來源丨清華管理評論（ID：tbr2013）

作者丨 鄧地

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導(dǎo)語

德國“隱形冠軍”這一概念自2003年首次出現(xiàn)在中國內(nèi)地媒體以來，歷久彌新、大器晚成。為何這樣一個名詞會在這樣一個遙遠(yuǎn)的時空節(jié)點上引起如此強烈的回響？中國的隱形冠軍式企業(yè)其基因與成長歷程與德國隱形冠軍有怎樣的呼應(yīng)與分野？未來的全球細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者們在新的競爭格局中應(yīng)該有怎樣的應(yīng)對？

新的發(fā)展時期到來的時候，也許年輕人在追逐共享經(jīng)濟、P2P或者比特幣，但是制造業(yè)的“老鳥”們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)幾乎每一個已知的市場都充滿競爭，只有聚焦才能做強，只有做強才能繼續(xù)做大甚至存活?！白鍪澜?00強”的激情冷卻下來，但是“品質(zhì)改變世界”的雄心還在。隱形冠軍的道路成為現(xiàn)實的選擇。

雖然聚焦的價值被肯定，但是對這個概念望文生義的誤讀仍然存在。比如人們還是會糾結(jié)“隱形”有什么意義。筆者看來，“隱形”與否完全不是重點——那只是B2B細(xì)分市場的行業(yè)屬性決定的傳播特征。甚至有時候市場份額也不是核心——你把行業(yè)／市場定義為“汽車”，那么特斯拉的份額微不足道；如果你把行業(yè)／市場定義為“高端純電動汽車”，那么特斯拉就是冠軍?！半[形冠軍”和“德國制造”對于走在新長征路上的中國制造業(yè)企業(yè)來說，也許最重要的啟示是下面這兩件事：

縱橫四海的空間視野

良品計劃（無印良品的母公司）前社長松井忠三有許多關(guān)于企業(yè)全球化的名言警句。其中有兩句是：

“中國作為世界最大的市場，根本不存在‘不進入’這個選項?！?/span>

“到新地區(qū)開發(fā)的時候，需要注意到與那片土地相適應(yīng)的速度?！?/span>

這兩句話對于過去數(shù)十年當(dāng)中錯失了中國機遇的國際企業(yè)而言似乎是一個警示。當(dāng)中國市場快速膨脹、本土冠軍企業(yè)攻掠如火的時候，海外同行如果不能適應(yīng)這樣的節(jié)奏就可能失掉這一隅，而在中國市場一枝獨秀的情況下失掉這一隅就意味著全局的被動。

混凝土機械的全球冠軍三一重工在其上市后的2004年，銷售額為26.56億元，大約相當(dāng)于當(dāng)時的“世界冠軍”、令人尊敬的德國同行普茨邁斯特（Putzmeister，昵稱“大象”）同年銷售額的40％。但是僅僅過了7年，中國市場占有率近50％且產(chǎn)品相關(guān)多元化的三一集團銷售額已經(jīng)暴漲30倍，達到了接近800億元。而金融危機之后的“大象”企業(yè)規(guī)模仍然和當(dāng)年差不多——雖然在世界其它市場仍有不錯表現(xiàn)但中國市場的份額幾乎可以忽略。于是就在這一年的春天，三一有機會以近27億元的價格“迎娶”普茨邁斯特。

但是故事并沒有結(jié)束。2011年巔峰過后，三一重工和整個中國工程機械行業(yè)一樣馬上迎來5年漫長而痛苦的調(diào)整，最低迷時本土市場相較2011年萎縮了75％。而就在谷底的2016年，三一的海外市場貢獻了總銷售額的40％，這其中“大象”又占了一半。一定程度上講，國際市場成了三一過冬的棉襖。

反過來，也有德國隱形冠軍把中國市場當(dāng)成過冬棉襖的案例。沙爾夫礦山機械公司（SMT Scharf）是全球礦山運輸設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一，也是前文提到的“猴車”企業(yè)恒欣的同行。從一些重要的財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出這家企業(yè)在過去10年里應(yīng)該經(jīng)歷了不少艱難曲折。從2008年到2018年，它的德國本土市場銷售額萎縮到只剩1/6。總營收有4個年份出現(xiàn)下跌，其中包括連續(xù)三年每年20％左右的滑落。所幸的是它的中國子公司銷售額持續(xù)增長，同期翻了6.3倍。他們察覺到中國礦山企業(yè)對傳統(tǒng)單軌吊系統(tǒng)的青睞；他們與重要的礦山企業(yè)合作；他們用微信公眾號展示他們在貴州盤江礦山安裝的情況以及山東兗礦黨員維修工的優(yōu)秀事跡……如今，這家有近70年歷史、員工人數(shù)不到400人的隱形冠軍公司海外市場貢獻率達到97％（其中中國市場為35％），成了一個徹底的全球化企業(yè)。

窺斑見豹，從沙爾夫的例子我們可以看到國際市場對于整個“德國制造”的意義。人們不要忘記2010年被中國取代之前，德國在相當(dāng)長的時間里都一直是全球第一出口大國。如果按人均出口額來排，則至今仍然是所有主要經(jīng)濟體當(dāng)中遙遙領(lǐng)先的第一名。而德國企業(yè)這種不怕路遠(yuǎn)、不嫌利薄的市場開拓精神其來有自。一百多年前“德國威脅論”的代表作——英國記者威廉姆斯（Ernest Edwin Williams）的名著《德國制造》無意中給人們留下了許多少年時代的德國企業(yè)篳路藍縷開拓海外市場的細(xì)節(jié)：“1891年，整個西澳大利亞的人口只有55,000人。這個荒煙蔓草的地方這一年居然進口了價值6,639英鎊的樂器（注：那時候薪水最高的英國工人年收入大約也就六七百英鎊），而這些樂器幾乎全部來自德國……1892年，澳大利亞隔壁的新西蘭進口了534架鋼琴，其中446架是從德國人手里買的！”書中還有一個現(xiàn)實版“到非洲賣鞋”的故事，說的是1885年（清光緒十一年），一位叫Theodor Sproesser的德國經(jīng)理發(fā)現(xiàn)中國的紡織品需求在迅速增長，于是跑去推銷他們公司的紡織染劑品紅。萬萬沒想到的是幾乎沒有使用化學(xué)染料經(jīng)驗的中國最后居然成為他們在德國之外全球最大的市場。

客觀地說，德國企業(yè)之所以早年就在國際市場上劈荊斬棘，有其國內(nèi)市場狹小帶來的憂患意識。而中國市場淵深遼闊，對于很多行業(yè)來說國際化并非近憂。但是如果缺乏提前布局的遠(yuǎn)慮，當(dāng)城市化放緩、生育率降低、本土市場更加開放，中國企業(yè)的“主場紅利”一定會淡去，國際化的壓力定會加劇。對于隱形冠軍在深度全球化時代的競爭，我們也許用得上松井忠三的第三句話：“無法在世界成功的企業(yè)，在國內(nèi)也將難以生存。”

圖謀萬世的時間格局

事實上，“德國制造”作為山寨產(chǎn)品標(biāo)簽的時代非常短暫。就在英國人修訂商標(biāo)法的時候，德國人創(chuàng)業(yè)大潮已經(jīng)是技術(shù)創(chuàng)新和市場需求共同驅(qū)動的局面。筆者曾經(jīng)請教隱形冠軍研究者利伯特博士（Stefan Lippert）：“‘德國制造’究竟怎樣完成蛻變？德國的‘產(chǎn)業(yè)升級’的過程到底是怎樣實現(xiàn)的呢？”他的回信委婉而驕傲：

“卡爾·奔馳1878年發(fā)明了汽車發(fā)動機，1885年發(fā)明了汽車。而在他的周圍，盡是像戈特利布·戴姆勒（筆者注：第一輛四輪汽車發(fā)明者。下同）、威廉·邁巴赫（設(shè)計之王，發(fā)明第一個四缸汽車發(fā)動機）、魯?shù)婪颉さ胰麪枺―iesel，柴油機的名稱就是此君姓氏）、卡爾·蔡司（光學(xué)巨子）、維爾納·馮·西門子（發(fā)明指針式電報機、西門子公司創(chuàng)始人）、弗里德里?！ぐ荻ɑづc醫(yī)藥巨頭拜耳創(chuàng)始人）、阿爾弗雷德·克虜伯（鋼鐵和軍火大王）這樣的角色。一時可謂豪杰輩出，燦若星河。這些公司其實就是工業(yè)時代的谷歌和蘋果，這些人物就是當(dāng)年的硅谷英雄啊。在那個時空當(dāng)中，所有成就卓越所需要的環(huán)境因素都已具備：第一流的大學(xué)、第一流的工程師、專利保護體系、風(fēng)險資本……所以我不知道是不是真的有所謂‘產(chǎn)業(yè)升級’這一說?！?/span>

設(shè)身處地想一想，這些今天如雷貫耳的名字，其實就是當(dāng)年的隱形冠軍公司。只不過他們當(dāng)中有些人從事的行業(yè)或者開創(chuàng)的利基后來變得龐大無倫，所以他們的名字才廣為人知。有的直到今天仍然是隱形冠軍，比如蔡司。但是無論他們今天的規(guī)模大或是小，很少有人離開過自己的本行，除非那個行業(yè)已經(jīng)消失。

依靠創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的中國故事如今也早已不罕見。接下來的征途上，更值得借鑒的德國經(jīng)驗恐怕是依靠創(chuàng)新守業(yè)。

商學(xué)院里喜歡用柯達錯失數(shù)碼攝影的機遇來描述領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)身的笨拙。但是專業(yè)攝影器材行業(yè)的隱形冠軍、來自慕尼黑的百年傳奇阿萊（ARRI）毫不猶豫地?fù)肀Я藬?shù)碼時代。2017年在法蘭克福第三屆隱形冠軍峰會上作主題分享的阿萊執(zhí)行董事克勞斯（Franz Kraus）把公司定義為“一家擁有精密機械工藝的數(shù)碼公司”。他們1990年代就推出數(shù)碼底片記錄器ArriLaser，2003年推出第一代數(shù)碼攝影機，然后不斷更新產(chǎn)品。至今75％的好萊塢大片是由ARRI的攝影機拍攝的，包括《復(fù)仇者聯(lián)盟4》。

技術(shù)變革時代的守業(yè)需要對研發(fā)的持續(xù)投入。而這正是“德國制造”另外一個歷史悠久的傳統(tǒng)。下面這段話是《德國制造》一書中最令人震撼的描述之一：

“在Elberfeld有一家工廠，有不少于60位訓(xùn)練有素的化學(xué)家組成了一個有固定建制的部門。這些先生們擁有設(shè)備優(yōu)良的實驗室，享受優(yōu)渥的薪水，而他們的工作任務(wù)是——無所事事（不過德國人管這個叫“研發(fā)”）。他們不需要做任何與企業(yè)日常業(yè)務(wù)有關(guān)的事情，只需要日復(fù)一日、年復(fù)一年地做試驗、做分析，直到他們哪一天開發(fā)出來新的工藝流程，或者把某種我們視為廢物的東西點石成金?？膳碌氖?，Elberfeld這家工廠的做法不是孤例，而是整個德國化工行業(yè)的通例！比如說，曼海姆地區(qū)的巴登苯胺與蘇打廠就雇用了‘無所事事’的化學(xué)家高達78位。”

順便說一句，這個所謂的“巴登苯胺與蘇打廠”德文開頭字母縮寫是BASF，也就是今天全世界最大的化工康采恩——巴斯夫。還記得前面說的那位1885年跑去大清帝國賣染料的仁兄嗎？他就是巴斯夫的銷售經(jīng)理。

最后，我們不妨用一家特別典型的德國“隱形冠軍”的故事來總結(jié)一下：

格羅茨-貝克特（Groz-Beckert）是一家比巴斯夫更加古老的企業(yè)，1852年成立，最開始就做一根針——一根編織襪子用的鉤針。20年后他們成為薩克森州最大的制針廠；40年后，成為世界領(lǐng)先的制針廠；然后，經(jīng)歷一戰(zhàn)、二戰(zhàn)，工廠幾乎完全被拆除，但關(guān)鍵時刻居然是因為法國的客戶希望他們活著！于是他們又活了下來；再然后，他們繼續(xù)做全世界工業(yè)用針的領(lǐng)導(dǎo)者:厚度僅0.34 mm的Hofa-Spec針、迂回式針桿織針、低曲線迂回式針桿織針、現(xiàn)代橫機用舌針、簇絨針……一代又一代。160多年過去了，作為一家百年前就已經(jīng)員工過千的企業(yè)來說，他們今天的規(guī)模不算大，7.5億歐元的銷售額，但是他們充滿自豪。有意思的是，公司的編年史上甚至寫道：1888年，我們成為最早為員工提供健康保險的企業(yè)之一。

將來的中國，應(yīng)該會有更多的企業(yè)和企業(yè)家擁有“隱形冠軍”式的篤定、從容：清楚歲月漫長，始終有所堅守。如果那時候再來回答“什么是企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)”，相信會有更多人同意任正非謙虛而驕傲的表白：“經(jīng)歷九死一生你還活著，就是成功?！?/span>

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