來源丨電商報（ID：kandianshang）

作者丨電商君

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618，是 " 剁手族 " 們期待已久的日子，到了 6 月這個時期，大家憋了半年的購物車終于有了清空的勇氣。

然而令人意想不到的是，上半年最大規(guī)模的促銷對一些新商家（品牌）和中小商家（品牌）卻可能是場考驗。

面對競爭越來越激烈的流量、入駐電商平臺的門檻、不懂運營工具的迷茫、備貨資金的短缺，新商家和中小商家需要更多扶持。

618 本來是京東的店慶日，是用來回饋用戶和商家的。京東既然是主場，那就更要帶頭做出更大的回饋。

于是，今年 618，作為主場的京東 " 出擊 " 了！京東在大促開始前就對外放話：要為品牌和商家打造史上成本最低、效率最高的京東 618。為此，京東實施了一系列激勵政策和扶持舉措，這些政策、舉措面向所有商家和品牌，但無疑，對于新商家（品牌）和中小商家（品牌）的扶持作用最大，舉措的實施也向他們傾斜。當然，大部分舉措是一直都有、持續(xù)加碼的，到了今年力度更大。

經(jīng)京東幾套拳術(shù)下來，新商家（品牌）和中小商家（品牌）的效益有了極大提升。京東數(shù)據(jù)顯示，今年入駐的核心店鋪（商家）在京東 618 期間平均單店成交額，是去年入駐的核心店鋪（商家）在當年 618 期間的平均單店成交額的 4.3 倍。京東 618 期間，2021 年新注冊的品牌銷量同比增長 190%；而京東平臺上百大新銳品牌超半數(shù)成交額翻倍。

我們知道，今年京東 618 整體銷售的同比增速大約是 27%（這一比例很高了），而近幾年電商的平均增速大約在 20% 多?？梢钥闯鰜恚还苁遣皇窃诰〇|當年注冊的新品牌，也不管是銷量，還是銷售額，京東平臺的新商家和新品牌增長勢頭基本是電商平均增速的 3 倍到 4 倍。

看到這爽文情節(jié)一般的現(xiàn)實，不禁令人發(fā)問：

這背后發(fā)生了什么？

讓電影院第一排的人先坐下

最近有個詞很火，就是 " 內(nèi)卷 "。

關(guān)于 " 內(nèi)卷 "，知乎上有個很形象的解釋：你在電影院看電影，第一排的人覺得太低了，站起來看，第二排就只能也站起來，最后所有人都站了起來。電影還是原來的電影，看的過程卻更加辛苦。

換句話說，內(nèi)卷是一種無效競爭，徒增成本，收益甚微。所以要防止內(nèi)卷，就要從源頭抓起，讓第一排的人先坐下去。

那么具體要怎么做呢？《讓子彈飛》里姜文有句很霸氣的臺詞：" 我來鵝城只辦三件事：公平、公平、還是 TMD 公平！"

這恰好也是京東的核心策略。要幫扶更多新商家和新品牌，首先要有公平的競爭環(huán)境，阻止商家之間的無效競爭。就像競技游戲不能通過 " 氪金 " 變得更強一樣，大家的起點一樣，游戲才玩得下去。

當然，現(xiàn)實中確實有不少氪金玩家，誰都沒法做到絕對公平，但相對公平還是可以做到的。

比如，開店方面的公平。開網(wǎng)店的朋友們想必都體會過，辛辛苦苦做了個品牌，卻被人摘抄過去是什么心情，更可恨的是那些惡意舉報、職業(yè)差評，想起來都牙癢癢。

為了打擊這種不正當競爭，京東在京東 618 前升級了 " 護寶錘 " 系統(tǒng)，讓品牌可以自主申訴，快速下架侵權(quán)商品，降低維權(quán)成本；還有 " 京營保 " 系統(tǒng)，今年京東 618 前針對惡意投訴行為新增了 " 優(yōu)質(zhì)商家極速限權(quán) " 功能，能及時有效地制止惡意行為對店鋪經(jīng)營侵擾。僅 2020 年一年，" 京營保 " 就幫助商家止損超過 8 億元。兩大系統(tǒng)守衛(wèi)公平，對于新入駐電商平臺容易 " 踩坑 " 的品牌和商家來說，無疑是撐起了保護傘。

又比如，流量方面的公平。當今的電商行業(yè)最講究的就是流量，不管產(chǎn)品有多好，沒有流量都是竹籃打水一場空。但要知道，新商家和新品牌往往沒有足夠的渠道和資金來做推廣。

看到了商家和品牌的難處，京東于 618 期間開展 " 阡陌 - 全渠道營銷激勵計劃 "，在 CPS、京準通廣告、東聯(lián)計劃等業(yè)務(wù)場景給予品牌和商家流量扶持，并推出 " 源頭好物 "IP 直播，大力扶持產(chǎn)業(yè)帶商家。新商家和新品牌一旦參與其中，自然能以小博大，獲得更好的流量效益。

此外，還有 " 賽制 " 的公平。為了保證商家 " 公平競技 "，今年京東 618 對店鋪排位賽采用了賽道分級的模式，將頭部商家和中腰尾部商家分開排位，從而鼓勵了更多新商家參與京東 618 大促。就像舉重比賽要分重量級一樣，不同體量、不同領(lǐng)域的商家本應(yīng)在不同的賽道競爭，否則最后只會讓頭部商家占了便宜。

當然，最重要的，還是要打擊那些害群之馬。京東持續(xù)對違反平臺規(guī)則、危害消費者權(quán)益的商家給予嚴格治理并清退，在今年四個月內(nèi)就清理了 2000 多家風險店鋪。凡是 " 實錘 " 違反平臺規(guī)則、危害消費者權(quán)益的，一律零容忍。

有了公平的環(huán)境，就能將無效競爭轉(zhuǎn)化為有效競爭，大家不是比誰價格低、誰砸錢多，而是比誰的產(chǎn)品好、服務(wù)好，誰更受消費者認可。如此一來，即使是在京東平臺的新品牌和新商家，也有了更多發(fā)展機會。

我們不妨再看一個現(xiàn)實的例子：有個賣小家電的品牌 " 摩飛電器 "，2019 年 9 月才開始在京東開店。但僅僅只過了一年，銷量便暴漲 30 倍，2020 年銷售額超過三千萬，愣是從 " 青銅 " 升級為 " 鉆石 "。

據(jù)店長所說，作為一家初創(chuàng)企業(yè)的新店鋪，能在短時間內(nèi)取得這般佳績，京東新手訓(xùn)練營、京麥商家學(xué)習(xí)中心、京東好店等平臺和項目，都給予了店鋪極大幫助。我不否認這位店長可能有異于常人的學(xué)習(xí)能力，但巧婦難為無米之炊，京東公平的機制也是新人成長的必要保證。

就像玩游戲，游戲本身也要有簡單易懂的 " 新手教程 "?？吹骄〇|對商家經(jīng)營環(huán)境和規(guī)則的把控，我只能說，京東不去做游戲真是可惜了。

將效率進行到底

有人問，保證了公平，就可以把平臺做好了嗎？

也不盡然。了解過經(jīng)濟學(xué)的都知道，跟公平對應(yīng)的還有一個詞：效率。效率是公平的前提，如果不能保證效率，再公平的制度也是徒有其表。

就拿網(wǎng)上開店來說，如果入駐流程設(shè)置得過于繁瑣，那么對于下沉市場的用戶來說是不公平的。他們中有的人年紀大了，有的人文化程度不高，對于復(fù)雜的操作理解起來很困難。

好在，京東看到了。今年 618，京東京喜上線了 " 極簡入駐 " 通道，提高入駐效率，讓新品牌和新商家可以 " 先開店后審核 "，30 秒快速入駐京東平臺，48 小時完成審核，給更多新商家新品牌入駐京喜平臺提供了便利。

京東提升效率的舉措還有很多，比如基于京東云技術(shù)打造的智能客服產(chǎn)品 " 京小智 "，包含智能應(yīng)答、智能推薦商品、智能催拍、售中售后自動跟單等功能，提高了溝通效率，讓品牌和商家從鍵盤上解脫出來。

不是用嚴苛的制度倒逼商家提效，而是用先進的技術(shù)主動幫助商家提效。促進公平，提高效率——這是京東提出的一種 " 內(nèi)卷 " 解決方案。

若是依舊無法逃離內(nèi)卷，那還有一條路：開辟新賽道。京東就是這么干的，這些年京東不斷加入新品類，開拓新市場，一邊 " 升級 "，一邊 " 下沉 "，把賽道拓寬，真正做出價值，也吸引了更多新商家和新品牌參與其中。

是啊，為什么要擠在一條賽道里呢？只要自己是一顆金子，無論在哪里都能綻放光彩。

醒醒吧，別卷了。

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