來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

作者丨白帆

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導讀：相比于“?；庶h”式的自我救贖，“革命派”在某種程度上似乎更能抓得住未來。

新茶飲賽道是這兩年資本頻下重注的必爭之地，今年僅上半年茶飲品牌融資事件就達15起，已經(jīng)超過2020年全年。 

數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)新式茶飲市場總規(guī)模破千億，而且隨著消費場景和滲透率的進一步提高，整個現(xiàn)制茶飲行業(yè)有望在未來5年以20%以上的復合增長率繼續(xù)增長至4000億規(guī)模。

剛剛過去的6月，奈雪的茶掛牌港交所、喜茶宣布完成了新一輪融資，向來不太與資本接觸的蜜雪冰城，也在今年年初被爆完成首輪融資，估值200億……

在幾家頭部品牌的加速布局下，新茶飲市場的CR5已經(jīng)達到了58%，硝煙的氛圍也愈發(fā)濃重。

行業(yè)是否還存在新品牌的機會？當新品的紅利周期越來越短，新茶飲下一階段如何突圍？

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新茶飲棋至中局，新品牌的機會在哪里？

問題的答案其實就藏在資本的布局中。今年上半年新茶飲賽道的15起融資中，大部分都是A輪及以前的早期融資，意味著市場對這條賽道的預期仍然很高。

“現(xiàn)在還遠遠談不上是茶飲賽道的終局?！闭缒窝┑牟柰顿Y人，天圖投資合伙人潘攀所說，雖然“新茶飲第一股”已經(jīng)誕生，但上市并不意味著終局，整個行業(yè)依然存在巨大的變量。

其實原因并不復雜：

一方面是賽道還在持續(xù)擴容。

新茶飲是典型的消費升級品類，本質(zhì)上是對傳統(tǒng)瓶裝飲料的替代，目前這一趨勢才剛剛成型，而對一人食、下午茶等場景的滲透，也從側(cè)面印證了新茶飲正從可選走向剛性、日?；M。

在新式茶飲中跑出中國的星巴克，幾乎成為行業(yè)共識，所以賽道的空間還遠遠沒有被釋放出來。

未來在消費場景、人群滲透率、消費頻率提升的整個過程，都是品牌搶占心智空白的窗口期。

只要新的增量足夠大，今天由喜茶、奈雪們所初步形成的行業(yè)格局也完全有可能會被改寫。

另一方面，新茶飲的行業(yè)屬性也決定了，頭部品牌很難在產(chǎn)品、原材料方面建立護城河。

今天幾家頭部除了價格帶和規(guī)模以外，其他維度的差異化都乏善可陳。現(xiàn)在風靡的芝士奶蓋，是當年重視產(chǎn)品研發(fā)的喜茶最重要的研發(fā)成果之一，如今卻成為整個行業(yè)的桎梏。
 

放厚奶油，加重小料，整個茶飲界都刮起了“油膩風”，當創(chuàng)新進入套路，同質(zhì)化就更不可避免了。

同時，隨著后疫情時代年輕人越來越重視健康問題，芝士奶蓋的高糖分、高脂肪、高熱量，也成為了阻擋他們消費的重要原因。

如何打破這樣的困局，便是新品牌最大的機會。深耕區(qū)域市場、專注細分領域，是茶顏悅色、滬上阿姨、煮葉等品牌在一定程度上驗證有效的路徑。

而最近剛剛在廣州開出全球瑜伽主題首店，首推原創(chuàng)無奶蓋鮮果茶的PINTEA則決定要顛覆得更徹底一些。

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PINTEA如何以“無蓋奶”做“茶飲界的Lululemon”

01、茶飲界的lululemon，PINTEA如何做“逆行者”？

當然，JACK YE在創(chuàng)立PINTEA的時候并沒有想這么多。

作為一名瑜伽的狂熱分子和茶飲的超級愛好者，每次練習完瑜伽后卻總是找不到自己滿意的茶飲。

受瑜伽精神“讓人回歸真我”的啟迪，JACK YE決定在高脂高糖重料的奶蓋茶橫行的今天，創(chuàng)辦一家以健康為核心的茶飲品牌。

主張“為熱愛運動而生”，以“健康、瑜伽、運動”為品牌基因，“PINTEA希望通過一杯健康茶飲，喚醒大家對運動、健康的關注與熱愛，積極推動瑜伽和運動等健康生活方式的全民化，做‘茶飲界的lululemon’?！?/span>

正如lululemon所倡導的回歸瑜伽和自我，PINTEA也在讓新茶飲回歸到健康和產(chǎn)品本身。
 

基于此，只賣無奶蓋鮮果茶，店員的工作服都是lululemon的PINTEA在6月25日以“新茶飲逆行者”之姿亮相廣州北京路步行街。

一方面在產(chǎn)品上通過原創(chuàng)無奶蓋顛覆“厚奶重料”的行業(yè)慣性和套路。

目前推出的15個SKU，包括鮮果茶、檸檬茶、創(chuàng)新調(diào)飲茶、優(yōu)選原葉茶等，均是以新鮮水果為原料，加上上等好茶研制，主打原創(chuàng)無奶蓋、無脂肪、無添加的鮮果茶飲，旨在讓茶飲和身體都能回歸純粹與本真，減輕攝入負擔。

另一方面，PINTEA在為瑜伽運動人群提供健康茶飲的同時，也在積極搭建瑜伽運動空間和氛圍，將瑜伽運動的文化思維融入到消費場景中去。

從廣州首店來看，不僅保留了北京路騎樓建筑的肌理，同時結(jié)合現(xiàn)代美學，將空間調(diào)和出獨具西關韻味的美學質(zhì)感。

還格外打造了瑜伽運動美學空間，創(chuàng)造集潮流、藝術(shù)、運動、社交為一體的社交新零售體驗場景，引領消費者開啟無奶蓋鮮果茶的健康生活方式。

這種開創(chuàng)性地結(jié)合瑜伽和茶飲的方式，也吸引了眾多瑜伽愛好者、美食和時尚博主集結(jié)打卡。

據(jù)介紹，品牌近期將陸續(xù)登陸廣州正佳廣場、天河城等熱門商圈，預計今年下半年將開至100家。

為保證品質(zhì)，PINTEA所有店鋪都將采用直營模式，推動無奶蓋健康鮮果茶成為全民健康生活消費的一部分。

02、“革命派”如何抓住新茶飲的未來？

在競爭激烈的新茶飲賽道，PINTEA要做的事情并不復雜，但大道至簡，看似簡單的初心，卻精準命中了整個行業(yè)的未來。

首先，踩中了新茶飲健康化的大趨勢。

隨著消費升級，尤其是后疫情時代健康意識的提高，“減鹽、減油、減糖”已經(jīng)成為全社會對于食品行業(yè)的基本共識。

新茶飲雖是心頭好，但對于今天標配枸杞保溫杯的“朋克養(yǎng)生”年輕人來說，高糖高熱量的奶茶也足以成為勸退很多消費者的理由。
 

雖然很多品牌提供了減少糖度或置換鮮奶的選項，但依然難改奶茶是“熱量炸彈”的事實。

PINTEA所主打的無奶蓋鮮果茶，本質(zhì)上就是以健康為切入點，打破新茶飲在高脂高糖上的同質(zhì)化創(chuàng)新和產(chǎn)品內(nèi)卷。

對于PINTEA來說，無奶蓋只是第一步，其所重視的“清爽感”，并不單指低糖低脂，還有更多品牌背后的思考，發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求，創(chuàng)造更健康的茶飲生活方式。
 

撕掉“不健康”的標簽，是很多頭部品牌也在發(fā)力的方向，但過去的路徑依賴和用戶、供應鏈積累所帶來的“創(chuàng)新者窘境”，注定了健康只能成為它們的一條產(chǎn)品線。

對于用戶來說，品牌的心智只有一個，喜茶到今天賣得最好的依然是對健康帶來負擔的奶蓋系列，大家對茶顏悅色最深刻的認知也還是“國風”。

消費者對于“健康新茶飲”品牌的認知尚未形成，市場教育的過程固然不容易，但PINTEA將健康作為品牌內(nèi)核，也是其占領這一心智最大的優(yōu)勢所在。

第二，PINTEA創(chuàng)始人作為瑜伽愛好者，將運動和茶飲結(jié)合本是隨心之舉，無意中卻解決了新茶飲的“社交悖論”。

曾幾何時，社交屬性、第三空間是新茶飲對標咖啡成功路徑想象力最大的地方。

但年輕人的消費習慣和網(wǎng)紅店排隊的現(xiàn)象，卻將新茶飲的主流消費場景指向了外賣和隨買隨走，真正在店里坐著的顧客并不多。

今天新茶飲確實成為年輕人的社交貨幣，但距離“第三空間”卻似乎越走越遠。

PINTEA將瑜伽、運動與新茶飲結(jié)合，在興趣圈層先引爆的跨界思路，無疑提供了一種新的解法。

PINTEA首創(chuàng)社交拼單模式，本質(zhì)上是希望通過拼單方式，鼓勵年輕人拒絕“社恐”，擁抱社交。
 

對于這一代以“孤獨”為底色的年輕人來說，社恐的面具下真正恐懼的是不被理解，如何在日常社交圈之外找到興趣圈層的新伙伴，來獲取溫暖、治愈孤獨，也算是一種潛在的剛需。

第三，拼單的模式也為PINTEA未來的性價比之路埋下了伏筆。

表面上，今天新茶飲各個價格帶上都有成熟品牌的盤踞，但無論是下沉市場的蜜雪冰城，還是定位高端的喜茶、奈雪，所提供的都只是理所當然的高質(zhì)高價和低質(zhì)低價的解決方案。

對于即追求品質(zhì)，又追求性價比的消費者來說都還算不上最優(yōu)解。

當然，茶飲作為一個高度標準化的行業(yè)，無論是原材料，還是人員、租金，能壓縮成本的空間并不大。這也是為什么奈雪的平均客單價已經(jīng)超過43元，卻還三年累計虧損1億多。

目前來看，PINTEA的拼單模式或許正是茶飲行業(yè)在提高品質(zhì)的同時，解決性價比問題，進一步走向大眾必選消費品，打開市場的那把鑰匙。

綜合而言，隨著新茶飲野蠻生長階段的落幕，細分趨勢、機會開始崛起，頭部品牌雖然也在積極響應。

但這種“?；庶h”式的自我迭代，天然存在巨大的內(nèi)部障礙。而PINTEA所代表的“革命派”，在某種程度上似乎反而更能抓得住未來。

具體如何發(fā)展還有待時間驗證，但目前來看，在以空間設計為代表的喜茶/奈雪、以國潮著稱的茶顏悅色和下沉市場崛起的蜜雪冰城之外，踩中新茶飲、大健康兩大千億級風口的PINTEA，憑借健康為內(nèi)核迅速搶占新茶飲品牌“第四極”，或?qū)⒊蔀椤盁o奶蓋”和健康茶飲的品類代表。

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