來源丨贏商云智庫（ID：sydcxy2014）

作者丨張文景

編輯丨付慶榮

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品類，零售商業(yè)世界的微小組成單元，是人們消費需求的具化載體。本系列，展示傳統(tǒng)品類的應(yīng)時之變，發(fā)現(xiàn)消費洪流中裂變而出的“新”品類。

此篇為，中式面館。

“每一步都踩在風口上”，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀再創(chuàng)業(yè)要開500家面館；

遇見小面再獲融資，目標3年內(nèi)突破1000家門店；

隨著上海張江傳奇店、環(huán)宇薈店和中駿廣場店、漕河涇印象城店相繼落地，和府撈面上海門店數(shù)破百；

2021年5月，面館之風吹到西北傳統(tǒng)小吃蘭州牛肉面。據(jù)“晚點LatePost”消息，馬記永、陳香貴、張拉拉于當月完成融資，其中馬記永、陳香貴估值達到10億元級別，而張拉拉也逼近3.9億元；

……

“面館”之風，勁吹不止。可它們何以蔚然成風？賽道上集結(jié)的品牌們，產(chǎn)品、選址又呈現(xiàn)出哪些同與不同？

帶著這些問題，贏商云智庫以贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測的23城5萬方以上購物中心超500個面館品牌為樣本，試圖尋找面館火爆的秘密。
 

 樣本說明 

統(tǒng)計時間范圍：2020年-2021年3月31日

統(tǒng)計范圍：23城商業(yè)面積5萬㎡及以上已開業(yè)購物中心

數(shù)據(jù)范圍：23城5萬方及以上購物中心品牌（23城：北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都、武漢、合肥、天津、青島、重慶、南京、貴陽、西安、長沙、鄭州、昆明、蘇州、福州、廈門、泉州、佛山、南寧）

研究范圍：23城5萬方及以上購物中心“面館”品牌踩盤數(shù)據(jù)

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選址偏好：首選之地一線、新一線，成熟商圈中檔大眾mall
 

在贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測的面館品牌樣本中，在購物中心門店數(shù)量超過10家的品牌不足十分之一，且成立時間普遍較短，2014年后成立品牌占多數(shù)。

其中，全國連鎖品牌不足兩成，區(qū)域連鎖品牌約占一成。

從城市看，一線城市、新一線城市是樣本面館品牌開店首選之地，其中上海尤其受到歡迎

上海經(jīng)濟活躍、消費潛力巨大，大量高端白領(lǐng)聚集，形成穩(wěn)定的客群基數(shù)和“不差錢”的消費力或是吸引著面館爭相落戶的主要原因。再者上海作為金融中心，各類金融機構(gòu)扎堆，在此開店可能更容易引起資本關(guān)注，對于想要獲得融資或上市品牌來說，似乎是不錯的選擇。

此外，自2010年以來，一二線購物中心數(shù)量大增，在線下零售頻頻受到?jīng)_擊背景下，餐飲成為新的引流利器，在購物中心占比逐漸提高。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，部分購物中心餐飲業(yè)態(tài)占比甚至超過50%。

從項目端看，樣本面館品牌則偏好成熟商圈，以門店數(shù)量計，近70%的面館位于成熟商圈購物中心

其中，大眾化、中檔購物中心備受面館品牌之青睞。這類購物中心餐飲業(yè)態(tài)占比普遍較高，品類聚集可以共享客流，但同時也面臨其他品類競爭，比如火鍋等。

當然，連鎖面館品牌們常出沒于中檔、大眾mall，亦與2012年“八項規(guī)定”出臺后，餐飲邁向大眾化之時代潮流息息相關(guān)。

“八項規(guī)定”出臺后，一方面，高端餐飲遭重創(chuàng)，湘鄂情、小南國、全聚德等高端餐飲品牌紛紛開啟轉(zhuǎn)型；另一方面，大眾餐飲漸漸崛起，面食品牌借勢擴張，早期品牌有西貝莜面村、和府撈面、九毛九等，新興品牌有遇見小面、剪花娘子、大師兄肉夾饃·陜西面館等。

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成熟品牌VS后起之秀：產(chǎn)品、店型、運營各有絕招

整體來看，以西貝莜面村、和府撈面為代表的成熟面館品牌，更偏向中式正餐，以直營為主，在市場中具有一定品牌影響力；而遇見小面等一批后起之秀，多切入快餐，普遍采用“直營+加盟”模式，拓展勢頭兇猛。

據(jù)遇見小面官方微信公布的特許經(jīng)營公告看，初始投資大約在95萬元左右，投資回收期在12-24個月，由遇見小面提供人員培訓(xùn)、貨品管理、財務(wù)系統(tǒng)、品牌營銷等支持。

資料顯示，遇見小面第一家特許經(jīng)營店開在廣州天河萬科廣場。從大眾點評評價看，這家店位列天河區(qū)粥粉面環(huán)境榜第4名，精選評價中多數(shù)選擇“口味贊”，但也有少數(shù)消費者認為“分量小”、“上菜慢”。

綜合監(jiān)測樣本中的新秀面館品牌，不難發(fā)現(xiàn)，其在產(chǎn)品、店型、運營角度具有以下特征：

“主食+小吃”，好吃不貴

主食產(chǎn)品包括湯面、炒面、干面、酸辣粉、羊肉泡饃等，小吃產(chǎn)品包括肉夾饃、涼皮、烤串、鹵味、甜品等。以“面+肉夾饃”的組合為例，在一二線城市大約需要花費30元左右，而一二線城市米飯類快餐客單價差不多也要20-30元。

這樣的產(chǎn)品搭配，既滿足了消費者口味，又因“快餐和休閑餐”高性價比組合擴大了客群，延長了有效營業(yè)時間，提高了門店盈利能力。比如不到飯點，有些消費者可能僅僅來打包一份小吃就走了。
 

“半工業(yè)化”，標準高效

既然是快餐，出餐快是必須的。對于面食而言，有些步驟必須手工，比如說扯面、煮面等等，否則可能導(dǎo)致口味偏差，但還有些步驟可以實現(xiàn)標準化，比如面胚、澆頭、鹵品等半成品，可通過食品加工廠進行標準化生產(chǎn)。

“半手工+半成品”結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品半工業(yè)化，保證口味的同時提高了出餐效率，穩(wěn)定用戶體驗，節(jié)約成本。一方面，原本5-6人工作量，現(xiàn)在可能3個人就能完成；另一方面，后廚面積縮小，增加用餐面積或降低店鋪面積，節(jié)約租金。

輕型小店，便于擴張

面館有大有小，可以根據(jù)不同客群、選址，選擇不同的門店模型和運營模型。以遇見小面為例，有50平的機場店，亦有500平購物中心店。

百平大店主要提供堂食服務(wù)，租金和人工成本占大頭，模式較重；而50平以下的店，偏向零售，租金和人工成本相對較低，試錯成本低，利于加盟擴張。

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向前看，“面館”賽道有哪些機遇和挑戰(zhàn)？

互聯(lián)網(wǎng)下半場，餐飲業(yè)在產(chǎn)品標準化、供應(yīng)鏈成熟的強大推力下，加速向零售化邁進。“堂食＋外賣＋可流通食品商品”組合，破解傳統(tǒng)餐飲“三高一低”之困，甚至實現(xiàn)規(guī)模化指數(shù)級增長。

“面館”品牌們，同樣不愿缺席這場盛宴。

西貝莜面村董事長賈國龍曾表示，希望到2030年能做成千億銷售，并開發(fā)兩個新業(yè)務(wù)：快餐以及線上食品零售化，并進行一系列嘗試——西貝燕麥面、西貝麥香村、西貝超級肉夾饃、弓長張等，轉(zhuǎn)型之心昭然。
 

無獨有偶，遇見小面于2018年7月開出C24，探索“餐飲+零售”商業(yè)模式，并于次月上線零售商城，進軍電商。

而看似“門外漢”的海底撈則憑借完善的供應(yīng)鏈體系，開出“十八汆”等副牌，主打平價面食，而其“餐飲零售化”布局也早已開始。

當然，“面食+零售”這樣的創(chuàng)新組合，實踐起來非一路坦途，目前仍有難以跨越的障礙。

各方地頭蛇眾多，連鎖品牌快打快攻不易

面食作為中華美食文化的重要組成部分，分支眾多，蘭州拉面、武漢熱干面、四川擔擔面等等，區(qū)域特色和消費習慣濃厚。因此，即便是連鎖化的面館品牌，要快打快攻做到全國大一統(tǒng)，同樣不易。

年輕消費者難取悅，傳統(tǒng)面館易被拋棄

Z世代等年輕消費者更關(guān)注“時尚”、“便利”和“健康”，不僅好吃，而且要好玩。大量走傳統(tǒng)路線的面館面臨淘汰。

“面點王”曾經(jīng)是深圳餐飲代表，如今卻很難吸引年輕人進店消費，門店大幅收縮。外界對其犀利評價稱，“既沒有南方的精致，又不符合北方的口味?！?/span>

面點王今日陷入的“中等規(guī)模陷阱”，是餐飲品牌的通病——門店存活率低、品牌迭代快，面館新秀品牌們想要避免走老路，突破點在供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品標準化上。
 

標準化以減輕經(jīng)營壓力，提升周轉(zhuǎn)率

除控本提效外，餐廳的周轉(zhuǎn)率是影響盈利能力的重要因素。餐廳的周轉(zhuǎn)率受資金周轉(zhuǎn)率、店面利用率、顧客流動速度、客均消費水平等多方面因素影響，而供應(yīng)鏈的標準化有助于提升門店經(jīng)營周轉(zhuǎn)率，從而實現(xiàn)較高的翻臺率和ROE水平。
 

擴展銷售半徑，是實現(xiàn)零售化的前提

傳統(tǒng)中式正餐，賣的是服務(wù)，因此模式重，坪效低；而快餐則是賣產(chǎn)品，對比火鍋等高標準化的產(chǎn)品，面食的標準化程度仍有待提高。

疫情影響下，餐飲外賣占比逐漸提升，但面食難保存的特性限制了外賣半徑，而餐飲零售相當于進一步擴大了銷售半徑，平衡口感和效率之難題。

精益運營管理能力，提升單店盈利水平

高效的單店是復(fù)制的基礎(chǔ)，而精益管理能力是復(fù)制的關(guān)鍵。當前新興品牌多數(shù)采用”直營+加盟“的模式拓店，但加盟店數(shù)量增長的背后體現(xiàn)的是品牌商管理輸出能力的強弱。

不僅是新品牌拓展，在老品牌煥新上，管理能力也十分重要。擁有260余年歷史的蘇州餐飲老字號松鶴樓選擇擁抱變化，2018年加入豫園股份后煥新走紅，無疑是一大典型之樣本。

據(jù)統(tǒng)計，2020年國慶長假期間，松鶴樓在上海、蘇州、杭州、南京四地開設(shè)的15家門店，共接待了將近10萬人次的客流。

煥新后的松鶴樓，聚焦面食，以招牌鹵鴨面為主打，搭配蘇式燜肉、爆魚、鱔糊、蟹粉等幾十種澆頭，不僅模式變輕，而且有效利用品牌悠久的歷史文化，以經(jīng)典“蘇州味道”打動年輕消費者和外來客。

因此，往后看，不論是面食老牌，還是面食新貴，想要在互聯(lián)網(wǎng)下半場站穩(wěn)腳跟，還需練好內(nèi)功，高效的供應(yīng)鏈、精益管理能力是決勝關(guān)鍵，也是成為帶頭大哥的門檻。

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