來源丨新零售智庫（ID：newretailinsider）

作者丨管麗丹

編輯丨王詩琪

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“霸蠻”能不能把湖南米粉帶向全國？

一碗粉能有多大的魅力？

在湖南米粉品牌“霸蠻”創(chuàng)始人張?zhí)煲豢磥恚銐蛑纹鹕锨Ъ疫B鎖店。

2014年，霸蠻在北京東三環(huán)開出了第一家門店，7年后，已有約60家直營門店在京津冀地區(qū)落地。在天貓，霸蠻連續(xù)三年蟬聯(lián)湖南米粉品類銷量第一，還曾創(chuàng)下在薇婭直播間1分鐘賣出超10萬件霸蠻速食米粉的記錄。

不久前，霸蠻宣布已連續(xù)完成B+輪和C輪融資，累計融資過億元，投資方包括灃途資本、番茄資本、IDG資本等。成立至今，霸蠻已完成7輪融資。去年霸蠻營收5億，張?zhí)煲活A(yù)計，今年霸蠻營收有望達(dá)到10億元。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年全國擁有超過40萬家的各類米粉店，是4萬家蘭州拉面店數(shù)量的10倍，而品牌集中度卻不到1%。

在米粉品牌化的路上，霸蠻為什么跑在了前面？未來，霸蠻又將靠什么實現(xiàn)千店的想象？

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一碗“標(biāo)準(zhǔn)口味”的湖南米粉

6月份，霸蠻位于杭州市國大城市廣場的米粉店正式開業(yè)，這是它在長三角地區(qū)的“頭炮”。店面不大，十幾個小桌上總是坐滿了食客，生意火爆。

作為中國傳統(tǒng)美食之一，米粉，相傳從秦代就有了雛形，有幾千年的發(fā)展歷史。但這樣一個品類，卻一直沒有走向品牌化。一度，人們對米粉的印象都停留在“路邊攤”“夫妻店”。

張?zhí)煲辉噲D用“標(biāo)準(zhǔn)化”扭轉(zhuǎn)這一局面。

“一直以來，湖南米粉行業(yè)都是傳統(tǒng)手工行業(yè)，而我們在一開始很早之前就科學(xué)化制定了產(chǎn)品指標(biāo)?！?/span>

2014年2月初，張?zhí)煲缓团笥鸦氐郊亦l(xiāng)湖南常德，嘗遍了大街小巷的近200家米粉店。選了一家口味最正宗的，拜師學(xué)藝，標(biāo)準(zhǔn)化提煉配料，開發(fā)出了用23種調(diào)味料精準(zhǔn)配比組成的香辛料包。

不僅如此，為了保證米粉口味，除香料配方外，張?zhí)煲贿€對米粉的原材料、碼子的辣度、牛骨湯的熬煮時間都做了規(guī)定。并且，所有分店的產(chǎn)品由中央廚房統(tǒng)一制作配送，避免因人員的不同產(chǎn)生口味差別。

外賣及零售渠道銷售的速食米粉也同樣貫徹了標(biāo)準(zhǔn)化的原則。通過餐具、配方等的改進(jìn)，統(tǒng)一包裝，最大程度保證鮮粉的口味。

這種標(biāo)準(zhǔn)和量化的思維還延續(xù)到了霸蠻門店的打造上?，F(xiàn)在，一個標(biāo)準(zhǔn)霸蠻門店的面積在60平米左右，均采用一店兩開的方式，除了進(jìn)店堂食，還會有方便外帶的小吃檔口。選址一般都在年輕人聚集的購物中心，如北京朝陽大悅城、合生匯等。

現(xiàn)在，霸蠻的產(chǎn)品SKU不多，長期保持在10個左右，每年迭代30%，與時俱進(jìn)。

獨特的口味讓霸蠻從一眾米粉品牌中脫穎而出，而產(chǎn)品和門店的“標(biāo)準(zhǔn)化”讓連鎖擴(kuò)張成為可能。                      

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北大碩士畢業(yè)賣米粉

現(xiàn)在，霸蠻的門店已在全國各地落地，這大大超出了7年前張?zhí)煲坏念A(yù)期。

2014年春天，張?zhí)煲患磳谋贝蠓▽W(xué)院碩士畢業(yè)，第一份工作，是在北京東三環(huán)的環(huán)球金融中心。不過，不是在樓上格子間辦公，而是在樓下餐飲廣場賣米粉。

開店的初衷很簡單，就是因為張?zhí)煲幌矚g吃家鄉(xiāng)的牛肉粉，而北京沒有口味正宗的店鋪?！白畛踉谖夷X海里的概念是先干兩個月，干死了算逑?！?/span>

張?zhí)煲徽业搅?個合伙人，兩個同學(xué)一個表弟，揣著10萬啟動資金，開了家37平米的“伏牛堂”米粉店，吃、住都在店鋪。

新店、位置偏、沒錢搞營銷。開張后，伏牛堂店里門可羅雀。

為了打開聲量，張?zhí)煲幌肓撕芏噢k法，既然沒錢，那就自己發(fā)聲。

張?zhí)煲簧瞄L表達(dá)，曾經(jīng)拿過北大演講的十佳，還曾擔(dān)任過中央人民廣播電臺《文化地產(chǎn)》欄目特約評論員，發(fā)表過數(shù)百篇雜文，直到今天，張?zhí)煲贿€在微博中自稱“青年作家”。

2014年4月，張?zhí)煲粚懥艘黄}為《我碩士畢業(yè)為什么會賣米粉》的文章，當(dāng)晚微信閱讀量就超過了100萬，在引發(fā)爭議的同時也帶來大量關(guān)注。

一個月后，北大原校長來到伏牛堂給張?zhí)煲患佑痛驓?。張?zhí)煲缓退姆Ｌ帽槐姸嗝襟w競相報道，一度登上央視、人民日報。張?zhí)煲徊慌卤涣R，就怕沒人關(guān)注。

經(jīng)此一役，“碩士粉”“學(xué)霸粉”的名號打響了，險峰華興、IDG資本、真格基金先后找來，伏牛堂完成了種子輪和天使輪融資。

2016年，伏牛堂開出了四家店，用戶社群擴(kuò)展至100萬人，并著手開展外賣和速食類產(chǎn)品。

2018年4月，張?zhí)煲恍计放粕?，“伏牛堂”更名為“霸蠻”，取自湖南方言，意為“堅韌、執(zhí)拗，認(rèn)定方向就永不回頭”。同時宣布完成數(shù)千萬元B輪融資，公司估值達(dá)到了5億元。

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“一個天貓店養(yǎng)活線下60家門店”

疫情差點讓霸蠻破產(chǎn)，但直播拯救了它。

2020年初，新冠疫情爆發(fā)前，霸蠻已有近60家直營店，張?zhí)煲贿€制定了一年開拓150 家門店的宏大目標(biāo)，準(zhǔn)備大干一場。為此，這年臨近春節(jié)，張?zhí)煲欢紱]回家，還在和同事張羅一家新店。

還沒等裝修完，他就發(fā)現(xiàn)商場沒人了，武漢封城、疫情席卷而來。霸蠻近60家門店全部停業(yè)，收入瞬間歸零?！爸八械目耧j突進(jìn)都變成沉重得喘不過氣的壓力，而門店大幾百號員工背后是數(shù)百個家庭?！?/span>

如果拿不出每月應(yīng)付的2000多萬賬款，公司很快會面臨倒閉。張?zhí)煲粠缀鯖]有猶豫，號召停業(yè)的員工們開啟了淘寶直播業(yè)務(wù)。

“一方面是預(yù)判線下流量會轉(zhuǎn)移到線上，另外一方面，是因為當(dāng)時線下有400多個員工，大家心里都很恐懼。有了直播，反而有事干，都很高興?！?/span>

張?zhí)煲粚T工們分為兩個直播小組，不分晝夜地接力直播，2020年2月到4月，直播超過了1000 場。公司內(nèi)部還開啟了直播賽馬機(jī)制，包括張?zhí)煲辉趦?nèi)，都參與了這場競賽，最后選出20多人的主播天團(tuán)，專職直播。

直播救了霸蠻。開啟直播不久，霸蠻店鋪的銷售額就從一天兩三萬漲到了數(shù)十萬元，最高一天達(dá)到了60萬元。在薇婭的直播間里，霸蠻速食米粉不到1分鐘就賣出了10萬多份，銷售額超500萬元?！耙粋€天貓店的銷售額養(yǎng)活了60家線下門店。”

值得一提的是，網(wǎng)商銀行為像霸蠻這樣的商家放寬了提款期限，交易當(dāng)天就可以從賬戶提款。“網(wǎng)商銀行成了我們當(dāng)時唯一有寶貴現(xiàn)金流進(jìn)來的渠道，對我們這樣本來顆粒無收的餐飲企業(yè)而言，算是救了命。”張?zhí)煲徽f。

靠著直播電商業(yè)務(wù)，霸蠻2020年的整體線上業(yè)務(wù)營業(yè)額同比翻了3倍，整體業(yè)績也翻了兩倍，在一片蕭條的餐飲行業(yè)中漂亮地活了下來。

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線上+線下，餐飲+零售

走過疫情陰霾，今年年初，張?zhí)煲粵Q定重啟全國擴(kuò)張計劃。但走出京津冀，下一步該先去哪兒呢？

電商大數(shù)據(jù)給出了答案。

霸蠻天貓消費數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)消費者買的最多，而杭州市場最為活躍，銷售份額占到整個華東地區(qū)的30%，其次是上海、寧波、蘇州、無錫等地，客單價高，轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到1.5倍。

一開始，張?zhí)煲幌氚咽椎攴旁诤贾葑罘比A的商圈——湖濱銀泰。但電商數(shù)據(jù)顯示，在霸蠻下單的杭州用戶，分布最多的地方是杭州的武林廣場商圈，且消費者也非常穩(wěn)定。

張?zhí)煲贿€是選擇相信數(shù)據(jù)，首店落子在杭州武林廣場旁，開張首日就吸引了食客大排長龍。

事實上，通過零售電商，霸蠻已經(jīng)在全國大部分城市、商圈積累了用戶數(shù)據(jù)，并且生成了用戶熱力圖。這將為接下來霸蠻線下門店的擴(kuò)張?zhí)峁┚珳?zhǔn)的數(shù)據(jù)化選址指導(dǎo)。

張?zhí)煲话寻孕U的模式稱為“無界餐飲”，即“AI大數(shù)據(jù)+線上電商新零售+外賣O2O+線下連鎖體驗店”，線上線下聯(lián)動，零售與餐飲混態(tài)。

此前，霸蠻的門店全靠直營，接下來要通過加盟快速拓店。張?zhí)煲坏男履繕?biāo)是今年開到400家店，兩年后開到1000家。

去年，霸蠻實現(xiàn)了五億元的營收，張?zhí)煲徽f，今年，這一數(shù)字有望達(dá)到十億。

“無界餐飲”是霸蠻辟出的一條差異化道路，但它面臨的挑戰(zhàn)并不小。一方面，電商市場上，米粉品類聲量遠(yuǎn)不及螺螄粉，例如，李子柒螺螄粉月銷超50萬，僅這一個單品，年銷售額就可能突破2億；另一方面，加盟拓店將對供應(yīng)鏈、食品安全、門店管理、人員培訓(xùn)提出更高的要求，年輕的霸蠻必須一一破解。

張?zhí)煲坏摹鞍孕U”能不能把湖南米粉帶向全國？

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