來(lái)源丨藍(lán)鯊有貨（ID：lanshayouhuo）

作者丨張丹華

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華熙生物和愛(ài)美客上市，堪比茅臺(tái)的高毛利令市場(chǎng)眼紅；美團(tuán)高調(diào)入場(chǎng)，對(duì)于高度依賴(lài)線下渠道的輕醫(yī)美服務(wù)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，天生具有優(yōu)勢(shì)，加上早一步入局的阿里健康和京東健康，對(duì)以新氧醫(yī)美為首的垂直平臺(tái)構(gòu)成強(qiáng)有力的威脅。

更有如奧園美谷的跨行業(yè)巨頭，整體掉頭轉(zhuǎn)型進(jìn)軍醫(yī)美賽道，全產(chǎn)業(yè)鏈布局。受集采影響，醫(yī)藥公司的毛利空間受到極大壓縮，紛紛通過(guò)自主研發(fā)、收并購(gòu)、代理國(guó)外品牌等方式入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，假以時(shí)間，現(xiàn)有利潤(rùn)空間和競(jìng)爭(zhēng)格局勢(shì)必被打破……

這一切的發(fā)生都得益于醫(yī)美行業(yè)十多年的培育和發(fā)展，注射類(lèi)、無(wú)創(chuàng)年輕類(lèi)、光電類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目，因創(chuàng)傷小、恢復(fù)期短、風(fēng)險(xiǎn)低受到越來(lái)越多人的追捧。

2015年，第一批90后25歲，并進(jìn)入職場(chǎng)，是時(shí)候抗初老了。醫(yī)美從小眾、高端、私密消費(fèi)逐漸變得大眾、日常、多頻，輕醫(yī)美在醫(yī)美市場(chǎng)中的份額越來(lái)越大。

本文分為三部分，試圖回答以下3個(gè)問(wèn)題：

1、輕醫(yī)美這塊蛋糕究竟有多大？

2、誰(shuí)在主導(dǎo)輕醫(yī)美市場(chǎng)？

3、未來(lái)的輕醫(yī)美市場(chǎng)屬于誰(shuí)？誰(shuí)將成為贏家，誰(shuí)又將淪為炮灰？

01

千億級(jí)輕醫(yī)美市場(chǎng)

2018年，我國(guó)取代巴西，成為僅次于美國(guó)的全球第二大醫(yī)美市場(chǎng)。

輕醫(yī)美具有醫(yī)療和消費(fèi)兩重屬性，判斷輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有多大，除了參考醫(yī)美市場(chǎng)這個(gè)大盤(pán)，還可以分析輕醫(yī)美這個(gè)分支的目標(biāo)客群規(guī)模、滲透率、客單價(jià)和消費(fèi)頻率。

1、輕醫(yī)美的定義與范圍

我國(guó)的美容市場(chǎng)分為醫(yī)療美容市場(chǎng)和生活美容市場(chǎng)。

根據(jù)我國(guó)《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》，醫(yī)療美容是用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑。生活美容，則是用化妝品、保健品和非醫(yī)療器械等非醫(yī)療性手段，對(duì)人體進(jìn)行諸如皮膚管理、按摩等帶有保養(yǎng)或保健性的非侵入性的美容護(hù)理方式。

表：主流手術(shù)類(lèi)和非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目一覽

來(lái)源：德勤、新氧、招商證券，藍(lán)鯊研究院制表。

輕醫(yī)美則是指非手術(shù)性醫(yī)療美容。國(guó)際美容整形外科協(xié)會(huì)（ISAPS）將醫(yī)療美容分為手術(shù)性醫(yī)療美容和非手術(shù)性醫(yī)療美容。后者因創(chuàng)傷小、恢復(fù)期短、更便捷、價(jià)格低被稱(chēng)為輕醫(yī)美。輕醫(yī)美大體可分為注射類(lèi)、無(wú)創(chuàng)年輕化類(lèi)、激光類(lèi)和其他，在小紅書(shū)、抖音上經(jīng)常被分享的水光針、光子嫩膚、熱瑪吉、皮秒等，都屬于輕醫(yī)美項(xiàng)目。但遍布購(gòu)物中心和繁華街角的各色美容美甲、皮膚護(hù)理中心等，并不是輕醫(yī)美，而是生活美容，生活美容拿不到醫(yī)美牌照，也沒(méi)有資質(zhì)做一切侵入式的美容項(xiàng)目。

2、誰(shuí)撐起了千億級(jí)輕醫(yī)美市場(chǎng)？

來(lái)源：德勤&美團(tuán)

20-35歲女性是輕醫(yī)美消費(fèi)主力，醫(yī)美呈現(xiàn)年輕化和男性醫(yī)美人群遞增的趨勢(shì)。手術(shù)性醫(yī)美人群和輕醫(yī)美人群有很高的重合度，通過(guò)手術(shù)變美的人士也往往不會(huì)拒絕輕醫(yī)美項(xiàng)目。德勤&美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，分性別來(lái)看，女性是醫(yī)美消費(fèi)主力軍，2018年和2019年醫(yī)美人群中，女性占比分別為89%和87%；年齡分布上，20-35歲女性為主，2018年和2019年，該年齡段女性在醫(yī)美消費(fèi)人群中的占比分別為74.3%和73.3%，醫(yī)美人群構(gòu)成呈現(xiàn)2個(gè)趨勢(shì)，一是年輕化，二是男性醫(yī)美群體增長(zhǎng)明顯。盡管35歲女性在醫(yī)美人群中的占比降低，但重在客單價(jià)高。

客單價(jià)和消費(fèi)頻率上，輕醫(yī)美的次均消費(fèi)價(jià)格在3000-4000元間，主流非醫(yī)美項(xiàng)目均為多頻消費(fèi)。來(lái)自德勤數(shù)據(jù)，2017年-2019年間，頭部輕醫(yī)美次均消費(fèi)價(jià)格分別是4171元、3589元和3459元。從美團(tuán)醫(yī)美銷(xiāo)量來(lái)看，在輕醫(yī)美項(xiàng)目中，光子嫩膚、皮秒、熱瑪吉銷(xiāo)量最高，其中，光子嫩膚的效果可以維持2-3年；在臨床上皮秒需要1-5次左右的治療，每?jī)纱沃委熼g隔1-2個(gè)月；熱瑪吉的有效維持時(shí)間則在半年到2年間。這意味著，僅就單項(xiàng)目而言，相對(duì)手術(shù)性醫(yī)美，輕醫(yī)美實(shí)為多頻甚至是高頻消費(fèi)項(xiàng)目。

此外，輕醫(yī)美項(xiàng)目還有成癮性。人的欲望是無(wú)窮的，如果顏值可以打分的話，既然都從5分變6分了，為何不再變?yōu)?分、8分，乃至9分、10分呢？因此，體驗(yàn)輕醫(yī)美項(xiàng)目的人群不會(huì)滿足于一個(gè)項(xiàng)目，甚至可以說(shuō)能變美的項(xiàng)目，在保證安全時(shí)間間隔和經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，經(jīng)常是多多益善。并且，隨著年齡的增長(zhǎng)，皮膚和身體狀態(tài)的老化，修復(fù)起來(lái)成本更高，這些人所體驗(yàn)的項(xiàng)目也會(huì)從低客單價(jià)的產(chǎn)品向高客單價(jià)產(chǎn)品演變。

用戶(hù)體量大，高客單價(jià)，加上高頻且成癮，撐起了千億級(jí)的輕醫(yī)美市場(chǎng)。鑒于輕醫(yī)美比手術(shù)型醫(yī)美項(xiàng)目創(chuàng)傷小、風(fēng)險(xiǎn)低、體驗(yàn)門(mén)檻低，輕醫(yī)美項(xiàng)目在醫(yī)美市場(chǎng)中的占比在不斷提升。據(jù)東莞證券數(shù)據(jù)，近年來(lái)，我國(guó)輕醫(yī)美占整體醫(yī)美市場(chǎng)的比重穩(wěn)定在65%-70%，2018年，輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模也已超千億。

3、輕醫(yī)美市場(chǎng)想象空間廣闊

輕醫(yī)美市場(chǎng)仍有廣闊的想象空間。

輕醫(yī)美的想象空間首先源于“滲透率”這個(gè)指標(biāo)。面向C端的產(chǎn)業(yè)要想做大做強(qiáng)，要么單價(jià)高，要么用戶(hù)基數(shù)大，輕醫(yī)美兩者都占。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)15-59歲人口規(guī)模為8.94億，如果有醫(yī)美適齡人口這個(gè)概念的話，可謂適齡基數(shù)非常大。但是，對(duì)比其他醫(yī)美大國(guó)，我國(guó)醫(yī)美項(xiàng)目的滲透率極低，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，日本、美國(guó)、韓國(guó)的醫(yī)美滲透率分別達(dá)到11%、16.6%和20.5%，而我國(guó)醫(yī)美滲透率僅有3.6%。

一方面，隨著公眾對(duì)于醫(yī)美項(xiàng)目的認(rèn)知度和接受度越來(lái)越高，可以想見(jiàn)，這個(gè)指標(biāo)仍有很大增長(zhǎng)空間；另一方面，隨著監(jiān)管收緊和技術(shù)進(jìn)步，合規(guī)經(jīng)營(yíng)成為主流，輕醫(yī)美項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，因此有吸引更多理性愛(ài)美者的潛力；同時(shí)，目前輕醫(yī)美的主力消費(fèi)人群集中于一二線城市，下沉市場(chǎng)有錢(qián)有閑的小鎮(zhèn)青年是尚未覆蓋的洼地。

從輕醫(yī)美作為入門(mén)產(chǎn)品而言，輕醫(yī)美行業(yè)有很大的延展整合空間。就像做智能家居的企業(yè)一定要做個(gè)智能音響一樣，沒(méi)有輕醫(yī)美項(xiàng)目的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，都不好意思說(shuō)自己做醫(yī)美是認(rèn)真的。從增量角度看，輕醫(yī)美的“輕”極大地降低了醫(yī)美的體驗(yàn)門(mén)檻，可以覆蓋甚至侵蝕生活美容的用戶(hù)，同時(shí)也能吸引謹(jǐn)慎又想變美的年輕人群。從存量的角度看，輕醫(yī)美可以提高現(xiàn)有醫(yī)美用戶(hù)的黏性，整形美容的價(jià)格高、風(fēng)險(xiǎn)高，屬于低頻消費(fèi)，獲客成本高、用戶(hù)黏性差，輕醫(yī)美項(xiàng)目則可以盤(pán)活存量，積蓄私域，將更多的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)給存量用戶(hù)，通過(guò)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)提升營(yíng)銷(xiāo)效率。向上可轉(zhuǎn)化為高客單價(jià)產(chǎn)品用戶(hù)，向下可以涉足醫(yī)美敷料及功效型護(hù)膚品。

02

繁華灰燼同在，輕醫(yī)美冰火兩重天

海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛，輕醫(yī)美廣闊的市場(chǎng)空間吸引了各路玩家入場(chǎng)掘金。

1、輕醫(yī)美市場(chǎng)有多火？

醫(yī)美有多火？有人評(píng)價(jià)說(shuō)，沾上就能起飛。

第一，輕醫(yī)美用戶(hù)規(guī)模逐年遞增。德勤數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年間，頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)消費(fèi)人次呈逐年遞增趨勢(shì)，從約11萬(wàn)次增至近15萬(wàn)人次?？紤]到醫(yī)美機(jī)構(gòu)集中度較低，頭部效應(yīng)不明顯，我們可以以此為切面推斷市場(chǎng)整體，即整體輕醫(yī)美用戶(hù)規(guī)模同樣呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。

來(lái)源：歷年《中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》，藍(lán)鯊研究院整理并制圖

第二，從事輕醫(yī)美的醫(yī)院數(shù)量增加，包括原有醫(yī)美機(jī)構(gòu)上線輕醫(yī)美產(chǎn)品、新成立的專(zhuān)注輕醫(yī)美的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和跨行業(yè)切入輕醫(yī)美賽道的公司。提供輕醫(yī)美服務(wù)的不一定有資質(zhì)的提供手術(shù)性醫(yī)美服務(wù)，但提供手術(shù)性醫(yī)美服務(wù)的一定有資質(zhì)提供輕醫(yī)美服務(wù)，也大概率不會(huì)放棄這塊蛋糕。同時(shí)，有大量專(zhuān)注輕醫(yī)美醫(yī)美的醫(yī)美機(jī)構(gòu)成立，如顏術(shù)、蛋殼肌因、叮咚檸檬、繁星等。跨行業(yè)切入醫(yī)美賽道的，舉例來(lái)說(shuō)，包括地產(chǎn)出身的奧園美股，母嬰用品立足的金發(fā)拉比，美顏神器揚(yáng)名的美圖在2020年年會(huì)表示未來(lái)3年布局醫(yī)美等。據(jù)《中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》，2011-2019年間，我國(guó)醫(yī)美醫(yī)院數(shù)量每年以10%-27%增長(zhǎng)。

第三，資本重倉(cāng)，一二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。資本重倉(cāng)輕醫(yī)美的原因有二：一是輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)本身的市場(chǎng)大、高毛利、成癮性和可標(biāo)準(zhǔn)化；二是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，處于中游的醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的集中度低，具有整合的空間。資本市場(chǎng)對(duì)輕醫(yī)美的追捧在一二級(jí)市場(chǎng)均有鮮明體現(xiàn)，在一級(jí)市場(chǎng)，2016-2018年間，資本對(duì)輕醫(yī)美投以極大的熱情并在2018年達(dá)到高潮；二級(jí)市場(chǎng)，以A股為例，幾乎沾醫(yī)美即火，年初至5月中旬，產(chǎn)業(yè)鏈中游的奧園美谷、金發(fā)拉比、朗姿股份、澳洋健康和悅心健康的漲幅均超過(guò)100%。據(jù)悉，聯(lián)合麗格和伊美爾等目前在趁熱打鐵，積極籌備上市。

表：2014-2021.5輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)融資情況（不完全統(tǒng)計(jì)）

來(lái)源：公開(kāi)信息，藍(lán)鯊研究院整理和制圖

第四，對(duì)化妝品和食品飲料市場(chǎng)的影響。輕醫(yī)美的火還蔓延到了化妝品和食品飲料領(lǐng)域。在化妝品領(lǐng)域，大量輕醫(yī)美級(jí)化妝品涌現(xiàn)，如潤(rùn)百顏、紐西之謎等，資生堂的經(jīng)營(yíng)目錄也增加了醫(yī)療美容和醫(yī)療器械銷(xiāo)售。對(duì)食品飲料的影響則體現(xiàn)在功能性食品/飲料，特別將玻尿酸加入食品、飲料中。

2、上下游都有話語(yǔ)權(quán)，中游最分散

醫(yī)美正當(dāng)紅，但不是每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的玩家都意氣風(fēng)發(fā)，特別是對(duì)輕醫(yī)美領(lǐng)域的從業(yè)者而言，用冰火兩重天形容更恰當(dāng)。

圖：中國(guó)醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)圖譜

來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈看，上游手握藥品和器械，壁壘高，毛利高，行業(yè)集中度高；下游掌握客源，分成高；中游競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度低。

輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游以各種原材料、產(chǎn)品、光電器械的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售為主，當(dāng)下以各類(lèi)膠原蛋白、玻尿酸、肉毒桿菌、激光治療儀、射頻治療儀、體內(nèi)填充類(lèi)假體材料等為主。上游的核心壁壘來(lái)自研發(fā)技術(shù)和審批周期，醫(yī)療器械涉及公眾生命健康安全，受到嚴(yán)格管制，以藥品為例，藥品生產(chǎn)許可證、藥品批準(zhǔn)文號(hào)及GMP證書(shū)三證齊全才能上市銷(xiāo)售，審批周期特別長(zhǎng)。得益于高壁壘，輕醫(yī)美上游公司的毛利很高，其中，光電設(shè)備的毛利為50%-60%，玻尿酸毛利大于90%，肉毒素毛利在60%-80%，膠原蛋白毛利超過(guò)70%。高壁壘高毛利帶來(lái)高集中度，以玻尿酸為例，top 7企業(yè)占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。

輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的下游主要指各類(lèi)獲客渠道，包括傳統(tǒng)廣告媒體、搜索引擎、垂直信息平臺(tái)和本地生活平臺(tái)、以及線下的生活美容等渠道。輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主要投放渠道包括百度競(jìng)價(jià)、醫(yī)美獲客平臺(tái)和線下推廣3種方式。受競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和供需不平衡影響，通過(guò)百度競(jìng)價(jià)獲客的成本越來(lái)越高，頭豹數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)百度競(jìng)價(jià)方式獲客成本已高達(dá)3000-4000元/人；通過(guò)新氧、悅美等醫(yī)美作為獲客平臺(tái)的話，平臺(tái)會(huì)收取10%的費(fèi)用，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生15%的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，成本低于百度競(jìng)價(jià)；第三種主流方式則是線下，包括從門(mén)診部和從生活美容等渠道獲客，前者成本低，后者則按分成收取費(fèi)用，通常分成費(fèi)用高達(dá)70%-80%。

表：頭部醫(yī)美品牌現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量（截至2021年5月）

來(lái)源：公開(kāi)信息、年報(bào)、官網(wǎng)，藍(lán)鯊研究院整理和制圖

與上下游形成對(duì)比的是，醫(yī)美中游，即各類(lèi)醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)，行業(yè)集中度極為分散。藝星招股書(shū)顯示，醫(yī)美中游的top5品牌市占率總和不足10%。從頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)看，中游唯一布局全球的鵬愛(ài)國(guó)際下轄醫(yī)療機(jī)構(gòu)也僅有28家，包括13家醫(yī)美醫(yī)院、10家普通門(mén)診、3家診所和2家海外醫(yī)療美容中心；聯(lián)合麗格擁有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量最多，近50家。整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)以中小型門(mén)診和小微型診所為主。

3、輕醫(yī)美這門(mén)生意不好做

輕醫(yī)美領(lǐng)域冰火兩重天，繁華與灰燼同在。想在輕醫(yī)美領(lǐng)域掘金，并非易事。

來(lái)源：深見(jiàn)

一是資本對(duì)輕醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的投資趨于冷靜。2015年-2018年，資本熱情高漲，輕醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)動(dòng)輒能拿到億級(jí)投資。但到了2017年，我國(guó)首家民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)伊美爾上市不到3個(gè)月黯然退市，隨后的2018年，麗都整形、柏薈醫(yī)療、春天醫(yī)美紛紛退市；再到2019年，盡管上市熱潮不斷，但資本的投資熱情顯著冷卻；2020年資本對(duì)輕醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的態(tài)度則可用熄火形容，僅有少數(shù)家公司拿到寥寥幾筆投資，頭部資本早已不見(jiàn)蹤影；進(jìn)入2021年，獲得融資的輕醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)。

二是輕醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)加速進(jìn)入洗牌整合期。2019年，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)迎來(lái)關(guān)店潮，企查查數(shù)據(jù)顯示，該年至少有2600家醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉，2020年，新冠疫情更是雪上加霜，大量輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒在寒冬里，迎來(lái)降薪、裁員潮。在這種背景下，仍有3家醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)上市，即新氧醫(yī)美（美股）鵬愛(ài)醫(yī)美（美股）和瑞麗整形（港股）先后上市。資本加持的頭部醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)始整合之路。

2020年，鵬愛(ài)醫(yī)美進(jìn)行了3筆并購(gòu)交易，分別獲得上海銘悅醫(yī)療美容門(mén)診部有限公司、西安新鵬愛(ài)悅己醫(yī)療門(mén)店部有限公司和廣東韓妃集團(tuán)80%、70%和51%的股權(quán)。2020年8月，朗姿股份斥資1.79億元全盤(pán)拿下6家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，隨后的12月，又宣布將出資2億設(shè)立醫(yī)美股權(quán)并購(gòu)基金。

三是產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游均有高配玩家入場(chǎng)，即使現(xiàn)有的贏家也面臨新挑戰(zhàn)。上游，華熙生物和愛(ài)美客的相繼上市，上游堪比茅臺(tái)的高毛利令市場(chǎng)眼紅不已；受集采影響，醫(yī)藥公司的毛利空間受到極大壓縮，紛紛通過(guò)自主研發(fā)、收并購(gòu)、代理國(guó)外品牌等方式入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，假以時(shí)間，現(xiàn)有利潤(rùn)空間和競(jìng)爭(zhēng)格局勢(shì)必被打破。下游，美團(tuán)高調(diào)入場(chǎng)，對(duì)于高度依賴(lài)線下渠道的醫(yī)美服務(wù)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，天生優(yōu)勢(shì)，加上早一步入局的阿里健康和京東健康，對(duì)以新氧醫(yī)美為首的垂直平臺(tái)構(gòu)成強(qiáng)有力的威脅。更有如奧園美谷的跨行業(yè)巨頭，整體掉頭轉(zhuǎn)型進(jìn)軍醫(yī)美賽道，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，也是不可小覷。

03

成為炮灰還是贏家，全看這5點(diǎn)

輕醫(yī)美行業(yè)最吊詭的是，明明市場(chǎng)廣闊，服務(wù)終端卻生存艱難。冰凍三尺非一日之寒，輕醫(yī)美市場(chǎng)的冰火兩重天是多重原因相互糾纏造成的。對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，是成為炮灰還是贏家，以下幾點(diǎn)至關(guān)重要。

1、國(guó)產(chǎn)替代性原料、藥品、器械大有可為

來(lái)源：德勤

受制于三座成本大山，輕醫(yī)美服務(wù)終端毛利高凈利低。從成本結(jié)構(gòu)看，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的成本主要源于職工薪酬、材料耗用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，三者合計(jì)占醫(yī)美收入的70%。受制于三座成本大山，盡管醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的毛利在50%-70%，但凈利不足7%。

嚴(yán)重依賴(lài)進(jìn)口是材料耗用成本高的主要原因。輕醫(yī)美的主要藥品耗材包括玻尿酸、肉毒素、光電設(shè)備等。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，我國(guó)玻尿酸分別有74.3%、72.6%、70.3%和68%來(lái)自進(jìn)口；2020年之前，我國(guó)獲批的用于醫(yī)美注射的肉毒素僅有蘭州衡力和美國(guó)保妥適，智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年合規(guī)肉毒素中保妥適市占率分別為43%、46%、46%、50%、53%，鑒于合規(guī)肉毒素成本高，大量水貨、假貨充斥市場(chǎng)，2020年新獲批的吉適和樂(lè)提葆分別來(lái)自英國(guó)和韓國(guó)，進(jìn)口肉毒素占比將繼續(xù)走高；光電設(shè)備中，東莞證券數(shù)據(jù)顯示，合規(guī)產(chǎn)品中，進(jìn)口光電設(shè)備占比高達(dá)80%。

政策支持加上玩家增多，國(guó)產(chǎn)替代性醫(yī)美醫(yī)藥器械大有可為。2017年以來(lái)，中央和地方政府多次發(fā)布政策，明確提出要“推進(jìn)醫(yī)療器械國(guó)產(chǎn)化，促進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用推廣”，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，抓住窗口期占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。以昊海生科為例，今年2月，昊海生科通過(guò)受讓歐華美科股權(quán)，入局醫(yī)療器械上游產(chǎn)業(yè)鏈，將公司的醫(yī)美版圖擴(kuò)展至射頻及激光醫(yī)療設(shè)備及家用儀器領(lǐng)域，邁入“醫(yī)療端+消費(fèi)端”雙布局時(shí)代。

2、行業(yè)壁壘抬高，品牌的時(shí)代來(lái)臨

資本密集+行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程加快+醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的品牌效應(yīng)的凸顯，輕醫(yī)美行業(yè)的門(mén)檻正被抬高，品牌的時(shí)代來(lái)了。

第一，輕醫(yī)美服務(wù)終端是個(gè)資本密集型領(lǐng)域。一方面，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的設(shè)立在人員、設(shè)備等配置上符合必須符合《美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療美容科（室）基本標(biāo)準(zhǔn)（試行）》；另一方面，在裝修和面積上必須考慮用戶(hù)的審美偏好。因此，新建醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的初期投入非常高，據(jù)聯(lián)合麗格李濱的說(shuō)法，一家500平方米的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，僅將將時(shí)下流行的主力設(shè)備配齊就需要500萬(wàn)。況且，收回初始投資周期也比較長(zhǎng)，以藝星醫(yī)美為例，根據(jù)其2018年披露的資料，其醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要2-3年才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。這意味著輕醫(yī)美行業(yè)的資本門(mén)檻越來(lái)越高。

表：我國(guó)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)監(jiān)管政策

來(lái)源：公開(kāi)資料，藍(lán)鯊研究院整理和制圖

第二，政府大力打擊黑醫(yī)美，規(guī)范化進(jìn)程加快為正規(guī)軍讓渡更多市場(chǎng)空間。醫(yī)美市場(chǎng)很大，但在野蠻發(fā)展階段，長(zhǎng)期被黑醫(yī)美充斥和占據(jù)。以黑診所、黑針劑、黑光電、黑醫(yī)生為代表的“醫(yī)美四黑”造成惡劣的社會(huì)影響，從十幾年前的“奧美定事件”到今天泛濫的黑針劑，每年因“黑醫(yī)美”致殘致傷的高達(dá)10萬(wàn)人之多。無(wú)論輕醫(yī)美多輕，始終具有醫(yī)療屬性，黑醫(yī)美不僅無(wú)法滿足用戶(hù)變美的需求，還會(huì)對(duì)其身體健康造成嚴(yán)重威脅。為整頓黑醫(yī)美市場(chǎng)，政府一方面針對(duì)醫(yī)療美容制定了專(zhuān)項(xiàng)法律法規(guī)，另一方面，在全國(guó)范圍內(nèi)協(xié)同聯(lián)合執(zhí)法整頓市場(chǎng)。盡管短期內(nèi)醫(yī)美亂象可能無(wú)法徹底扭轉(zhuǎn)，但顯然，監(jiān)管在收緊，從中長(zhǎng)期來(lái)看，合規(guī)化經(jīng)營(yíng)才是趨勢(shì)和主流。

第三，醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的品牌價(jià)值正在凸顯。醫(yī)美亂象使得信任越發(fā)重要。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，45.6%的受訪者表示機(jī)構(gòu)/醫(yī)生在其醫(yī)美項(xiàng)目決策中發(fā)揮重要作用。優(yōu)秀的醫(yī)美團(tuán)隊(duì)自帶流量，老牌醫(yī)美機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)品牌更容易獲得用戶(hù)的信任。

3、強(qiáng)管控式連鎖經(jīng)營(yíng)更易建立和維護(hù)品牌

如何建立品牌呢？連鎖化經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)前，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式主要分為標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)模式、小而美-精品項(xiàng)目模式（晶膚）、全項(xiàng)目綜合性醫(yī)院模式（美萊、藝星）和醫(yī)生集團(tuán)（聯(lián)合麗格）四種模式，除了第一種是單體醫(yī)院模式外，其他三種均為連鎖醫(yī)院模式，連鎖模式是主流趨勢(shì)。

連鎖化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)能夠共享醫(yī)療資源及醫(yī)療集團(tuán)的品牌，一方面借助于品牌效應(yīng)可降低居高不下的營(yíng)銷(xiāo)成本；另一方面集團(tuán)內(nèi)共享醫(yī)生可彌補(bǔ)醫(yī)美醫(yī)生的缺口、提高人效，專(zhuān)業(yè)成熟的醫(yī)美醫(yī)生的培養(yǎng)周期長(zhǎng)達(dá)10余年，屬于稀缺資源，醫(yī)美醫(yī)生特別是成熟的醫(yī)美醫(yī)生的薪酬水平水漲船高，德勤數(shù)據(jù)顯示，頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生的平均月薪在4萬(wàn)-5萬(wàn)元之間，專(zhuān)家級(jí)醫(yī)美醫(yī)生的月薪則超過(guò)6萬(wàn)元。實(shí)行連鎖化經(jīng)營(yíng)可顯著降低經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)成本，提高盈利能力。

實(shí)行連鎖化經(jīng)營(yíng)，標(biāo)準(zhǔn)化和口碑建設(shè)是關(guān)鍵，強(qiáng)管控式管理更適用。與手術(shù)性醫(yī)療美容相比，輕醫(yī)美提供的產(chǎn)品和項(xiàng)目，更易標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制，簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，才能達(dá)到提質(zhì)增效的目的，也更容易突破半徑實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。良好的口碑更容易將門(mén)店鋪向更多商圈，醫(yī)美亂象提高了信任成本，監(jiān)管收緊意味著必須做好風(fēng)險(xiǎn)控制，因此，強(qiáng)管控式連鎖更適用。

4、用好本地生活渠道，建立私域

營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下一直是醫(yī)美機(jī)構(gòu)最頭疼的事，也是醫(yī)美機(jī)構(gòu)毛利高凈利低的癥結(jié)所在。醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以開(kāi)源節(jié)流、兩端發(fā)力：一是開(kāi)源，探索新渠道新機(jī)會(huì)是破局的關(guān)鍵；二是節(jié)流，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)深度服務(wù)盤(pán)中客，通過(guò)復(fù)購(gòu)提升ROI。

2020年1月，本地生活巨頭美團(tuán)高調(diào)入局醫(yī)美領(lǐng)域；同時(shí)，2020年末以來(lái)，抖音、快手、小紅書(shū)紛紛將本地生活服務(wù)作為作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不同于快消品，醫(yī)美服務(wù)具有強(qiáng)烈的本地屬性，用戶(hù)是一定要到線下體驗(yàn)的，且醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)半徑有限。相比于原有的競(jìng)價(jià)排名和垂直平臺(tái)，從本地生活平臺(tái)的獲取的用戶(hù)更為精準(zhǔn)；相比原有的線下渠道，一方面不用支付高比例分成，另一方面可以縮短轉(zhuǎn)化鏈路降低損耗。在新力量進(jìn)軍本地生活的窗口期，該渠道成本也更低，可以抓住機(jī)會(huì)快速積累用戶(hù)、建立口碑。

在監(jiān)管收緊，規(guī)范化進(jìn)程加快背景下，做好合規(guī)化和引流產(chǎn)品的選擇非常關(guān)鍵。

5、打通上下游，拓寬產(chǎn)業(yè)邊界

醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈不均衡狀態(tài)并不穩(wěn)定，上中下游各端均有本難念的經(jīng)，在尋求突破時(shí)，不約而同地將整合打通上下游作為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑之一。

產(chǎn)業(yè)鏈上游，以如華熙生物向?yàn)槔?，向C端發(fā)力，先后推出護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏、夸迪等，并規(guī)劃了一系列含玻尿酸的食品飲料，包括玻尿酸飲用水、白蕓豆纖體咀嚼片及國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品“黑零”，且C端在營(yíng)收中占比越來(lái)越高。

產(chǎn)業(yè)鏈下游，新氧醫(yī)美也在通過(guò)整合上下游謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，除了與華熙生物開(kāi)展戰(zhàn)略協(xié)作外，2020年3月，新氧科技就已經(jīng)拿到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，同年9月，新氧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院正式拿到《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》，兩照齊全，這讓新氧的版圖延申得更廣。

布局輕醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品和功能性食品飲料，拓寬產(chǎn)業(yè)邊界。上文提及，輕醫(yī)美的火越過(guò)產(chǎn)業(yè)邊界，蔓延至日化和食品飲料領(lǐng)域。護(hù)膚領(lǐng)域也刮起了一股輕醫(yī)美風(fēng)，不僅大牌護(hù)膚品牌推出輕醫(yī)美級(jí)產(chǎn)品，主打輕醫(yī)美級(jí)護(hù)膚的新創(chuàng)品牌也得到資本的青睞。對(duì)于輕醫(yī)美領(lǐng)域從業(yè)者而言，不妨乘風(fēng)破浪，適當(dāng)擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)邊界，通過(guò)深耕用戶(hù)爭(zhēng)取更多的生存空間。

04

總結(jié)

輕醫(yī)美市場(chǎng)想象空間廣闊，但挑戰(zhàn)更大，對(duì)輕醫(yī)美服務(wù)終端來(lái)說(shuō)，更是如此。在產(chǎn)業(yè)鏈整合加速和規(guī)范化進(jìn)程加快的今天，品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了，未來(lái)屬于抓住窗口期，善于整合資源的玩家。

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