來源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）

作者丨廖紫琳

編輯丨馬志學(xué)

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學(xué)校附近的文具店都在賣美瞳，TA有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)口紅，你有理由拒絕嗎

“為了避免坐牢，有人連續(xù)生了6個(gè)孩子?！薄@是流傳在美瞳創(chuàng)業(yè)圈里的傳奇故事。

主人公們每年在微信朋友圈賣出大幾千萬的美瞳。早年間，因?yàn)樯饧t火，而又缺少合規(guī)資質(zhì)，美瞳行業(yè)既是金礦也是深淵——根據(jù)有關(guān)規(guī)定，自2012年起美瞳被納為三類醫(yī)療器械，需取得許可證方可從事銷售活動(dòng)——靠人際關(guān)系拉動(dòng)銷售，一部分美瞳經(jīng)營者，只能出此“下策”。

實(shí)際上，在美瞳十余年的發(fā)展歷史里，社交和私域流量一直扮演舉足輕重的角色。有行業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，每年大約超過150億元的美瞳是通過朋友圈賣出去的，這大概是天貓美瞳年銷售額（2021年預(yù)計(jì)達(dá)60億元）的兩倍。

如今，這些拓荒者，有人扶搖直上，有人潦草收?qǐng)?。其所耕耘下來的，是美瞳的“零度用戶”滲透率從2015年的5%已迅速增長至今天的30%以上，人均年消費(fèi)額也從500元增長到5000元。

“現(xiàn)有市場(chǎng)總規(guī)模約為200億元?！盡ob研究院預(yù)測(cè)，2025年中國美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍能再翻1.5倍。

幾經(jīng)市場(chǎng)洗滌，日趨規(guī)范化的渠道里，美瞳賽道聚集4類玩家：

一類是大藥房，例如阿里健康、仁和藥房等；

一類是眼鏡品牌，比如強(qiáng)生安視優(yōu)、海昌、博士倫、寶島眼鏡、LOHO等；

一類是新銳美瞳品牌，如MOODY、4inlook、可糖、可啦啦等；

還有一類是完美日記等新銳美妝品牌。

所有人都在虎視眈眈。這個(gè)目前正規(guī)渠道銷售規(guī)模不足100億元的賽道，為何成為傳統(tǒng)和新銳品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”？美瞳產(chǎn)品于2004年就已出現(xiàn)，為何近兩年才火爆起來？眾多創(chuàng)業(yè)品牌中，誰會(huì)成為美瞳賽道的新增長黑馬？

帶著這些問題，億邦動(dòng)力試圖從若干美瞳行業(yè)一線人士口中找到真相。

美瞳快消化、線上化

未來規(guī)?？蛇_(dá)500億元

最開始，學(xué)校附近的文具店都在賣美瞳。在許多創(chuàng)業(yè)者的印象中，美瞳行業(yè)混亂奔跑了近10年，沒有明確法律規(guī)定，美瞳應(yīng)該如何監(jiān)管。

美瞳最早是強(qiáng)生于2004年申請(qǐng)的專用注冊(cè)商標(biāo)，旨在幫助受傷人群遮蓋眼睛瑕疵；強(qiáng)生之后，海昌、博士倫等公司相繼推出相應(yīng)產(chǎn)品，現(xiàn)美瞳已成為彩色隱形眼鏡品類的統(tǒng)稱。

直至2012年，國家將美瞳列入第三類醫(yī)療器械（心臟起搏器屬于這一類），并要求美瞳相關(guān)企業(yè)需取得《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》。

當(dāng)時(shí)，合規(guī)渠道僅剩下部分線下大藥房，貨架上擺放的美瞳產(chǎn)品花樣老氣、時(shí)尚屬性極低?！斑@些產(chǎn)品可能10年都沒有做更新迭代，已經(jīng)偏離年輕女性的審美?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。

改變發(fā)生在2015年以后——阿里健康、京東健康、天貓品牌旗艦店等線上渠道，陸續(xù)獲得線上銷售美瞳的許可證——MOODY、4inlook、可糖、KILALA等新銳美瞳品牌密集出現(xiàn)，并受到資本和消費(fèi)市場(chǎng)追捧。

MOODY成立于2019年12月，至今已完成5輪融資；最新一輪融資額達(dá)3.8億元，投資機(jī)構(gòu)包含中信產(chǎn)業(yè)基金、GGV紀(jì)源資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等頭部基金；

2020年，KILALA連續(xù)5年銷售收入翻倍增長，2020年增長400%，總銷售額達(dá)4億元；一年融資兩輪，峰瑞資本連續(xù)兩輪跟投；

2020年，可糖產(chǎn)品上線不到1年時(shí)，品牌年銷售額已破億，復(fù)購率達(dá)40%；至今已獲投3輪，天使輪融資來自于紅杉資本中國和真格基金；

創(chuàng)立時(shí)間更早的美目美佳（4inlook所屬公司）2020年全渠道年銷售額已突破5億元，線下門店超過320家，復(fù)購率達(dá)57%以上......

眾多美瞳創(chuàng)業(yè)者和投資人達(dá)成的共識(shí)是，美瞳就像彩妝的一部分，與眼影、假睫毛沒有區(qū)別。從線上消費(fèi)數(shù)據(jù)上來看，32.9%的消費(fèi)者即使沒有近視，也會(huì)購買美瞳來為自己的顏值加分。

從過去單純以粉底液、BB霜為主，到近幾年隔離、散粉、高光、腮紅、美瞳等細(xì)分品類崛起，彩妝行業(yè)正在經(jīng)歷一次需求細(xì)分化過程。

如峰瑞資本創(chuàng)始人李豐所說，一方面，美瞳正在從醫(yī)療用品變成消費(fèi)品，并進(jìn)一步變成快消品；另一方面，與光學(xué)隱形眼鏡相比，美瞳SKU更豐富，天然更適合線上場(chǎng)景，這兩大趨勢(shì)給新品牌帶來了機(jī)會(huì)。

與美瞳創(chuàng)業(yè)者交談，他們總會(huì)將中國市場(chǎng)與歐美、日韓市場(chǎng)作對(duì)比，以數(shù)據(jù)證明美瞳國內(nèi)市場(chǎng)未來巨大的可發(fā)展性。例如，隱形眼鏡在中國的市場(chǎng)滲透率約為10%，而在美國市場(chǎng)上，該項(xiàng)數(shù)據(jù)為40%、日本為20%。Mob研究院預(yù)測(cè)，2025年中國美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)500億元。

理智且謹(jǐn)慎地增長

復(fù)購比拓新更重要

與美瞳創(chuàng)業(yè)者交談，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)了他們一些有意思的觀點(diǎn)和行事風(fēng)格：

一是，渠道及營銷布局理智且謹(jǐn)慎。

在決定是否開拓線下渠道時(shí)，大多數(shù)美瞳創(chuàng)業(yè)者就意識(shí)到，美瞳有不同款式、使用期限、近視度數(shù)，SKU非常多，庫存管理會(huì)存在較大難度。

“只有線上店鋪?zhàn)黾刑幚頃r(shí)，美瞳的度數(shù)、款式等銷售情況是可以（基于歷史銷售訂單和全網(wǎng)銷售情況）預(yù)測(cè)的?！贝蠖鄶?shù)創(chuàng)業(yè)者的打算是，暫時(shí)不開設(shè)線下門店，未來線下渠道也會(huì)更傾向于體驗(yàn)店的模式。

即使開設(shè)線下渠道的美瞳品牌們，也早早地組建起“數(shù)據(jù)分析小組”，在大量門店消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)預(yù)估不同門店的未來銷售數(shù)據(jù)?！耙郧笆情T店要多少貨，我們就給配多少，現(xiàn)在是我們主動(dòng)告訴他們‘你應(yīng)該拿多少貨、拿哪些款式’?！逼渲幸晃黄放粕谭Q。

此外，當(dāng)我詢問不同品牌的內(nèi)容營銷布局時(shí)，他們給我的答案往往是，“和大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，抖音、快手、小紅書等我們都做，但只是常規(guī)動(dòng)作”。

拿直播來說，不少創(chuàng)始人認(rèn)為，直播本質(zhì)上是聚劃算的視頻化表現(xiàn)，低價(jià)仍占主流。因而在他們的銷售渠道占比中，直播貢獻(xiàn)的收入僅僅是一小部分。

“這帶來的品牌增長是虛擬的，有這個(gè)月沒下個(gè)月，用戶對(duì)品牌的印象并不深刻，可能就是圖便宜。而且當(dāng)商品“直播坑位”越來越多后，消費(fèi)者決策門檻變高，意味著直播效率在降低。”其中一位創(chuàng)始人說。

這意味著，面對(duì)新流量的狂熱時(shí)，他們內(nèi)心是極為理智，甚至是精明的。

二是，避開了很多新消費(fèi)品牌“冒進(jìn)”的坑，不少美瞳創(chuàng)業(yè)者們非?？粗貜?fù)購數(shù)據(jù)，而非一味拓新。行業(yè)平均復(fù)購率約為25%，而他們往往能做到更高。

大概估算下來，每位美瞳資深用戶年均消費(fèi)4000元上下，但美瞳新客往往僅愿意支付三五百元，“服務(wù)美瞳深度用戶，由差異化的賣點(diǎn)獲取他們”似乎是更有利可圖的“捷徑”。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他們慣用的模式是，收集上萬份用戶瞳色樣本，與專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室合作設(shè)計(jì)美瞳的花色和款式，再拿到供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力較為成熟的地區(qū)，做批量化生產(chǎn)。

在產(chǎn)品材料創(chuàng)新上，雖然美瞳產(chǎn)品基礎(chǔ)材質(zhì)并沒有較大突破，仍以水凝膠為主，但已有新銳品牌嘗試與實(shí)驗(yàn)室合作，測(cè)試硅水凝膠的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品透氧量比現(xiàn)有產(chǎn)品高10倍；為了讓早晨干澀的雙眼更舒適，還有新品牌嘗試在美瞳里加入玻尿酸成分。

當(dāng)然，對(duì)任何一個(gè)新品牌來說，拓新都是必須的。

億邦注意到，在新用戶偏多的內(nèi)容流量平臺(tái)上，有些新品牌們會(huì)愿意花更多時(shí)間，做市場(chǎng)教育的工作，給消費(fèi)者科普“美瞳是什么？什么樣的美瞳是好美瞳？”

舉例來說，美瞳產(chǎn)品有一個(gè)常見的誤區(qū)——大部分用戶認(rèn)為，美瞳含水量越高越好。而事實(shí)是，含水量高的美瞳為了保持自身水分，會(huì)吸走眼睛本身的水分，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)佩戴不舒適的情況。

美瞳是門暴利生意嗎？

“美瞳是門暴利生意嗎？”我向多位美瞳行業(yè)圈內(nèi)人士發(fā)問。

較為中肯的一個(gè)答案是，大部分美瞳產(chǎn)品毛利達(dá)70%以上，2015年以前，其他成本可以控制在10%以內(nèi)；2015年以后，毛利雖未改變，但研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷、售后、物流成本接連上漲，品牌商需要額外承擔(dān)約30%上下的支出。

“算不上暴利，比不上美妝護(hù)膚行業(yè)?！焙脦孜粍?chuàng)始人最后總結(jié)道。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，近兩年新生的大部分新銳美瞳品牌并沒有自己的工廠，它們的日拋產(chǎn)品代工廠往往位于中國臺(tái)灣，半年拋、年拋產(chǎn)品代工廠往往在韓國。

雖然，目前中國內(nèi)地有8家美瞳工廠，分散在吉林、河北、甘肅、蘇州、福建、深圳等地，但據(jù)業(yè)內(nèi)人口述，它們制造美瞳工藝水平略低，主要為微商及四五線城市大藥房供貨。

造成這種差異格局的原因是，美瞳模具需要專門的機(jī)器雕刻，而這種機(jī)器主要是美國的軍工設(shè)備，并沒有向中國大陸開放出口。

一定程度上，這意味著，新銳美瞳品牌找到合拍的代工廠，是有挑戰(zhàn)的。

以中國臺(tái)灣地區(qū)8家代工廠為例，它們80%的訂單來自于日本品牌訂購，工廠生產(chǎn)出的美瞳花色、款式、產(chǎn)能基本是與日本品牌需求適配的。當(dāng)新銳美瞳品牌對(duì)這些代工廠提出新的產(chǎn)品想法，尤其是與日本消費(fèi)者偏好不一致的提議時(shí)，常常會(huì)遭到拒絕。

一方面是，這些工廠過去的生意非常簡(jiǎn)單，與日系品牌已經(jīng)合作8-10年，利潤十分穩(wěn)定，工廠的供應(yīng)鏈自然更配合日本品牌需求。即使在事實(shí)上，中國消費(fèi)者的需求和日本審美需求的確不一樣。

例如，多年前內(nèi)地女性妝容非常貼近日系風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)自然、不張揚(yáng)，美瞳以棕色系、黑色系為主，而近年來，銷售排名靠前的彩妝品牌風(fēng)格逐漸偏向歐美風(fēng)，顏色更加大膽和個(gè)性，藍(lán)色系等略微夸張的美瞳也會(huì)成為爆款。

另一方面，作為新品牌，初期訂單量小，工廠往往不重視。一般情況下，美瞳工廠起訂量一般是3萬到5萬盒，即30萬片到50萬片。對(duì)初創(chuàng)品牌商來說，這意味著他們需要提前準(zhǔn)備400-500萬元現(xiàn)金去采購產(chǎn)品，壓力顯而易見。

還有一個(gè)背景是，新品牌們所要求的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)節(jié)奏極快，這對(duì)工廠來說挑戰(zhàn)極大。工廠的老客戶們——日系品牌半年上新一次，而新銳品牌們大部分要求每月上新，最長也是3個(gè)月上新一次。

談及美瞳行業(yè)未來格局，不少創(chuàng)業(yè)者的共識(shí)是，未來競(jìng)爭(zhēng)的核心不在于生產(chǎn)能力建設(shè)，而在于產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力。既是因?yàn)?，過去中國內(nèi)地缺少優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，而未來3-5年內(nèi)，具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力的工廠會(huì)在內(nèi)地陸續(xù)投產(chǎn)，更是因?yàn)椋蠖鄶?shù)美瞳創(chuàng)業(yè)者的共同愿景是“不愿意再去做一個(gè)美瞳業(yè)的富士康，更愿意像蘋果一樣做洞察和研究”。

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