來(lái)源丨品牌廣告官 （ID：BrandCAO）

作者丨王李

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不知從何時(shí)開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)圈突然刮起了一股以魔性、洗腦為第一要素的神曲風(fēng)，簡(jiǎn)明扼要的歌詞文案加上活潑歡快的旋律，幫助品牌瘋狂收割流量和關(guān)注度的同時(shí)，病毒式的傳播方式更是在無(wú)形中占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

以拼多多為例，作為電商行業(yè)的后起之秀，通過(guò)“拼多多，拼得多，省得多”這一魔性又洗腦的廣告宣傳曲，拼多多迅速打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)始被更多消費(fèi)者所知曉，成功地上演了一出“農(nóng)村包圍城市”的好戲。

無(wú)獨(dú)有偶，在競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的茶飲市場(chǎng)，被人們戲稱為奶茶行業(yè)拼多多的蜜雪冰城，最近也因?yàn)樽约旱膹V告宣傳曲再一次強(qiáng)勢(shì)出圈，引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注和討論。

01

3句歌詞帶來(lái)千萬(wàn)流量，蜜雪冰城贏麻了

不知道大家有沒(méi)有過(guò)這樣的經(jīng)歷，即一首明顯不合自己品味的歌曲由于傳唱度太高，以致于自己偶爾都會(huì)不由自主的哼唱幾句，這類你明明沒(méi)有聽(tīng)過(guò)、學(xué)過(guò)、記過(guò)卻又偏偏會(huì)唱的歌，我們統(tǒng)稱其為——洗腦神曲。

就在最近，蜜雪冰城在其B站官方賬號(hào)上發(fā)布了一支魔性洗腦的宣傳歌曲MV，憑借著簡(jiǎn)單好記的歌詞、活潑輕快的旋律、可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)形象，這首改編自美國(guó)民謠《哦，蘇珊娜》的廣告主題曲很快就沖上了B站的熱門(mén)榜單。

眼看著這支MV的好評(píng)如潮，蜜雪冰城又趁熱打鐵的上傳了中英雙語(yǔ)版和純伴奏版，三支視頻在B站累積播放量不僅高達(dá)1080萬(wàn)，被譽(yù)為B站最高禮儀的“一鍵三連”（點(diǎn)贊、投幣、收藏）數(shù)也分別突破60萬(wàn)、13萬(wàn)、15萬(wàn)大關(guān)，受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

不僅如此，在向來(lái)喜歡二次創(chuàng)作的B站上，各大UP主還紛紛發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，推出了電音版、外語(yǔ)版、方言版等多個(gè)版本的蜜雪冰城宣傳曲，娛樂(lè)大眾的同時(shí)也在無(wú)形中為蜜雪冰城提供了更多熱度和流量。

毫不夸張的說(shuō)，隨著這支廣告宣傳曲在B站上的持續(xù)發(fā)酵以及人們?cè)谄渌脚_(tái)的自發(fā)傳播病，蜜雪冰城這一次收獲的曝光量至少接近5000萬(wàn)，其為品牌知名度和銷(xiāo)量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化自然也只會(huì)只多不少。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單3句歌詞就給品牌帶來(lái)如此大的關(guān)注度和流量，蜜雪冰城這一波真的贏麻了。

02

“洗腦”營(yíng)銷(xiāo)的品牌那么多，為什么偏偏蜜雪冰城成功了？

馬丁.林斯特龍?jiān)凇镀放葡茨X》一書(shū)中說(shuō)過(guò)這樣一句話：“亞洲人是全世界最容易被洗腦的”，為了強(qiáng)調(diào)自己結(jié)論的事實(shí)正確性，他甚至還不惜押上自己多年的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)生涯。

然而事實(shí)證明，即便是作為全球首席品牌營(yíng)銷(xiāo)大師，馬丁.林斯特龍依然逃不過(guò)時(shí)代的束縛。

因?yàn)殡S著大眾的審美持續(xù)提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者不僅開(kāi)始崇尚獨(dú)立思考，不再人云亦云外，他們還堅(jiān)信自己使用此品牌而非彼品牌是因?yàn)閮?nèi)心的決定，而非那些天花亂墜的廣告。

所以我們看到，以鉑爵旅拍、BOSS直聘、馬蜂窩、毛豆新車(chē)網(wǎng)等眾多品牌企圖通過(guò)洗腦廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智時(shí)，引來(lái)的卻是消費(fèi)者的一片罵聲。

對(duì)比同樣是通過(guò)洗腦營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行傳播的蜜雪冰城，BOSS直聘?jìng)兊恼坳浞衷忈屃艘粋€(gè)道理——相較于被壞的洗腦廣告洗腦，他們寧愿被好洗腦廣告洗腦。

之所以說(shuō)蜜雪冰城這一次的洗腦營(yíng)銷(xiāo)是好的，主要還是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：

1、極具性價(jià)比的產(chǎn)品

作為一家將目光瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的奶茶品牌，蜜雪冰城之所以能打開(kāi)龐大的下沉市場(chǎng)，最重要的一點(diǎn)就是它真正把低價(jià)做到了極致性價(jià)比。

相較于喜茶和奈雪的茶動(dòng)輒二三十塊的售價(jià)，蜜雪冰城的奶茶價(jià)格雖然大多集中在10元以下，但其口感和味道卻一點(diǎn)也不差，這樣極具性價(jià)比的奶茶品牌對(duì)于三四五線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯然更具誘惑力；

2、接地氣的門(mén)店裝潢

相較于同行業(yè)其他品牌一味追求冷淡、個(gè)性、簡(jiǎn)約風(fēng)格的店鋪設(shè)計(jì)，蜜雪冰城的店鋪裝修則顯得十分接地氣，這種裝修風(fēng)格雖然在一二線城市有些難登大雅之堂，但在巨頭們都不怎么正眼瞧的下沉市場(chǎng)，這種差異化的風(fēng)格不僅給人一種別樣的調(diào)性，而且也顯得更為接地氣；

3、層出不窮的新品營(yíng)銷(xiāo)策略

蜜雪冰城還保持著每個(gè)月一次的新品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)以及營(yíng)銷(xiāo)玩法，使其在年輕群體中，始終保持話題度和活躍度，增強(qiáng)了用戶的粘性，這也是蜜雪冰城能夠在短時(shí)間收獲眾多擁躉的關(guān)鍵因素；

4、讓品牌具象化IP符號(hào)

在蜜雪冰城這支魔性洗腦的MV里，三個(gè)雪人分別代表蜜雪品牌、蜜雪員工以及蜜雪用戶，共同演繹和諧有愛(ài)的關(guān)系，向大眾“傳遞幸福分享甜蜜”的品牌理念。

這個(gè)頭戴王冠、手握冰淇淋權(quán)杖、身披紅色披風(fēng)的雪人是蜜雪冰城在2019年打造的品牌IP形象——「雪王」。

通過(guò)將品牌形象具象化的方式，蜜雪冰城不僅讓用戶形成記憶心智，而且「雪王」的形象也是蜜雪冰城品牌調(diào)性的另一種詮釋，進(jìn)而為品牌持續(xù)賦能；

5、音樂(lè)音效增強(qiáng)傳播性

從拼多多到蜜雪冰城，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始通過(guò)音樂(lè)這一極具凝聚力、傳播率、觸達(dá)率以及生命力的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)去搶占消費(fèi)者的心智。

這種以歌曲的形式把品牌態(tài)度、賣(mài)點(diǎn)唱進(jìn)歌詞里的方式，不僅強(qiáng)化了受眾的接受度，同時(shí)也讓品牌有了更強(qiáng)的流行性和推廣性。

03

寫(xiě)在最后

毋庸置疑的是，通過(guò)這樣一場(chǎng)起初由蜜雪冰城自己主導(dǎo)，而后由網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作和傳播的營(yíng)銷(xiāo)宣傳后，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)不僅會(huì)變得更具活力，其在年輕消費(fèi)者心中的品牌好感度也必將直線上升。

這對(duì)于想要重演拼多多“農(nóng)村包圍城市”戲碼的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，無(wú)疑開(kāi)了一個(gè)好頭。

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