來源丨財(cái)經(jīng)無忌（ID：caijwj）

作者丨郭概靦

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當(dāng)“年輕人社交”這一特點(diǎn)被越來越多商家挖掘并利用時(shí)，海倫司的品牌文化就有了延展性。

2009年，創(chuàng)始人徐炳忠?guī)е鴱睦蠐腴_酒館賺來的第一桶金，在北京五道口開了第一家海倫司。彼時(shí)，海倫司的主要消費(fèi)群體為外國留學(xué)生。而后，隨著海倫司在留學(xué)生圈內(nèi)走紅，徐炳忠又在廈門、天津、武漢、上海等地開出了多家小酒館，面向年輕群體提速擴(kuò)張。

3月30日，海倫司向港交所主板提交上市申請(qǐng)。截至招股書遞交當(dāng)日，海倫司小酒館在全國各地已經(jīng)有372家門店。

根據(jù)國際著名的市場(chǎng)研究公司弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31 日，海倫司是中國市場(chǎng)中唯一門店數(shù)量超過100家的連鎖小酒館。2018年至2020年，海倫司連續(xù)3年成為中國最大的線下連鎖小酒館。

毫無疑問，海倫司站上了資本風(fēng)口：2018年至2020年，其營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率167%。

但問題也隨之而來——如何提升年輕人的在店消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，成為海倫司所面臨的痛點(diǎn)。

據(jù)天眼查相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在海倫司的逗留時(shí)間為兩到三個(gè)小時(shí)起。

而海倫司的有效營業(yè)時(shí)間通常為晚上8點(diǎn)至凌晨4點(diǎn)，共計(jì)8小時(shí)。2019年，海倫司的翻臺(tái)率為2.5次/天。

如何沖破行將觸頂?shù)姆_(tái)率，將成為海倫司上市之后不得不面對(duì)的“天花板”。

近期，隨著海倫司開辟的“海倫司可樂桶全國統(tǒng)一姿勢(shì)”的挑戰(zhàn)刷屏抖音，小酒館這個(gè)業(yè)態(tài)又一次出現(xiàn)在大眾視野中。

年輕消費(fèi)者的入門教育

從海倫司的招股書中，不難看出有這樣兩個(gè)關(guān)鍵詞：年輕群體、性價(jià)比。

相比于定位“小酒館”，海倫司更像是一家做年輕人夜間生意的經(jīng)銷商。

海倫司的低價(jià)營銷一直吸引著年輕人。例如，所售科羅娜9.9元/瓶，百威9.8元/瓶。售價(jià)不足10元的精釀飲品，對(duì)年輕消費(fèi)群體而言過于友好。

但低售價(jià)并不意味著低毛利率。其招股書數(shù)據(jù)顯示：2018 - 2020年，其自有產(chǎn)品收入占比分別為 68.4 %、 64.2 %、 69.8 %；自有酒飲對(duì)應(yīng)的毛利率分別為 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，高于第三方酒飲對(duì)應(yīng)期間的毛利率 39.2 %、 52.8 %、 51.5 %。

海倫司之所以能夠把酒水價(jià)格“做低”，主要是依賴其將近七成的自有酒飲。其通過自行研發(fā)酒水，對(duì)接供應(yīng)商直接生產(chǎn)銷售。以“海倫派對(duì)”為例，其基酒為海倫司自制預(yù)調(diào)酒，在降低產(chǎn)品成本同時(shí)，確保產(chǎn)品走低價(jià)路線。而對(duì)于年輕人所鐘愛的外部品牌，海倫司則會(huì)從原廠或一級(jí)代理商處進(jìn)貨，同樣省去了中間商差價(jià)環(huán)節(jié)。

這是海倫司不同于其他酒館的戰(zhàn)略打法：主打核心產(chǎn)品不是科羅娜、1966這些外部品牌，而是自有產(chǎn)品。這其中便包括了扎啤、精釀、果啤及奶啤。

在自有酒飲類目下，海倫司有著巨大的可操作空間：海倫司的核心消費(fèi)群體是大學(xué)生，對(duì)酒精消費(fèi)仍是小白級(jí)別，尚未形成固定的口味習(xí)慣，因此是可以“被教育”的。

從這個(gè)意義上來說，海倫司部分承擔(dān)了對(duì)年輕群體消費(fèi)者進(jìn)行“入門教育”的功能。

空間價(jià)值超過酒飲本身

當(dāng)然，打動(dòng)年輕消費(fèi)群體的，除了低價(jià)，還有海倫司小酒館怡人的空間氛圍。

與酒吧、迪廳和夜店不同，小酒館通常臨近住宅區(qū)，僅以提供基本飲酒場(chǎng)所和氛圍來滿足一般消費(fèi)者需求。

財(cái)經(jīng)無忌實(shí)地探訪了海倫司南京江寧區(qū)（南航店）。該店面現(xiàn)場(chǎng)背景音樂與燈光模仿夜店風(fēng)格。消費(fèi)者普遍年輕，基本消費(fèi)內(nèi)容為聊天、游戲、喝酒——骰子免費(fèi)、撲克收費(fèi)5元；服務(wù)方面，店面提供常規(guī)的進(jìn)店引導(dǎo)、點(diǎn)餐和送餐環(huán)節(jié)。全程手機(jī)掃碼點(diǎn)餐，服務(wù)員不會(huì)推銷任何酒水，不會(huì)主動(dòng)搭訕顧客。場(chǎng)景不設(shè)置任何DJ、樂隊(duì)、舞臺(tái)。這一場(chǎng)景非常適合年輕群體開黑聚會(huì)，串桌拼桌。

一位經(jīng)常出入該店的受訪者表示，“海倫司就是沒有蹦迪和演出的夜店，來這里單純就是喝酒和游戲?！?/p>

消費(fèi)方面，海倫司提供的餐飲選擇較為豐富：常見瓶裝啤酒售價(jià)均在10元以內(nèi)，實(shí)際人均消費(fèi)通常在50-100元，價(jià)格親民。

相較其他高消費(fèi)和強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的酒吧，海倫司為年輕群體提供了一個(gè)自由放松、低門檻的普適性社交空間。不僅沒有開桌費(fèi)和低消，還提供價(jià)格相對(duì)低廉的酒水——其中不乏一些低度數(shù)、適口性佳的網(wǎng)紅品類。

事實(shí)上，滿足飲酒場(chǎng)景和社交氛圍的基礎(chǔ)需求以及堅(jiān)持產(chǎn)品的低價(jià)路線，正是海倫司主要競(jìng)爭(zhēng)力。

換言之，打動(dòng)海倫司主要消費(fèi)群體的，更多是其所提供的空間價(jià)值，而非酒飲本身。

下沉發(fā)力快速擴(kuò)張

善于在新消費(fèi)浪潮中淘金的黑蟻資本，在成功投資了泡泡瑪特、喜茶、江小白、元?dú)馍值刃屡d品牌的同時(shí)，早在三年前就錨定了海倫司。

第一次走進(jìn)海倫司小酒館時(shí)，黑蟻資本管理合伙人何愚就下了“這家公司一定要去拜訪”的決心。在經(jīng)過一番了解之后，他認(rèn)為海倫司擁有成為“夜間星巴克”的商業(yè)潛質(zhì)。

就成本控制而言，海倫司已經(jīng)能夠像星巴克一般賺取利潤。

就開店計(jì)劃而言，連鎖標(biāo)準(zhǔn)化開店可快速復(fù)制和擴(kuò)大規(guī)模，賺取規(guī)模優(yōu)勢(shì)；直營形式也可以很好地控制成本。而性價(jià)比優(yōu)勢(shì)同樣支持其將戰(zhàn)略設(shè)定為“在除部分邊遠(yuǎn)地區(qū)之外的有廣大潛在客群的三線及以下城市開新店”。

據(jù)招股書顯示：海倫司一家新店兩至三個(gè)月內(nèi)可完成從選址到具備開張條件的整體流程。每家新增直營酒館的盈虧平衡期從2018年的6個(gè)月縮短至2020年的3個(gè)月。

參考處于餐飲行業(yè)領(lǐng)先水平的太二和海底撈，前者一般運(yùn)營滿一個(gè)月便可實(shí)現(xiàn)收支平衡，7個(gè)月實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回收；后者一般1至3個(gè)月盈虧平衡，6至13個(gè)月實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回收。這兩家店的受眾明顯更廣，品牌認(rèn)知度更高，相比之下更顯出海倫司的盈利速度之迅速。

而從商業(yè)模式角度分析，海倫司顯然已經(jīng)摸索出一套標(biāo)準(zhǔn)化模式和流程，可快速拓展市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)盈利，展現(xiàn)出其直營和連鎖優(yōu)勢(shì)。盡管2020年受到疫情影響，海倫司仍開出105家新店，目前直營酒館數(shù)量達(dá)371家。海倫司預(yù)計(jì)將于2021年全年實(shí)現(xiàn)新開酒館400家，至2023年底將酒館總數(shù)量增加至約2200家。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)也是海倫司未來的發(fā)力方向。

從目前開店情況看，二線及三線城市為海倫司重點(diǎn)布局方向——截止2020年，海倫司在中國共開店351家， 二三線城市的門店數(shù)量最多：一線56家，二線200家，三線94家，香港1家。

過去三年，海倫司開店復(fù)合增速高達(dá)47%。

從收入數(shù)據(jù)來看，二線及三線城市的單個(gè)直營店在海倫司的銷售額比一線城市更高。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，海倫司在不同城市的單店模型如下：一線日均銷售額8500元，二線日均11400元，三線10900元。

據(jù)招股書透露，此番上市之后，海倫司將會(huì)把在二級(jí)市場(chǎng)籌集來的資金，用在未來三年開設(shè)新酒館的擴(kuò)張計(jì)劃和加強(qiáng)酒館的基礎(chǔ)能力等品牌建設(shè)中。

除了線下經(jīng)營，海倫司在線上同樣發(fā)力：2019年上線淘寶店后又于今年二月上線天貓旗艦店。此外，其還開辟有微信商店和京東旗艦店兩個(gè)線上銷售渠道。

由此看來，海倫司的快速擴(kuò)張已經(jīng)箭在弦上。

低價(jià)格實(shí)現(xiàn)了高盈收，海倫司顯然疾馳在快車道上。

不過，本就相對(duì)小眾的市場(chǎng)加之并不算強(qiáng)勢(shì)的品牌，在二線甚至三線及以下城市開展相對(duì)激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃之后，能否支撐起整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作，尚需時(shí)間的檢驗(yàn)。

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