來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

作者丨薛洱

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浪潮導(dǎo)讀：美瞳在年輕人眼里到底有多火？

十多年前，強(qiáng)生公司為幫助眼睛受傷的人遮蓋瑕疵，設(shè)計(jì)一款隱形眼鏡而注冊(cè) " 美瞳 " 專用商標(biāo)時(shí)，恐怕沒(méi)想到日后它會(huì)成為所有彩色隱形眼鏡的代名詞。

更令人意外的是，如今美瞳市場(chǎng)會(huì)在供應(yīng)鏈尚不成熟的中國(guó)爆發(fā)。尤其在 2020 年，多家國(guó)產(chǎn)美瞳品牌獲得融資，紅杉資本中國(guó)、高瓴資本、騰訊投資等一眾基金下場(chǎng)。

其中一家叫覓麗季的品牌逐漸嶄露頭角，在今年天貓 618 開門紅三天里，店鋪憑借戰(zhàn)績(jī)名列隱形眼鏡行業(yè)商家新銳榜單第四名。

這家新品牌是時(shí)尚眼鏡公司 LOHO 集團(tuán)旗下的美瞳子品牌，去年剛從日本收購(gòu)，今年 5 月才上線產(chǎn)品，取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

覓麗季有它的殺手锏。在不少同行照搬日韓標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)下，它在打造自己的供應(yīng)鏈和工廠，想做一個(gè)真正滿足中國(guó)人需求的美瞳品牌。

母公司給了它不畏艱難的底氣，通過(guò)傳承 DTC 快反供應(yīng)鏈模式，及依托線上線下融合的新零售渠道，覓麗季正在一點(diǎn)點(diǎn)描繪獨(dú)屬于它的時(shí)尚夢(mèng)。

美瞳在年輕人眼里到底有多火？

抖音 " 美瞳推薦 " 話題的視頻播放量超過(guò) 3000 萬(wàn)，小紅書與美瞳相關(guān)的筆記超過(guò) 77 萬(wàn)，其中藝人虞書欣的一條筆記更是讓美瞳破圈，從此 " 虞書欣同款美瞳 " 成為淘寶賣家的首選關(guān)鍵詞。

這種現(xiàn)象并非偶然，細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的火爆離不開國(guó)產(chǎn)美妝大環(huán)境的好轉(zhuǎn)。

2017 年前后，短視頻平臺(tái)興起，化妝門檻大大降低，直接把用戶從白領(lǐng)擴(kuò)展到大學(xué)生甚至中學(xué)生人群，低齡用戶看重性價(jià)比，國(guó)產(chǎn)彩妝也應(yīng)運(yùn)而生，如今的頭部品牌完美日記、花西子都出自那個(gè)階段。

年輕人一旦形成美的意識(shí)，便會(huì)更加追求精致，細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)也來(lái)了。

美瞳作為彩色隱形眼鏡，橫跨近視和彩妝行業(yè)，能覆蓋 7 億近視人群，到 2020 年國(guó)內(nèi)美瞳市場(chǎng)的終端銷售額已突破 200 億元，比 2019 年翻了一倍，過(guò)去五年市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá) 41%。

覓麗季 CEO 陳敏告訴浪潮新消費(fèi)，疫情其實(shí)起到了加速作用。大家戴了一年口罩后，發(fā)現(xiàn)美瞳成了提升顏值的重要品類，他們也動(dòng)了入場(chǎng)的心思。

事實(shí)上，美瞳新品牌并不好打造。原來(lái)，美瞳作為風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別最高的三類醫(yī)療器械，2012 年被納入醫(yī)療器械管理范疇，此后的合規(guī)渠道被線下大藥房把守。

剩下的小品牌們涌向缺乏監(jiān)管的微商渠道，直到阿里健康拿到相關(guān)牌照后，線上合規(guī)渠道才扳回一些份額。

這就產(chǎn)生一種微妙的供需矛盾。年輕消費(fèi)者渴望好看又安全的美瞳，可是微商渠道多充斥一些美瞳仿制品與三無(wú)貼牌產(chǎn)品。

合規(guī)渠道主要做海昌、博士倫、衛(wèi)康等專業(yè)眼鏡和隱性眼鏡廠家的美瞳，以及日韓貨，但前者花色單一、款式老舊，后者不完全滿足國(guó)人偏好。

LOHO 創(chuàng)始人黃心仲也看到了這種矛盾。" 現(xiàn)在美瞳品牌嚴(yán)重依賴上游工廠做研發(fā)，但中國(guó)人天生的眼球色素和對(duì)產(chǎn)品的需求與西方不同，和日韓比也有差異，所以我們一定要建立自己的產(chǎn)業(yè)體系。"

于是 LOHO 集團(tuán)在 2020 年收購(gòu)了一家源自日本的美瞳時(shí)尚品牌覓麗季，畢竟如果自己從零起頭費(fèi)時(shí)費(fèi)力——中國(guó)內(nèi)地的美瞳供應(yīng)鏈體系不太成熟，只有江蘇和甘肅等地有工廠，工藝也比不上亞洲市場(chǎng)頭部品牌在韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的代工廠。

" 日系的美瞳在整個(gè)供應(yīng)鏈體系的地位，以及產(chǎn)品的成熟度是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，我們只是順勢(shì)而為，而且我們之前也有商業(yè)合作，看了很久才決定做的。" 陳敏補(bǔ)充說(shuō)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈。2020 年以來(lái)，CoFANCY 可糖、KILALA 可啦啦、Moody、4iNLOOK 等紛紛宣布融資，其中不乏紅杉資本中國(guó)、高瓴資本、騰訊投資、華創(chuàng)資本等知名基金。

這些品牌也各有特色。比如 Moody 喜歡強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品舒適性，講究材質(zhì)；4iNLOOK 既有平臺(tái)也有品牌，愛(ài)強(qiáng)調(diào)自己在線上線下全渠道的特色；KILALA 可啦啦則以商品豐富、產(chǎn)品更新快為賣點(diǎn)，希望給用戶提供新鮮感。

那么，強(qiáng)敵環(huán)伺下，LOHO 集團(tuán)如何升級(jí)改造收購(gòu)來(lái)的覓麗季品牌，構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的美瞳王國(guó)呢？

覓麗季的特別之處首先體現(xiàn)在品牌理念上，它把重點(diǎn)瞄向日拋產(chǎn)品。根據(jù)使用期限，美瞳有日拋、月拋、季拋、半年拋、年拋之分，日拋相當(dāng)于一次性用品，更加安全衛(wèi)生。

" 一定要走日拋方向，因?yàn)闀r(shí)尚化的東西是一日一變的，女孩子每天的眼妝是變化的，現(xiàn)在半年拋、年拋都不符合市場(chǎng)規(guī)律。"

黃心仲希望能做一日一片，甚至一日多片的美瞳，研發(fā)更多花紋，讓美瞳和彩妝結(jié)合更加緊密。

日拋路線要求上新快，對(duì)供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)不小，覓麗季使出的撒手锏是 DTC 模式。

顧名思義，DTC 是 Direct To Consumer，讓工廠制造直接對(duì)接消費(fèi)者，砍掉中間環(huán)節(jié)。覓麗季希望未來(lái)能做到每周上新，花紋迭代更加快速。值得一提的是，這種 DTC 模式也是母公司 LOHO 集團(tuán)基因的延續(xù)。

為什么覓麗季會(huì)沿用 DTC 模式？

原來(lái)，要想做到日拋就要讓用戶消費(fèi)起來(lái)無(wú)負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品就得有性價(jià)比。這種模式砍掉了中間環(huán)節(jié)成本，為產(chǎn)品的品質(zhì)提高創(chuàng)造空間，自然滿足了大眾需求。黃心仲甚至提到一個(gè)更具體的目標(biāo)，希望用戶每天在美瞳上只花 5 元。

當(dāng)然，這種模式也在倒逼覓麗季保持活力。畢竟上新意味著舊產(chǎn)品退出，要求企業(yè)有很高的庫(kù)存管理和柔性生產(chǎn)能力，這也是對(duì)內(nèi)部效率的錘煉。

另外，由于直面消費(fèi)者，品牌對(duì)目標(biāo)用戶的畫像也更加清晰，一些過(guò)往未被發(fā)掘的新需求也浮出水面。

LOHO 集團(tuán)對(duì)此深有體會(huì)，他們通過(guò) BI 大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的挖掘分析，發(fā)現(xiàn)不少細(xì)分場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，推出了碳纖維系列、防藍(lán)光鏡片等產(chǎn)品，并研發(fā)更適合國(guó)人的產(chǎn)品。

中國(guó)人的眼視光和歐洲人不同。此前市場(chǎng)上很少會(huì)對(duì)應(yīng)亞洲人臉型設(shè)計(jì)，如今 DTC 模式改變了一切。

這也給了覓麗季在改造創(chuàng)新上的底氣。" 我們集團(tuán)有比較成熟的供應(yīng)鏈管理體系，尤其在關(guān)注視光這塊，我們對(duì)于美瞳如何去做性價(jià)比更高、舒適度更高的商品，是有自己的底蘊(yùn)的。" 陳敏說(shuō)。

覓麗季的第三個(gè)特點(diǎn)則是線上線下的緊密聯(lián)動(dòng)。目前美瞳玩家主要分兩種，一種是新興品牌依托純線上的電商平臺(tái)，一種是傳統(tǒng)品牌主要靠線下門店和大藥房渠道，但都沒(méi)有覆蓋到更多消費(fèi)者。

原來(lái)，由于美瞳貼近眼球，容易讓用戶緊張和畏懼，需要專人指導(dǎo)佩戴，因此新客在線下場(chǎng)景更容易消費(fèi)。

但美瞳行業(yè) SKU 太多，左右眼不同度數(shù)乘以花色、材質(zhì)、直徑，都能產(chǎn)生數(shù)萬(wàn)種搭配方式，門店很難備貨齊全，否則會(huì)有大量庫(kù)存，用戶很難找到一款完全匹配需求的產(chǎn)品。

覓麗季克服了這種難題。它目前上線了 LOHO 集團(tuán)的近 300 家門店，解決拉新問(wèn)題，然后專注做線上，做好后續(xù)服務(wù)。" 線下對(duì)我們是先天優(yōu)勢(shì)，但從消費(fèi)者復(fù)購(gòu)習(xí)慣和品類特征看，美瞳是一個(gè)強(qiáng)線上品類。"

目前，覓麗季正通過(guò)直播、自媒體等途徑，把流量導(dǎo)向私域市場(chǎng)。

有了這些優(yōu)勢(shì)的加持，覓麗季不再滿足只做功能性產(chǎn)品，而朝著美瞳美妝化方向前進(jìn)，這也引領(lǐng)著美瞳品牌更清晰的未來(lái)——時(shí)尚化。

甚至有非近視用戶購(gòu)買美瞳，數(shù)據(jù)顯示，線上渠道購(gòu)買無(wú)度數(shù)彩色隱形眼鏡的消費(fèi)者占比超過(guò) 30%，該比例也有隨年齡降低而升高的趨勢(shì)。

原來(lái)，很多用戶購(gòu)買美瞳是為了配送整體妝容和穿搭，來(lái)實(shí)現(xiàn)眼部修容美化。

覓麗季還有更大的野心，要建立自己的供應(yīng)鏈和工廠，做更滿足中國(guó)人需求的美瞳。

早在收購(gòu)之前，黃心仲就清楚這一點(diǎn)，" 國(guó)貨火并不是來(lái)自民族自信心，核心是國(guó)貨更了解中國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)近視人群的數(shù)量和深度比其他國(guó)家嚴(yán)重多了，這意味著我們一定要建立自己的產(chǎn)業(yè)體系，把美瞳供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，建美瞳工廠。"

一直以來(lái)，美瞳的成熟供應(yīng)鏈企業(yè)集中在韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣，尤其是臺(tái)灣工廠主要給日本品牌代工，產(chǎn)品吻合日本用戶偏好，直接從工廠的花紋庫(kù)里選現(xiàn)成產(chǎn)品，照搬日韓標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有挖掘中國(guó)人真正的需求。

比如，日本是島國(guó)，美瞳多是高含水量，但在中國(guó)北方的干燥地區(qū)，這種美瞳會(huì)吸收眼球水分，導(dǎo)致眼睛干澀。

另外，臺(tái)灣和韓國(guó)的人力等各項(xiàng)成本較高，無(wú)法把美瞳價(jià)格壓下來(lái)，很難實(shí)現(xiàn)覓麗季想做高性價(jià)比日拋美瞳的目標(biāo)。

當(dāng)然，母公司 LOHO 集團(tuán)也不是零基礎(chǔ)。

收購(gòu)覓麗季之前，他們就和美瞳廠家有深入合作，在主營(yíng)的眼鏡產(chǎn)品中也積累了深厚的工廠管理經(jīng)驗(yàn)，尤其兩者在數(shù)據(jù)化思維、工廠制造思維上一脈相承，這也是覓麗季強(qiáng)大后勁的來(lái)源。

" 這里需要大量理性思維，包括如何把消費(fèi)者需求系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化，工廠思維則強(qiáng)調(diào)做事有計(jì)劃性和前瞻性，注重每一道工序，這都是 LOHO 團(tuán)隊(duì)和覓麗季團(tuán)隊(duì)的共通之處。" 陳敏說(shuō)。

今年，覓麗季已經(jīng)在嘗試打造自有風(fēng)格，不再局限傳統(tǒng)的大黑環(huán)設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向融合撞色和靈動(dòng)花紋等創(chuàng)新，并在鏡片里添加保濕因子增強(qiáng)舒適度。

5 月，覓麗季可可盛宴日拋系列上線，走日常通勤風(fēng)，受到不少用戶喜愛(ài)，預(yù)計(jì) 6 月和 8 月會(huì)繼續(xù)上線新品。

此外，覓麗季也逐漸反哺 LOHO 集團(tuán)，把自己做成一個(gè)入門級(jí)的流量入口，給母集團(tuán)導(dǎo)流。

此前他們很煩惱如何激活相對(duì)低頻的眼鏡用戶，如今高頻消費(fèi)的美瞳產(chǎn)品似乎一把 " 鑰匙 "，并會(huì)進(jìn)一步加速眼鏡產(chǎn)品的反饋和供應(yīng)鏈迭代。

" 我們希望大家處于一個(gè)非常有趣的生態(tài)里，戴美瞳不純粹是一種功能需求，可以是一個(gè)很有趣的生活方式。" 這也是覓麗季對(duì)構(gòu)建行業(yè)生態(tài)的期待。

在陳敏看來(lái)，她希望覓麗季成長(zhǎng)為一家能讓更多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)起的品牌，能把日拋產(chǎn)品的性價(jià)比做得更高。

也希望能對(duì)中國(guó)的美瞳制造業(yè)產(chǎn)生影響，真正用系統(tǒng)和科技的手法去打通行業(yè)壁壘。

對(duì)比日韓超過(guò) 30% 的美瞳滲透率，中國(guó)只有不到 10%，相信不久的將來(lái)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)在覓麗季等頭部公司的帶領(lǐng)下，走向真正的爆發(fā)。

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