來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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當(dāng)鐘薛高道歉上熱搜，90后開始懷念小布丁和綠舌頭，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)悄悄殺出重圍，站上鄙視鏈的頂端，席卷互聯(lián)網(wǎng)。如今仿佛沒有對著景區(qū)或天空來這么一張雪糕特寫照，年輕人的打卡旅游就不夠完整。

在這種熱潮下，各地文旅紛紛登場。5月份，四川廣播電視臺官方微博“四川觀察”聯(lián)合微博媒體發(fā)起#文創(chuàng)雪糕大賽#，把這陣風(fēng)推向白熱化。截止目前，這個微博話題已經(jīng)累積3974.6萬閱讀，足見其火熱程度。

但很多網(wǎng)紅雪糕品牌都活不過一個夏天，文創(chuàng)雪糕憑什么？

01

這個行業(yè)為何總出“網(wǎng)紅”？

隨著各大景區(qū)紛紛加入了“文創(chuàng)雪糕大賽”，用廣州小蠻腰雪糕、故宮瑞獸雪糕、無錫黿頭渚雪糕、敦煌莫高窟雪糕等高顏值的文創(chuàng)冰品征服了吃貨們的心。據(jù)了解，黃鶴樓景區(qū)開賣雪糕的當(dāng)天就異?；鸨?，3900支限定雪糕在6小時內(nèi)銷售一空...

如今有不少曾經(jīng)賣得很好的品牌，現(xiàn)在的人氣和銷量都大不如從前了。對于和互聯(lián)網(wǎng)一同成長的Z世代來說，老一輩的購物理念很難影響他們的決策，就像天問顧問機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人李智勇老師曾說的，“Z世代，不會消費爸爸和爺爺?shù)呐谱印！?/span>

那么，文創(chuàng)雪糕爆火背后為何總出網(wǎng)紅？

他們追求時尚和新穎、喜歡通過社交平臺去了解不一樣的產(chǎn)品，要說所有新晉網(wǎng)紅品牌的共同特征，非“顏值”莫屬。相比那些造型較為單一的食品來說，雪糕是一種很容易在外觀上下功夫的品類。這些高顏值的雪糕不僅能激發(fā)年輕消費者的分享欲，讓產(chǎn)品引發(fā)自傳播；也能借著網(wǎng)紅KOL自身的影響力，拉升消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度，大大縮短“種草”到“拔草”的路徑。

其實從這個角度來看，我們很容易找到一個通用的底層邏輯。年輕消費者喜歡在社交平臺上分享自己的下午茶，分享造型精致的甜品以及茶飲，有很大一部分原因都是因為這些產(chǎn)品的高顏值是有“種草力”的。這樣的屬性可以激發(fā)產(chǎn)品相關(guān)的UGC傳播，可以讓更多人在一種輕松愉快的氛圍下接收到產(chǎn)品信息，從而變成新生代消費者追捧的“網(wǎng)紅”。

除了本身的高顏值以外，雪糕的“可塑性”也讓這個品類成為熱搜榜上的?？?。

歸根結(jié)底來說，這些雪糕產(chǎn)品能在短時間內(nèi)走紅，也是因為他們的產(chǎn)品創(chuàng)造了預(yù)期以外的滿足感和期待值。在萬物皆可跨界的當(dāng)下，雪糕品牌們也經(jīng)常和異業(yè)之間聯(lián)動，打造出一些出人意料的聯(lián)名產(chǎn)品。就拿與三只松鼠、小仙燉、奈雪等多個品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品的鐘薛高來說，他們的產(chǎn)品很容易給消費者創(chuàng)造非常特殊的“記憶點”。

同時和最容易出爆款的茶飲行業(yè)一樣，雪糕行業(yè)在當(dāng)下的消費環(huán)境中也有著非常明顯的優(yōu)勢——它的客單價相對較低、外觀口味多樣可變、是非剛需的低頻消費品。他們賣的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是讓消費者在忙碌的生活和工作中體驗到一份愉悅感和精致感。

市場和消費者都在迭代，品牌只有打破之前的固有思維，才能走得更遠(yuǎn)。而這些文創(chuàng)雪糕，也是因為做到了這點，才會出現(xiàn)在更多消費者面前。

02

文創(chuàng)雪糕爆火背后，如何衡量產(chǎn)品IP與營銷創(chuàng)意？

營銷行業(yè)有一個經(jīng)典命題，一個產(chǎn)品若想成功，產(chǎn)品還是營銷誰更重要？

這個問題，其實并沒有所謂的答案，營銷界也一直在爭論不休。產(chǎn)品派認(rèn)為，只有好產(chǎn)品才能有持久的生命力，好產(chǎn)品自己會說話。營銷派認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，只有通過強(qiáng)勢的營銷，才能真正打響品牌，贏得市場。

在傳統(tǒng)營銷的黃金時代，營銷派似乎更占上風(fēng)。只要產(chǎn)品上了電視，品牌十有八九就能立起來。但隨著社會化平臺的興起，口碑效應(yīng)尤其重要。最能影響消費者購買的因素，是朋友的推薦以及消費者的評論。這些推薦和評論，大多數(shù)是基于產(chǎn)品本身，而非營銷做得如何漂亮。

那么做營銷傳播，為什么需要創(chuàng)意？根本目的是為了提升信息傳播效能。

需要靠創(chuàng)意來提升傳播效能的核心場景主要包括兩個：一個是當(dāng)這個需要傳遞的信息，對于目標(biāo)受眾陌生的時候。

比如很多品牌、產(chǎn)品的賣點會涉及到很多技術(shù)層面的專業(yè)知識，如果直接傳播這些信息，效果肯定是大打折扣的。這時候，就需要用創(chuàng)意的思維，對這些信息進(jìn)行“解碼”，再重新“編碼”。

需要用創(chuàng)意來提升傳播效能的第二個核心場景是：當(dāng)這個需要傳遞的信息，在整個行業(yè)中太同質(zhì)化的時候。
 

功能同質(zhì)化的產(chǎn)品，很容易導(dǎo)致傳播的信息也千篇一律。這時候就需要通過創(chuàng)意來演繹品牌或產(chǎn)品的張力。比如找到情感聯(lián)結(jié)點，賦予品牌情感內(nèi)涵；用講故事的方式，累積品牌形象；或者單純從產(chǎn)品維度，進(jìn)行各種創(chuàng)意的包裝演繹。

了解創(chuàng)意的宗旨，以及創(chuàng)意的核心應(yīng)用場景，對于我們這種習(xí)慣了凡事都想要用個創(chuàng)意來包裝的人來說，是至關(guān)重要的。

這也反向解釋了為什么有些品牌在營銷推廣上，不需要過多的創(chuàng)意，比如現(xiàn)在很多崛起的新銳消費品牌，它們有在營銷推廣做各種創(chuàng)意嘛？比如：品牌高大上的創(chuàng)意概念、動不動就上升到講情感的創(chuàng)意視頻演繹等等，它們的營銷傳播，在表面看起來，都是非常的“平鋪直敘”。

為什么呢？這些品牌或產(chǎn)品本身，就已經(jīng)是最大的亮點營銷信息了，外在有審美紅利，內(nèi)在有差異化的賣點，所以在傳播上不需要過多的創(chuàng)意包裝，只需要通過數(shù)據(jù)決策出精準(zhǔn)的人群和觸點，再通過有代入感的消費場景，把產(chǎn)品展示給受眾看。

做創(chuàng)意的根本目的是提升信息傳播效能。但并不是每所有的信息都需要再套個創(chuàng)意在上面，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。比如在有些信息本身傳播能力就很強(qiáng)的情況下，除非創(chuàng)意能夠錦上添花，如果會稀釋已有信息本身的強(qiáng)勢傳播力。

總而言之，我們并不需要把產(chǎn)品和營銷刻意對立起來，甚至明確要分出高下，把兩者實現(xiàn)融會貫通的運用，才是最高境界。在這個信息越來越透明化的今天，可以肯定的是，一個不怎么好的產(chǎn)品即使?fàn)I銷再好，也很難走遠(yuǎn)。

03

文創(chuàng)雪糕“出圈” 未來趨勢如何？

不可否認(rèn)，文創(chuàng)雪糕和普通雪糕的最大不同之處在于其功能特別多——不僅能吃能咬，有高顏值和文化特色，還能拍照“打卡”展示在社交平臺上。

所以當(dāng)三星堆文創(chuàng)館出品的青銅面具雪糕、趵突泉雪糕、北京玉淵潭公園櫻花形狀的雪糕等在網(wǎng)絡(luò)上獲得現(xiàn)象級關(guān)注之后，其他景區(qū)也鉚足了勁，有棗沒棗打一竿子，紛紛主推文創(chuàng)雪糕，勢必要在這一類別文創(chuàng)產(chǎn)品中占有一席之地。

據(jù)統(tǒng)計，目前全國大概有上百種文創(chuàng)雪糕，年產(chǎn)量上千萬支。僅北京有文創(chuàng)雪糕在售的景區(qū)達(dá)十處以上。而在2021年6月上旬，在全國范圍內(nèi)，就有天水麥積山石窟、武漢東湖之眼摩天輪、杭州湘湖、蘭州中山橋、山西運城永濟(jì)鸛雀樓等地方景區(qū)宣布自家的文創(chuàng)雪糕“正式出道”。
 

在文創(chuàng)雪糕的產(chǎn)業(yè)鏈上，設(shè)計創(chuàng)意和模具制作位于頂端。由于文創(chuàng)雪糕只有用特定的模具才能做出來，商家需要投入較高的成本，另外文創(chuàng)雪糕價格偏高還受限于消費場景。

而目前文創(chuàng)冰淇淋大致分為兩種生產(chǎn)模式，一是景區(qū)自行設(shè)計造型，通過冰淇淋工廠代加工進(jìn)行生產(chǎn)。這類合作產(chǎn)量不大基本上滿足景區(qū)自給自足。

另一種是由專門的文化創(chuàng)意公司幫助景區(qū)設(shè)計，并通過該文創(chuàng)公司指定的生產(chǎn)工廠進(jìn)行生產(chǎn)，而且文創(chuàng)公司同時提供系統(tǒng)的營銷和內(nèi)容宣傳。這類生產(chǎn)模式是一條龍合作，同時覆蓋多個景區(qū)形成了一整套產(chǎn)業(yè)鏈。

因此文創(chuàng)雪糕未來能走多遠(yuǎn)，還要看景區(qū)IP內(nèi)容的運營能力以及消費場景的多元化發(fā)展。對消費者來說，偏居一隅的文創(chuàng)雪糕很難成為暢銷品，各大景區(qū)的不斷跟風(fēng)，很容易讓文創(chuàng)雪糕陷入“涼涼”的尷尬境地。

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