來源丨DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001）

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這個(gè)618，竟有品牌“賣光啦”？！

在以優(yōu)惠、促銷為主要抓手的電商大戰(zhàn)中，小天鵝卻別出心裁賣起了場(chǎng)景。

618期間，小天鵝跨界途家民宿而來。

小天鵝將洗烘套裝帶到民宿場(chǎng)景之下，在旅途中打造了一場(chǎng)“賣光”行動(dòng)。

種草廣大驢友，擴(kuò)大自己的“交友圈”“交際圈”。

挖掘新場(chǎng)景，觸達(dá)不同層面消費(fèi)人群，是品牌增長(zhǎng)重要因素之一。

小天鵝為跨界營(yíng)銷提供了一個(gè)新范式。這波營(yíng)銷操作有點(diǎn)Show！

雖然小天鵝洗烘套裝是面向家庭的一款洗護(hù)產(chǎn)品，但旅途中的民宿也是“家”的一種形式，也可以很溫馨、有特色，小天鵝無疑精準(zhǔn)抓住了這個(gè)“小家”的概念。

此外，旅途中的人帶著一顆體味外界美好的心而來，更容易感受到溫柔呵護(hù)，此時(shí)將洗烘套裝植入，更能將其俘獲。

設(shè)懸念

以反差形式與消費(fèi)者對(duì)話，刺激探索欲望

神馬？從此在室內(nèi)能曬“日光浴”？！

OMG！TA竟然能把陽(yáng)光穿在身上！

What？這天起江南“再無”梅雨季？！

一連三張懸疑式海報(bào)，吸引消費(fèi)者眼球。在吊足消費(fèi)者胃口這件事情上，小天鵝顯然深諳其道。

在陰雨連綿的5，6月份，江南人民苦陽(yáng)光忽有忽無久矣，而且每個(gè)南方人幾乎都感受過被梅雨季節(jié)支配的恐懼。衣服久晾不干，甚至?xí)l(fā)霉，不僅對(duì)身體產(chǎn)生影響，而且讓陽(yáng)臺(tái)瞬間淪落為“衣占區(qū)”，毫無生活可言。

在這個(gè)時(shí)候，小天鵝以“日光浴”“把陽(yáng)光穿在身上”“江南‘再無’梅雨季”等關(guān)鍵詞與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，能夠瞬間勾起消費(fèi)者的興趣，讓其有進(jìn)一步探索的欲望。

指痛點(diǎn)

不是習(xí)以為常的習(xí)慣，而是亟待解決的問題

換季衣物晾曬多，陽(yáng)臺(tái)堆放見光難。

梅雨季曬衣煩，衣物潮漬靚麗難。

風(fēng)吹沙塵晾衣難，衣物落塵除菌煩。

在成功勾起消費(fèi)者的興趣之后，小天鵝又以三張痛點(diǎn)海報(bào)直指消費(fèi)者當(dāng)下晾衣的痛點(diǎn)。無論是換季衣物晾曬、梅雨季節(jié)曬衣，還是沙塵天氣晾衣，無疑都是讓人心煩的一件事情。

其實(shí)，很多消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到這些問題，但奈何數(shù)十年來一直沒有更好的解決方法，因此把煎熬和忍耐當(dāng)成了一種解決方案，并養(yǎng)成了一種習(xí)慣，習(xí)慣了陽(yáng)臺(tái)堆滿衣物，習(xí)慣了在梅雨季、沙塵天頻繁將衣物拿進(jìn)拿出。

但當(dāng)小天鵝一針見血指出這些問題，痛點(diǎn)被赤裸裸袒露在消費(fèi)者面前，痛點(diǎn)似乎更痛。原來自己一直習(xí)以為常的事情，其實(shí)只是自己妥協(xié)的產(chǎn)物，并不是品質(zhì)生活本該有的樣子。

誠(chéng)邀請(qǐng)

三大形象共同出擊，總有一位戳中你

歡迎“光”臨鵝家！在陽(yáng)光里感受家般體驗(yàn)，在旅行中找到新的自我。

萬(wàn)千“光”愛集一身，No. Wan同款空間等你體驗(yàn)。

走過萬(wàn)水千山，心中只想有“鵝”相伴。

在吊足胃口，指出痛點(diǎn)之后，小天鵝繼續(xù)乘勝追擊，通過全新IP品牌形象鵝小天、小天鵝品牌代言人萬(wàn)茜、途家美宿家帽帽向全民發(fā)出誠(chéng)摯邀請(qǐng)，歡迎“光”臨鵝家。

一切終于“水落石出”，小天鵝不僅吸引了大量的關(guān)注，制造了熱點(diǎn)話題，并指出了消費(fèi)者的晾衣痛點(diǎn)，更給出了自己的解決方案。不過尤為聰明、不令人反感的是，小天鵝并沒有直接推出旗下的洗烘套裝。而是在端午節(jié)前夕，借著旅游的旺季，與途家民宿在上海、杭州、無錫三地定制了五款風(fēng)格各異的民宿，并誠(chéng)邀大家來玩，在體驗(yàn)中感受產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和價(jià)值輸出。

重體驗(yàn)

不說，是最高級(jí)的傳播

在上海，小天鵝選取外灘和迪士尼兩個(gè)知名景點(diǎn)，深度改造周邊的花小爺民宿和樸宿花園兩間民宿。青小蜜和衛(wèi)小宅是小天鵝此次攜手途家在杭州改造的民宿。在熱鬧繁華的大悅城商區(qū)，青小蜜城市民宿雖身處鬧市，但滿滿的vintage元素讓陽(yáng)光也忍不住駐足。衛(wèi)小宅地處杭州的山水畫廊千島湖，10米觀景陽(yáng)臺(tái)能將大美湖景收納其中。在無錫的村伴竹院，傳統(tǒng)中式風(fēng)格裝飾配置柔軟的榻榻米和蒲團(tuán)坐墊，禪意十足，入目皆是古色古香。

無論是在選址上，還是布局裝修方面，小天鵝都有著精心考量，讓消費(fèi)者了解這是一次品牌體驗(yàn)之旅，卻絲毫不影響其真正旅行的體驗(yàn)，甚至通過小天鵝洗烘套裝達(dá)到輕裝上陣、解放陽(yáng)臺(tái)和心愛衣物即洗即穿的效果。

沒有過多的品牌、產(chǎn)品輸出，只是通過營(yíng)銷手法讓消費(fèi)者觸達(dá)產(chǎn)品，繼而在體驗(yàn)中完成一輪消費(fèi)教育，實(shí)現(xiàn)為618大促導(dǎo)流。

總結(jié)

開辟618第二營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)流量收割

從一開始“賣光”諧音梗的運(yùn)用，小天鵝就搶占了618這波流量的先機(jī)，讓人感受到小天鵝洗烘套裝的火爆。繼而，當(dāng)小天鵝的真正意圖顯露出來，非但不會(huì)讓人覺得反感，反而讓人倍感溫暖，從而圈了一波驢友粉。

而且，鵝小天IP貫穿始終，萌寵有趣溫暖的形象，符合此次“賣光”的主題，在品牌與消費(fèi)者之間搭建起了一座友好溝通的橋梁，消弭了品牌與消費(fèi)者之間的距離感，實(shí)現(xiàn)友好而親切的對(duì)話，讓品牌的動(dòng)作都自帶溫度。

據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，#小天鵝賣光啦#閱讀數(shù)已超9100萬(wàn)，討論數(shù)8.4萬(wàn)，有4.7萬(wàn)人參與原創(chuàng)，是一個(gè)真正的熱點(diǎn)話題。

從開話題、設(shè)懸念到指痛點(diǎn)、誠(chéng)邀請(qǐng)，再到重體驗(yàn)，小天鵝一套操作下來行云流水，在以傳播優(yōu)惠、促銷的618品牌傳播中脫穎而出，開辟了不同的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)流量收割。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，618期間小天鵝等洗烘套裝共計(jì)售出3.5萬(wàn)套，位列行業(yè)第一，助力美的系洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售額22億，登頂行業(yè)Top1。

如此一個(gè)能玩、會(huì)玩的國(guó)民品牌，通過持續(xù)與年輕消費(fèi)者交流，正迸發(fā)出前所未有的巨大活力。期待小天鵝能夠持續(xù)引領(lǐng)洗衣機(jī)行業(yè)前沿科技，打造全新生活體驗(yàn)的同時(shí)，在品牌傳播方面也能如此次“賣光行動(dòng)”一樣，與消費(fèi)者站到一起，建立強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。

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