來源丨營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）

作者丨兵法先生

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在黃金面具火了之后，三星堆似乎就開始變著花樣的在市場上“搶錢”。這被網(wǎng)友稱之為「沉睡數(shù)千年，一醒驚天下」的三星堆，在社交媒體上貢獻(xiàn)了不少的熱搜，如#三星堆的土也是文物#、#三星堆發(fā)現(xiàn)最大面積絲綢殘留#、#三星堆將推出文物修復(fù)盲盒#等等。

而三星堆在爆火之后，其文創(chuàng)產(chǎn)品就源源不斷的上新，因此被網(wǎng)友稱之為搶錢系列。如：雪糕、撲克、杯子、筆記本 等等。而文創(chuàng)產(chǎn)品比較有意思的地方在于，其一個(gè)產(chǎn)品會(huì)根據(jù)不同的文物作為靈感來源，結(jié)合當(dāng)代年輕人喜歡的潮流審美方式，去打造具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

比如僅僅一個(gè)小小的書簽，三星堆文創(chuàng)就根據(jù)銅大立人像、青銅神樹、金杖上的紋飾-魚鳥箭紋、商銅人首鳥身像等文物為其靈感來源，設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格與氣質(zhì)的書簽，具有夢幻神奇感的書簽設(shè)計(jì)，訴說著自己的故事，也更契合當(dāng)代用戶的審美。

銅大立人像書簽

通天宇宙神樹書簽

金杖通靈宇宙金屬書簽

飛鳥神祇書簽

除了在產(chǎn)品審美上，三星堆保持著自己獨(dú)具特色的靈感設(shè)計(jì)，在其產(chǎn)品的豐富程度上，三星堆文創(chuàng)也是下足了功夫，保持著產(chǎn)品的多樣性、獨(dú)立性、話題性。

如，在5.1之際推出三星堆青銅面具雪糕，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來源于三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具，在保持產(chǎn)品獨(dú)特性之余，更是賦予了產(chǎn)品傳播價(jià)值。

而在三星堆推出了雪糕之后，吸引了不少網(wǎng)友曬單，#三星堆出品青銅面具冰激凌#在微博上獲得了1.7億閱讀。

與青銅面具冰激凌有著異曲同工之妙的是川話版筆記本，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)雖然相對(duì)簡單，但是筆記本上具有川味的文案設(shè)計(jì)，給在外的四川人一種莫名的親切感，也讓更多的人感受到三星堆文創(chuàng)的個(gè)性化與時(shí)尚性。

再比如說，在盲盒營銷火的一塌糊涂之余，三星堆推出了帶真土的考古盲盒，給用戶帶來別具一格的體驗(yàn)感。

如果說，帶土盲盒是體驗(yàn)感的更新，那推出盲盒手辦，就是三星堆為了迎合Z世代用戶而做的營銷變現(xiàn)。作為95后消費(fèi)群體中燒錢第一的盲盒手辦，因其蘊(yùn)含的文化特征與治愈性，深受Z世代用戶的喜歡。

三星堆通過更為新潮的玩法推出的祈福神官系列盲盒手辦，不僅在在2020中國旅游商品大賽中獲得全場的唯一銀獎(jiǎng)，手辦形態(tài)更是復(fù)刻文物眾神魅力，進(jìn)行了更為生動(dòng)的還原，打造出具有當(dāng)代時(shí)尚印記的盲盒“偶像天團(tuán)”。

祈福神官系列盲盒手辦

三星堆文創(chuàng)通過更為形象的設(shè)計(jì)，將具有巴蜀文化特色的文創(chuàng)IP衍生品走進(jìn)當(dāng)代人的生活，讓枯燥冰冷的歷史文化變成了更為靈動(dòng)的產(chǎn)品走進(jìn)年輕人的生活。無

論是盲盒的推出，還是書簽、杯子、筆記本的設(shè)計(jì)，都是三星堆推廣的創(chuàng)新與嘗試，將古巴蜀文化帶到了更開闊的領(lǐng)域，走近到大眾的生活中。

術(shù)業(yè)有專攻，作為營銷人更想要探究三星堆文創(chuàng)背后動(dòng)機(jī)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品也不能免俗，依然面臨著同樣的問題，如博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品差不多是人們生活中常見的產(chǎn)品，如杯子、筆筒、書簽、行李貼、扇子等，因?yàn)橥ㄓ卯a(chǎn)品具有實(shí)用價(jià)值，更容易面向大眾銷售實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的優(yōu)勢，而被看作是有需求的。在文創(chuàng)品牌無法改變自己產(chǎn)品方向的情況下，如何提煉自身的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)營銷破局呢？

01

以文化內(nèi)涵為抓手，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)
 

在文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化與受眾重合的情況下，即無法保證產(chǎn)品品類的獨(dú)特與唯一性，想要迅速走到用戶心中，就需要在尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)上下功夫。很多產(chǎn)品因?yàn)橘u點(diǎn)挖掘的成功，而在市場中大受歡迎。
 

可賣點(diǎn)提煉并不是一件簡單的事情，營銷賣點(diǎn)不僅需要結(jié)合自身的特點(diǎn)，還需要與競品有所區(qū)別，如元?dú)馍种鞔?「0蔗糖0脂0卡」的健康屬性，王老吉洞察人性弱點(diǎn)高呼「怕上火，喝王老吉」而擁有辨識(shí)度的賣點(diǎn)，等等。

位于四川的三星堆，無論是營銷方式還是文案特色，都聚焦了巴蜀思域文化的特點(diǎn)，并在不斷強(qiáng)化自身賣點(diǎn)中，讓保持獨(dú)特性之余，也讓凸顯了博物館的魅力。
 

02

借用潮流模式，創(chuàng)新營銷玩法
 

營銷玩法就像是品牌的社交貨幣，它不但助力品牌塑造著自己的特色與價(jià)值，而且讓自己有了自傳播的生命力，成為了自媒體、社交平臺(tái)等爭相傳播的素材。在營銷玩法創(chuàng)新上，三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品在保證了產(chǎn)品有趣靈魂的基礎(chǔ)上，其打造的考古文化沉浸式體驗(yàn)，賦予了產(chǎn)品靈魂。

1、靈魂的獨(dú)特性

有趣，意味著吸引力與傳播力。

有趣的靈魂萬里挑一，這是營銷人一直在強(qiáng)調(diào)的。如何讓自己的產(chǎn)品有趣，三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品一是選擇文化的加持，將不同文物的故事與產(chǎn)品聯(lián)系到一起，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品靈魂的獨(dú)特性；二是在玩法上注入有趣的靈魂，如運(yùn)用四川方言文案，將考古場景轉(zhuǎn)移到營銷中，讓營銷更為有趣。

2、運(yùn)用盲盒營銷，去打造產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)感

有別于其他盲盒產(chǎn)品的營銷場景，能讓消費(fèi)者在特定的場景中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，更容易在的圈層內(nèi)引發(fā)傳播。

為了讓用戶體驗(yàn)到“考古”的儀式感與趣味性，三星堆文創(chuàng)運(yùn)用考古研究的特點(diǎn)，而打造的考古盲盒，仿照考古環(huán)境給用戶帶來了極致的體驗(yàn)，其“真土”的盲盒也給用戶帶來了身臨其境之感，帶入性極強(qiáng)，極具參與感。

這種沉浸式體驗(yàn)感的營銷玩法，能夠迅速的觸達(dá)用戶，引發(fā)用戶參與到產(chǎn)品的營銷中來，與用戶建立起更為更深層次的聯(lián)系，激發(fā)起消費(fèi)者的分享/購買欲望。

03

營造文化認(rèn)同
 

品牌與用戶建立聯(lián)系的方式是多樣化的，如營造體驗(yàn)感、產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)、心智占領(lǐng)等，而三星堆營造的文化認(rèn)同，有著攻心的韻味。

認(rèn)同感有助于刺激用戶的興奮點(diǎn)，傳遞自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播的目的。而三星堆文創(chuàng)打造的盲盒營銷玩法與具有地域文化特色的產(chǎn)品，既是其實(shí)現(xiàn)傳播的方式，又打造了產(chǎn)品本身的文化認(rèn)同感。

多元化的營銷場景，有趣的玩法，展現(xiàn)了民族文化的魅力。而獨(dú)具文化內(nèi)涵的創(chuàng)意，也賦予了產(chǎn)品自傳播屬性，也讓傳統(tǒng)文化尋找到了與新時(shí)代用戶接觸的方法。 通過打造民族文化認(rèn)同感的方式，去激發(fā)用戶的興奮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的最大化。

三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品都秉承著高度還原、有趣的玩法、沉浸式的體驗(yàn)、極具地方特色等特點(diǎn)。既賦予了產(chǎn)品特色，又讓自己的營銷玩法獨(dú)特與新穎，并成為自身打開市場的重要利器。

寫在最后
 

值得思考的是，文創(chuàng)產(chǎn)品賣的就是文化，而文化屬性也是其產(chǎn)品的核心。在我們看見文創(chuàng)雪糕、文創(chuàng)筆記本、文創(chuàng)旅行箱等產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品并非僅僅只是一個(gè)用模具制作的造型，而是一款代表著地域文化、擁有靈魂的產(chǎn)品。換而言之，當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品離開了文化的加持，那與市面上已經(jīng)存在的產(chǎn)品，就毫無差別了。 如果我們 把文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)做是情緒價(jià)值的傳遞與文化的傳播和傳承，用另一種眼光去看待文創(chuàng)產(chǎn)品，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)三星堆商業(yè)化更有價(jià)值與意義之處。

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