來源丨財經(jīng)無忌（ID：caijwj）

作者丨郭概靦

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當“年輕人社交”這一特點被越來越多商家挖掘并利用時，海倫司的品牌文化就有了延展性。

2009年，創(chuàng)始人徐炳忠?guī)е鴱睦蠐腴_酒館賺來的第一桶金，在北京五道口開了第一家海倫司。彼時，海倫司的主要消費群體為外國留學生。而后，隨著海倫司在留學生圈內走紅，徐炳忠又在廈門、天津、武漢、上海等地開出了多家小酒館，面向年輕群體提速擴張。

3月30日，海倫司向港交所主板提交上市申請。截至招股書遞交當日，海倫司小酒館在全國各地已經(jīng)有372家門店。

根據(jù)國際著名的市場研究公司弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31 日，海倫司是中國市場中唯一門店數(shù)量超過100家的連鎖小酒館。2018年至2020年，海倫司連續(xù)3年成為中國最大的線下連鎖小酒館。

毫無疑問，海倫司站上了資本風口：2018年至2020年，其營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年復合增長率167%。

但問題也隨之而來——如何提升年輕人的在店消費時長，成為海倫司所面臨的痛點。

據(jù)天眼查相關調研數(shù)據(jù)顯示，消費者在海倫司的逗留時間為兩到三個小時起。

而海倫司的有效營業(yè)時間通常為晚上8點至凌晨4點，共計8小時。2019年，海倫司的翻臺率為2.5次/天。

如何沖破行將觸頂?shù)姆_率，將成為海倫司上市之后不得不面對的“天花板”。

近期，隨著海倫司開辟的“海倫司可樂桶全國統(tǒng)一姿勢”的挑戰(zhàn)刷屏抖音，小酒館這個業(yè)態(tài)又一次出現(xiàn)在大眾視野中。

年輕消費者的入門教育

從海倫司的招股書中，不難看出有這樣兩個關鍵詞：年輕群體、性價比。

相比于定位“小酒館”，海倫司更像是一家做年輕人夜間生意的經(jīng)銷商。

海倫司的低價營銷一直吸引著年輕人。例如，所售科羅娜9.9元/瓶，百威9.8元/瓶。售價不足10元的精釀飲品，對年輕消費群體而言過于友好。

但低售價并不意味著低毛利率。其招股書數(shù)據(jù)顯示：2018 - 2020年，其自有產(chǎn)品收入占比分別為 68.4 %、 64.2 %、 69.8 %；自有酒飲對應的毛利率分別為 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，高于第三方酒飲對應期間的毛利率 39.2 %、 52.8 %、 51.5 %。

海倫司之所以能夠把酒水價格“做低”，主要是依賴其將近七成的自有酒飲。其通過自行研發(fā)酒水，對接供應商直接生產(chǎn)銷售。以“海倫派對”為例，其基酒為海倫司自制預調酒，在降低產(chǎn)品成本同時，確保產(chǎn)品走低價路線。而對于年輕人所鐘愛的外部品牌，海倫司則會從原廠或一級代理商處進貨，同樣省去了中間商差價環(huán)節(jié)。

這是海倫司不同于其他酒館的戰(zhàn)略打法：主打核心產(chǎn)品不是科羅娜、1966這些外部品牌，而是自有產(chǎn)品。這其中便包括了扎啤、精釀、果啤及奶啤。

在自有酒飲類目下，海倫司有著巨大的可操作空間：海倫司的核心消費群體是大學生，對酒精消費仍是小白級別，尚未形成固定的口味習慣，因此是可以“被教育”的。

從這個意義上來說，海倫司部分承擔了對年輕群體消費者進行“入門教育”的功能。

空間價值超過酒飲本身

當然，打動年輕消費群體的，除了低價，還有海倫司小酒館怡人的空間氛圍。

與酒吧、迪廳和夜店不同，小酒館通常臨近住宅區(qū)，僅以提供基本飲酒場所和氛圍來滿足一般消費者需求。

財經(jīng)無忌實地探訪了海倫司南京江寧區(qū)（南航店）。該店面現(xiàn)場背景音樂與燈光模仿夜店風格。消費者普遍年輕，基本消費內容為聊天、游戲、喝酒——骰子免費、撲克收費5元；服務方面，店面提供常規(guī)的進店引導、點餐和送餐環(huán)節(jié)。全程手機掃碼點餐，服務員不會推銷任何酒水，不會主動搭訕顧客。場景不設置任何DJ、樂隊、舞臺。這一場景非常適合年輕群體開黑聚會，串桌拼桌。

一位經(jīng)常出入該店的受訪者表示，“海倫司就是沒有蹦迪和演出的夜店，來這里單純就是喝酒和游戲?！?/p>

消費方面，海倫司提供的餐飲選擇較為豐富：常見瓶裝啤酒售價均在10元以內，實際人均消費通常在50-100元，價格親民。

相較其他高消費和強調體驗感的酒吧，海倫司為年輕群體提供了一個自由放松、低門檻的普適性社交空間。不僅沒有開桌費和低消，還提供價格相對低廉的酒水——其中不乏一些低度數(shù)、適口性佳的網(wǎng)紅品類。

事實上，滿足飲酒場景和社交氛圍的基礎需求以及堅持產(chǎn)品的低價路線，正是海倫司主要競爭力。

換言之，打動海倫司主要消費群體的，更多是其所提供的空間價值，而非酒飲本身。

下沉發(fā)力快速擴張

善于在新消費浪潮中淘金的黑蟻資本，在成功投資了泡泡瑪特、喜茶、江小白、元氣森林等新興品牌的同時，早在三年前就錨定了海倫司。

第一次走進海倫司小酒館時，黑蟻資本管理合伙人何愚就下了“這家公司一定要去拜訪”的決心。在經(jīng)過一番了解之后，他認為海倫司擁有成為“夜間星巴克”的商業(yè)潛質。

就成本控制而言，海倫司已經(jīng)能夠像星巴克一般賺取利潤。

就開店計劃而言，連鎖標準化開店可快速復制和擴大規(guī)模，賺取規(guī)模優(yōu)勢；直營形式也可以很好地控制成本。而性價比優(yōu)勢同樣支持其將戰(zhàn)略設定為“在除部分邊遠地區(qū)之外的有廣大潛在客群的三線及以下城市開新店”。

據(jù)招股書顯示：海倫司一家新店兩至三個月內可完成從選址到具備開張條件的整體流程。每家新增直營酒館的盈虧平衡期從2018年的6個月縮短至2020年的3個月。

參考處于餐飲行業(yè)領先水平的太二和海底撈，前者一般運營滿一個月便可實現(xiàn)收支平衡，7個月實現(xiàn)現(xiàn)金投資回收；后者一般1至3個月盈虧平衡，6至13個月實現(xiàn)現(xiàn)金投資回收。這兩家店的受眾明顯更廣，品牌認知度更高，相比之下更顯出海倫司的盈利速度之迅速。

而從商業(yè)模式角度分析，海倫司顯然已經(jīng)摸索出一套標準化模式和流程，可快速拓展市場并實現(xiàn)盈利，展現(xiàn)出其直營和連鎖優(yōu)勢。盡管2020年受到疫情影響，海倫司仍開出105家新店，目前直營酒館數(shù)量達371家。海倫司預計將于2021年全年實現(xiàn)新開酒館400家，至2023年底將酒館總數(shù)量增加至約2200家。

與此同時，下沉市場也是海倫司未來的發(fā)力方向。

從目前開店情況看，二線及三線城市為海倫司重點布局方向——截止2020年，海倫司在中國共開店351家， 二三線城市的門店數(shù)量最多：一線56家，二線200家，三線94家，香港1家。

過去三年，海倫司開店復合增速高達47%。

從收入數(shù)據(jù)來看，二線及三線城市的單個直營店在海倫司的銷售額比一線城市更高。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，海倫司在不同城市的單店模型如下：一線日均銷售額8500元，二線日均11400元，三線10900元。

據(jù)招股書透露，此番上市之后，海倫司將會把在二級市場籌集來的資金，用在未來三年開設新酒館的擴張計劃和加強酒館的基礎能力等品牌建設中。

除了線下經(jīng)營，海倫司在線上同樣發(fā)力：2019年上線淘寶店后又于今年二月上線天貓旗艦店。此外，其還開辟有微信商店和京東旗艦店兩個線上銷售渠道。

由此看來，海倫司的快速擴張已經(jīng)箭在弦上。

低價格實現(xiàn)了高盈收，海倫司顯然疾馳在快車道上。

不過，本就相對小眾的市場加之并不算強勢的品牌，在二線甚至三線及以下城市開展相對激進的擴張計劃之后，能否支撐起整個市場的運作，尚需時間的檢驗。

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