來源丨銷售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）

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"《中國食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》認(rèn)為：規(guī)格較小的便攜包裝贏得了市場(chǎng)的喜好。小巧的包裝以及更加無負(fù)擔(dān)的飲用體驗(yàn)成為了各大品牌跟進(jìn)的主要方向。相比于XL尺寸的大包裝，似乎小包裝的討論度更高。"

用過了mini手機(jī)，開過了mini cooper，涂過了mini口紅，現(xiàn)在輪到mini奶茶了。

要說茶飲界的風(fēng)向，真的是分分鐘“妖風(fēng)四起”。4月初，“躥稀神器”油柑紅了；沒多久，號(hào)稱“手打渣男”的手打檸檬茶火了；接著苦瓜破圈上線，可轉(zhuǎn)眼又有了新花樣——mini奶茶C位出道。

mini奶茶的突然爆火，引來廣大網(wǎng)友的瘋狂打卡刷屏，星巴克、喜茶、1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等品牌也紛紛入局，搶占一席之地。

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mini正當(dāng)時(shí)

隨著Z世代崛起成為中國消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，加上“單身經(jīng)濟(jì)”的興起，傳統(tǒng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，mini風(fēng)格已經(jīng)成為了年輕人的一種流行趨勢(shì)。在小紅書上，不管是1點(diǎn)點(diǎn)、阿水大杯茶的“mini杯”，還是滬上阿姨的“小寶杯”、書亦燒仙草的“小胖杯”，或是7分甜的mini版楊枝甘露，還是喜小茶的mini“必勝杯”，都成為女生們的種草新品。

在奶茶行業(yè)崛起巨變的這幾年，奶茶的角色也發(fā)生了很大的改變，消費(fèi)者考慮更多的是顏值與口感。大家對(duì)于一杯奶茶的評(píng)價(jià)從甜、好喝，到了現(xiàn)在的顏值高、不膩。

所以，“還沒滿月就出來營業(yè)的”mini奶茶，也因此成為了街頭人手一杯的新寵。矮胖萌的造型，俘獲無數(shù)少女心。無論你是揣兜里，還是凹造型，都可任你把玩；各種奶茶小料，均可隨意搭配。簡直堪稱今年夏天的奶茶絕絕子。

飲品在迭代、創(chuàng)新的同時(shí)，杯型的變化也是打造產(chǎn)品的一個(gè)路徑。mini杯多在250mL~280mL，極大地避免了因喝不完而導(dǎo)致的浪費(fèi)問題，能保證在最佳飲用時(shí)間內(nèi)品嘗；并且也降低了消費(fèi)者嘗試的門檻，用同樣的價(jià)格嘗試更多的口味和款式。滿足了大家“嘗鮮”的心理，提升了種草的幾率，也增加了拍照打卡的屬性。
 

隨著消費(fèi)升級(jí)和需求多元化，“mini經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模逐漸壯大，也受到了各大品牌在創(chuàng)新產(chǎn)品上的青睞。

盒馬推出300g的瓶裝大米；元?dú)馍謱⑻妓犸嬃蠝p少到200mL，奶茶產(chǎn)品也從原來的450mL改為300mL；農(nóng)夫山泉推出了355mL的“東方樹葉”，和250mL的“茶π”“水溶C100”“農(nóng)夫果園”等產(chǎn)品；三只松鼠旗下，以每日?qǐng)?jiān)果為代表的mini裝成為了堅(jiān)果品類里的網(wǎng)紅，良品鋪?zhàn)右餐瞥隽?00g、250g、386g、460g的不同包裝；就連號(hào)稱“貴族冰淇淋”的哈根達(dá)斯也將原來的392g包裝變成了81g的mini裝。

綜上，無論是在新品的打造，還是在解決喝（吃）不完、口味需求多樣等問題上，mini包裝都為品牌提供了新的解題思路。

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mini包裝的底層邏輯

如今，從衣食住行到休閑娛樂，小包裝概念相繼崛起，并引領(lǐng)著消費(fèi)潮流。從“大即好”到“小而美”，小包裝產(chǎn)品深受追捧的背后，其實(shí)隱藏著多方面的消費(fèi)邏輯。

1.制造話題，喚醒消費(fèi)者對(duì)“老產(chǎn)品”的記憶

據(jù)調(diào)查，大部分消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝決定是否嘗試新品。相對(duì)于簡單粗放的大包裝，小包裝的產(chǎn)品通常更加精致、也更為討喜，高顏值的產(chǎn)品滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。

2019年，喜茶憑借270mL的迷你款瓶裝飲料。在網(wǎng)絡(luò)上制造了不少的聲量。喜茶一方面通過與眾不同、極富視覺沖突的小包裝，制造了話題和關(guān)注度，增加了品牌的曝光度，也避免了消費(fèi)者在遺忘的同時(shí)增強(qiáng)品牌的趣味性。
 

但要說在小瓶裝和迷你罐上，最先嘗到甜頭的卻是可口可樂。2012年，可口可樂推出300mL的新包裝，來應(yīng)對(duì)移動(dòng)場(chǎng)合產(chǎn)生的新需求；2018年，又大力推廣200mL迷你罐新品，增加了復(fù)購率和購買頻次，可口可樂也憑此取得了逆勢(shì)增長。

因此，從根本上說，品牌還是希望借助于這樣的包裝創(chuàng)新，進(jìn)而帶動(dòng)老產(chǎn)品的銷量。就像“新瓶裝舊酒”的營銷哲學(xué)，通過包裝的創(chuàng)新喚起消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的記憶，重新塑造產(chǎn)品的新鮮感。

2.“單身經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)

根據(jù)中國民政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國目前單身人口已達(dá)2.6億，其中，7000萬以上成年人處于獨(dú)居狀態(tài)。這數(shù)以億計(jì)的單身人口背后，是慢慢崛起的萬億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)——單身經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)在，不管是家電、住宅，還是快消品、化妝品、餐飲市場(chǎng)，都刮起了“mini風(fēng)”，瞄準(zhǔn)“單身經(jīng)濟(jì)”，大力推出為單身人群量身定做的新品。市面上的產(chǎn)品套餐也由原來的“第二份半價(jià)”“多人同行一人免單”，到如今隨處可見的單人套餐、自助唱吧和形形色色的“單身必備”“單身之選”的mini商品。這些變化，正折射“單身經(jīng)濟(jì)”的崛起。
 

許多品牌也緊抓單身經(jīng)濟(jì)，用“孤獨(dú)”話題做傳播，而這種活動(dòng)總是能引發(fā)人們的主動(dòng)傳播，獲得不錯(cuò)的營銷效果。

3.迎合年輕人的喜好

身處視覺營銷的時(shí)代，包裝的作用早已不限于對(duì)商品的保護(hù)、儲(chǔ)存等基本功能，更多的是提升產(chǎn)品的價(jià)值感。

隨著人們生活水平的提高，95后、00后逐漸成為消費(fèi)的主力軍，更迭的用戶對(duì)產(chǎn)品的需求不再只是局限在功能上，他們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、品質(zhì)等方面也有了新的需求。

這也導(dǎo)致不少新銳品牌，靠“顏值”打入市場(chǎng)，通過獨(dú)特的定位與更符合年輕人審美的顏值、文化元素，而受到人們的追捧。

小罐茶便是通過一罐一泡的小包裝打開了茶葉市場(chǎng)的細(xì)分新領(lǐng)域；也憑借著現(xiàn)代派的思維、時(shí)尚的品牌形象，顛覆了年輕消費(fèi)者對(duì)于原葉茶傳統(tǒng)的固有認(rèn)知，讓消費(fèi)者剛好的掌握茶葉的用量。

三頓半也通過迷你杯的迷你可愛，價(jià)格親民，攜帶方便以及3秒速溶等特點(diǎn)，既迎合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者精致、潮流的特點(diǎn)，讓速溶咖啡成功改頭換面，逐漸向更高端的“精品咖啡”靠攏。

由此可見，在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，品牌想要吸引消費(fèi)者的注意，除了依靠產(chǎn)品品質(zhì)的魅力之外，產(chǎn)品的外觀和包裝也是品牌經(jīng)營的重點(diǎn)。

對(duì)于物質(zhì)生活較為豐裕的年輕一代，獨(dú)立小包裝的食品，既可以幫助消費(fèi)者控制攝入量又能夠方便攜帶，加之高顏值的產(chǎn)品滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求，小包裝的市場(chǎng)吸引力也由此更加突出。

4 .“減糖”趨勢(shì)

隨著全民健康意識(shí)的崛起，越來越多的人開始走向養(yǎng)生之路，在追求健康的同時(shí)消費(fèi)者還希望通過食物來提升自己的體質(zhì)，“吃得健康”正在成為下一個(gè)消費(fèi)需求點(diǎn)，“減糖”風(fēng)潮便應(yīng)勢(shì)而起。

“只要我跑得夠快，脂肪就追不上我”。只要杯子夠mini，我就不會(huì)長胖。抱著如此的消費(fèi)心理，再加上相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)杯較低的價(jià)格，很難不讓人心動(dòng)。

擔(dān)心備注了“三分糖”被忙碌的店員忽略做成了正常糖怎么辦？mini杯從源頭減少了糖的攝入量。
 

mini杯的出現(xiàn)，降低了“準(zhǔn)入門檻”，讓更多人間接實(shí)現(xiàn)了“奶茶自由”。

因此年輕人的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向更有品質(zhì)保證的小包裝看齊，既可以控制攝入量又方便攜帶，符合年輕人主張簡單、純粹的生活態(tài)度，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)低糖的追求，并在健康、營養(yǎng)的成分中建立與養(yǎng)生年輕人之間的黏性。

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總結(jié)

很多人說mini奶茶的爆火是抓住了人們的獵奇心態(tài)，這也從側(cè)面說明，mini包裝的產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)于精致生活的追求。

但對(duì)于品牌來說，無論是出于單身經(jīng)濟(jì)的考慮，還是消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，推出小包裝、定制一份商品和服務(wù)，已經(jīng)成為品牌營銷的一種新趨勢(shì)。

這不僅是在滿足當(dāng)下用戶的獨(dú)特消費(fèi)需求，也有利于拉近品牌商跟年輕人的距離，更容易讓品牌成功的刺激消費(fèi)新品。

消費(fèi)趨勢(shì)總在改變，包裝創(chuàng)新層出不窮，品牌不光要迎合消費(fèi)者的需求，也要基于消費(fèi)群體特質(zhì)，創(chuàng)造出符合消費(fèi)者的產(chǎn)品。如何在一人包裝、mini包裝商品層面下功夫，吸引年輕人關(guān)注，是每個(gè)品牌值得關(guān)注的營銷課題。

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