來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)有一套（ID：cbocmo）

作者丨冰叁

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本文將從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度為大家揭示：

1· 為什么麥當(dāng)勞派上面有四個(gè)孔？

2· 為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？

3· 為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋子都沒(méi)有提手？

4· 麥當(dāng)勞是如何借助設(shè)計(jì)心理學(xué)，滿足消費(fèi)者本能層、行為層需求，繼而激發(fā)消費(fèi)者在反思層的反復(fù)思考，時(shí)時(shí)想念的？

曾經(jīng)在知乎上看見(jiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題：

I 為什么很多人喜歡在麥當(dāng)勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？

為什么呢？

這背后，離不開(kāi)麥當(dāng)勞高度符合人體生物學(xué)機(jī)理的體驗(yàn)打造以及溫馨的服務(wù)氛圍（不攆人），更離不開(kāi)其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)。

01 麥當(dāng)勞包裝里的「設(shè)計(jì)心理學(xué)」

美國(guó)著名認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德.諾曼在其代表作《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中說(shuō)，人類的大腦活動(dòng)有三個(gè)層次，分別是「本能層、行為層和反思層」。

本能層是天生的，根深蒂固的的無(wú)意識(shí)需求，比如「好看」。

行為層是后天的，學(xué)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)作，比如「好用」。

反思層是最高級(jí)，是主動(dòng)的有意識(shí)的思考，通過(guò)思考人們發(fā)現(xiàn)更多樂(lè)趣，叫做「好有趣」。

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，需要同時(shí)考慮滿足人們對(duì)于「好看、好用、好有趣」的要求。

那么，身為快餐店的麥當(dāng)勞成為上班族辦公地點(diǎn)背后，它的包裝，又貢獻(xiàn)了哪些力量？

讓我們從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度，來(lái)看看麥當(dāng)勞的包裝里，都藏著哪些貓膩。

02 本能層：好看的外表，讓我想進(jìn)一步了解你

唐納德.諾曼的設(shè)計(jì)心理學(xué)中的「好看」，并不僅僅指視覺(jué)上漂亮，而是包括「好看、好聽(tīng)、好聞、好味、好摸」，是指產(chǎn)品對(duì)人們整體感官刺激的概括。

人們首先是通過(guò)感覺(jué)器官來(lái)接觸產(chǎn)品，被「顏值」吸引后，才去了解產(chǎn)品的功能。

如果顏值太低，客戶可能根本沒(méi)興趣去了解產(chǎn)品的功能。

由此，在本能層，包裝設(shè)計(jì)的「好看」可以拆解為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：視覺(jué)、觸感、造型。

1、視覺(jué)：顏值即引力。

人們常說(shuō)，始于顏值，陷于內(nèi)涵，忠于品質(zhì)。

美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查研究佐證了這一點(diǎn)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候會(huì)存在一個(gè)「7秒鐘定律」：

I   面對(duì)各種各樣的商品，消費(fèi)者只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品有沒(méi)有興趣。

一定程度上，顏值=吸引力。

商品給消費(fèi)者的第一印象會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，期待在功能、品質(zhì)等其他方面對(duì)商品有更進(jìn)一步的了解。

因此，好的包裝，離不開(kāi)出色的顏值。

那么，麥當(dāng)勞是如何憑借包裝的顏值「勾引」大家進(jìn)店消費(fèi)的呢？

首先，是與時(shí)俱進(jìn)。

俗話說(shuō)，沒(méi)有最美，只有更美。大眾的審美，隨著每個(gè)時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，都會(huì)有所不同，最好的辦法，就是與時(shí)俱進(jìn)，常換常新。

縱觀麥當(dāng)勞從20世紀(jì)50年代到2000年以后的包裝，就可以很明顯的看出，麥當(dāng)勞的包裝，一直在隨著不同時(shí)期的大眾審美而改變。而麥當(dāng)勞最近全面的更換的新包裝，也可以很明顯地看出極簡(jiǎn)主義的影子。

麥當(dāng)勞這次包裝設(shè)計(jì)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示：

I「極簡(jiǎn)風(fēng)」對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的契機(jī)，它將讓麥當(dāng)勞在不同的市場(chǎng)引起普遍的共鳴。

顯然，時(shí)隔4年更換包裝，麥當(dāng)勞在試圖通過(guò)當(dāng)今盛行的極簡(jiǎn)風(fēng)格吸引年輕80后、90后的眼球。

包裝既是品牌呈現(xiàn)的一個(gè)端口，也是和消費(fèi)者最近的一個(gè)接觸點(diǎn)，一個(gè)新穎的包裝會(huì)直接觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。

因此，除了固定包裝，麥當(dāng)勞也經(jīng)常借助各類跨界聯(lián)名，推出限定包裝，從而使自己一直緊跟潮流，不斷激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。

去年（2020年），麥當(dāng)勞就曾與臺(tái)灣設(shè)計(jì)師 APUJAN 合作，推出聯(lián)名限定包裝系列。

△ 麥當(dāng)勞與臺(tái)灣設(shè)計(jì)師 APUJAN 合作，推出的聯(lián)名限定包裝系列。一改麥當(dāng)勞傳統(tǒng)紅白包裝，運(yùn)用APUJAN 經(jīng)典的設(shè)計(jì)元素 「墨流」，將黑白色彩一滴滴落在包裝之上，看上去極具藝術(shù)感。

至于麥當(dāng)勞與功夫熊貓、小黃人等IP聯(lián)名打造的包裝，就更是層出不窮了。

△ 麥當(dāng)勞&小黃人IP聯(lián)名包裝

△ 麥當(dāng)勞&超人IP聯(lián)名包裝

2、觸感：好的觸感，帶來(lái)更高價(jià)值感知。

那么，除卻視覺(jué)上的畫(huà)面設(shè)計(jì)，麥當(dāng)勞的包裝設(shè)計(jì)，還有哪些本能層的吸引？

那就是觸感。

曾有網(wǎng)友在知乎上提出這樣一個(gè)問(wèn)題：

I 為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？

這背后，離不開(kāi)麥當(dāng)勞對(duì)于產(chǎn)品觸感的用心把握。

新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸，不僅更加燙手，也更容易燙壞塑料袋，甚至引發(fā)食品安全問(wèn)題。

而紙袋不僅觸感更佳，相較于不容易降解的塑料袋而言，也更加環(huán)保，帶給人更好的感官體驗(yàn)，讓人產(chǎn)生吃到的食品健康天然的聯(lián)想。

 3  造型：差異化造型設(shè)計(jì)，增添品牌辨識(shí)度。

包裝的顏值不僅可以為品牌及其產(chǎn)品增添吸引力，還兼具著體現(xiàn)品牌辨識(shí)度，表達(dá)品牌個(gè)性，增加產(chǎn)品溢價(jià)的功能。

△ 麥當(dāng)勞非常擅長(zhǎng)運(yùn)用符合品牌調(diào)性的色彩或輔助圖形，增加品牌辨識(shí)度。縱觀麥當(dāng)勞的全系列產(chǎn)品，麥當(dāng)勞經(jīng)典的金色M字母是一定要有的，它就像一個(gè)打進(jìn)消費(fèi)者心智之中的視覺(jué)錘標(biāo)記，無(wú)論其包裝如何變幻，消費(fèi)者都可以一眼辨識(shí)出，這是麥當(dāng)勞的產(chǎn)品。

仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞在包裝的品牌識(shí)別度上的用心，不僅止于其包裝上雷打不動(dòng)的「視覺(jué)錘」M字母。凡是麥當(dāng)勞的代表性產(chǎn)品，其在造型設(shè)計(jì)上，都有其差異化堅(jiān)持。

以麥當(dāng)勞代表性產(chǎn)品麥當(dāng)勞派為例，麥當(dāng)勞派的包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而不乏設(shè)計(jì)感。并且考慮到派食用燙手、不可擠壓的特點(diǎn)，采用中間拱起，兩端弧形壓褶的設(shè)計(jì)，使其更具有支撐力。

并且，麥當(dāng)勞通過(guò)對(duì)這一產(chǎn)品包裝造型的堅(jiān)持，使其成為了麥當(dāng)勞獨(dú)有的包裝「造型」符號(hào)。

△ 1986、1995年麥當(dāng)勞蘋(píng)果派和菠蘿派的包裝

△ 【紅豆派、菠蘿派】（2000年）

　　△ 【紅豆派、玉米派】（2001年）

 △ 2014年麥當(dāng)勞蘋(píng)果派的包裝

人們常說(shuō)「貴在堅(jiān)持」，麥當(dāng)勞用實(shí)際行動(dòng)詮釋了這一點(diǎn)。通過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的，對(duì)這一包裝造型設(shè)計(jì)的應(yīng)用，麥當(dāng)勞將其變成了麥當(dāng)勞獨(dú)有的「造型商標(biāo)」，讓人一眼就可以認(rèn)出這是麥當(dāng)勞的代表性產(chǎn)品——麥當(dāng)勞派。

03 行為層：好用的產(chǎn)品，讓我愛(ài)不釋手

當(dāng)然，麥當(dāng)勞包裝設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，并不僅僅停留在本能層，也不乏其對(duì)于行為層的考量。

從行為層上看，麥當(dāng)勞的包裝，有不少「潛規(guī)則」。

1、為什么麥當(dāng)勞派上面有四個(gè)孔？

從1986年麥當(dāng)勞「開(kāi)業(yè)」做派以來(lái)，麥當(dāng)勞派盒就帶有「四孔」設(shè)計(jì)。

對(duì)于這一點(diǎn)，知乎網(wǎng)友有不少討論。有網(wǎng)友指出，雖然麥當(dāng)勞派包裝上的開(kāi)孔在設(shè)計(jì)學(xué)的意義并不明確，但可以猜測(cè)其設(shè)計(jì)最終目的應(yīng)該是：透氣。

因?yàn)榕蓮呐上涑鰜?lái)的溫度是高于常溫的，裝在密閉的容器中會(huì)有水蒸氣產(chǎn)生，從而破壞派的外皮酥脆的口感，并且開(kāi)孔透氣的散熱效果可以使派更快的降至可食用的溫度。

而從設(shè)計(jì)美學(xué)的角度來(lái)看：開(kāi)孔造成透明視窗可以觀察到內(nèi)部派的玉體，增加設(shè)計(jì)的層次感。

再?gòu)脑O(shè)計(jì)心理學(xué)上來(lái)看：根據(jù)格式塔心理學(xué)和鐵欽納的構(gòu)造主義心理學(xué)分析。將內(nèi)部派的部分提取到外層的設(shè)計(jì)中，成為整體設(shè)計(jì)中的一個(gè)元素，讓使用者從視覺(jué)上能夠?qū)⒁秤玫奈锲樊a(chǎn)生認(rèn)同感，建立反射從而提高食物的可食用度。

2、為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋子都沒(méi)有提手？

實(shí)際上，麥當(dāng)勞的牛皮紙袋子根據(jù)尺寸，其設(shè)計(jì)也是不同的。

小牛皮紙袋的紙質(zhì)相對(duì)薄一些，無(wú)論是開(kāi)口做提手還是在外部粘一個(gè)提手上去，受力處都很容易斷開(kāi)。

而麥當(dāng)勞的大牛皮紙袋就是有提手的。麥當(dāng)勞在上面開(kāi)了虛口（就像包裝紙巾的開(kāi)口一樣，虛線切割），把虛口按出來(lái)往內(nèi)折就成了一個(gè)提手。

那么，沒(méi)有提手的小牛皮紙袋要怎么拿呢？

一般服務(wù)員在把外賣(mài)遞給顧客之前，都會(huì)先把開(kāi)口處往下折兩折，一定原因就在于可以給予顧客一個(gè)提示，這樣拿會(huì)更好拿。

雖然比起有提手的大牛皮紙袋，還是有點(diǎn)不順手，但由于小牛皮紙袋的容量裝不了多少東西，所以在輕負(fù)載下這樣拿一段時(shí)間是可以接受的。

這一設(shè)計(jì)，一是為了保溫。小牛皮紙袋往往用于分裝薯?xiàng)l和漢堡，這兩樣產(chǎn)品都是熟食，需要保溫。折兩折以后，袋子里就可以形成一個(gè)相對(duì)封閉的空間，更有利于保溫。而一般開(kāi)口或有提手的袋子都達(dá)不到保溫的要求（這也是為什么可樂(lè)要用另一種透明袋子分裝的原因）。

其次是為了降低成本?？觳褪且焖俳鉀Q的，以目前麥當(dāng)勞的分布范圍和頻率，需要長(zhǎng)時(shí)間手持外賣(mài)的情況很少，如果做提手，就會(huì)增加材料和制作成本。

3、為什么麥當(dāng)勞的包裝有些是用紙包，有些是用盒子包，有的先用紙包再用盒子包？

這背后，有不同食材分裝需求的考量，也暗含著麥當(dāng)勞對(duì)于「人體工學(xué)」的巧思。

來(lái)看看知乎網(wǎng)友對(duì)此做出的研究與討論：

從食材上看，不同的食材，有不同的包裝材質(zhì)需求。

用紙包

成本低

防止散架（雞肉卷）

防止醬汁和油滲出來(lái)（雙吉，早餐各種）

用盒子

太大的餐品用紙不好包

紙+盒子

防止擠壓

防止醬汁和油滲出來(lái)（板燒，奧爾良…）

盒子上有折疊標(biāo)記，可以標(biāo)記不同口味

總結(jié)來(lái)看，麥當(dāng)勞包裝在行為層面，主要做到了這樣兩點(diǎn)：

1、設(shè)計(jì)美學(xué)

無(wú)論是成為麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品的麥當(dāng)勞派上可以看見(jiàn)產(chǎn)品「玉體」的孔洞，還是麥當(dāng)勞近期整體更換的全新包裝，從設(shè)計(jì)美學(xué)的層面做到了對(duì)產(chǎn)品的「增值」。

麥當(dāng)勞全新包裝中對(duì)插畫(huà)的運(yùn)用，并不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看做是對(duì)極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的順應(yīng)，通過(guò)插畫(huà)上的食材的表現(xiàn)，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了菜單的可視化。讓消費(fèi)者因?yàn)榫赖牟瀹?huà)包裝而拍照傳播的時(shí)候，也把麥當(dāng)勞的產(chǎn)品菜單，放在了大眾的朋友圈里。

2、設(shè)計(jì)機(jī)理學(xué)

不難發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的包裝設(shè)計(jì)，都從用戶體驗(yàn)出發(fā)，高度符合人體生物學(xué)機(jī)理體驗(yàn)，因此才能從行為層滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，甚至激發(fā)消費(fèi)者在反思曾的思考。

△ 好奇心日?qǐng)?bào)對(duì)麥當(dāng)勞包裝盒的報(bào)道。2015年麥當(dāng)勞為自行車(chē)設(shè)計(jì)的專屬包裝盒，就曾被網(wǎng)友熱烈討論。

為了帶來(lái)更好的，人體生物機(jī)理學(xué)體驗(yàn)，麥當(dāng)勞在包裝設(shè)計(jì)上的高科技運(yùn)用上不遺余力。它曾邀請(qǐng)參與過(guò)谷歌 Project Ara 模塊化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成員設(shè)計(jì)過(guò)一種全新的吸管——STRAW。只為讓消費(fèi)者用一根吸管，就能享受到三倍美味。

餐墊紙也被它灌入高科技，玩出過(guò)各種花樣。（詳見(jiàn)文章《麥當(dāng)勞的心機(jī)，都寫(xiě)在餐墊紙上》》

04 反思層：有意思的產(chǎn)品，讓我日日想念

做產(chǎn)品，好用不是終極目標(biāo)。超越期待，能夠引發(fā)消費(fèi)者的思考與議論，在消費(fèi)者心智中留下痕跡的產(chǎn)品，才是真正的好產(chǎn)品。包裝也是如此。

曾經(jīng)就有朋友聊到她喜歡去麥當(dāng)勞辦公的原因，那就是麥當(dāng)勞的食品，都可以單手吃。這樣，她就可以在吃東西的時(shí)候，空出一只手玩手機(jī)。

毫無(wú)疑問(wèn)，麥當(dāng)勞在設(shè)計(jì)美學(xué)、設(shè)計(jì)機(jī)理學(xué)上的用心，提升了消費(fèi)者食用和食用的便利，從而也成功觸發(fā)了消費(fèi)者在反思層面的思考，鑄就了麥當(dāng)勞在設(shè)計(jì)心理學(xué)上的成功。

除卻網(wǎng)友在知乎上的熱絡(luò)討論，在網(wǎng)上隨便一搜，也可以看見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞包裝便利性的贊美。

△ 截圖來(lái)源：新浪微博

現(xiàn)在，讓我們回到開(kāi)頭的問(wèn)題：

為什么很多人喜歡在麥當(dāng)勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？

答案很簡(jiǎn)單，麥當(dāng)勞這一類西式快餐店的包裝，更符合上班族的使用需求。

正如網(wǎng)友在知乎上的這條回答一樣：

麥當(dāng)勞肯德基每樣食品都有干凈獨(dú)立的包裝，吃完也不會(huì)遺留太多食物殘?jiān)?，但中餐湯水醬汁那么多，餐具是碗碟什么的，給人一種即使桌面擦得很干凈，但還是很油膩的感覺(jué)，相對(duì)而言不會(huì)想把紙張電腦放桌上。

可以說(shuō)，麥當(dāng)勞憑借著在包裝本能層、行為層、反思層的卓越設(shè)計(jì)，做到了既有好看的外表，又有經(jīng)得起考驗(yàn)、使用的內(nèi)核，從而才能讓人時(shí)時(shí)想起，日日想念。

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