗下大寶SOD蜜、大寶洗面奶等護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)群體匯總接近一半為男性消費(fèi)者，

德國(guó)拜爾斯道夫公司旗下的皮膚護(hù)理品牌妮維雅的男士護(hù)膚品，已成為其母公司在中國(guó)市場(chǎng)占比最大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就連巴黎歐萊雅、曼秀雷敦等知名品牌也將男士護(hù)膚品布局中國(guó)市場(chǎng)。

同時(shí)，2021年中國(guó)國(guó)內(nèi)男性專用化妝品品牌數(shù)量去年同比大增225%，達(dá)到3927個(gè)。

最具代表性的有歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦、高夫、杰威爾等，其中高夫和杰威爾為本土品牌，近來受到10-29歲年輕男性的青睞。

其中，高夫是上海家化旗下的子品牌，誕生于1992年，是中國(guó)化妝品市場(chǎng)上第一個(gè)男士護(hù)膚品牌。

在細(xì)分行業(yè)上，彩妝也開始崛起。

2021年第一季度，淘寶天貓的男士BB霜銷售額達(dá)到了1個(gè)億，同比增長(zhǎng)了86.7%。

無論是銷售額還是增長(zhǎng)比，都十分亮眼，男士彩妝市場(chǎng)不可小覷。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，00后男生彩妝消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超00后女生，其中00后男生購(gòu)買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

最愛買眼妝產(chǎn)品的是廣東男生，排名前三的城市分別是：深圳、揭陽和汕頭。南方城市占了8個(gè)。

在天貓美妝發(fā)布《天貓2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中顯示2018年天貓美妝消費(fèi)者突破3億，其中90后為主力軍，而男性消費(fèi)者占比高達(dá)32.3%。

男性化妝品銷量增速非常迅猛，尤其是彩妝，男性購(gòu)買口紅類產(chǎn)品量上漲278%，眉筆量上漲214%，防曬產(chǎn)品量上漲145%，香水類產(chǎn)品量上漲55% 。

男士專用品牌的同比增長(zhǎng)高達(dá)56%，增速最快的是男士專用乳液乳霜，其次是彩妝。

各類品牌也開始搶占市場(chǎng)，推出專門的男性化妝品牌。

2018年Chanel針對(duì)男性消費(fèi)者推出了全新男士化妝品線Boy de Chanel，并于同年9月率先先登陸韓國(guó)市場(chǎng)，同年11月在Chanel官網(wǎng)上線。

今年8月，Boy de Chanel正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，并請(qǐng)來了陳偉霆和王子異來出鏡廣告。

2019年，愛茉莉太平洋集團(tuán)推出了一個(gè)專門針對(duì)Z世代的男士彩妝品牌BeREADY，并上市了5種顏色的男士粉底。

無獨(dú)有偶，歐萊雅旗下專做男士護(hù)膚的碧歐泉也推出了一款男士BB霜。

2019年8月阿里平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，男士彩妝品類TOP5中，4個(gè)為國(guó)產(chǎn)品牌，包括左顏右色（24%）、尊藍(lán)（23.17%）、和風(fēng)雨（12.91%）、阿姿美爾（4.84%）與赫恩（3.93%），年銷售額共計(jì)占比64.01%。

在中國(guó)，“軒諦”這一年輕的品牌擁有完整男士彩妝產(chǎn)品線。這個(gè)成立于2005年的男士化妝品牌不僅推出男士的專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品，也覆蓋了彩妝的產(chǎn)品線：BB霜、男士眼部遮瑕筆、定妝粉。

在男性彩妝市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌在“男士彩妝”市場(chǎng)已經(jīng)搶先分掉了一杯羹。

2020年以來，男士化妝品品牌“藍(lán)系”完成近1500萬元天使輪融資。此外男士個(gè)護(hù)品牌“理然”上線8個(gè)月，已連續(xù)獲得4輪融資，總金額近億元。

可以說，無論是消費(fèi)市場(chǎng)還是資本的投資傾向，男顏經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了多方的關(guān)注。

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