來源丨來咖智庫（ID：laikazk）

作者丨YH

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從更加微觀的視角來看，男性受眾群體呈現(xiàn)出一個“兩端開花”的趨勢。

編者按

有72.73%的男白領(lǐng)嘗試過面部護(hù)理；58.8%嘗試過水光針、熱瑪吉、光子護(hù)膚等醫(yī)美小手術(shù)；46.52%嘗試過紋眉、紋眼線、種睫毛等服務(wù)……

——2020年《中國新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報告》

解放男性，從變美開始？

一直被嘲笑“消費(fèi)能力不如狗”的直男們沒有想到，最近一家以植發(fā)為主要業(yè)務(wù)的公司雍禾醫(yī)療，已經(jīng)正式提交IPO招股書，擬于港交所上市，沖刺植發(fā)第一股。“頭禿黨”或?qū)⒋呱患疑鲜泄尽?/span>

這家機(jī)構(gòu)服務(wù)的主要人群，在25-35歲之間（占 60%-70%）。從性別上看，男性脫發(fā)問題更為嚴(yán)重，對于植發(fā)的需求更高，已接受植發(fā)治療人群中男性占比60%-70%。從職業(yè)上看，已接受植發(fā)治療的人群中，IT行業(yè)從業(yè)者、高校教師等工作壓力大的崗位占比高。 

隨著人們審美意識的提高，中國已植發(fā)群體較為年輕，這部分年齡段人群往往面臨求職、結(jié)婚等情形，對外貌有較高的要求。

俗語云：“女為悅己者容”?！白兠馈彼坪踉谌藗冮L久的觀念里都只是單一的女性向追求，因而提到諸如“化妝”、“醫(yī)美”甚至“整形”時，都會覺得只與女性相關(guān)。然而，近幾年風(fēng)向似乎變了：無論美容還是醫(yī)美，越來越多的男生開始走進(jìn)美容院。

01

莎莎的男客戶

“男人們都這么努力了，女人們還有什么理由不努力變美呢？”——這是莎莎置頂在朋友圈的一句話，配圖是是一位中年男性求美者進(jìn)行祛斑項目的效果反饋圖。

莎莎在一個三線城市從事美容行業(yè)近十年了。最開始主要是自己與朋友合伙租一個小鋪面做紋繡項目。“當(dāng)時的求美者主要是30至50歲的女性，她們青睞紋眉、紋眼線（也就是后來所說的美瞳線）、漂唇等項目。那時候幾乎沒有男性接觸到這一領(lǐng)域。”

“轉(zhuǎn)機(jī)”最開始出現(xiàn)在紋眉這一項目。

“韓劇大熱的那幾年，也是韓式半永久風(fēng)靡的時候。越來越多年輕女孩來我這里想做個偶像同款，而眉毛對于面部顏值的影響以及提升個人精氣神的作用得到了更多重視。同一時期，開始有一些男性求美者由于本身眉毛比較稀疏或眉型不夠滿意等原因成為了我的客戶?！?/span>

每隔一段時間，莎莎就會外出進(jìn)修學(xué)習(xí)，現(xiàn)在除了專門針對女性的項目之外，很多項目也會針對男性潛在客戶的需求進(jìn)行設(shè)計?！熬湍妹济珌碚f，女性和男性的眉毛設(shè)計是完全不同的，我們也會根據(jù)男性的特點，在眉峰以及眉尾形狀上做設(shè)計?！?/span>

莎莎的計劃是向更多醫(yī)美領(lǐng)域的項目進(jìn)軍，她也表示今后會多打造一些男性案例，希望能夠吸引到更多男性潛在客戶。“相比于女性客戶，男性用戶群體訴求更明確，很少過多糾結(jié)，對項目的滿意度普遍較高。目前我們也在招募一些男性合伙人，讓更多男性群體了解和參與進(jìn)來。”

《新氧2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》就曾通過數(shù)據(jù)分析指出，在當(dāng)年，中國男性醫(yī)美消費(fèi)者占比雖然僅為11.12%，但他們似乎更愿意在醫(yī)美消費(fèi)上傾囊投入——男性醫(yī)美消費(fèi)者的平均客單價為7025元，女性為2551元，前者每單的花費(fèi)是后者的2.75倍。

男性的消費(fèi)力也通過雍禾醫(yī)療得到了印證。據(jù)雍禾醫(yī)療的招股書顯示，其3年營收保持穩(wěn)定增長，收入集中來自于植發(fā)醫(yī)療服務(wù)。2018/2019/2020年營業(yè)收入分別 9.3/12.2/16.4億元，2020年增速達(dá)33.8%。主營業(yè)務(wù)收入中，植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的收入占比連續(xù)3年達(dá)到80%以上，主要由于公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致進(jìn)行的植發(fā)手術(shù)數(shù)量增加。而公司的毛利率也維持在70%以上的高水平。

直到晚上10點半，莎莎才從一天的忙碌工作中得以脫身?！斑@是常態(tài)了，節(jié)假日的時候會更忙，通常就是還沒到放假，顧客的預(yù)約就滿了?！彼硎尽?/span>

02

“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)赖臅r代

“顏值經(jīng)濟(jì)”的“高光時刻”源于相關(guān)行業(yè)的發(fā)展與技術(shù)的成熟，也與人們對包含美容在內(nèi)的泛醫(yī)美項目的接受度大幅提升密切相關(guān)。2010年之前激光、注射類等“輕醫(yī)美”項目，還屬于小眾的高端消費(fèi)，更多是明星需要做；到七八年前，它變成了輕奢消費(fèi)；最近兩年，打玻尿酸、瘦臉針變成了“午餐美容”，每個人都可以享受，醫(yī)美也已經(jīng)常態(tài)化，人們不再像以前那樣諱莫如深。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模達(dá)到1769億元，2014-2019年復(fù)合增速近30%。即使是在受疫情影響多行業(yè)普遍遭受打擊的情況之下，醫(yī)美整個行業(yè)仍保持著可觀的規(guī)模與效益增長，預(yù)計至2023年規(guī)模有望超3000億元。

另據(jù)新華社每日電訊報道，2020年“雙十一”期間，有電商平臺錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項目，平均客單價達(dá)6300元，這其中有近三成訂單來自男性消費(fèi)者。

2020年《中國新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報告》顯示，2020年近兩成男性白領(lǐng)每月在醫(yī)美護(hù)膚方面的消費(fèi)達(dá)1131元，與女性的1197元幾乎持平。在《中國新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報告》的受訪群體中，有72.73%的男白領(lǐng)嘗試過面部護(hù)理；58.8%嘗試過水光針、熱瑪吉、光子護(hù)膚等醫(yī)美小手術(shù)；46.52%嘗試過紋眉、紋眼線、種睫毛等服務(wù)……

從更加微觀的視角來看，男性受眾群體呈現(xiàn)出一個“兩端開花”的趨勢。

一方面，一些中年甚至壯年男性出于社會地位的考慮而進(jìn)行醫(yī)美活動，比如去眼袋、植發(fā)、除皺等項目使之外觀上更加年輕，以達(dá)到保持職場人氣或改善婚姻關(guān)系的目的。同時，這類人群也可能深受風(fēng)水、面相等學(xué)說的影響，進(jìn)行填充太陽穴、加寬臉型等醫(yī)美微調(diào)，期望達(dá)到旺財和轉(zhuǎn)運(yùn)的效果。

另一方面，嘗試醫(yī)美的男性群體更加年輕，從19歲-22歲年齡段開始嘗試醫(yī)美的男性比例已經(jīng)超過女性，“00后”男性成為醫(yī)美消費(fèi)的主力增長點。

《紐約時報》曾指出，未來的醫(yī)美市場，男性的需求被解放是大概率的趨勢，而且男性市場將比女性市場更加多元化。

03

安全風(fēng)險，不分性別

現(xiàn)階段我國醫(yī)療美容行業(yè)快速發(fā)展，主要受益于中游市場需求的蓬勃擴(kuò)張。但我國中游市場仍舊較為混亂，大量非法經(jīng)營的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，水貨泛濫、超范圍經(jīng)營的情況仍大量存在。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2019年非法經(jīng)營的醫(yī)美店鋪數(shù)量約80000家，甚至遠(yuǎn)超過合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量。另根據(jù)中國整形美容協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年，正規(guī)肉毒素和玻尿酸市場占比僅為30%，水貨市場占比嚴(yán)重。

同時，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)為獲取高額收益，鋌而走險開發(fā)、進(jìn)行部分高風(fēng)險醫(yī)美項目，通過銷售手段與營銷推廣，掩蓋其本具有的高實施難度和不可逆副作用傷害，造成了很多難以挽回的醫(yī)美事故。

以男性受眾較多的“斷骨增高”項目為例，“斷骨增高術(shù)”又叫肢體延長術(shù)，最早應(yīng)用于嚴(yán)重創(chuàng)傷、雙腿不等長等有明顯骨缺損的患者。如今，許多身體健康但對于身高不滿意人群，特別是男性，卻將此用于增加身高。盡管這種手術(shù)確實能夠達(dá)到延長肢體的效果，但是風(fēng)險高、痛苦大、并發(fā)癥多、恢復(fù)周期長，稍有不慎便可導(dǎo)致手術(shù)失敗，即使手術(shù)成功，雙腿的正常生理機(jī)能也將無法恢復(fù)正常水平，終身不得進(jìn)行劇烈運(yùn)動，但仍有部分人群甘愿承受風(fēng)險進(jìn)行手術(shù)。

2020年9月，媒體就報道了一起因斷骨增高導(dǎo)致殘疾的案例。江蘇淮安一位23歲男子為身高達(dá)到1米8，到國外進(jìn)行手術(shù)，術(shù)后副作用明顯，患者腿部外固定支架的釘?shù)莱霈F(xiàn)嚴(yán)重感染，進(jìn)一步引發(fā)了骨髓炎，很可能面臨終身殘疾、無法正常行走。

近年來，國家衛(wèi)計委和衛(wèi)生部辦公廳等機(jī)構(gòu)多次發(fā)文醫(yī)師及機(jī)構(gòu)醫(yī)療美容服務(wù)中的行為，以促進(jìn)正規(guī)醫(yī)美市場的健康發(fā)展。

盡管“在身上動刀”的手術(shù)類醫(yī)美項目在男性群體之中包容度還遠(yuǎn)不及女性，甚至“男性要不要整容”還存在著一定爭議，但退一步來說，基礎(chǔ)護(hù)膚以及入門級別的醫(yī)美項目已經(jīng)走出女性專屬圈，跨向了更為廣闊的市場。

近年來，無論是專研男士護(hù)膚的品牌還是品牌推出的男士護(hù)膚產(chǎn)品線，知名度和銷量都在不斷提升，高夫、歐萊雅男士、曼秀雷敦男士、碧歐泉男士、資生堂UNO男士等品牌及其產(chǎn)品為人們所熟知，一些國貨品牌例如相宜本草、百雀羚也加緊推出了男士系列產(chǎn)品，加入了這片相對的“藍(lán)海”領(lǐng)域。

似乎可以有理由相信，醫(yī)美領(lǐng)域的“他經(jīng)濟(jì)”并非空穴來風(fēng)，只是在“顏值經(jīng)濟(jì)”騰風(fēng)而起的當(dāng)下，未來又將去向何方，仍有待進(jìn)一步觀察。

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