來源丨魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（ID：mktindex）

作者丨Erin Zhang

點(diǎn)擊閱讀原文

天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，酒類的銷售額逐年走高，以果酒為主的低度酒在2020年成為資本的新寵。

天貓?zhí)詫毱脚_(tái)酒類一級(jí)類目銷售趨勢(shì)

2020年至今，低度酒領(lǐng)域融資超過20起，在介入的資本中，不乏經(jīng)緯中國、字節(jié)跳動(dòng)、XVC、BAI、天圖投資、挑戰(zhàn)者資本等頭部玩家。

2021年天貓618，江小白旗下的新品牌“梅見”拿下梅酒細(xì)分類目的第一名，RIO前電商總監(jiān)唐慧敏創(chuàng)立的“Missberry貝瑞甜心”拿下果酒細(xì)分類目的第一名，前電子煙高管劉喆創(chuàng)辦的“十點(diǎn)一刻”拿下蘇打酒細(xì)分類目的第一名。

低度酒賽道中，不少新品牌在2021年時(shí)已經(jīng)完成了2-3輪融資。

國內(nèi)的老牌酒企，也將低度酒作為吸引年輕人的重要嘗試。五糧液在2014年推出了仙林青梅酒和石榴酒，在2021年又推出了果味露酒和果酒“吾調(diào)”；茅臺(tái)在2015年推出了精釀品牌“悠蜜”藍(lán)莓酒；2019年瀘州老窖推出青語、花間酌、聽月小筑三款青梅果酒，又在2021年推出藍(lán)莓晶華年代系列果酒......

就連可口可樂看到中國果酒市場(chǎng)的發(fā)展也開始著急，6月1日在可口可樂天貓旗艦店正式發(fā)售首款0脂肪低糖的含酒精飲料TopoChico硬蘇打氣泡酒。

在C端和社交媒體上，低度酒被烙上了年輕人的標(biāo)簽。在小紅書上搜索果酒，有8萬+篇筆記；搜索女生酒，有10萬+篇筆記；搜索微醺，有23萬+篇筆記，其中不乏各種新銳品牌的測(cè)評(píng)分享。

01 年輕人喝酒嗎？更愿意喝果酒嗎？

從CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中，可以稍稍窺得端倪。酒水消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90/95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。從消費(fèi)占比看，90/95后買的最多的品類是白酒、葡萄酒、洋酒。相比整體用戶的購買習(xí)慣，90/95后更傾向于購買葡萄酒、洋酒、啤酒、低度酒（果酒/配制酒/露酒）。

但從年輕人的喜好看，90/95后對(duì)葡萄酒、啤酒的消費(fèi)偏好較低，初步猜測(cè)90/95后在葡萄酒和啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景中更多的充當(dāng)購買者的角色，而非決策者或使用者的角色。90/95后購買酒水時(shí)，消費(fèi)的品牌多，并且換新速度快，是90/95后追逐潮流熱愛新事物的風(fēng)格。

在低度酒的市場(chǎng)中，“她力量”不可忽視。少女心事、單身獨(dú)居、閨蜜小聚、悅己放松，讓精致美好的生活方式成為日常的一部分。

初步看來，年輕人帶起來了果酒市場(chǎng)，但年輕用戶是把雙刃劍，一方面他們喜愛潮流熱衷嘗鮮，可以迅速引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)；另一方面他們并沒有品牌忠誠度，他們的消費(fèi)更多停留在嘗鮮性購買，如何提高復(fù)購率，是品牌需要思考的問題。

果酒帶有零食屬性，有單價(jià)低、品種多、即時(shí)性的特點(diǎn)。單價(jià)低時(shí)，用戶介入度低，決策速度快；品種多，市場(chǎng)SKU的供給相當(dāng)充沛；即時(shí)性說明用戶在購物場(chǎng)景中很容易觸發(fā)購買，消費(fèi)的偶然性較大，用戶的連續(xù)消費(fèi)性較弱。

品牌想持續(xù)刺激用戶購買，一方面要有強(qiáng)而有力的產(chǎn)品曝光能力，包括線上投放曝光和線下渠道（超市、餐飲等）曝光，另一方面產(chǎn)品要好喝且性價(jià)比高。

品質(zhì)低劣的低度酒，會(huì)加很多糖，消費(fèi)者過量飲用容易造成頭痛、宿醉等。且不說工藝品牌，從口感上看，目前羅森711、便利蜂等便利店能買到的低度酒們，確實(shí)都很甜。消費(fèi)者買果酒是沖著那一點(diǎn)點(diǎn)的酒精來微醺怡情的，甜度那么高那直接買汽水奶茶就好了，為什么還要買果酒？所以可口可樂推出的低糖果味款、馬力噸噸、十點(diǎn)一刻和空卡推出的零蔗糖果味款，對(duì)不喜甜的消費(fèi)者是有種草和拔草價(jià)值的。

02 線上果酒賣的好嗎？

線上果酒賣的如何？魔鏡扒了扒天貓?zhí)詫毱脚_(tái)酒類一級(jí)類目下商品標(biāo)題中帶有“果酒”關(guān)鍵詞的商品。從概念上看，低度酒泛指酒精度數(shù)在0.5%-12%之間的果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒和啤酒等酒類飲品。在新消費(fèi)賽道，低度酒一般指在口味上有所創(chuàng)新的預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、米酒和蘇打酒。

有些朋友可能會(huì)問，果酒明明只是低度酒的一種，為什么篩選商品時(shí)不用“低度酒”作為關(guān)鍵詞，而選擇“果酒”？

魔鏡在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)下，按“低度酒”搜索商品，20.6-21.5的銷售額只有7468萬元，但是按“果酒”搜索商品，20.6-21.5的銷售額達(dá)到9.97億元。

商家會(huì)根據(jù)消費(fèi)者站內(nèi)搜索的熱詞來給商品標(biāo)題添加長(zhǎng)尾詞，可以看到，目前商家是在蹭“果酒”概念的風(fēng)口，而非“低度酒”概念的風(fēng)口；同時(shí)消費(fèi)者在搜索時(shí)，第一時(shí)間輸入的關(guān)鍵詞可能是“果酒”，而非“低度酒”。

魔鏡把帶有“果酒”關(guān)鍵詞的商品根據(jù)葉子類目聚合后，發(fā)現(xiàn)果酒商品除了在果酒類目下，在預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、葡萄酒、起泡及香檳葡萄酒等27個(gè)葉子類目下均有商品。

從月度走勢(shì)看，雖然"果酒"在27個(gè)葉子類目下均有長(zhǎng)尾詞商品，但除了果酒和預(yù)調(diào)雞尾酒這2大品類外，其他品類就算加了果酒的標(biāo)簽，也沒有賣的更好，消費(fèi)者不認(rèn)可果酒更像中度酒或高度酒，其他品類可能不滿足消費(fèi)者對(duì)果酒的定義。

果酒概念雖然起飛了，但同時(shí)也一定程度上限制了品牌的發(fā)展。從商品認(rèn)識(shí)上看，消費(fèi)者對(duì)果酒的認(rèn)知更偏向于果味飲料里加了一點(diǎn)酒精，而非水果發(fā)酵/水果味的低度酒。

如果我們細(xì)品，是可以發(fā)現(xiàn)兩種認(rèn)知的不同。簡(jiǎn)單來說，定價(jià)時(shí)，酒的定價(jià)是要高出果味飲料許多。如果消費(fèi)者認(rèn)為你是“果味飲料里加酒精”，在購買比價(jià)時(shí)會(huì)先讓消費(fèi)者聯(lián)想到“果汁”，如果品牌的定價(jià)超過了消費(fèi)者對(duì)“果味飲料”的接受程度，估計(jì)這款產(chǎn)品可能不好賣掉。

哪個(gè)牌子的果酒賣的好呢？Top1 RIO/銳澳還是和其他Top品牌拉開了不小的差距。

RIO在3-5月的銷售額有所下滑，但是在6月又回彈。

Top2梅見，雖然與Top1銳澳/Rio的差距肉眼可見，但是也拉開了其他Top品牌一截。CHOYA和梅乃宿都是日本老牌梅酒品牌，梅見能在短時(shí)間內(nèi)超越，價(jià)格占了很重要的因素。

但問題是，梅見一開始就打價(jià)格戰(zhàn)，初期是會(huì)得到很多新用戶，但后續(xù)的產(chǎn)品定價(jià)要怎么做呢？梅酒也是零食品類，新用戶靠高曝光量，復(fù)購率靠口味和性價(jià)比。如此低的定價(jià)，如何支撐昂貴的投放費(fèi)用，以及口味研發(fā)的成本？

新品牌除了要面對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、投放、渠道等品牌操作問題，還有用戶教育的問題。從下圖可以看出，過年那一個(gè)月是果酒賣的最好的時(shí)候，過年少不了親人團(tuán)聚、吃吃喝喝，用社交帶動(dòng)了產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

03 果酒新品牌如何打響第一槍？

在沒有大型社交的日子里，線上想賣的好，還要培養(yǎng)用戶將果酒作為伴手禮或者果酒用作自飲的習(xí)慣。

在中國的交際文化中，酒是一種比較典型的伴手禮，這也是支持茅臺(tái)酒萬億市值的文化母體；在中國的飯桌文化中，酒往往代表著檔次，是主人對(duì)客人重視程度的體現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)了酒的高端化。果酒相對(duì)于其他中高度酒的工藝和成本，確實(shí)是低價(jià)低質(zhì)，想作為伴手禮，難度不小。

從自飲角度看，品牌還沒到互相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)刻，仍然是在與用戶認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的階段。

再看看線下市場(chǎng)，餐飲萬億市場(chǎng)，不可不做。果酒與白酒，啤酒一樣，要走傳統(tǒng)的線下零售渠道。線上的投放更多是一種廣告的模式，是幫助經(jīng)銷商開拓合作網(wǎng)點(diǎn)的工具。單純依靠線上銷售產(chǎn)品，有很大的局限性。

從餐飲店的角度，如果推銷主要是看消費(fèi)的場(chǎng)景類型，比如大排檔主要是啤酒為主，高檔飯店以高檔白酒或者紅酒為主，一些創(chuàng)新餐飲可能推薦口味不錯(cuò)的甜葡萄酒等等。那么這里面就涉及到一個(gè)關(guān)鍵性的問題，什么樣的店鋪會(huì)推薦果酒？或者說餐飲店如何推薦果酒？這個(gè)也需要品牌方認(rèn)真思考，幫餐飲店老板找到必須的進(jìn)貨理由。果酒在線下除了面對(duì)和其他酒水的競(jìng)爭(zhēng)，還有和軟飲、鮮榨果汁的競(jìng)爭(zhēng)，如何實(shí)現(xiàn)替代？如何說服用戶？

新品牌的第一站都是電商，下圖可以看到，截至2021年5月，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)共有1507個(gè)果酒品牌，果酒Top5已占據(jù)了45%的市場(chǎng)，CR5逐步走高。想要入場(chǎng)的新品牌，要抓緊時(shí)間了。

消費(fèi)品牌崛起的時(shí)代，也是消費(fèi)品溢出的時(shí)代。品牌，沒那么好做。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com